新媒體節(jié)目的垂直受眾分析

黃敏

摘 要 以《看理想》節(jié)目為例，從介紹垂直細(xì)分的受眾模式到如何確保粉絲剛需，保持其黏性關(guān)注度等幾個方面進行探討。

關(guān)鍵詞 新媒體節(jié)目；垂直受眾；看理想

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）09-0013-02

1 垂直細(xì)分的受眾模式

垂直細(xì)分這一概念是相對于多元化而言，并不是傳統(tǒng)意義上的一對多，而是一對個別。一般適用于電子商務(wù)領(lǐng)域，垂直于受眾，細(xì)分于市場。無論是傳統(tǒng)電視節(jié)目還是新媒體節(jié)目，在內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的前提下，最重要的是播放量和人流量的圍觀。廣告商們將這一變現(xiàn)的機會投標(biāo)其中，等待著有遠(yuǎn)見有把握的新媒體節(jié)目出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺是新媒體環(huán)境下人們的主要陣地。當(dāng)人們紛紛站在瞭望臺觀望這塊大蛋糕時，蛋糕上的這群人也在絞盡腦汁，不斷地?fù)屨际袌龇蓊~。以優(yōu)酷、土豆，騰訊，愛奇藝為首的三大巨頭基本成為視頻網(wǎng)站市場競爭的主角。

會員的聚集為各個平臺提供了潛在的財力支持，在這樣競爭激烈的市場環(huán)境下，人才是主要核心。著名傳播學(xué)者施拉姆曾解釋：受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務(wù)，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜（信息）。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾的意愿和喜好，媒介是無能為力的。這就基本奠定了媒介服務(wù)于群眾的概念。

從受眾的角度上來看，近些年來隨著國民素質(zhì)的大幅度提升，網(wǎng)絡(luò)綜藝，文化視頻不再像以前那樣粗制濫造，一味地附和觀眾，時下又是各個媒體“百花齊放”的階段，市場趨于飽和。當(dāng)觀眾們對互聯(lián)網(wǎng)的衍生品價格不再那么敏感時，他們開始有了自己獨特的審美需求，更趨向于有趣有料，制作精良的新媒體節(jié)目。所以在大家選擇看什么的時候，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺逐漸從以流量為核心的圈地階段到以付費業(yè)務(wù)為核心的獨立內(nèi)容開始了搶占階段的博弈。正是基于此，新媒體節(jié)目避繁就簡，在市場競爭激烈的大環(huán)境下，通過自己獨特的內(nèi)容品味吸引其特定受眾群，從而垂直輸出內(nèi)容，聚攏粉絲，進行細(xì)分式的裂變傳播。

2 《看理想》的吸粉之道

垂直細(xì)分的內(nèi)容輸出在新媒體節(jié)目的“分羹”環(huán)節(jié)實為受用。以2015年的《看理想》為例，這檔由出版品牌“理想國”另辟蹊徑的節(jié)目依托優(yōu)酷平臺在“泛文化”的新媒體節(jié)目中異軍突起，進行著出版界一場悄悄的革命。

1）《看理想》的精準(zhǔn)定位。在這個泛綜藝的娛樂表象之下，文化節(jié)目的出現(xiàn)代表著一類觀眾的需求。加之2017年相關(guān)政策對網(wǎng)絡(luò)視頻的管理，一些粗俗鄙夷的娛樂節(jié)目已然被觀眾淘汰。人們更加需要精神層面的補充，正如網(wǎng)絡(luò)上流行的那般：我們正在進入一個“談資比名牌包要貴的社會”。

《看理想》是由廣西師范大學(xué)出版社旗下出版品牌“理想國”推出的一個視頻計劃，主要生產(chǎn)文化類網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，是一種新媒體衍生品。在傳統(tǒng)媒體式微的情形之下，出版品牌理想國的另辟蹊徑在當(dāng)時受到了多方質(zhì)疑，創(chuàng)辦人劉瑞琳告訴大眾“很多人問，理想國為什么要拍視頻？按照我們的理解，出版的本分就是要把最有意義的、最有價值的知識和觀念公之于眾。我們也會用做出版的精神去做視頻?！盵1]他們的受眾定位是文藝青年。根據(jù)“STP理論”，對市場進行細(xì)分后，選擇合適的目標(biāo)人群，并熟悉該群體的特點、偏好，是實現(xiàn)精準(zhǔn)定位的關(guān)鍵前提[2]?！犊蠢硐搿废盗鞋F(xiàn)推出了關(guān)于讀書，繪畫，音樂，談話等不同專業(yè)領(lǐng)域方面的節(jié)目。這些內(nèi)容依托的是“理想國”背后多年來積累的作者資源，集結(jié)了眾多專業(yè)人才的加入。這些高端精品路線走的并非“陽春白雪”式說教，只是做了一些也許其他人也會喜歡的東西來看。正如《看理想》策劃人之一梁文道所說：“我希望做一些更冷、更專的東西，但是不是為了故意要遠(yuǎn)離大眾、不接地氣。大家知道不接地氣在今天是一個很嚴(yán)重的罪名，可以下地獄的。也更不想精英主義，精英主義應(yīng)該下第二層地獄?！?/p>

其節(jié)目對文化的自覺堅守是吸引眾多觀眾的原因之一，梁文道、陳丹青、馬世芳、竇文濤等人在各自的領(lǐng)域都是其專業(yè)代表，知曉他們的人大多是一群對人文歷史，學(xué)術(shù)知識，有著一定審美素養(yǎng)的文藝青年，他們不落俗套的通過自己的口語化表達(dá)，將經(jīng)典讀物搬上街頭，將社會話題放在圓桌暢聊，將繪畫作品局部講說，將音樂與生活的聯(lián)系擴大。影像風(fēng)格化的處理很好的將人文關(guān)懷融入其中，區(qū)別于傳統(tǒng)的文化節(jié)目在攝影棚中錄制的局限，以平等的視角將文化講給普通人。

理想國的跨界轉(zhuǎn)型可以算是出版業(yè)界的風(fēng)向標(biāo)，因為沒有前車之鑒，《看理想》的第一季確實算是摸索了受眾的內(nèi)容喜好以及接受方式?！堵犝f》主講人馬世芳也曾表達(dá)過他在錄制《聽說》第六說時，連“再唱一段思想起”這樣資料都少見的寶島音樂史，也被細(xì)細(xì)勾連。這種“生活在別處”的陌生知識，反倒?jié)M足了大陸文青的好奇心，“如聞韶樂，三月不知肉味”[3]。有學(xué)識的年輕人是探索世界的主力軍，眾多“90后”紛紛在社會中嶄露頭角，這些人懷著一腔熱血，保持著對世界的好奇，希望通過收看這些節(jié)目汲取不同領(lǐng)域的知識儲備。他們會在線上線下進行話題討論，話題呼吁，渴望表達(dá)自己對一些看法的觀點，這對節(jié)目內(nèi)容的反饋有了更加辯證的了解。

2）平臺的聚攏效應(yīng)。隨著網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目監(jiān)管力度的加強和用戶需求的變化，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目單以娛樂化、大尺度賺取流量的路子已經(jīng)走不通了。視頻網(wǎng)站紛紛布局文化類節(jié)目資源，在泛娛樂、年輕態(tài)、精品化的總體思路下，打出了“文化”“價值”的內(nèi)容取向。在三大視頻網(wǎng)站中，優(yōu)酷在2017年明確提出了以知識分享、智慧輸出、精神愉悅為基本使命的“泛文化”內(nèi)容戰(zhàn)略[4]。

與優(yōu)酷的內(nèi)容戰(zhàn)略不謀而合，理想國作為出版界的佼佼者，其受眾多為知識分子以及文藝青年，已然形成了自己的品牌氣質(zhì)。這些人隨著互聯(lián)網(wǎng)時代共同成長，他們會對自己感興趣的內(nèi)容加以更多的關(guān)注，所以《看理想》系列第一季的推出，先不說內(nèi)容，光是品牌效應(yīng)就帶動了從前的一大批粉絲轉(zhuǎn)向其中。這種雙品牌的聚攏效應(yīng)，使得優(yōu)酷在實行“泛文化”內(nèi)容戰(zhàn)略得心應(yīng)手，這也是《看理想》與播出平臺之間的強強聯(lián)合，那些喜愛文化，有點知識渴望表達(dá)的年輕人在這里安營扎寨，守衛(wèi)著此類文化節(jié)目的流量來源。

3 《看理想》的受眾黏性程度

黏性本是流體力學(xué)的概念，用于描述流體的內(nèi)摩擦狀態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)站經(jīng)營者為了準(zhǔn)確把握上網(wǎng)用戶量及在網(wǎng)時間，便借用“黏性”一詞反映用戶的忠誠度[5]。

理想國雖然有著很好的受眾基礎(chǔ)，但在高速發(fā)展的信息社會，可供人們選擇的節(jié)目多不勝數(shù)，“看理想”作為其新媒體衍生物更需深喑互聯(lián)網(wǎng)運營思維，將一些討巧的形式和既定的套路運用其中，保證受眾不被其他節(jié)目干擾，專心服務(wù)于自己的“忠實觀眾”不斷保持其黏性關(guān)注度。

互聯(lián)網(wǎng)時代絕大多數(shù)的年輕人都有著共通的顯著點，那就是表達(dá)欲望強烈，熱愛分享自己的所聞所想。他們在微博，微信與運營者，網(wǎng)友進行直接的交流?！犊蠢硐搿窞榱吮３衷掝}性，其官博會不定時推出某些節(jié)目片段。比如具有社會話題性質(zhì)的談話類節(jié)目《圓桌派》，在“如何識別渣男”這一期，微博截取某些觀點性強的片段放在網(wǎng)上，受眾自發(fā)進行評價，轉(zhuǎn)發(fā)等促進傳播的行為。這種多平臺的互動極大促進了受眾與節(jié)目的交流，為節(jié)目內(nèi)容，制作水準(zhǔn)本質(zhì)上起著把關(guān)監(jiān)督的積極效果。

這種粉絲效應(yīng)促進了《看理想》團隊從虛擬的線上走進人民群眾的心中，與出版方“理想國”有著異曲同工之妙，該節(jié)目同樣籌備了線下的各種類似于讀書交流會的交流活動“室內(nèi)生活節(jié)”。這種模式更加拉近了人與節(jié)目之間的距離，從虛擬到現(xiàn)實，滿足了文藝青年對有趣事物的好奇探究心理。對于被框在一類節(jié)目的受眾群里來說，恰恰形成了一種社群交流。讓那些喜歡交友，樂于探討知識的青年歡聚一堂，體驗著文化沙龍的氛圍。

《看理想》節(jié)目對于喜愛他們的受眾來說，是一本可以久經(jīng)珍藏的文化影像資料庫，可以說在引領(lǐng)文化價值觀的同時，這檔節(jié)目就是為了受眾本身所打造。認(rèn)識到自己的受眾，了解他們并且為他們制作更加喜愛的文化類節(jié)目，這樣的新媒體節(jié)目在同質(zhì)化嚴(yán)重的類別中保持了穩(wěn)定的競爭力，其背后是粉絲受眾群推波助瀾，展現(xiàn)出不可輕視的力量。

參考文獻(xiàn)

[1]孫冰.當(dāng)傳統(tǒng)出版遇上互聯(lián)網(wǎng)：押寶文藝青年？[J].中國經(jīng)濟周刊，2015（9）：72-73.

[2]朱悅.文化節(jié)目如何細(xì)分市場——以“看理想”為例[J].西部廣播電視，2017（18）：68-69.

[3]李夏至.娛樂至上，有人《看理想》[N].北京日報，2015-08-20.

[4]張凌微.融合傳播環(huán)境下文化類視頻節(jié)目的創(chuàng)新思考[J].新媒體研究，2017，16（3）：76-78.

[5]沈莉.IT時代廣電系統(tǒng)受眾粘性分析[J].媒體時代，2013（6）：29-31.