危機重生中，奢侈品牌如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？

環(huán)境風險，技術(shù)進步，社會不平等日益加劇，這些是當下所有行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，同時對奢侈品行業(yè)也產(chǎn)生著特殊的影響。首先，奢侈品行業(yè)依賴以自然生態(tài)和農(nóng)業(yè)系統(tǒng)為基礎(chǔ)的珍貴原材料，而這些資源極易受到氣候變化和生物多樣性喪失的威脅。其次，人工智能和自動化等新技術(shù)正在重新定義制造業(yè)和零售業(yè)，甚至重新定義工作。這些技術(shù)會給一個長期以來以奢華工藝為核心的行業(yè)帶來包括失業(yè)、工藝流失和數(shù)據(jù)隱私等風險。第三，經(jīng)濟不平等日益加劇，人們對由一小部分人來控制世界上大部分財富的經(jīng)濟體系越來越不滿。傳統(tǒng)上對精英有吸引力的奢侈品行業(yè)，如何才能擁抱包容？對于奢侈品牌來說，平等和包容又意味著什么？這些都是挑戰(zhàn)。

為了應(yīng)對這些變化，奢侈品牌已經(jīng)開始擁抱可持續(xù)發(fā)展。因為聰明的商業(yè)領(lǐng)袖們知道，出色的環(huán)境和社會實踐能夠為企業(yè)在瞬息萬變的世界里提供一條通向未來的道路。多年來，開云集團CEO弗朗索瓦-亨利·皮諾反復強調(diào)“可持續(xù)經(jīng)營模式是最聰明的企業(yè)制勝之道”。范思哲首席執(zhí)行官喬納森·阿克羅伊德也表示，在未來，可持續(xù)性、靈活性、責任、質(zhì)量和參與度將比今天更加重要。具體奢侈品牌應(yīng)該如何實踐，才能利用自己獨特優(yōu)勢應(yīng)對氣候變化、技術(shù)和不平等帶來的挑戰(zhàn)，從而建立更有恢復力的企業(yè)？它們該如何將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為發(fā)展機會，用可持續(xù)發(fā)展推動業(yè)務(wù)增長、加強品牌價值？本文為奢侈品公司，尤其是時尚、手表和珠寶、美容和醫(yī)療行業(yè)的公司——定義了三方面的機會：

1. 通過循環(huán)經(jīng)濟建立恢復力。越來越多的來自不同領(lǐng)域的行業(yè)正在積極投資發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，它們通過減少浪費和污染、保持產(chǎn)品和材料持續(xù)使用、使用可再生和低環(huán)境沖擊的材料、恢復和保護自然系統(tǒng)來促進循環(huán)經(jīng)濟。奢侈品品牌可以通過以下三個途徑更積極地參與循環(huán)經(jīng)營：

a.確保珍貴原材料的可獲得性。奢侈品核心價值主張的一個要素就是，他們使用的高質(zhì)量原材料主要源自大自然和農(nóng)業(yè)系統(tǒng)。這些材料包括羊毛、皮革、特色木材、駱馬毛、羊絨、香草和精油等，往往很稀有。而旅游業(yè)和酒店業(yè)更是嚴重依賴森林和珊瑚礁等自然生態(tài)系統(tǒng)。由于對這些以大自然為基礎(chǔ)的材料的依賴，奢侈品公司面臨著與氣候變化、生態(tài)系統(tǒng)退化和生物多樣性喪失相關(guān)的較大風險。他們可以通過可持續(xù)采購、投資以自然為基礎(chǔ)的生態(tài)系統(tǒng)這兩種方式來確保珍貴原材料的供應(yīng)。

首先，奢侈品公司可以采用可持續(xù)采購的方式促進再生農(nóng)業(yè)，修復土壤，保護自然生態(tài)系統(tǒng)和生物多樣性。一些公司已經(jīng)開始采用這種方法。例如，在蒙古，開云集團正在支持可持續(xù)的羊絨項目，目的就是實現(xiàn)牧地再生、保護生物多樣性、提高文化內(nèi)涵和生計。在采購方面，很多公司也在采用有利于野生動物的采購原則來保護生物多樣性。除了責任采購，公司還可以投資恢復沿海生態(tài)系統(tǒng)或處于危險中的森林。這不僅有助于確保珍貴原材料的供應(yīng)，也可以構(gòu)成一系列以自然為基礎(chǔ)的解決方案，緩解氣候變化。而當涉及到采購高質(zhì)量的金子和寶石等不可再生原料時，公司可以考慮實施并改進負責任的采購，比如從低環(huán)境沖擊的礦山采購，或者從那些通過了公平貿(mào)易認證、公平采礦或負責任珠寶委員會認證的礦山采購。

b.擴大產(chǎn)品生命周期。高質(zhì)量工藝和材料的內(nèi)在價值使得許多奢侈品產(chǎn)品有很多機會延長生命周期。愛馬仕用皮革邊角料打造出了“小h”系列。開云集團旗下品牌圣羅蘭通過一種新途徑將其最好的皮革邊料升級再造為一款經(jīng)典的女士大手提包。另外，蒂芙尼采購的大約55%的白銀、黃金和鉑金都是從回收資源中而來，他們還從生產(chǎn)過程中回收任何未使用的部件或材料。此外，奢侈品牌還可以通過新的商業(yè)模式如“二手商務(wù)模式”培育和提升產(chǎn)品的生命歷程。

c.鼓勵新材料和新工藝的創(chuàng)新。奢侈品品牌與供應(yīng)商關(guān)系密切且能夠處理更小、更定制化的供應(yīng)鏈生產(chǎn)，因此能夠在開發(fā)新材料、新技術(shù)和新工藝方面發(fā)揮主導作用，推動可持續(xù)發(fā)展和循環(huán)經(jīng)濟。具體表現(xiàn)為：發(fā)展更有效的物料需求預測；優(yōu)化產(chǎn)品庫存避免過剩；確保材料高效使用；創(chuàng)新工藝如環(huán)保的鞣制和染色技術(shù)。在珠寶行業(yè)，施華洛世奇積極發(fā)展新材料，在其藏品中使用人造寶石。在美容行業(yè)，奢侈品牌正在試驗綠色生物技術(shù)配方。在旅游業(yè)，企業(yè)正在建筑和室內(nèi)設(shè)計中測試新的可持續(xù)材料。而開云集團對英國初創(chuàng)企業(yè)“再次穿戴”（Worn Again）的聯(lián)合投資更是一個能給整個行業(yè)帶來廣泛好處的例證。這家初創(chuàng)企業(yè)正在開發(fā)一種從紡織品到紡織品的化學回收技術(shù)，這種技術(shù)能夠從舊服裝和紡織品中分離和提取聚酯和棉花，進而服務(wù)整個紡織行業(yè)。

2.通過貢獻積極的社會影響建立強大品牌：我們號召全球公司來解決重要的社會和環(huán)境挑戰(zhàn)，其中奢侈品公司也可以利用自身優(yōu)勢來完成這一目標。

a.調(diào)整慈善和商業(yè)策略支持社會和環(huán)境進步。首先，奢侈品公司應(yīng)該評估其產(chǎn)品和服務(wù)對社會和環(huán)境的影響。其次，公司應(yīng)該設(shè)想他們想要創(chuàng)造的變化并規(guī)劃出這些變化所需的時間以及能為實現(xiàn)這些愿景而貢獻的商業(yè)和慈善資源。在企業(yè)運營方面，這些資源包括采購支出、供應(yīng)鏈政策和實踐。在基金會方面，這些資源可能是慈善捐款、技術(shù)專長以及與其他有影響力捐贈者的聯(lián)系。最后一步是讓企業(yè)和企業(yè)基金會利用自身的平臺效應(yīng)影響政策制定和文化變革，以此推動問題的解決。蒂芙尼企業(yè)基金會支持環(huán)境保護工作已近20年，其重點關(guān)注兩個領(lǐng)域：負責任采礦業(yè)和珊瑚保護。十多年前，蒂芙尼成為第一批停止使用珊瑚的珠寶商之一。如今該基金會持續(xù)戰(zhàn)略撥款促進對珊瑚礁及其所在生態(tài)系統(tǒng)的保護。此外，他們還積極教育和提高人們對珊瑚和水下海洋生態(tài)系統(tǒng)重要性的認識。2016年，該基金會支持國際自然保護組織制作的虛擬現(xiàn)實電影《瓦倫的珊瑚礁》，內(nèi)容就是關(guān)于如何保護位于印度尼西亞拉賈阿姆帕特（Raja Ampat）的，這是世界上生物多樣性最豐富的珊瑚礁系統(tǒng)之一。

b.促進女性賦權(quán)。女性在奢侈品的消費者和員工群體中占據(jù)絕大多數(shù)。為此，通過努力改善女性生活的方方面面，奢侈品公司可以積極促進女性賦權(quán)。首先，奢侈品可以利用其文化權(quán)威和影響力，改變?nèi)藗儗ε栽谏鐣凸ぷ髦邪缪萁巧目捶?，支持女性成為某些領(lǐng)域的領(lǐng)導者和變革者。他們可以通過改變在市場營銷和廣告宣傳中的女性形象，支持或資助有關(guān)平等和包容的公共倡議等行動來實現(xiàn)這一目標。施華洛世奇通過“未來是平等”運動激勵公眾促進平等、創(chuàng)造一個包容的世界。而迪奧的第一位女藝術(shù)總監(jiān)瑪莉亞·嘉西亞·基烏里大膽地將女權(quán)主義作為創(chuàng)作主題。

此外，奢侈品品牌在提升女性在企業(yè)運營和供應(yīng)鏈中地位方面也有很大空間。例如，開云集團承諾到2025年實現(xiàn)所有級別的性別平等和所有職能部門的薪酬平等，該集團董事會11名成員中7人為女性。2007年，路易威登集團推出了性別多樣性倡議EllesVMH，支持各層級女性的專業(yè)發(fā)展和機會。十多年來，路易威登將女性在關(guān)鍵職位上的比例從23%提高到了40%。

最后，奢侈品品牌各自供應(yīng)鏈上有許多不同的女性群體，如蒙古的山羊絨牧民、博茨瓦納的鉆石拋光師和礦工以及東歐和西歐的工廠工人等。公司可以通過與供應(yīng)商或當?shù)亟M織合作致力于解決她們面臨的問題，如健康、騷擾和暴力、糟糕的員工管理關(guān)系、缺乏資產(chǎn)所有權(quán)等等。此外，品牌還可以通過調(diào)整原材料標準、供應(yīng)商行為準則、審計協(xié)議和能力建設(shè)項目等，在供應(yīng)鏈管理項目中使用女性視角識別她們的需求。

c.改善生計。奢侈品品牌非常依賴其價值鏈上的工人和工匠，不管他們是在智利飼養(yǎng)小羊駝的牧民、意大利的皮匠，還是豪華酒店的員工，他們中的一些人可能會面臨著生活上的挑戰(zhàn)。極其注重產(chǎn)品質(zhì)量并與供應(yīng)商關(guān)系密切的奢侈品品牌應(yīng)該而且也能夠確保供應(yīng)鏈上的員工擁有體面的工作和收入。例如，蒂芙尼公司的垂直整合模型能夠確保珠寶是手工制作，且鉆石是在干凈、安全、高效的工作環(huán)境中切割和拋光的，該模型還有助于確保供應(yīng)鏈沿線上的經(jīng)濟發(fā)展。蒂芙尼公司在發(fā)展中國家（博茨瓦納、毛里求斯、柬埔寨、越南和多米尼加共和國）的生產(chǎn)中，雇傭的絕大多數(shù)員工均來自當?shù)厣鐓^(qū)，他們?yōu)槭炀毠と颂峁┡嘤枡C會并支付基本生活工資。

奢侈品牌還可以通過與供應(yīng)商合作，確保價值鏈上的員工過上有尊嚴的生活，確保他們得到公平待遇，了解維護自己的權(quán)利。此外，奢侈品品牌應(yīng)該考慮新技術(shù)在提高生產(chǎn)力、效率時帶來的風險，確?？赡苁スぷ鞯膯T工能夠公平過渡、培訓他們未來工作所需的技能。

3.通過與利益相關(guān)方溝通價值觀建立信任：在一個包括消費者在內(nèi)的所有利益相關(guān)方都希望提高透明度的世界里，奢侈品牌必須抓住機會，大膽地闡明自己的價值觀。

a.為更透明做準備。奢侈品品牌的世界已經(jīng)發(fā)生了變化，利益相關(guān)方對披露社會和環(huán)境實踐的期望越來越高，再加上諸如區(qū)塊鏈技術(shù)、非政府組織的監(jiān)督、投資者對ESG的需求等，提高透明度越來越不可避免。目前，許多公司已經(jīng)開始通過發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報告向外部利益相關(guān)方披露企業(yè)的可持續(xù)信息，增加企業(yè)透明度。例如，開云集團的“環(huán)境損益表”就涵蓋了集團自身運營以及整個供應(yīng)鏈對環(huán)境的影響。其他公司也通過分享產(chǎn)品承諾（如德比爾斯永恒印跡采購承諾）或在社會問題上表明立場（如古馳倡導槍支管控）加強與消費者的溝通。

然而目前，可持續(xù)發(fā)展報告仍是自愿發(fā)布，公司對于披露信息的選擇也有自由裁量權(quán)，因此行業(yè)里越來越強調(diào)通過監(jiān)管確保公司在報告中披露明確的、關(guān)鍵信息。例如，美國出臺了多德弗蘭克法案，法國在2017年也出臺法律要求達到一定規(guī)模的公司必須披露環(huán)境和社會績效。當然，除了自行制定影響評估、供應(yīng)鏈管理和溝通策略外，奢侈品公司還可以共同協(xié)調(diào)標準，確定并實施最佳實踐，這有助于推動整個行業(yè)向前發(fā)展。在這方面，眾多奢侈品品牌通過合作界定動物采購原則和某些動物福利標準，就是很好的例證。

b.與投資者更好維護長期價值創(chuàng)造。越來越多的股東開始對可持續(xù)發(fā)展和長期價值創(chuàng)造產(chǎn)生明確興趣。公司可以通過長遠的更可持續(xù)的企業(yè)規(guī)劃吸引股東，通過創(chuàng)建長期的有恢復力的商業(yè)模式，讓投資者參與到他們的愿景中來。首先要將可持續(xù)發(fā)展納入企業(yè)核心商業(yè)戰(zhàn)略，將產(chǎn)品和服務(wù)視為可持續(xù)發(fā)展的解決方案，將可持續(xù)發(fā)展作為創(chuàng)新和風險管理的戰(zhàn)略杠桿。例如，奢侈品牌可以展示它們?nèi)绾伪ＷC受氣候變化影響的原材料供應(yīng)，如何為即將出臺的環(huán)境法規(guī)做準備，以及如何在更高效的生產(chǎn)實踐方面增強競爭力。下一步是公司主動利用這些故事，讓投資者參與到可持續(xù)商業(yè)愿景中去。例如，蒂芙尼通過在年度報告中講述公司的品牌管理故事，讓投資者直接參與到其帶有可持續(xù)發(fā)展屬性的商業(yè)故事中來。在這個故事中，蒂芙尼強調(diào)有關(guān)責任和質(zhì)量的價值觀是奢侈品體驗的核心。

c.吸引消費者參與可持續(xù)發(fā)展。對于奢侈品牌來說，加強可持續(xù)發(fā)展方面的溝通不一定會推動消費者的購買行為，但卻可以幫助企業(yè)與消費者建立信任，因為現(xiàn)在越來越多的消費者將可持續(xù)發(fā)展視為一種有吸引力的生活方式，他們希望將錢花在負責任的公司身上，希望感受到自己選擇的品牌的未來。為了應(yīng)對這一趨勢，奢侈品牌可以將可持續(xù)發(fā)展直接融入品牌創(chuàng)意，然后圍繞產(chǎn)品和承諾創(chuàng)造一種新的敘事方式，明確傳達可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)代奢侈品品牌的核心。例如，公司可以組織設(shè)計或產(chǎn)品開發(fā)團隊召開可持續(xù)發(fā)展能力的內(nèi)部研討會；建立一個包括多種環(huán)保選擇的材料庫；培訓設(shè)計師和開發(fā)人員，讓他們在設(shè)計中遵循循環(huán)經(jīng)濟原則。

一旦創(chuàng)意團隊設(shè)計出了具有可持續(xù)發(fā)展屬性的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)就可以在可持續(xù)發(fā)展的傳播中發(fā)聲。例如，古馳的新Equilibrium網(wǎng)站就討論了品牌的使命，即通過品牌保護我們共同的未來。未來關(guān)于環(huán)境和社會承諾的討論其實應(yīng)該不僅出現(xiàn)在專題網(wǎng)站上，還應(yīng)在消費者花費大量時間的地方出現(xiàn)，比如電子商務(wù)網(wǎng)站、店內(nèi)和社交媒體。

為了使可持續(xù)發(fā)展成為現(xiàn)代奢侈品的核心價值并以此讓品牌更具吸引力，一些公司還試圖通過邀請消費者參與到可持續(xù)發(fā)展故事中來的方式，建立一種情感聯(lián)系。愛馬仕以一種獨特的方式邀請消費者參與其神秘的HermèsMatic快閃商店。這家商店為顧客提供了一種有趣、新穎的方式，將他們標志性的愛馬仕絲巾重新染色，重喚新生。

現(xiàn)在是奢侈品公司深化和擴大合作、利用自身影響力大膽倡導一個充滿活力未來的時候了。通過共同努力，奢侈品行業(yè)的領(lǐng)導者們有機會抓住可持續(xù)發(fā)展的機會，利用以上建議，在充滿變化的時代背景下，創(chuàng)建強大、有活力的企業(yè)和更光明的未來。

編輯|胡文娟 juan.hu@wtoguide.net

本文編譯BSR發(fā)布的報告《DISRUPTING LUXURY： Creating Resilient Businesses in Times of Rapid Change》，內(nèi)容有刪減