可口可樂進入中國的內(nèi)幕

買一瓶可口可樂解渴，在今天再容易不過，可當初可口可樂進入中國卻經(jīng)歷了一波三折。

而佟志廣和孫紹金，可以說是當初引進可口可樂的關(guān)鍵人物。佟志廣曾任外經(jīng)貿(mào)部副部長、中國進出口銀行董事長，是我國“入世”談判第二任首席代表。孫紹金當年是引進可口可樂的具體承辦單位——中國糧油進出口總公司（簡稱中糧）糖酒雜品處副處長。

1976年，中美兩國尚未建立大使級外交關(guān)系，兩國互相在對方首都設(shè)了聯(lián)絡(luò)處，年輕的佟志廣在中國駐美聯(lián)絡(luò)處任商務(wù)秘書。一天，時任可口可樂總裁馬丁來華盛頓找到聯(lián)絡(luò)處，向佟志廣表達了一個愿望——向中國出口可口可樂。由于當時中國政治局勢動蕩不安，佟志廣告訴美方，現(xiàn)在進入中國“為時尚早”。

進入中國

1977年，佟志廣回到國內(nèi)，進入中糧工作。這一年，馬丁訪問北京，又找到他。 馬丁說，他們在中國設(shè)廠，重點不是賣給中國消費者，主要是針對到中國旅游的外國人，特別是歐洲人和美國人。佟志廣聽了點點頭。

到了1978年，中國政治局勢漸漸明朗。經(jīng)過當時中糧總經(jīng)理張建華和佟志廣等人多方努力，可口可樂與中糧進入實質(zhì)性接觸。在談判中擔(dān)任翻譯的董士馨回憶說：“當時我們沒有中央的紅頭文件，僅有李先念副總理手寫的一張不大的紙條，意思大致是說可以進行此項工作。這張紙條就是中糧引進可口可樂的尚方寶劍?！敝屑Z談判代表就是糖酒雜品處副處長孫紹金，可口可樂的代表是公司亞洲區(qū)代表李歷生，談判地點在北京西苑賓館。“前后一共談了三次，”年近八旬的孫紹金談起當年與可樂的接觸，記憶猶新。

1978年12月13日，可口可樂公司與中國糧油進出口總公司在北京飯店簽訂協(xié)議?？煽诳蓸烦冯x大陸30年后重返中國市場，成為港澳之外第一家進入大陸的外企。5天后，12月18日，開啟了改革開放進程的中共十一屆三中全會，在京召開。

當時，美國媒體懷疑可口可樂提前知道了中美高層外交動向?！都~約時報》與《華爾街日報》對此進行了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“看不出卡特總統(tǒng)與此事有何聯(lián)系”，但美國媒體還是把可口可樂重返中國這一商業(yè)事件，賦予了不同尋常的政治意義。

根據(jù)中糧總公司的安排，在香港五豐行協(xié)助下，首批3000箱瓶裝可口可樂于1979年底由香港發(fā)往北京。

歷經(jīng)波折

下一個議題是，在什么地方建設(shè)可口可樂的工廠？早在1927年，可口可樂就曾在上海設(shè)立工廠，叫正廣和汽水廠。1949年，隨著美國大使館撤離，可口可樂也撤出了中國大陸市場。因此，美國人提出了上海。但當中糧與上海有關(guān)部門聯(lián)系時，卻受到強烈抵制，可口可樂不得不改在北京建廠。在時任北京市委書記林乎加的支持下，裝瓶廠最終落腳在北京五里店中糧公司下屬北京分公司的一個烤鴨廠里。廠房只有一間，是烤鴨廠騰出來的。1981年4月正式投產(chǎn)。

工廠建成之后，又有了不同意見。一位老同志先發(fā)話了：“中國的汽水就不能滿足人民的需要嗎？不能滿足外國人的需要嗎？非要喝可口可樂？簡直是賣國主義?！币笾屑Z對此作出解釋。中糧公司專門為此寫了報告，闡述了理由。提起可口可樂配方添加了中國的桂油，孫紹金說，“豈止桂油，里面還有甘草、桂皮等很多中藥成分。上世紀末，可口可樂公司每年從中國土畜產(chǎn)總公司進口的中藥就達3.5到4億元人民幣?！?/p>

情況緩解下來之后，可口可樂計劃開更多的廠。第二個廠址選在了深圳。后由于廣東省領(lǐng)導(dǎo)出面干預(yù)，廠址改為廣州。

1982年初，可口可樂副總裁、國際部總裁哈利去廣州簽署有關(guān)協(xié)議，不料廣州也出現(xiàn)了“反可口可樂潮”。此時正值全國兩會期間，廣東省領(lǐng)導(dǎo)在北京開會，他們要求“慎重”并且推遲簽字。但哈利及其專機已經(jīng)獲準在北京入境，馬上要轉(zhuǎn)赴廣州。怎么辦？時任外經(jīng)貿(mào)部部長代表王品清請示國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)，國務(wù)院副總理谷牧指示“按原計劃進行”。王品清親自去機場迎接了哈利及其代表團。1983年，廣州廠投產(chǎn)。

“現(xiàn)在可口可樂在中國已經(jīng)擁有了數(shù)十家裝瓶公司廠房，可在80年代，每建一個廠都要經(jīng)過層層審批，磨很長時間，十分辛苦?！碑敃r在可口可樂公司負責(zé)中國公關(guān)業(yè)務(wù)，后來升任公司副總裁的盧炳松說。

1986年，可口可樂想在上海建設(shè)濃縮汁廠。由于配方保密，美方要求這個廠由可口可樂獨資。但在當時，中國尚不允許外資獨資。后來，中方代表提了一個方案：先由可口可樂建兩個廠——一個濃縮汁廠，一個汽水廠，再由美方把汽水廠白送給中方。然后，這兩個廠組成一個聯(lián)合董事會，中美各控股50%，組成一個合作企業(yè)，這就是第一個中美合作企業(yè)。

北京的工廠于1981年4月投產(chǎn)后，產(chǎn)品供應(yīng)飯店，收取外匯。1982年初，征得外經(jīng)貿(mào)部同意，將供應(yīng)飯店之后剩余部分由北京糖業(yè)煙酒公司投放市場內(nèi)銷。

最初，可口可樂賣到4元一瓶，大飯店里要20元一瓶，貴了點。為了盡快打開市場，可口可樂總公司決定搞促銷。

1982年冬天的一個周末，可口可樂公司在北京各大商場推銷可口可樂，買一瓶可樂，送一個氣球或一雙帶包裝的筷子。在那個物資緊缺的時代，購物贈物吸引了不少人，這是中國當代市場上第一次賣場促銷活動。

北京各大報做出激烈反彈?！侗本┤請蟆返摹皟?nèi)參”以“可口未必可樂”為題發(fā)表文章，認為國家缺少外匯，引進可口可樂浪費國家大量外匯資源。政治局常委陳云在這份內(nèi)參上批示：只準賣給外國人，不準賣給中國人一瓶。其他中央領(lǐng)導(dǎo)也都圈閱了。外經(jīng)貿(mào)部根據(jù)批示，只好通知北京停止內(nèi)銷。所有可口可樂都從商店的柜臺里撤下來了。

開放內(nèi)銷

1983年又發(fā)生一件事，使十分嚴峻的形勢進一步惡化。

有一個地方的衛(wèi)生部門提出，“可口可樂含有咖啡因，不符合衛(wèi)生要求。”他們的根據(jù)是，東北一個研究所給白鼠喂了可口可樂之后，白鼠十分興奮。

可口可樂公司拿著從全世界200多個國家和地區(qū)收集的含咖啡因的資料試圖去說服中國政府：茶所含咖啡因是同等濃度可樂的6倍，中國為什么不禁止喝茶，卻不讓喝可樂呢？此外，可口可樂還邀請中國官員到各國訪問，并和當?shù)毓賳T座談。這個過程對于可口可樂來說相當漫長，工廠閑置，公司一籌莫展。

無奈之下，可口可樂公司只好找合作者中糧公司。中糧負責(zé)協(xié)調(diào)此事的糖酒雜品處處長陳光給《新觀察》寫文章反駁，但雜志拒絕發(fā)表。他又寫報告到部里，部里表示愛莫能助。副處長劉昌璽提議，以“人民來信”的形式直接向中央領(lǐng)導(dǎo)反映。他把想法告訴中糧主管雜品處的副總經(jīng)理朱晉昌，朱說：“你敢寫我就敢簽名?！毙艑懞?，兩人共同簽名。信中說，北京生產(chǎn)的可口可樂有96%是國產(chǎn)原材料，可口可樂公司供應(yīng)的濃縮液只占成本的4%。北京內(nèi)銷的可口可樂不僅沒有花國家一分外匯，還為國家賺回大量外匯。將剩余部分投放市場，既可豐富市場供應(yīng)，又可獲得可觀利潤。

劉昌璽說，當時外經(jīng)貿(mào)部部長陳慕華的女兒恰好是雜品處的員工，于是他就托陳的女兒把信轉(zhuǎn)交給陳慕華。陳慕華收到之后，口頭向萬里副總理匯報了北京可口可樂生產(chǎn)銷售情況，希望中央批準內(nèi)銷，萬里當即同意。陳慕華將萬里的意見批在劉昌璽的信上退回中糧。

可是，當中糧把萬里的意見告訴外經(jīng)貿(mào)部時，部里表示，停止內(nèi)銷是根據(jù)中央領(lǐng)導(dǎo)文字批示，要恢復(fù)內(nèi)銷，最好也有中央領(lǐng)導(dǎo)批示的正式文件。部領(lǐng)導(dǎo)責(zé)成中糧糖酒雜品處代部擬稿向國務(wù)院請示，趙紫陽在報告上批了兩個字：同意。姚依林、谷牧、李先念、陳云等中央領(lǐng)導(dǎo)都在報告上圈閱。這以后，可口可樂恢復(fù)了內(nèi)銷。

真正打破不敢聲張的局面，是在1986年。這年10月，英國女王首次訪華。英國廣播公司BBC為此拍了一部紀錄片，中央電視臺要買片子播放，找到可口可樂，希望贊助20萬美元，條件是在片子播放前后放可口可樂廣告。可口可樂抓住了這個機會?！?0萬美元在當時是個天價，可口可樂公司一年在中國賣汽水也賺不到20萬美元。”盧炳松說，但美國人很清楚，可樂的廣告一旦在中央電視臺上播出，就意味著可口可樂公司可以光明正大地在中國做生意了。

經(jīng)過一次又一次艱辛努力，可口可樂終于逐漸融入中國人的生活。