淺論廣告?zhèn)鞑チχ械膭?chuàng)意“正能量”
——以一對(duì)日前熱議的廣告現(xiàn)象為例

唐若尋 廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

關(guān)于引起熱議的廣告“作品”①及現(xiàn)象

日前，2018足球世界杯在俄羅斯激情舉辦，由央視進(jìn)行的國內(nèi)電視和網(wǎng)絡(luò)直播帶來了巨大的視頻觀看流量，期間穿插播放的各視頻廣告也被高頻地展現(xiàn)在觀眾們眼前。其中，幾支來自不同品牌——知乎、馬蜂窩、“BOSS直聘”的視頻廣告由于其驚人一致的“腦白金式”“洗腦”廣告調(diào)性，受到了人們的廣泛關(guān)注和大量、多數(shù)地吐槽，三者中又以“‘BOSS直聘’廣告”受質(zhì)疑尤甚。與此同時(shí)，廣告界著名的2018戛納國際創(chuàng)意節(jié)也正在法國舉行，各類項(xiàng)大獎(jiǎng)的逐步頒出吸引著眾人尤其是廣告專業(yè)相關(guān)人員的注意力。來自KFC新品“熱辣雞翅(hot&spicy)”的一組平面宣傳海報(bào)在獲得戶外廣告大獎(jiǎng)，并以極為出色的視覺效果驚艷行業(yè)之余，由于其可能引發(fā)有關(guān)“垃圾食品”的聯(lián)想也收到了一些爭論和質(zhì)疑的聲音?？墒莾蛇呺m同屬“質(zhì)疑”，內(nèi)部可能存在著實(shí)質(zhì)性差別。下面請(qǐng)?jiān)试S筆者用文字和圖片的方式先行介紹文本中涉及的兩個(gè)(組)主要案例：

世界杯“洗腦”廣告——“BOSS直聘”視頻廣告②

這是一支欲表達(dá)“BOSS直聘”求職APP特色功能：可實(shí)現(xiàn)“找工作直接跟老板談”的15秒視頻廣告(如圖1)，以“喊口號(hào)”的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)，具體的口號(hào)為：“找工作！直接跟！老板談！找工作！上BOSS直聘！升職！加薪！升職！加薪！升職！加薪！找工作！直接跟老板談！找工作！上BOSS直聘！”(全)，這些口號(hào)被廣告中的表演者們?nèi)郝暫俺?，作為廣告的音頻部分，配有字幕，廣告視頻的畫面配合著口號(hào)聲播出著連續(xù)的、幅度頗為夸張的“舉橫幅”、“打旗”、“揮拳”、“敲鼓”、“怒吼”等表演動(dòng)作，畫面主色調(diào)為“淡藍(lán)綠色”，部分演員的臉部也被以同色做了涂畫，視頻廣告以“BOSS直聘”APP的Logo作為結(jié)尾。這則廣告以集中的重復(fù)喊話迫使觀眾在與其接觸時(shí)產(chǎn)生記憶，這種生硬又愚蠢的重復(fù)在本質(zhì)上區(qū)別于形式美學(xué)中的“重復(fù)的力量”，其目的只在于盲目地露出大量的單一信息來“洗腦”觀眾，筆者在整支廣告中幾乎找不到傳統(tǒng)或創(chuàng)新意義上的創(chuàng)意元素。廣告在連續(xù)播出22天后在輿論壓力下被一支“續(xù)篇”視頻所替換，視頻畫面的背景變?yōu)橐粋€(gè)水平緩慢推向足球場中心的鏡頭，襯托著經(jīng)過“微調(diào)整”的新口號(hào)：“職場就是賽場 在通往決賽的路上 誰都沒你拼找工作 直接跟 老板談 BOSS直聘”被超粗的黑體類大字打出并快速切換著，旁白的語氣平緩不少，少量的簡單音樂為畫面伴奏。這則“續(xù)篇”廣告在整體觀感上似乎“常規(guī)”了一些，但仍沒有改變其制造“強(qiáng)制性記憶”的出發(fā)點(diǎn)。從某種角度以上兩支視頻可被視為一組系列廣告，“BOSS直聘”世界杯“洗腦”視頻廣告為觀眾帶來了非常不理想的視覺與心理體驗(yàn)。

戛納國際創(chuàng)意節(jié)獲獎(jiǎng)廣告作品——KFC平面廣告③

這是一組欲表達(dá)KFC新品“熱辣雞翅(hot&spicy)”特別的熱辣口味，是3張為一系列的海報(bào)式平面廣告作品(如圖2)，以視錯(cuò)覺的表現(xiàn)方式進(jìn)行呈現(xiàn)，具體的三個(gè)“熱辣”場景為：“賽車尾氣噴火”、“火箭發(fā)射升空”、“爆炸發(fā)生現(xiàn)場”，在這些包含“火焰”的場景中，KFC經(jīng)典的焦黃色炸雞的表面質(zhì)感，被設(shè)計(jì)師以藝術(shù)手法特別處理后，幻化成為熊熊燃燒火焰的全部主體，才得以達(dá)成如此逼真的視覺轉(zhuǎn)化效果，作品中創(chuàng)作者對(duì)于“炸雞火焰”光感的精彩把握起到了關(guān)鍵作用，三張畫面的構(gòu)圖均為中心式，帶有“hot&spicy”字樣的小尺寸肯德基爺爺頭像Logo被安靜地?cái)[放在角落。這則廣告以比喻修辭的創(chuàng)意手法和驚人的難以預(yù)先想象的奇觀視錯(cuò)覺，讓觀者對(duì)作品畫面及暴露于畫面之上的“熱辣”感受印象深刻，為觀者帶來嶄新的目光觸動(dòng)。作品秀出大膽的“跨界”視覺想象力令筆者認(rèn)為這是一件具有“爆滿”創(chuàng)意的廣告作品，值得贊賞，但亦可能略存在運(yùn)用創(chuàng)意“用力過猛”的可能，正因?yàn)榇?，作品的“?yán)謹(jǐn)性”向“創(chuàng)意性”做出了一點(diǎn)妥協(xié)，也為關(guān)注環(huán)保、食品安全等議題的人們帶來了一絲憂慮。此組作品獲得2018戛納國際創(chuàng)意節(jié)戶外類別“金獅獎(jiǎng)”。

圖1：引起熱議的世界杯“洗腦”廣告——“BOSS直聘”視頻廣告(視頻截圖)

圖2：引起熱議的戛納國際創(chuàng)意節(jié)獲獎(jiǎng)廣告作品——KFC平面廣告(系列作品之一)

更值得大家關(guān)注的是，在當(dāng)前廣域更新的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境里，上文中像“‘BOSS直聘’廣告”一樣徹底“拋棄”創(chuàng)意，和如“KFC廣告”作品一般熱烈“擁抱”創(chuàng)意的不同選擇，代表了一對(duì)截然相反的突出廣告現(xiàn)象。在此一對(duì)現(xiàn)象面前，創(chuàng)意的存在與否和定位，值得我們認(rèn)真辨別和思考、討論。

關(guān)于廣告?zhèn)鞑チεc創(chuàng)意“正能量”

什么是創(chuàng)意“正能量”

“正能量”指的是一種健康樂觀、積極向上的動(dòng)力和情感，是社會(huì)生活中積極向上的行為，正能量可以引導(dǎo)人們有積極向上的“三觀”。④而“創(chuàng)意”在這里主要指狹義上的廣告創(chuàng)意(當(dāng)然亦可關(guān)聯(lián)廣義上的大創(chuàng)意概念)，筆者認(rèn)為其沒有標(biāo)準(zhǔn)的定義，創(chuàng)意應(yīng)該是不斷創(chuàng)新的，在此處僅以廣告經(jīng)典ROI理論⑤作為參考，即一個(gè)好的廣告應(yīng)當(dāng)具備三個(gè)基本要素：相關(guān)性原則(Relevance)、原創(chuàng)性原則(Originality)、震撼性原則(Impact)。如此，我們可以初步劃出本文中所提出創(chuàng)意“正能量”的概念范圍：由創(chuàng)新引領(lǐng)的，原創(chuàng)性強(qiáng)、傳播與促銷促動(dòng)目的明確、震撼人心的廣告創(chuàng)意，為受眾和廣告業(yè)者、學(xué)生學(xué)者們乃至廣告專業(yè)和社會(huì)環(huán)境，所積蓄、醞釀、釋出的積極向上并可持續(xù)健康發(fā)展的正向影響力。宏觀“正能量”中，創(chuàng)意亦不應(yīng)缺席。筆者認(rèn)為創(chuàng)意“正能量”的有無可以成為評(píng)判廣告優(yōu)質(zhì)與否的一個(gè)起點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

廣告?zhèn)鞑チΦ钠焚|(zhì)比對(duì)

首先需要說明的是，本文中一對(duì)主要案例的較強(qiáng)傳播力是可驗(yàn)證的?！啊瓸OSS直聘’廣告”借助世界杯直播的巨大流量做到了廣泛傳播，并因其“特殊”的廣告調(diào)性引起了更超越廣告本身的熱門議論(負(fù)評(píng)占比超高)；“KFC廣告”作品不僅“出街”傳播，更站上戛納國際創(chuàng)意節(jié)的頂尖平臺(tái)，被全球的創(chuàng)意人士欣賞、討論和爭議，其傳播力自然不可同日而語。在已知擁有較強(qiáng)傳播力的基礎(chǔ)上，上述兩個(gè)(組)案例的傳播力品質(zhì)即可以進(jìn)行一些有益比對(duì)，比對(duì)將依據(jù)針對(duì)這一對(duì)案例及其所代表廣告現(xiàn)象的熱議內(nèi)容展開。

“‘BOSS直聘’廣告”及其所代表的廣告現(xiàn)象受到熱議的前提在于，觀眾會(huì)第一時(shí)間將其判別為低于行業(yè)平均水平的廣告，在查看相關(guān)資料的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)眾人對(duì)此做出評(píng)論的關(guān)鍵詞多為：“洗腦”、“低俗”、“無意義的重復(fù)”、“沒創(chuàng)意”、“信息轟炸”、“逼迫”等偏向貶義的詞語，甚至還有更為激烈的不雅用語，在此不表。以上熱議的本質(zhì)內(nèi)容在于該廣告和現(xiàn)象為觀眾帶來的不良觀感，是令人反感的。

“KFC廣告”作品及其所代表的廣告現(xiàn)象受到熱議的前提在于，觀者會(huì)有機(jī)會(huì)以觀賞的眼光來審視這則廣告，會(huì)將其判別為較高水平廣告作品，甚至是一件藝術(shù)設(shè)計(jì)作品，在查看相關(guān)資料的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，雖有部分觀者對(duì)廣告作品中隱性出現(xiàn)的環(huán)保問題、食品安全問題表示擔(dān)憂，但眾人做出評(píng)論的關(guān)鍵詞多為：“震撼”、“辣”、“熱情”等偏向褒義的詞語，表達(dá)憂慮的范圍也僅限于作品的視覺“副作用”層面，而非原則性問題。以上熱議的本質(zhì)內(nèi)容在于該廣告和現(xiàn)象為觀者和相關(guān)創(chuàng)意人士帶來的感官享受和進(jìn)而額外帶來的挑戰(zhàn)，總體上是友好的感受。

經(jīng)過比對(duì)，兩案例前、后者的廣告?zhèn)鞑B(tài)度存在著消極和積極的原始差異，后者與創(chuàng)意“正能量”相適應(yīng)而前者相背離，其二者的傳播力品質(zhì)高下立判。廣告?zhèn)鞑チζ焚|(zhì)的優(yōu)劣，一定程度上代表著廣告給予受眾的愛護(hù)水平。

創(chuàng)意“正能量”的美感價(jià)值

好的廣告應(yīng)該富有一定的藝術(shù)性，好的廣告也應(yīng)該是美的，這是本文堅(jiān)持的基本價(jià)值觀。創(chuàng)意可以幫助廣告作品實(shí)現(xiàn)美感價(jià)值，而“反創(chuàng)意”的廣告則會(huì)扼殺美。維護(hù)創(chuàng)意“正能量”，創(chuàng)意人要強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)。筆者觀察到有一些評(píng)論認(rèn)為近期以“‘BOSS直聘’廣告”為代表的典型的“反創(chuàng)意”廣告及周邊現(xiàn)象在商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化方面是有效的甚至是成功的，理由是此類“作品”和現(xiàn)象使受眾產(chǎn)生了較強(qiáng)烈的“印象”，有傳播力，為商品的被應(yīng)用提供了“充足”的可能，尤其在現(xiàn)下普遍看重“曝光”和“流量”的傳播氛圍中，就算是負(fù)面地名聲大噪從某種角度來看也顯得很具誘惑。甚至有廣告從業(yè)者明知這種強(qiáng)烈印象是負(fù)面的反而備加刻意為之，不惜愚弄和利用受眾的“憤怒的記憶”來取得某種所謂廣告“效果”……這樣的觀點(diǎn)與行為是須要否定和批判的。殊不知，廣告令人產(chǎn)生印象的方式有多種，而美好的印象帶來的記憶感會(huì)更長久，也唯有這樣才能博得廣告受眾的認(rèn)同和信任，畢竟，沒有人愿意主動(dòng)選擇讓人厭惡的廣告體驗(yàn)，接受廣告信息的過程也絕不應(yīng)是一種被動(dòng)“受虐”的經(jīng)歷；退開一步從倫理道德的層面來考慮，依靠廣告受眾的負(fù)面記憶殘留來攫取利益，也有突破底線之嫌。反觀創(chuàng)意“正能量”，其可以促進(jìn)產(chǎn)生不限量的類“KFC廣告”作品、現(xiàn)象，用積極的創(chuàng)意為受眾創(chuàng)造愈加優(yōu)良的廣告體驗(yàn)，哪怕在此過程中有所爭議也不足懼，因?yàn)闋幾h也可作為廣告體驗(yàn)再優(yōu)化的一部分，上述積極進(jìn)程可共同構(gòu)成優(yōu)秀廣告作品、現(xiàn)象的美感價(jià)值框架。

廣告?zhèn)鞑チΦ拇嬖谂c提升需要?jiǎng)?chuàng)意“正能量”的正確方向指引，是為本文的核心要義。

從廣告專業(yè)創(chuàng)新發(fā)展看創(chuàng)意“正能量”

現(xiàn)如今，廣告專業(yè)身處于持續(xù)自我更新的新媒體傳播大環(huán)境中，創(chuàng)新發(fā)展理應(yīng)作為專業(yè)最重要的自我確認(rèn)、自我激發(fā)和自我養(yǎng)成的可能性管道之一。筆者作為一名關(guān)注廣告專業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的相關(guān)人員和廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)方向教、研工作者，始終認(rèn)同并期望固守創(chuàng)意“正能量”。從廣告專業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的角度望遠(yuǎn)，創(chuàng)意“正能量”可能有如下一些意義：一、創(chuàng)意“正能量”可保證廣告作品創(chuàng)作的初始心態(tài)是積極的，讓每一個(gè)堅(jiān)持創(chuàng)意“正能量”的廣告人和廣告作品在洶涌創(chuàng)造力的驅(qū)使中不迷失，有定力；二、創(chuàng)意“正能量”可激勵(lì)廣告觀念在形式端與內(nèi)容端的創(chuàng)新發(fā)展有進(jìn)步，從主觀上拒絕原地踏步，杜絕退步；三、創(chuàng)意“正能量”可督導(dǎo)廣告專業(yè)教、學(xué)的高質(zhì)量，為廣告專業(yè)可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展培育新鮮的、潛質(zhì)優(yōu)越的、態(tài)度誠實(shí)進(jìn)取的人為力量，等等。更希望創(chuàng)意“正能量”的適用形態(tài)日漸靈活、豐滿，且經(jīng)久。

結(jié)語

不同實(shí)質(zhì)的廣告現(xiàn)象引來人們熱議，亦說明廣告作品與專業(yè)有著相當(dāng)體量的優(yōu)化空間。于廣告而言，不論專業(yè)水準(zhǔn)、公眾感受、創(chuàng)新發(fā)展等方面均需要一系列積極的、可靠的價(jià)值觀念導(dǎo)引，這也是本文拋出創(chuàng)意“正能量”概念的意義所在。中國古代儒家經(jīng)典有曰：“‘人有不為也，而后可以有為’——孟子”，追求廣告?zhèn)鞑チχ畷r(shí)，手段要優(yōu)選，底線不可破，廣告?zhèn)鞑サ囊庾R(shí)形態(tài)定要方向正確，才更可能“有所為”。如“冰島門將導(dǎo)演”⑥⑦(如圖3)一樣的積極專業(yè)態(tài)度值得我們尊重和鑒學(xué)。尚美社會(huì)需要好廣告，更需要?jiǎng)?chuàng)意“正能量”。

以上觀點(diǎn)，不足之處，敬請(qǐng)批評(píng)指正！

圖3：冰島國家足球隊(duì)守門員/導(dǎo)演——漢內(nèi)斯·托爾·哈爾多松(Hannes Thór Halldórsson)

注釋：

① 注：因某些廣告筆者從創(chuàng)意角度衡量實(shí)難稱之為作品，故此處段落標(biāo)題中的作品二字加用引號(hào)標(biāo)注。此外，本文的整體衡量角度亦注重創(chuàng)意的首位度。

② 深網(wǎng)｜為何要投世界杯洗腦廣告 Boss直聘、知乎等給出了答案[EB/OL].https://xw.qq.com/tech/20180621027625/TEC2018 0621 02762500,2018-06-21

③ 肯德基拿下今年戛納中國軍團(tuán)首座金獅！[EB/OL].http://mobile.adquan.com/detail/2-44837,2018-06-21

④ 正能量(詞語解析)_百度百科[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/正能量/79859?fr=aladdin&bk_tashuoStyle=topLeft&bk_share=shoubai&bk_sharefr=lemma,2018-06-06

⑤ William?Bernbach.Bill Bernbach said[M].America:DDB Needham Worldwide,1989.

⑥ 注：“冰島門將導(dǎo)演”事件，是指日前俄羅斯世界杯期間，表現(xiàn)出色的冰島國家隊(duì)守門員漢內(nèi)斯?托爾?哈爾多松(Hannes Thór Halldórsson)，另一職業(yè)是一名廣告片導(dǎo)演，由他執(zhí)導(dǎo)的可口可樂在冰島地區(qū)的世界杯廣告也堪稱品質(zhì)上乘之作，其在雙重職業(yè)間表現(xiàn)出的高尚敬業(yè)精神在網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛關(guān)注，并倍受推崇。

⑦ 讓梅西成配角！這個(gè)冰島門將居然是個(gè)導(dǎo)演，全隊(duì)也都有兼職[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1603504553129994907&wfr=spider&for=pc&sa=kf,2018-06-17