從企業(yè)社會(huì)責(zé)任角度看俄羅斯世界杯的隱性營(yíng)銷

曹克寧 楊晉

隨著俄羅斯世界杯的結(jié)束，有關(guān)世界杯的關(guān)注度正在逐漸消退。但有關(guān)世界杯期間，各廠商營(yíng)銷熱度的余溫尚在，比如法國(guó)隊(duì)奪冠帶來的關(guān)于華帝如何兌現(xiàn)當(dāng)初承諾，就特定產(chǎn)品為消費(fèi)者退全款等話題，這不僅是一個(gè)企業(yè)如何履行合同義務(wù)的過程，也是考察一個(gè)企業(yè)如何履行社會(huì)責(zé)任的背板。本文試圖以世界杯的營(yíng)銷為例，從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的角度談一談如何避免隱性營(yíng)銷。

何為隱性營(yíng)銷

根據(jù)本屆世界杯媒體和市場(chǎng)開發(fā)規(guī)則簡(jiǎn)介中有關(guān)隱性營(yíng)銷（Ambush Marketing）的定義，國(guó)際足聯(lián)認(rèn)為非國(guó)際足聯(lián)贊助體系的經(jīng)營(yíng)者出于經(jīng)營(yíng)的考慮，任何實(shí)體或個(gè)人，試圖與世界杯建立未經(jīng)授權(quán)的關(guān)聯(lián)的行為，或者是未經(jīng)授權(quán)的利用世界杯（含世界杯各階段）及國(guó)際足聯(lián)的聲譽(yù)或宣傳影響力，都會(huì)被認(rèn)為是隱性營(yíng)銷行為。隱性營(yíng)銷行為更多的表現(xiàn)在體育營(yíng)銷領(lǐng)域，主要發(fā)生在世界杯和奧運(yùn)會(huì)這兩大全球性體育盛會(huì)期間。

從營(yíng)銷的角度，隱性營(yíng)銷也被翻譯成伏擊式營(yíng)銷或寄生式營(yíng)銷，由于其方式多樣和隱蔽、多樣，難以從法律上進(jìn)行統(tǒng)一的定義，尤其是講求概念精當(dāng)、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇箨懛ㄏ祰?guó)家，更難以對(duì)其進(jìn)行恰當(dāng)定義。只能通過對(duì)相關(guān)標(biāo)志進(jìn)行著作權(quán)登記、商標(biāo)注冊(cè)、專利申請(qǐng)等方式尋求著作權(quán)法、商標(biāo)法和專利法等知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的保護(hù)。

就世界杯來看，一些非國(guó)際足聯(lián)贊助體系的經(jīng)營(yíng)者出于商業(yè)目的，隱蔽地使用世界杯的相關(guān)元素（如世界杯官方徽記、吉祥物、世界杯的名稱、世界杯的景觀元素等），使自己與世界杯建立了關(guān)聯(lián)，卻沒有得到國(guó)際足聯(lián)的授權(quán)許可，也沒有向國(guó)際足聯(lián)支付任何對(duì)價(jià)，對(duì)于通過向國(guó)際足聯(lián)贊助從而取得相關(guān)使用權(quán)及相關(guān)權(quán)益的贊助商來講，是不公平的。因此，從這個(gè)角度看，隱性營(yíng)銷行為是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

隱性營(yíng)銷的危害

如果對(duì)隱性營(yíng)銷不加以規(guī)制，容易對(duì)相關(guān)主體甚至整個(gè)市場(chǎng)體系產(chǎn)生危害：

1.對(duì)大型活動(dòng)贊助體系內(nèi)的成員

進(jìn)行隱性營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)者，通過使用相關(guān)元素與世界杯、奧運(yùn)會(huì)等大型活動(dòng)建立了的虛假聯(lián)系，沒有支付對(duì)價(jià)卻使用了相關(guān)權(quán)益，違反了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律，影響了大型活動(dòng)贊助體系內(nèi)成員的合法市場(chǎng)開發(fā)行為，對(duì)支付了巨額對(duì)價(jià)獲得相關(guān)權(quán)益的贊助體系內(nèi)成員是不公平的。贊助體系成員可以享有的相關(guān)權(quán)益，如相關(guān)元素的許可使用權(quán)、現(xiàn)場(chǎng)展示權(quán)。

2.對(duì)大型活動(dòng)的組織者

對(duì)于世界杯、奧運(yùn)會(huì)這種大型體育活動(dòng)來說，成功舉辦需要大量財(cái)力、物力和人力支持，贊助體系成員通過提供現(xiàn)金或?qū)嵨铮ǚ?wù)）的方式給予了重要支持。如果他們的權(quán)益得不到有效維護(hù)，不僅影響他們贊助的效果，降低他們繼續(xù)贊助的熱情，而且將影響他們做出在下一個(gè)贊助周期是否繼續(xù)提供贊助的決定。

3.對(duì)整個(gè)社會(huì)和體育運(yùn)動(dòng)本身

隱性營(yíng)銷行為使非贊助體系成員與大型體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，容易誤導(dǎo)和誘導(dǎo)相關(guān)公眾發(fā)生消費(fèi)行為，同時(shí)也增加了其產(chǎn)品和品牌的曝光度，容易使消費(fèi)者發(fā)生誤認(rèn)和混淆，加大了交易風(fēng)險(xiǎn)，增加了社會(huì)的交易成本。而對(duì)體育運(yùn)動(dòng)本身，如果贊助體系成員的權(quán)益得不到保障，他們將難以通過贊助獲得收益，更無法持續(xù)積極地提供贊助，進(jìn)而影響該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的持續(xù)發(fā)展，對(duì)該運(yùn)動(dòng)的推廣普及和深入提高產(chǎn)生不利影響。

4.對(duì)進(jìn)行隱性營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)者

可能因隱性營(yíng)銷行為發(fā)生侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，需要承擔(dān)行政、民事甚至是刑事責(zé)任。

反隱性營(yíng)銷下企業(yè)社會(huì)責(zé)任的適用

作為一個(gè)有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，避免隱性營(yíng)銷應(yīng)注意如下幾點(diǎn)：

1.遵守規(guī)則

這里的規(guī)則不僅僅包括法律、法規(guī)等規(guī)范性文件，也包括協(xié)會(huì)等社會(huì)組織的約束性文件，還包括約定俗成的商業(yè)規(guī)則和公序良俗。如前所述，隱性營(yíng)銷行為可能會(huì)被認(rèn)為是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，也可能構(gòu)成侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)行為。在法律上，就可能要受到反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、著作權(quán)法、商標(biāo)法等法律的直接調(diào)整。值得一提的是，新修訂的《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》將于2018年7月31日實(shí)施，其中第六條規(guī)定，利用與奧林匹克運(yùn)動(dòng)有關(guān)的元素開展活動(dòng)，足以引人誤認(rèn)為與奧林匹克標(biāo)志權(quán)利人之間有贊助或者其他支持關(guān)系，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的，依照《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》處理，是我國(guó)在反隱性營(yíng)銷立法方面大膽的突破。

2.尊重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，合理避讓

尊重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的良性競(jìng)爭(zhēng)和依法經(jīng)營(yíng)，能夠有效減少因違法行為給社會(huì)帶來的執(zhí)法成本、司法成本，以及給社會(huì)公眾帶來的緊張、疑慮和不安，增加整個(gè)社會(huì)的福祉。最終也體現(xiàn)為減少了企業(yè)的運(yùn)行成本，提高了企業(yè)的運(yùn)行效率，提升了企業(yè)的社會(huì)形象，有利于向社會(huì)傳遞企業(yè)的價(jià)值觀，并促使相關(guān)公眾能夠認(rèn)同和接受，并有可能進(jìn)一步使公眾加入到傳播這種價(jià)值觀的行為中，增加了用戶粘性，無形中培養(yǎng)了潛在的消費(fèi)者和隱形的商機(jī)。

中國(guó)企業(yè)尤其是大型企業(yè)的反隱性營(yíng)銷意識(shí)在不斷增強(qiáng)。以本屆世界杯為例，伊利通過贊助皇家馬德里隊(duì)合理避讓了身為世界杯贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛，長(zhǎng)虹通過贊助比利時(shí)國(guó)家隊(duì)合理避讓了身為世界杯贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海信。

3.選擇合理方式進(jìn)行營(yíng)銷

企業(yè)社會(huì)責(zé)任強(qiáng)調(diào)企業(yè)作為社會(huì)成員，在創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任，在企業(yè)的運(yùn)行過程中關(guān)注環(huán)境、消費(fèi)者等利潤(rùn)以外的因素，關(guān)注企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。國(guó)際足聯(lián)、國(guó)際奧委會(huì)等大型組織為避免隱性營(yíng)銷制定了相對(duì)完善的規(guī)則，發(fā)生了一些制止隱性營(yíng)銷行為的案例，對(duì)于想利用體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)者來講，仍有一些規(guī)則允許的方式。對(duì)于財(cái)力比較雄厚的企業(yè)，可以考慮加入到體育賽事的贊助體系中；對(duì)于有一定財(cái)力但尚不豐厚的企業(yè)，可以考慮贊助體育明星或者是某支運(yùn)動(dòng)隊(duì)，如國(guó)美手機(jī)贊助蘇亞雷斯，娃哈哈贊助葡萄牙國(guó)家隊(duì)；而對(duì)于財(cái)力有限的企業(yè)，可以考慮利用相關(guān)元素如足球、參賽隊(duì)國(guó)家國(guó)旗等進(jìn)行營(yíng)銷，避免發(fā)生隱性營(yíng)銷的情況。

編輯|羅曙輝 shuhui.luo@wtoguide.net