C位出道，PICK跨界之王

董笑妍

“C位出道，你pick誰？”隨著團(tuán)體成長類綜藝的熱播，“C位出道”一詞在這個(gè)夏天迅速走紅。你可能難以理解“創(chuàng)造101”里楊超越?jīng)]有實(shí)力卻依然出道，但這就是年輕人的時(shí)代。你可以不理解年輕人的時(shí)代，但對于品牌來說必須要了解這個(gè)時(shí)代的年輕人。

當(dāng)行業(yè)的邊界越來越模糊，當(dāng)智能、無界成為快手、今日頭條和抖音等時(shí)代新貴的邏輯，個(gè)性化、年輕化的消費(fèi)需求已經(jīng)演變?yōu)橹髁鳌?/p>

玩轉(zhuǎn)KOL，客戶決定品牌

“找回余裕，專注感受日常的小細(xì)節(jié)與變化，做自己喜歡的事情，是生活，也是夢想。”打開Doughnut網(wǎng)站，建筑師、咖啡店主、集合店主理人三個(gè)關(guān)于夢想與生活的普通人的故事躍然眼前，讓人頓時(shí)感覺，這是一個(gè)有故事的品牌?！癙ACK YOUR DREAM，將夢想融入每天生活里”，這便是Doughnut的口號。

Doughnut成立于2007年，一直致力于以旅行理念制作背包、側(cè)肩包以及其他旅行相關(guān)用品。憑借“功能與時(shí)裝的完美融和”，年輕化的產(chǎn)品基因以及有針對性的跨界營銷，目前每年銷量都保持著50%～60%的增長。

“在營銷方面，主要是借助一些KOL（意見領(lǐng)袖）的力量，2017年上半年通過與一個(gè)擁有200多萬粉絲的微博旅游達(dá)人‘北京小公子推出聯(lián)名款，當(dāng)天就銷售了1500個(gè)?！盌oughnut深圳公司銷售部負(fù)責(zé)人賀光煒說。

據(jù)介紹，因?yàn)槠放圃诳缃绲倪x擇上偏向于鎖定年輕化群體，比如與近期入駐小紅書大熱的林允合作，與潮流電商YOHOO！推出聯(lián)名款，與男裝品牌集合店名堂聯(lián)合銷售，與拉夏貝爾旗下運(yùn)動(dòng)風(fēng)格品牌合作，以及利用海賊王IP推出限量版贈(zèng)品等活動(dòng)，都取得了不錯(cuò)的效果。

“選擇合作對象最關(guān)鍵還是要看是否與品牌的風(fēng)格契合，相互的理念是否合拍，才能達(dá)到1+1>2的效果?！辟R光煒說，是否拓展新的領(lǐng)域，最終還是由客戶來決定，只有客戶對品牌的產(chǎn)品本身認(rèn)可，才會對品牌延伸的品類、營銷方式等認(rèn)可。

以IP為先鋒，謀求融合發(fā)展

“通過與一些自帶流量的大IP合作，形成新的產(chǎn)品組合系列，這種方式對于新晉品牌來說效果比較明顯。”特步KIDS品牌中心總監(jiān)袁星說，特步KIDS在跨界方面就做出了很多嘗試。

這一舉措也是基于特步KIDS戰(zhàn)略方向的調(diào)整和布局。以前特步KIDS的客戶目標(biāo)群主要集中在6～12歲的中童市場，但隨著二胎潮，特步KIDS重心逐漸向3～6歲的小童市場遷移?！跋胍@得這一市場的認(rèn)可，就要選擇這一年齡段小朋友喜聞樂見的手法。他們喜歡看的動(dòng)畫片，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體載體，二者結(jié)合的流量IP是我們想要爭取的資源?！痹钦f。

據(jù)袁星介紹，目前特步KIDS已經(jīng)擁有了針對中小童的汪汪隊(duì)、超級飛俠，針對中大童的變形金剛系列等IP資源，形成了IP矩陣，每個(gè)季度會根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)格以及即時(shí)熱點(diǎn)進(jìn)行選擇重點(diǎn)突出，吸引消費(fèi)者關(guān)注，通過IP為產(chǎn)品賦能。

“比如曾經(jīng)結(jié)合冬奧會冰雪產(chǎn)業(yè)騰飛的契機(jī)，利用超級飛俠IP進(jìn)行了‘冰雪大冒險(xiǎn)產(chǎn)品與宣傳活動(dòng)，取得了很好的效果?！痹钦f，目前合作更多的是進(jìn)口IP，希望未來也能有機(jī)會與國內(nèi)優(yōu)質(zhì)IP合作。但袁星也坦言，IP跨界更多地是短時(shí)間內(nèi)制造噱頭、吸引流量，對于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展來看，還需要尋找一些更有品質(zhì)的合作方，達(dá)成一些更有價(jià)值的跨界方式。

因此特步KIDS還進(jìn)行了行業(yè)跨界，比如與360、百度等公眾熟知的互聯(lián)網(wǎng)科技型公司合作，他們有著一套不同于行業(yè)本身的體系，跨界的碰撞融合雙方之所長，面市的產(chǎn)品往往很驚艷?！疤夭終IDS曾與360合作，進(jìn)行具有防護(hù)作用的定位童鞋的開發(fā)。這種跨界不僅是一種廣告行為，而且融合各自所長，創(chuàng)造出新的品牌價(jià)值。”

借力影劇綜，產(chǎn)品深入人心

致力于為品牌提供娛樂場景化營銷解決方案的北京墨攻娛樂傳媒有限公司CEO翁萍在這方面顯然更有經(jīng)驗(yàn)。“影視娛樂業(yè)發(fā)展蒸蒸日上，而服裝又是影劇綜作品呈現(xiàn)的剛需，這就意味著服裝與影劇綜的結(jié)合是順理成章的，有著很大的發(fā)展空間?！?/p>

娛樂跨界營銷到底能夠給服裝和企業(yè)帶來哪些收獲？首先是通過影劇綜的關(guān)注度，為品牌帶來“大流量、大曝光”的強(qiáng)效果；其次是影劇綜植入所形成的“受眾應(yīng)該在什么場合下選擇我們的產(chǎn)品”的場景教育；第三是通過一些口碑影劇綜作品的帶動(dòng)，形成一個(gè)正關(guān)聯(lián)；第四是影劇綜的長尾效應(yīng)，隨著作品的不斷復(fù)播或關(guān)聯(lián)演員被提及，能夠形成持續(xù)的宣傳時(shí)效。

事實(shí)上，影劇綜植入并不是一個(gè)新的概念，但近兩年也有了一些新的變化和趨勢。翁萍介紹說：“基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，觀眾在觀看作品時(shí)不再是被動(dòng)的受眾，比如邊看邊評、邊看邊買等，因此，品牌植入和植入后的營銷同樣重要，此外影劇綜植入在娛樂產(chǎn)業(yè)越來越普遍，娛樂跨界結(jié)合的形式和標(biāo)準(zhǔn)也趨于標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化。比如片前可以做情節(jié)植入和場景贊助，播放期可以聯(lián)合營銷，成熟IP可以授權(quán)等。”

“一切品牌與娛樂跨界都能夠產(chǎn)生火花?！蔽唐颊f，于服裝行業(yè)來說，無論是成熟高端品牌、中小品牌亦或是原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，都能夠找到與之相匹配的跨界資源。

服裝品牌越來越集中，但消費(fèi)者對品牌的忠誠度越來越低，因此企業(yè)需要掌握更多的流量和資源，通過收購、跨界等方式?jīng)Q戰(zhàn)高地。2018年9月27～29日，中國國際服裝服飾博覽會2018（秋季）將再度登陸國家會展中心（上海）。屆時(shí)，眾多專業(yè)展區(qū)及展中展將聚合來自智造、創(chuàng)意、文化、匠心等各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)資源，必將開啟你全新的跨界思維。