受眾卷入、敵意媒體認(rèn)知與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)行為的關(guān)系研究

馬海嬌 馬二偉

引言

敵意媒體認(rèn)知理論提出受眾通常會(huì)認(rèn)為新聞報(bào)道是有偏見的,尤其是對(duì)于高度卷入某一議題的受眾來說更是如此,一是因?yàn)樾侣劚旧泶嬖谄?另外是因?yàn)槭鼙娬J(rèn)知存在偏差。該理論源于西方政黨派系媒體背景,經(jīng)過幾十年的發(fā)展日趨成熟。我國(guó)雖然沒有西方的政治派別,但受眾對(duì)媒體信息存在敵視情結(jié),對(duì)新聞報(bào)道存在質(zhì)疑反對(duì),這些現(xiàn)象的背后滲透著受眾的認(rèn)知偏差。新媒體技術(shù)快速發(fā)展,改變了傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的傳播形態(tài),重新定義了媒體的傳受雙方,受眾在感知到媒體敵意后,可以通過評(píng)論信息、發(fā)布博文、發(fā)起討論等多種方式積極表達(dá)自己的觀點(diǎn),影響輿論環(huán)境,甚至引發(fā)激烈的對(duì)抗行為。研究和解決以上問題,不僅有助于媒體自身在公眾中形象的提高,更有助于社會(huì)輿論環(huán)境的協(xié)調(diào)與溝通。但是,網(wǎng)絡(luò)表達(dá)行為在敵意媒體認(rèn)知研究領(lǐng)域還鮮少有人涉足,本研究試圖從敵意媒體視角出發(fā),對(duì)受眾網(wǎng)絡(luò)表達(dá)行為的相關(guān)問題進(jìn)行探討,以期豐富敵意媒體認(rèn)知的外延,為理解受眾的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)行為提供啟示。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)敵意媒體認(rèn)知

1．?dāng)骋饷襟w認(rèn)知概述

敵意媒體認(rèn)知(hostile media perception),又稱為敵意媒體效應(yīng)(hostile media effect),認(rèn)為在具有爭(zhēng)議性的事件或者議題中,持相反觀點(diǎn)的對(duì)立雙方都會(huì)認(rèn)為均衡客觀的媒體報(bào)道是對(duì)己方帶有敵意的。1985年,Vallone等研究者將一條講述1982年貝魯特大屠殺的均衡的電視新聞報(bào)道,分別播放給“親以色列”和“親阿拉伯”的學(xué)生觀看,結(jié)果兩方都認(rèn)為該報(bào)道是對(duì)己方有偏見的,敵意媒體理論由此被提出[1]。之后幾十年內(nèi),該理論在不同的實(shí)驗(yàn)議題、不同的實(shí)驗(yàn)媒介、不同的實(shí)驗(yàn)國(guó)家被重復(fù)驗(yàn)證,實(shí)驗(yàn)議題上至巴以沖突[2]、州長(zhǎng)選舉[3]、全球變暖[4],下至轉(zhuǎn)基因食品[5]、校際橄欖球比賽[6]、卡車司機(jī)罷工[7]等;實(shí)驗(yàn)媒介從報(bào)紙、電視、廣播,到近年來興起的網(wǎng)絡(luò)新媒體;實(shí)驗(yàn)國(guó)家從美國(guó)等西方國(guó)家,擴(kuò)展到菲律賓[8]、韓國(guó)[9]、中國(guó)[10]等東方國(guó)家。

早期敵意媒體認(rèn)知研究的兩個(gè)前提是客觀均衡的媒體報(bào)道和立場(chǎng)強(qiáng)烈沖突的意見雙方。敵意媒體認(rèn)知被定義為受眾視中立媒體內(nèi)容存在與自己意見相悖的偏見的一種現(xiàn)象,即使媒體報(bào)道是中立的,受眾仍然會(huì)覺得媒體是偏向另一方的。日常生活中媒體往往是持有一定立場(chǎng)的,很難保證完全的客觀,社會(huì)公眾的觀點(diǎn)也并非完全對(duì)立和偏激。針對(duì)帶有立場(chǎng)的媒體和觀點(diǎn)并不截然相反的受眾,2001年,Gunther等研究者延展了敵意媒體認(rèn)知的概念,提出相對(duì)敵意媒體認(rèn)知,即對(duì)于偏向性的媒體內(nèi)容,意見雙方都會(huì)認(rèn)為該報(bào)道偏向于某一方,但是所感知到的偏向程度是不一樣的,這一理論的出現(xiàn)擴(kuò)大了敵意媒體認(rèn)知的適用范圍[11]。

近年來,網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)快速發(fā)展,以其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大交互性獲得廣泛關(guān)注,研究者的視野逐漸擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)新媒體領(lǐng)域。目前,此類研究的重點(diǎn)在于敵意媒體認(rèn)知在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的適用性以及跨媒體間的比較問題,雖然擴(kuò)展了敵意媒體認(rèn)知的媒體類型,但還僅停留在驗(yàn)證該理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的適用性上,用非常靜態(tài)的視角看待網(wǎng)絡(luò)新媒體。網(wǎng)絡(luò)新媒體的重要特點(diǎn)在于其強(qiáng)大的交互性,其發(fā)展重新定義了信息的傳受雙方,用戶不只是信息的接收者和使用者,也是信息的生產(chǎn)者和傳播者。因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,受眾在感知媒體敵意后會(huì)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)行為表達(dá),有待進(jìn)一步研究解釋。

2．?dāng)骋饷襟w認(rèn)知與到達(dá)度假說

敵意媒體認(rèn)知不是獨(dú)立存在的,它受到一系列因素的限定和影響。相關(guān)研究認(rèn)為受眾的卷入程度和媒體報(bào)道偏向是影響敵意媒體認(rèn)知的兩大重要因素。受眾的卷入程度包括受眾對(duì)事件的卷入程度和卷入類型兩個(gè)方面,媒體報(bào)道偏向可進(jìn)一步分為媒體立場(chǎng)、信息來源和媒體到達(dá)度三個(gè)因素。[12]下文有關(guān)于受眾卷入的詳細(xì)闡述,在此主要對(duì)媒體報(bào)道偏向中的媒體到達(dá)度進(jìn)行理論回顧。

媒體到達(dá)度假說認(rèn)為受眾對(duì)媒體敵意的感知與他們認(rèn)為該媒體所能到達(dá)和影響的受眾規(guī)模密切相關(guān)。即感知媒體到達(dá)度越高,受眾認(rèn)為媒體內(nèi)容對(duì)己方的敵意越強(qiáng),而當(dāng)感知媒體到達(dá)度很低甚至無到達(dá)度的情況下,受眾敵意媒體認(rèn)知有可能消除,甚至反轉(zhuǎn),出現(xiàn)偏見同化現(xiàn)象。[5]2004年,Gunther和Schmitt分別讓兩組受試者閱讀同一條關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品的新聞,其中一組被告知該新聞來自報(bào)紙,而另一組被告知該新聞來自大學(xué)生作文。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明:受試者認(rèn)為報(bào)紙媒體能夠到達(dá)和影響更大規(guī)模的受眾并產(chǎn)生更多的負(fù)面影響,因此引發(fā)了更高的敵意媒體認(rèn)知;而在大學(xué)生作文情境中,受試者都傾向于在測(cè)試內(nèi)容中解讀出更多有利于自己的信息,從而認(rèn)為報(bào)道是偏向于己方的,實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持了到達(dá)度假說。[13]

但是以上到達(dá)度的檢驗(yàn)主要是在傳統(tǒng)媒體情境下,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷普及,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中到達(dá)度對(duì)敵意媒體認(rèn)知的影響仍有待進(jìn)一步論證。

(二)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)行為

1．網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿與表達(dá)行為

網(wǎng)絡(luò)表達(dá),即個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)空間里通過各種言語或非言語方式表示自己的感情、意愿和態(tài)度傾向等思想的網(wǎng)絡(luò)行為。[14]目前,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的研究主要集中于法學(xué)領(lǐng)域,將網(wǎng)絡(luò)表達(dá)作為一種人權(quán),闡述表達(dá)權(quán)的相關(guān)問題,并非本研究考慮的領(lǐng)域。因此,研究需要先對(duì)傳播學(xué)中的表達(dá)行為研究進(jìn)行回顧,再將其擴(kuò)展至網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

沉默的螺旋理論是關(guān)于表達(dá)行為的經(jīng)典研究。該理論認(rèn)為人們?yōu)榱朔乐挂蚬铝⒍艿缴鐣?huì)懲罰,個(gè)人在表明自己的觀點(diǎn)之際首先會(huì)對(duì)周圍的意見環(huán)境進(jìn)行觀察,當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見時(shí),他們更傾向于積極大膽地表明自己的觀點(diǎn);當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“少數(shù)”或“劣勢(shì)”意見時(shí),一般人會(huì)屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或附和。[15]沉默的螺旋將表達(dá)意愿作為一個(gè)重要變量進(jìn)行測(cè)試。本研究將這一概念擴(kuò)展至網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,將網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿作為受眾網(wǎng)絡(luò)表達(dá)行為的重要預(yù)測(cè)因素,在研究中對(duì)受眾的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿進(jìn)行探討。

同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)沉默的螺旋和敵意媒體認(rèn)知理論中所傳達(dá)出來的表達(dá)意愿是不一樣的。沉默的螺旋理論認(rèn)為受眾在估計(jì)意見環(huán)境與己方觀點(diǎn)一致時(shí)更傾向于表達(dá)自己的觀點(diǎn);敵意媒體認(rèn)知理論則認(rèn)為,受眾認(rèn)為媒介內(nèi)容與己方觀點(diǎn)不同且會(huì)對(duì)公共輿論產(chǎn)生負(fù)面影響時(shí),會(huì)積極維護(hù)己方的觀點(diǎn)。對(duì)于沉默的螺旋的批評(píng)認(rèn)為該理論沒有考察少數(shù)意見的“中堅(jiān)分子”的作用,當(dāng)“中堅(jiān)分子”表現(xiàn)出意志的堅(jiān)定性時(shí),可以對(duì)多數(shù)派產(chǎn)生有力的影響[15]。敵意媒體認(rèn)知中的受眾正是那些意志堅(jiān)定、高度卷入議題的人,受眾對(duì)于意見環(huán)境的估計(jì)與表達(dá)意愿究竟是正相關(guān)還是負(fù)相關(guān),還沒有明確的表述,需要在本研究中加以檢驗(yàn)。

2．?dāng)骋饷襟w認(rèn)知與行為結(jié)果

敵意媒體認(rèn)知的行為結(jié)果并不是偏見認(rèn)知的直接影響,而是人們基于所認(rèn)為的媒體內(nèi)容對(duì)他者的影響以及對(duì)于公共輿論的判斷所導(dǎo)致的間接行為結(jié)果。因此在研究敵意媒體認(rèn)知與行為結(jié)果時(shí),需要將媒體內(nèi)容影響作為前題假設(shè)。

相關(guān)研究結(jié)果表明,當(dāng)對(duì)立雙方感受到被偏見對(duì)待時(shí),往往會(huì)通過積極抵抗的進(jìn)攻性策略來抵消媒體敵意對(duì)于公眾的負(fù)面影響。Choi等針對(duì)廢除韓國(guó)國(guó)家安全法案的研究表明,傳媒從業(yè)者的敵意媒體認(rèn)知會(huì)影響他們的宣傳行為。當(dāng)對(duì)立雙方均認(rèn)為媒體報(bào)道是于己不利的,而且這種不利的報(bào)道會(huì)影響公共輿論時(shí),他們會(huì)傾向于采用進(jìn)攻性的宣傳策略,例如通過宣傳工作攻擊對(duì)方的言論。同時(shí)他們感知到的媒體敵意越強(qiáng)烈,對(duì)主流媒體的信任度越低,越會(huì)傾向于尋找其他替代性媒體進(jìn)行攻擊性宣傳[16]。Tsfati和Cohen對(duì)于以色列沙龍政府拆除加沙地帶猶太人定居點(diǎn)計(jì)劃的研究表明,加沙地帶的猶太定居者對(duì)于負(fù)面媒體報(bào)道的認(rèn)知以及該報(bào)道對(duì)于以色列公共輿論影響的看法,會(huì)使他們對(duì)于可能的驅(qū)逐實(shí)行暴力抵抗。[17]除此之外,對(duì)于敵意媒體效應(yīng)與行為認(rèn)知的研究還體現(xiàn)在政治參與行為上,研究發(fā)現(xiàn)黨派成員對(duì)于新聞報(bào)道的敵意認(rèn)知,會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)于那些認(rèn)為不公正的報(bào)道采取“糾正”行為[18]。

之前的研究從不同研究角度表明,當(dāng)對(duì)立雙方感受到媒體敵意時(shí),他們會(huì)傾向于采取積極的反抗行為,盡管這種反抗行為的具體形態(tài)和程度會(huì)隨著實(shí)驗(yàn)情境的不同而不同。但是之前的研究更多的是從媒體從業(yè)者、黨派成員的政治參與角度進(jìn)行,均沒有從媒介使用者角度出發(fā)考量普通受眾的行為,這一點(diǎn)對(duì)于研究受眾網(wǎng)絡(luò)行為是非常重要的,是本研究要討論的話題。

(三)受眾卷入、敵意媒體認(rèn)知與行為結(jié)果

受眾卷入程度是影響受眾敵意媒體認(rèn)知的內(nèi)部因素,同時(shí)也是個(gè)人社會(huì)行為的關(guān)鍵刺激因素,因此本節(jié)從受眾卷入出發(fā),對(duì)敵意媒體認(rèn)知和受眾行為的相關(guān)研究進(jìn)行檢視。

1．受眾卷入與敵意媒體認(rèn)知

受眾對(duì)事件和議題的卷入程度是影響敵意媒體認(rèn)知的重要因素。早期研究中主要從受眾的派系屬性衡量受眾的卷入度。多數(shù)研究證明,受眾對(duì)某一議題的立場(chǎng)或觀點(diǎn)越強(qiáng)烈,越會(huì)認(rèn)知媒體報(bào)道是對(duì)己方有敵意的。這里的派系屬性并不局限于黨派屬性,還包括宗教屬性、組織屬性,以及某一議題持相同觀點(diǎn)的人群。Giner-Sorollat等都證明派系屬性是敵意媒體認(rèn)知存在的必要條件,沒有特定的議題和特定的受眾意見強(qiáng)度,敵意媒體認(rèn)知就會(huì)消失。[19]

后期研究中將卷入分為三種不同的類型,即價(jià)值相關(guān)性卷入(value-relevant involvement)、結(jié)果相關(guān)性卷入(outcome-relevant involvement)和印象相關(guān)性卷入(impression-relevant involvement)。研究通常集中關(guān)注前兩種卷入類型,Cho和Boster發(fā)現(xiàn)這兩種卷入都與敵意媒體認(rèn)知密切相關(guān),但是價(jià)值相關(guān)性卷入的影響更大[20]。Choi等也發(fā)現(xiàn)價(jià)值相關(guān)性卷入與敵意媒體認(rèn)知有更直接的影響。[21]之前的研究都對(duì)印象相關(guān)卷入很少關(guān)注,考慮到印象相關(guān)卷入僅是一種邊緣路徑,對(duì)研究意義不大,因此本研究對(duì)印象相關(guān)卷入不予考慮。

2．價(jià)值相關(guān)性卷入與受眾行為

價(jià)值相關(guān)性卷入是指與社會(huì)和個(gè)人價(jià)值觀相連的態(tài)度所激活的一種心理狀態(tài)。有關(guān)價(jià)值相關(guān)卷入與行為結(jié)果的研究很少,Johnson和Eagly的元分析認(rèn)為體現(xiàn)出更高價(jià)值相關(guān)卷入的個(gè)體會(huì)比低價(jià)值相關(guān)卷入的個(gè)體更難被說服[22]。Choi等對(duì)價(jià)值相關(guān)卷入的新聞從業(yè)者宣傳行為的研究發(fā)現(xiàn),價(jià)值相關(guān)卷入與進(jìn)攻性宣傳行為部分相關(guān),價(jià)值相關(guān)卷入會(huì)讓他們更加不愿意與對(duì)立方協(xié)商和談,證實(shí)了Johnson和Eagly的結(jié)論[16]。但是這種行為是否適用于受眾的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)行為,需要在本研究中進(jìn)一步證明。

3．結(jié)果相關(guān)性卷入與受眾行為

結(jié)果相關(guān)性卷入是指一個(gè)議題與個(gè)體現(xiàn)時(shí)的重要目標(biāo)或者結(jié)果相關(guān)。Cho和Boster的研究表明,表現(xiàn)出更高結(jié)果相關(guān)性卷入的個(gè)體更可能被論證充分的信息所說服,這一發(fā)現(xiàn)說明結(jié)果相關(guān)性卷入的個(gè)體會(huì)更容易考慮或者接受對(duì)立方的觀點(diǎn)[20]。Choi等對(duì)結(jié)果相關(guān)卷入的新聞從業(yè)者宣傳行為的研究發(fā)現(xiàn),結(jié)果相關(guān)性卷入與進(jìn)攻性行為、協(xié)商行為同時(shí)顯著正相關(guān)。研究結(jié)果都支持結(jié)果相關(guān)性卷入的受眾會(huì)愿意與對(duì)立方協(xié)商和談,但是是否會(huì)在尋求談判的同時(shí)采取進(jìn)攻性行為仍待進(jìn)一步驗(yàn)證[16]。

因此,關(guān)于結(jié)果相關(guān)性卷入的大膽猜測(cè)是,當(dāng)人們認(rèn)為一個(gè)議題有非常重要的未來影響時(shí),他們會(huì)在談判的同時(shí)傾向于采取進(jìn)攻性表達(dá)方式,倡導(dǎo)他們的立場(chǎng),以期保護(hù)他們自身的利益。回顧相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),Cho和Boster的研究主要探討消費(fèi)行為,對(duì)未來影響一般。而Choi等的研究則在探討韓國(guó)國(guó)家安全法的廢除,對(duì)個(gè)人、社會(huì)乃至國(guó)家的影響都非常大,因此后者會(huì)表現(xiàn)出更多的進(jìn)攻性。這一猜測(cè)是否適用于受眾的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)行為,需要在本研究中進(jìn)行驗(yàn)證。

二、研究問題與研究假設(shè)

對(duì)上述文獻(xiàn)回顧總結(jié)時(shí),我們發(fā)現(xiàn)一些仍然等待回答的問題:網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,到達(dá)度與敵意媒體認(rèn)知正相關(guān)關(guān)系是否依然存在?哪些因素導(dǎo)致受眾網(wǎng)絡(luò)表達(dá)行為上的差異?受眾對(duì)意見環(huán)境的估計(jì)與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿呈何種關(guān)系?

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下,受眾感知到的媒體到達(dá)度越高,越會(huì)認(rèn)為媒體內(nèi)容對(duì)己方是有偏見的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,這種正相關(guān)關(guān)系是否依然存在,因此,提出第一個(gè)假說。

H1:網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,媒體到達(dá)度越高,受眾的敵意媒體認(rèn)知越強(qiáng)

受眾在感知到媒體敵意后,是傾向于采用協(xié)商性的表達(dá)行為還是進(jìn)攻性的表達(dá)行為?協(xié)商性表達(dá)行為即客觀表達(dá)自己的觀點(diǎn),同時(shí)允許對(duì)方陳述自己的看法,進(jìn)攻性表達(dá)行為則是反駁對(duì)方的言論,并對(duì)對(duì)方進(jìn)行言語攻擊。敵意媒體認(rèn)知與行為結(jié)果的回顧表明,當(dāng)對(duì)立雙方感知到媒體敵意后,他們會(huì)傾向于采取積極的反抗行為。我們需要探討的是這種進(jìn)攻性是否會(huì)體現(xiàn)在受眾的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)行為上,以及這種進(jìn)攻性會(huì)不會(huì)隨著敵意媒體認(rèn)知的強(qiáng)度而發(fā)生變化。因此,提出第二個(gè)假說。

H2a:受眾的敵意媒體認(rèn)知越強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿越強(qiáng)

H2b:受眾的敵意媒體認(rèn)知越強(qiáng),越會(huì)采取進(jìn)攻性表達(dá)方式

價(jià)值相關(guān)性卷入的受眾往往持有更加偏激的觀點(diǎn),較少被媒體信息說服,因此有更強(qiáng)烈的表達(dá)意愿,同時(shí)在表達(dá)方式的選擇上會(huì)傾向于采取進(jìn)攻性表達(dá),而不是協(xié)商性表達(dá),期望更具進(jìn)攻性的表達(dá)方式能保護(hù)他們的價(jià)值觀和個(gè)人認(rèn)同。因此,提出第三個(gè)假說。

H3a:價(jià)值相關(guān)性卷入與表達(dá)意愿呈正相關(guān)

H3b:價(jià)值相關(guān)性卷入與進(jìn)攻性表達(dá)方式呈正相關(guān)

對(duì)于結(jié)果相關(guān)性卷入的受眾來說,當(dāng)他們認(rèn)為一個(gè)議題有非常重要的未來影響時(shí),他們會(huì)有更加強(qiáng)烈的表達(dá)意愿,同時(shí)傾向于采取進(jìn)攻性表達(dá)方式,倡導(dǎo)他們的立場(chǎng),以期保護(hù)他們自身的利益。因此,提出第四個(gè)假說。

H4a:結(jié)果相關(guān)性卷入與表達(dá)意愿呈正相關(guān)

H4b:結(jié)果相關(guān)性卷入與進(jìn)攻性表達(dá)方式呈正相關(guān)

受眾卷入是影響敵意媒體認(rèn)知的重要因素,網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿是敵意媒體認(rèn)知的結(jié)果,而受眾卷入也是影響網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿的關(guān)鍵因素。受眾卷入作用于網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿是否把敵意媒體認(rèn)知作為中介變量?是完全中介變量還是部分中介變量?這些問題對(duì)于理解變量之間的關(guān)系是非常重要的,因此,筆者提出第一個(gè)問題。

RQ1:敵意媒體認(rèn)知是否中介作用于受眾卷入對(duì)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿的影響

敵意媒體認(rèn)知的行為結(jié)果的前提假設(shè)是,受眾會(huì)對(duì)媒體內(nèi)容對(duì)他者的影響以及輿論環(huán)境進(jìn)行判斷,當(dāng)意識(shí)到媒體內(nèi)容對(duì)輿論環(huán)境產(chǎn)生負(fù)面影響越多時(shí),越會(huì)積極采取網(wǎng)絡(luò)表達(dá)行為對(duì)這種負(fù)向輿論進(jìn)行糾正。但是根據(jù)沉默的螺旋理論,受眾存在孤立恐懼的心理,當(dāng)意識(shí)到公共輿論與自己的觀點(diǎn)不同時(shí),會(huì)不愿意表達(dá)自己內(nèi)心的真實(shí)想法。那么在敵意媒體認(rèn)知的研究中,受眾對(duì)意見環(huán)境的估計(jì)與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿有何種關(guān)系?由此,筆者提出第二個(gè)問題。

RQ2:受眾對(duì)意見環(huán)境的估計(jì)與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿呈何種關(guān)系

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究話題選擇

筆者選擇“轉(zhuǎn)基因食品”作為研究話題。選擇這一話題的原因如下:第一,近年來,轉(zhuǎn)基因食品成為國(guó)內(nèi)民生方面的熱門話題,受到國(guó)內(nèi)公眾的廣泛關(guān)注;第二,轉(zhuǎn)基因食品具有非常大的爭(zhēng)議性,在討論轉(zhuǎn)基因食品安全與否的問題上存在觀點(diǎn)截然對(duì)立的意見雙方;第三,轉(zhuǎn)基因食品是敵意媒體研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)議題,常常被學(xué)者用來調(diào)查研究,可以從之前的研究中獲得有益的借鑒。

(二)抽樣方案

1．樣本量

為了保證抽樣數(shù)據(jù)具有95%的置信度,并控制抽樣誤差不超過5%,本研究的最小樣本量為384份。

2．抽樣過程

研究以武漢地區(qū)的大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象,選擇在校大學(xué)生是因?yàn)樗麄兙哂休^高的教育背景,對(duì)問題有獨(dú)特的見解,同時(shí)是互聯(lián)網(wǎng)使用的高頻人群之一。選取武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)和華中農(nóng)業(yè)大學(xué)三所大學(xué)進(jìn)行抽樣。選擇這三所大學(xué)的原因是三所高校類型各異,武漢大學(xué)是綜合類大學(xué),華中科技大學(xué)偏向理工科,而華中農(nóng)業(yè)大學(xué)是武漢研究轉(zhuǎn)基因的主要學(xué)校,三所學(xué)校學(xué)生的特征以及他們關(guān)注問題的視角各不相同,以此保證樣本的多樣性。

獲取這三所大學(xué)本學(xué)期的課表,從中篩選出所有100人左右的通選課,原因是為了保證不同學(xué)科背景的學(xué)生都能被調(diào)查到。每個(gè)學(xué)校分別隨機(jī)抽取兩門通選課(抽取兩門課程是考慮到無效問卷以及在分析過程中觀點(diǎn)中立者的答案需予以排除,因此適當(dāng)擴(kuò)大了抽取樣本的數(shù)量),選修這兩門課程的學(xué)生均成為問卷調(diào)查對(duì)象。

(三)實(shí)施過程

1．新聞材料設(shè)計(jì)

研究者選取最近有關(guān)轉(zhuǎn)基因食品的新聞報(bào)道進(jìn)行組合,通過使測(cè)試材料包含幾乎相等數(shù)量的爭(zhēng)議雙方的內(nèi)容,讓新聞材料盡可能保持中立和平衡。請(qǐng)態(tài)度中立者對(duì)測(cè)試材料進(jìn)行評(píng)價(jià),根據(jù)他們的反應(yīng)做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。被調(diào)查者的實(shí)驗(yàn)材料以網(wǎng)頁新聞的樣式呈現(xiàn)。

2．調(diào)查實(shí)施過程

為檢驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,信息到達(dá)度對(duì)于敵意媒體認(rèn)知的影響,本研究設(shè)計(jì)兩種情境,一種是新聞來自新浪網(wǎng),具有高到達(dá)度,頁面點(diǎn)擊率高,閱讀人數(shù)多;另外一種是新聞來自普通的個(gè)人網(wǎng)頁,到達(dá)度低,頁面點(diǎn)擊率低,閱讀人數(shù)少。兩種情境的問卷內(nèi)容完全一致,僅在新聞材料的情境設(shè)定上進(jìn)行區(qū)分。將被調(diào)查者隨機(jī)分配到這兩種情境,要求被調(diào)查者閱讀新聞材料,按要求作答。對(duì)問卷進(jìn)行回收,從中剔除無效問卷。

3．分析樣本篩選

按照研究規(guī)范,為分析敵意媒體認(rèn)知與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)行為之間的關(guān)系,需將分析樣本限于明顯呈現(xiàn)出對(duì)立意見的參與者,即那些對(duì)轉(zhuǎn)基因食品有適度或者強(qiáng)烈觀點(diǎn)的被調(diào)查者。

(四)變量的測(cè)量

1．?dāng)骋饷襟w認(rèn)知

本研究參考Gunther等[5]開發(fā)的量表,測(cè)量被調(diào)查者的敵意媒體認(rèn)知。該量表從信息準(zhǔn)確性、內(nèi)容均衡性和信源可信性三個(gè)測(cè)量維度出發(fā)。信息準(zhǔn)確性要求被調(diào)查者對(duì)新聞報(bào)道中該話題、該話題支持者和反對(duì)者描述的偏向程度進(jìn)行判斷,問題包括“您認(rèn)為這篇新聞報(bào)道中對(duì)于轉(zhuǎn)基因食品的描述是”“您認(rèn)為這篇新聞報(bào)道中對(duì)于轉(zhuǎn)基因食品支持者的描述是”“您認(rèn)為這篇新聞報(bào)道中對(duì)于轉(zhuǎn)基因食品反對(duì)者的描述是”等;內(nèi)容均衡性通過詢問被調(diào)查者新聞報(bào)道中支持和反對(duì)該話題的百分比來測(cè)量,問題包括“您認(rèn)為這篇新聞報(bào)道中百分之多少的內(nèi)容是支持轉(zhuǎn)基因食品發(fā)展的”等;信源可信性要求被調(diào)查者對(duì)采寫該報(bào)道的記者的偏向程度進(jìn)行判斷,問題包括“您認(rèn)為采寫這篇新聞報(bào)道的記者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品是”等。偏向程度使用-3到+3的七點(diǎn)李克特量表進(jìn)行調(diào)查,百分比使用0%到100%的十一點(diǎn)量表進(jìn)行調(diào)查。通過對(duì)以上測(cè)量值求平均值,得到敵意媒體認(rèn)知指數(shù)。

2．價(jià)值相關(guān)性卷入、結(jié)果相關(guān)性卷入

本研究使用Cho和Boster開發(fā)的量表[20],測(cè)量受試者對(duì)于議題的價(jià)值相關(guān)性卷入和結(jié)果相關(guān)性卷入情況。每種卷入均設(shè)置七個(gè)問題,問題選項(xiàng)由1到7的七點(diǎn)李克特量表構(gòu)成,最終對(duì)這些測(cè)量值求平均值,得到卷入值,所得值越高則受試者的卷入度越高。測(cè)試價(jià)值相關(guān)性卷入的問題包括“我的價(jià)值觀決定了我對(duì)于該話題的立場(chǎng)”“知道我對(duì)于該話題的立場(chǎng)對(duì)于理解我是怎樣的人非常重要”以及“對(duì)于該話題的爭(zhēng)論是一個(gè)原則性問題”等7個(gè)問題。測(cè)試結(jié)果相關(guān)性卷入的問題包括“該議題是否成立對(duì)我的生活影響很小”“如果該話題成立,我的生活將會(huì)發(fā)生變化”以及“我很容易想到該話題影響我生活的方式”等7個(gè)問題。

3．網(wǎng)絡(luò)表達(dá)行為

本研究中的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)行為分為兩個(gè)方面,即網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿和進(jìn)攻性表達(dá)方式。對(duì)這兩個(gè)變量的測(cè)量方法如下。

(1)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿。本研究中將網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿具體化為可能采取的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)行為,表達(dá)行為層級(jí)越高,則網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿越強(qiáng)。采用古特曼量表將網(wǎng)絡(luò)表達(dá)行為由低到高進(jìn)行排列,包括瀏覽相關(guān)新聞、對(duì)新聞進(jìn)行短評(píng)、轉(zhuǎn)載新聞至個(gè)人主頁、在網(wǎng)頁上發(fā)表文章表明觀點(diǎn)以及發(fā)起在線討論等,要求被調(diào)查者對(duì)自身是否可能采取這些表達(dá)行為進(jìn)行判斷選擇,表達(dá)行為層級(jí)越高,被調(diào)查者網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿越強(qiáng)。通過對(duì)上述測(cè)量值進(jìn)行加和平均,得到網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿指數(shù)。

(2)進(jìn)攻性表達(dá)方式。本研究進(jìn)攻性表達(dá)方式的測(cè)量使用Choi等采用的量表[21],將進(jìn)攻性表達(dá)方式分為進(jìn)攻性表達(dá)和協(xié)商性表達(dá)兩個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量。采用-3到+3的七點(diǎn)李克特量表進(jìn)行測(cè)量,并對(duì)測(cè)量值進(jìn)行加和平均。測(cè)量進(jìn)攻性表達(dá)的問題包括“我會(huì)對(duì)對(duì)方的觀點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)烈反駁”“我會(huì)對(duì)對(duì)方進(jìn)行語言攻擊”以及“針對(duì)這一話題,我有必要采取更具進(jìn)攻擊性表達(dá)”。測(cè)量協(xié)商性表達(dá)的問題包括“我會(huì)聽取對(duì)方的觀點(diǎn),并且更加積極與他們溝通”和“我絕對(duì)不和對(duì)方溝通”。

4．感知意見環(huán)境

感知意見環(huán)境(perceived opinion climate)的測(cè)量借鑒Choi等的測(cè)量方法[21],將其具體量化為“認(rèn)為大多數(shù)公眾支持該話題的程度”,運(yùn)用-3到+3的七點(diǎn)李克特量表進(jìn)行測(cè)量,對(duì)于反對(duì)該話題的人,感知意見環(huán)境分值需要進(jìn)行反轉(zhuǎn)。最終,正值表示感知意見環(huán)境與他們的觀點(diǎn)相同,負(fù)值則表示相反。

5．感知到達(dá)度

為測(cè)量感知到達(dá)度,需要被調(diào)查者回答“認(rèn)為這篇新聞報(bào)道可能被多少的受眾瀏覽到”等問題,同樣運(yùn)用1到7的七點(diǎn)李克特量表進(jìn)行測(cè)量。1代表幾乎沒有人瀏覽到,7代表幾乎所有人都會(huì)瀏覽到。

(五)問卷設(shè)計(jì)

問卷由卷首語、填答指南和主體部分三部分構(gòu)成。

卷首語對(duì)研究?jī)?nèi)容和保密性進(jìn)行說明,填答指南中提示新聞材料來源,并且要求被調(diào)查者在不回看實(shí)驗(yàn)材料的條件下回答主體部分的問題。

問卷主體部分由三部分構(gòu)成。第一部分是被調(diào)查者的基本信息,包括性別和專業(yè)。第二部分是被調(diào)查者對(duì)新聞材料的認(rèn)知和可能采取的行為,包括敵意媒體認(rèn)知、表達(dá)意愿和表達(dá)方式等。第三部分是被調(diào)查者對(duì)于轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度,包括價(jià)值相關(guān)性卷入和結(jié)果相關(guān)性卷入等。

四、數(shù)據(jù)分析

本研究采用SPSS17．0軟件,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,使用頻次等描述性統(tǒng)計(jì)量,同時(shí)在分析過程中使用t檢驗(yàn)和相關(guān)性分析。

(一)操控檢查

為驗(yàn)證在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,受眾感知媒體到達(dá)度與敵意媒體認(rèn)知之間是否存在正相關(guān)關(guān)系,本研究將到達(dá)度具體操控為兩個(gè)情境,一是大型的綜合性新聞網(wǎng)站,代表高到達(dá)度,另一種是小型的普通的個(gè)人主頁,代表低到達(dá)度。為了對(duì)這種操控的有效性進(jìn)行檢驗(yàn),本研究要求被調(diào)查者對(duì)于新聞報(bào)道可能到達(dá)的外部受眾規(guī)模進(jìn)行判斷。

經(jīng)正態(tài)性檢驗(yàn),不同實(shí)驗(yàn)情境的感知到達(dá)度評(píng)分呈正態(tài)分布,因此采用t檢驗(yàn)來比較不同實(shí)驗(yàn)情境感知到達(dá)度的差異。結(jié)果表明,大型綜合性新聞網(wǎng)站情境下,被調(diào)查者評(píng)估了更多的外部受眾,M=4．93,而在小型個(gè)人主頁情境下,被調(diào)查者評(píng)估了更少的外部受眾,M=3．56,并且p＜0．05,數(shù)據(jù)存在統(tǒng)計(jì)學(xué)差異。因此表明對(duì)于到達(dá)度的操控是有效的。

(二)敵意媒體認(rèn)知檢驗(yàn)

H1預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下媒體的到達(dá)度越高,受眾的敵意媒體認(rèn)知越強(qiáng)。為檢驗(yàn)這一假說,筆者比較了兩種情境下敵意媒體認(rèn)知的均值。如表1所示,在大型綜合性新聞網(wǎng)站情境下,支持轉(zhuǎn)基因和反對(duì)轉(zhuǎn)基因的被調(diào)查者均認(rèn)為新聞報(bào)道與己方立場(chǎng)相反(分別為-0．73±0．5和-0．48±0．4),存在敵意媒體認(rèn)知;而在小型個(gè)人主頁情境下,支持轉(zhuǎn)基因和反對(duì)轉(zhuǎn)基因的被調(diào)查者均認(rèn)為新聞報(bào)道與己方相似(分別為0．08±0．4和0．03±0．5),出現(xiàn)偏見同化現(xiàn)象。同時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析,F(1,89)=0．07,p＜0．05,具有數(shù)據(jù)顯著性,因此檢驗(yàn)結(jié)果支持了H1。

表1 不同實(shí)驗(yàn)情境下的敵意媒體認(rèn)知

(三)敵意媒體認(rèn)知、受眾卷入與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)行為

為了驗(yàn)證H2、H3、H4,在敵意媒體認(rèn)知、受眾卷入與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)行為之間進(jìn)行了多次雙變量相關(guān)性分析,統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。

表2 敵意媒體認(rèn)知、受眾卷入與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)行為之間的相關(guān)性

H2a預(yù)測(cè)受眾的敵意媒體認(rèn)知與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系,H2b預(yù)測(cè)受眾的敵意媒體認(rèn)知與進(jìn)攻性表達(dá)方式之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。為驗(yàn)證這兩個(gè)假設(shè),筆者檢驗(yàn)了敵意媒體認(rèn)與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿、進(jìn)攻性表達(dá)方式之間的關(guān)系。檢驗(yàn)結(jié)果表明,敵意媒體認(rèn)知與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿顯著正相關(guān)(r=0．273,p＜0．001),支持H2a,敵意媒體認(rèn)知與進(jìn)攻性表達(dá)方式顯著正相關(guān)(r=0．336,p＜0．01),支持H2b。受眾的敵意媒體認(rèn)知越強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿越強(qiáng),并且越傾向于采取進(jìn)攻性表達(dá)方式。

H3a預(yù)測(cè)受眾的價(jià)值相關(guān)性卷入與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系,H3b預(yù)測(cè)受眾的價(jià)值相關(guān)性卷入與進(jìn)攻性表達(dá)方式之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。為驗(yàn)證這兩個(gè)假設(shè),筆者檢驗(yàn)了價(jià)值相關(guān)性卷入與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿、進(jìn)攻性表達(dá)方式之間的關(guān)系。檢驗(yàn)結(jié)果表明,價(jià)值相關(guān)性卷入與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿沒有顯著正相關(guān)關(guān)系(r=0．095,p＞0．05),不支持H3a,價(jià)值相關(guān)性卷入與進(jìn)攻性表達(dá)方式顯著正相關(guān)(r=0．349,p＜0．01),支持H3b。受眾的價(jià)值相關(guān)性卷入程度越高,越傾向于采取進(jìn)攻性表達(dá)方式。

H4a預(yù)測(cè)受眾的結(jié)果相關(guān)性卷入與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系,H4b預(yù)測(cè)受眾的結(jié)果相關(guān)性卷入與進(jìn)攻性表達(dá)方式之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。為驗(yàn)證這兩個(gè)假設(shè),筆者檢驗(yàn)了結(jié)果相關(guān)性卷入與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿、進(jìn)攻性表達(dá)方式之間的關(guān)系。檢驗(yàn)結(jié)果表明,結(jié)果相關(guān)性卷入與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿顯著正相關(guān)(r=0．241,p＜0．05),支持H4a,結(jié)果相關(guān)性卷入與進(jìn)攻性表達(dá)方式顯著正相關(guān)(r=0．417,p＜0．001),支持H4b。但也要注意到,結(jié)果相關(guān)性卷入與協(xié)商性表達(dá)方式之間也存在顯著正相關(guān)關(guān)系(r=0．403,p＜0．001),這一結(jié)果與Choi等的一項(xiàng)研究結(jié)果類似,說明更高的結(jié)果相關(guān)性卷入會(huì)使受眾更加積極地維護(hù)他們一方的觀點(diǎn),并且更加主動(dòng)地與對(duì)立方進(jìn)行溝通。

(四)敵意媒體認(rèn)知的中介作用

RQ1要求探討敵意媒體認(rèn)知是否中介作用于受眾卷入對(duì)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿的影響。為了驗(yàn)證敵意媒體認(rèn)知的中介作用是否存在,采用中介效用檢驗(yàn)中的逐步檢驗(yàn)法,將敵意媒體認(rèn)知作為控制變量,對(duì)變量進(jìn)行相關(guān)性分析。在未控制敵意媒體認(rèn)知的情況下,價(jià)值相關(guān)性卷入與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿沒有顯著正相關(guān)關(guān)系(r=0．095,p＞0．05),中介分析中止。結(jié)果相關(guān)性卷入與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿存在顯著正相關(guān)關(guān)系(r=0．241,p＜0．05),中介分析繼續(xù)。在控制敵意媒體認(rèn)知的前提下,分別對(duì)結(jié)果相關(guān)性卷入與敵意媒體認(rèn)知、敵意媒體認(rèn)知與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿,結(jié)果相關(guān)性卷入與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿進(jìn)行相關(guān)性分析,分析結(jié)果如圖1所示。結(jié)果相關(guān)性卷入與敵意媒體認(rèn)知、敵意媒體認(rèn)知與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿均呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系(分別為 r=0．336,p＜0．01和 r=0．291,p＜0．01),結(jié)果相關(guān)性卷入與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿不存在顯著相關(guān)關(guān)系(r=0．152,p＞0．10)。因此,敵意媒體認(rèn)知是結(jié)果相關(guān)性卷入與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿的完全中介變量。

圖1 敵意媒體認(rèn)知作為結(jié)果相關(guān)性卷入影響網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿的中介變量

(五)意見環(huán)境估計(jì)與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿

RQ2要求探討受眾對(duì)意見環(huán)境的估計(jì)與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿呈何種關(guān)系。為證實(shí)這兩個(gè)變量之間的相關(guān)關(guān)系,我們對(duì)意見環(huán)境估計(jì)與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿進(jìn)行相關(guān)性分析。分析結(jié)果表明,意見環(huán)境估計(jì)與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿存在顯著正相關(guān)關(guān)系(r=0．292,p＜0．01),當(dāng)感知到意見環(huán)境越與自身立場(chǎng)一致時(shí),網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿越強(qiáng),而感知到意見環(huán)境越與自身立場(chǎng)相異時(shí),網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿越弱。

除了以上對(duì)假設(shè)和問題的驗(yàn)證之外,本研究還探討了性別和專業(yè)對(duì)于敵意媒體認(rèn)知、網(wǎng)絡(luò)表達(dá)行為以及卷入度方面的影響。分析結(jié)果表明,性別差異不具有數(shù)據(jù)顯著性(p＞0．05),不同專業(yè)的敵意媒體認(rèn)知和結(jié)果相關(guān)卷入存在統(tǒng)計(jì)學(xué)差異(p＜0．05),表現(xiàn)為敵意媒體認(rèn)知農(nóng)科最高,文科最低,而結(jié)果相關(guān)卷入文科最高,農(nóng)科最低。這與對(duì)于轉(zhuǎn)基因的了解程度有關(guān),農(nóng)科研究轉(zhuǎn)基因技術(shù),因此農(nóng)科專業(yè)的被調(diào)查者對(duì)于轉(zhuǎn)基因的了解程度高,而文科專業(yè)的被調(diào)查者對(duì)于轉(zhuǎn)基因的了解程度低,但對(duì)于了解程度與敵意媒體認(rèn)知之間具有何種關(guān)系,還有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。

五、研究結(jié)論與改善視角

(一)研究結(jié)果的討論

通過對(duì)假設(shè)命題的討論與驗(yàn)證,筆者對(duì)敵意媒體認(rèn)知與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)行為得到以下六個(gè)觀點(diǎn)。

1．網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,到達(dá)度對(duì)敵意媒體認(rèn)知的影響依然普遍存在

從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體,改變的只是媒體形態(tài),敵意媒體認(rèn)知的作用機(jī)制并沒有發(fā)生變化。受眾能夠根據(jù)新聞來源判斷信息可能到達(dá)的外部受眾規(guī)模,并且據(jù)此對(duì)新聞內(nèi)容與自身立場(chǎng)的一致與否進(jìn)行評(píng)判。當(dāng)媒體到達(dá)度越高時(shí),受眾會(huì)認(rèn)為媒體內(nèi)容對(duì)己方的敵意越強(qiáng),而當(dāng)媒體到達(dá)度很低時(shí),這種認(rèn)知可能會(huì)消除,甚至反轉(zhuǎn),出現(xiàn)偏見同化現(xiàn)象,這與Gunther等的研究結(jié)果一致。但是也要注意到,相比傳統(tǒng)媒體,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下測(cè)出的敵意媒體認(rèn)知比較弱,可能是由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放性,受眾會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)視為一個(gè)更加可靠的媒體,因而敵意媒體相比于傳統(tǒng)媒體會(huì)較弱,關(guān)于這一點(diǎn)Choi等在一項(xiàng)關(guān)于伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的研究中已經(jīng)開始考慮[23]。但這種推論是否正確還有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

2．?dāng)骋饷襟w認(rèn)知與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)行為存在顯著正相關(guān)關(guān)系

當(dāng)受眾認(rèn)為新聞報(bào)道對(duì)己方的敵意越強(qiáng)時(shí),他們的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿會(huì)更強(qiáng),而且會(huì)采取更具進(jìn)攻性的表達(dá)方式。結(jié)果表明敵意媒體認(rèn)知與進(jìn)攻性表達(dá)方式的相關(guān)關(guān)系不僅存在于媒體從業(yè)者和黨派成員等群體之中,也普遍存在于新聞受眾之中。當(dāng)意見雙方認(rèn)為新聞報(bào)道對(duì)自身不利時(shí),都會(huì)想要站出來表達(dá)己方的觀點(diǎn),感知到的媒體敵意越強(qiáng),他們?cè)綍?huì)反駁對(duì)立方的言論,甚至對(duì)對(duì)方進(jìn)行言語攻擊,來更好地維護(hù)己方的立場(chǎng)。

3．價(jià)值相關(guān)性卷入與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)行為部分相關(guān)

當(dāng)受眾對(duì)某議題的價(jià)值相關(guān)性卷入程度越高時(shí),他們?cè)綍?huì)傾向于采取進(jìn)攻性表達(dá),這是因?yàn)閮r(jià)值相關(guān)性卷入的受眾往往持有更加偏激的觀點(diǎn),較少會(huì)被媒體信息說服,因此期望更具進(jìn)攻性的表達(dá)方式能保護(hù)他們的價(jià)值觀和個(gè)人認(rèn)同。但是由于缺乏數(shù)據(jù)顯著性,并不能證明受眾會(huì)有更強(qiáng)烈的表達(dá)意愿。這可能與研究選題有關(guān),轉(zhuǎn)基因食品不是一個(gè)包含太多價(jià)值涉入的話題,研究在選題上有待商榷。

4．結(jié)果相關(guān)性卷入與進(jìn)攻性表達(dá)和協(xié)商性表達(dá)同時(shí)相關(guān)

當(dāng)受眾對(duì)某議題的結(jié)果相關(guān)性卷入程度越高時(shí),他們會(huì)有更加強(qiáng)烈的表達(dá)意愿,同時(shí)傾向于采取進(jìn)攻性表達(dá)方式,以此來倡導(dǎo)他們的立場(chǎng),保護(hù)他們自身的利益,這與假設(shè)是一致的。研究過程中同時(shí)發(fā)現(xiàn),受眾在采取進(jìn)攻性表達(dá)方式的同時(shí),也會(huì)傾向于采取協(xié)商性表達(dá),即更高的結(jié)果相關(guān)性卷入會(huì)使受眾更加積極地維護(hù)他們一方的觀點(diǎn),并且更加主動(dòng)地與對(duì)立方進(jìn)行溝通。但是為什么在結(jié)果相關(guān)性卷入的情境下,兩種對(duì)立的表達(dá)方式發(fā)生融合,本研究并未做更多探討,有待進(jìn)一步研究。

5．?dāng)骋饷襟w認(rèn)知是結(jié)果相關(guān)性卷入影響網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿的中介變量

敵意媒體認(rèn)知是結(jié)果相關(guān)性卷入影響網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿的中介變量,當(dāng)從中去掉敵意媒體認(rèn)知之后,兩者的相關(guān)關(guān)系不再具有數(shù)據(jù)顯著性,敵意媒體認(rèn)知夸大了結(jié)果相關(guān)性卷入對(duì)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿的影響力。

6．意見環(huán)境估計(jì)與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿存在顯著正相關(guān)關(guān)系

當(dāng)受眾感知到意見環(huán)境越與自身立場(chǎng)一致時(shí),網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿越強(qiáng),而感知到意見環(huán)境越與自身立場(chǎng)相異時(shí),網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿越弱。研究并未證實(shí)負(fù)向輿論糾正行為的存在,反而與沉默的螺旋理論一致,即當(dāng)意識(shí)到公共輿論與自己的觀點(diǎn)不同時(shí),越不愿意表達(dá)自己內(nèi)心的真實(shí)想法。原因是受眾的孤立恐懼心理還是另有其他,需要更深入的研究檢驗(yàn)。

(二)未來改進(jìn)的方向

總體來說,本研究基本實(shí)現(xiàn)研究目標(biāo),對(duì)假說進(jìn)行了討論與檢驗(yàn),但是依然存在一些問題有待改進(jìn),未來的改進(jìn)方向主要有以下幾點(diǎn):

第一,對(duì)敵意媒體認(rèn)知、價(jià)值相關(guān)性卷入、結(jié)果相關(guān)性卷入、網(wǎng)絡(luò)表達(dá)等變量的測(cè)量中,本研究只是翻譯和采用西方學(xué)者所開發(fā)的量表,此類量表能否真正地代表中國(guó)受眾的心理狀況,仍需進(jìn)一步研究補(bǔ)充。

第二,本研究選擇轉(zhuǎn)基因食品作為研究議題,以大學(xué)生為研究對(duì)象,但是轉(zhuǎn)基因食品并不是一個(gè)包含過多價(jià)值涉入的議題,因此在研究?jī)r(jià)值相關(guān)性卷入與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿方面數(shù)據(jù)缺乏解釋力,此外,大學(xué)生群體媒介素養(yǎng)相對(duì)較高,媒介素養(yǎng)提升是否降低敵意媒體認(rèn)知,都有待進(jìn)一步論證。

第三,本研究為方便操控實(shí)驗(yàn),將實(shí)驗(yàn)情境簡(jiǎn)化為高低到達(dá)度兩個(gè)極端,用門戶網(wǎng)站代表高達(dá)到度、普通個(gè)人網(wǎng)頁代表低到達(dá)度?，F(xiàn)實(shí)生活中,很多自媒體都具有很高的到達(dá)度,研究中并未將此項(xiàng)因素進(jìn)行考慮,在實(shí)驗(yàn)情境設(shè)定上相對(duì)機(jī)械和簡(jiǎn)單,導(dǎo)致被調(diào)查者感知新聞報(bào)道的到達(dá)度比較接近,對(duì)此,以后的研究需進(jìn)一步改進(jìn)。

第四,本研究在敵意媒體認(rèn)知的中介作用檢驗(yàn)中,考慮到網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿是網(wǎng)絡(luò)表達(dá)行為的重要預(yù)測(cè)因素,因此只檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)表達(dá)行為中的表達(dá)意愿,進(jìn)攻性表達(dá)方式仍有待后期實(shí)驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證和考量。