基于美團大數(shù)據(jù)的武漢地區(qū)甜點飲品經(jīng)濟分析

□ 夏宇騁 李明晨 李蕙蕙(通訊作者) 武漢商學院烹飪與食品工程學院

近年來，餐飲商家通過團購以及外賣平臺搭建交易網(wǎng)，實現(xiàn)餐飲行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)＋”。自2011年以來，中國在線訂餐市場保持高速增長，2016年市場規(guī)模達到1662.4億元，在線訂餐用戶約2.09億人；當時預計2017市場規(guī)模為2045.6億元，訂餐用戶達3.01億人[1]。美團網(wǎng)作為國內(nèi)最大的團購網(wǎng)站之一，早在2013年其市場份額就已超過50%，目前其酒店團購的交易額占到整個酒店團購行業(yè)的70%。2015～2016年，美團活躍買家達到2.2億，旗下App的月活躍用戶數(shù)達到1.8億，這兩個重要的用戶指標都僅次于阿里巴巴，位居中國電子商務平臺第二名[2]。截至2016年7月，美團擁有近6億用戶，各類合作商戶達432萬家，幾乎覆蓋了中國所有級別的城市[3]。

與此同時，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，甜點和飲品在我國餐飲產(chǎn)業(yè)中異軍突起。目前，中國的甜品消費量正逐漸趕超曾經(jīng)甜品消費量最高的亞洲國家——日本，成為世界甜品市場中僅次于美國的第二大消費國家[4]。隨著80后、90后消費能力的提高，青年人逐漸成為甜點飲品的主要消費群體。伴隨著城市商圈的發(fā)展，甜點飲品店大舉進駐購物中心。睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心的報告顯示，2010年以來購物中心甜品店比重逐年加大，在2014年已超餐飲業(yè)態(tài)的1/3，由輔助型商業(yè)成為必備型商業(yè)，成為國內(nèi)購物中心標配[5]。

本文利用美團網(wǎng)中甜點和飲品商家的銷售信息，研究武漢地區(qū)甜點飲品的發(fā)展概況，并且對武漢地區(qū)甜點飲品經(jīng)濟進行初步分析。

1 數(shù)據(jù)獲取與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)的收集

伴隨著計算機信息技術的推廣,人們由過去實地定性定量調(diào)查及純粹依賴經(jīng)驗、理論的思維方式不斷向大數(shù)據(jù)時代下基于宏觀數(shù)據(jù)的模式進行調(diào)查轉(zhuǎn)變[6]。從與餐飲有關的經(jīng)濟研究來看，數(shù)據(jù)的收集渠道有問卷調(diào)查、經(jīng)濟普查和實地調(diào)研等方式。伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”的發(fā)展，餐飲行業(yè)基于網(wǎng)絡服務平臺的團購和外賣服務的大數(shù)據(jù)逐漸成為餐飲研究的重要數(shù)據(jù)來源[7]。本文數(shù)據(jù)來自餐飲市場占有率較高的美團網(wǎng)，在2017年2月1日、2月8日、2月15日和2月22日收集樣本數(shù)據(jù)，重點監(jiān)測武昌區(qū)、漢陽區(qū)和江岸區(qū)的甜點飲品商家的銷售情況。

1.2 數(shù)據(jù)的處理

部分商鋪出現(xiàn)變更團購、撤銷產(chǎn)品、季節(jié)性下架甚至商鋪關店等各種問題，故部分數(shù)據(jù)出現(xiàn)缺失、無連續(xù)性等問題，以上數(shù)據(jù)不計入統(tǒng)計范圍。

1.3 數(shù)據(jù)分析與統(tǒng)計

數(shù)據(jù)的分析與統(tǒng)計采用Excel對測定指標進行分析；對武漢地區(qū)甜點飲品類產(chǎn)品團購成交額與商鋪知名度、所在商圈的顯著性進行分析。

2 結果與分析

2.1 武漢地區(qū)甜點飲品店的數(shù)量與銷售額

自2011年以來，甜點飲品在餐飲屆異軍突起，成為餐飲行業(yè)中不可或缺的一大業(yè)態(tài)。美團網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月22日，武漢地區(qū)甜點飲品商戶數(shù)量達5190家，約占餐飲商戶比例的3.9%。在業(yè)態(tài)組成中僅次于占比11.6%的火鍋和占比5.1%的小吃快餐，且數(shù)據(jù)表明，甜點飲品商戶數(shù)量占比依舊保持著上漲趨勢，2017年8月20日～2017年9月20日，甜點飲品商戶數(shù)量在美團網(wǎng)總商鋪數(shù)量中的占比從2.3%提高到3.9%。

如表1所示，與其他城市相比，武漢地區(qū)甜點飲品商鋪占比明顯低于南方城市（杭州、廣州），而高于北方城市（哈爾濱、北京、西安）。這與由地域自然環(huán)境的差異、飲食習慣以及文化傳統(tǒng)所引起的“南甜北咸”的口味差異對甜品市場的兼容度、開發(fā)度、飽和度具有重大關系[8]。此外，武漢地區(qū)人均甜品消費水平為0.11元／天，高于國內(nèi)人均甜品消費0.07元／天的標準，由此可以反映武漢人對甜點飲品的接受能力較強，甜點飲品方面的經(jīng)濟仍有發(fā)展空間。

表1 2017年9月中國7地甜點飲品商家數(shù)量、比例和人均消費金額

圖1 武漢3個地區(qū)2月份甜點飲品商鋪數(shù)

2.2 武漢地區(qū)甜點飲品種類

數(shù)據(jù)顯示，武昌、江岸、漢陽3個地區(qū)的甜點商鋪數(shù)量均多于飲品商鋪，如圖1，漢陽區(qū)主營甜點的商鋪數(shù)量最多，占比66%，飲品商鋪數(shù)量占比34%；相比之下，江岸區(qū)甜點商鋪比例較小，僅為56%，其飲品商鋪數(shù)則占比較大，為44%；武昌區(qū)甜點和飲品商鋪數(shù)量占總比分別為60%和40%。

圖2 武漢市不同種類甜品商家占比

圖3 武漢市不同種類飲品商家占比

圖4 不同地區(qū)甜點商家比例

圖5 不同地區(qū)飲品商家比例

根據(jù)種類細分，武漢地區(qū)甜點、飲品商家比例分別如圖2、圖3所示。冰淇淋、酸奶和養(yǎng)生甜糖等甜品商家占比較小，僅為15%。冰淇淋、酸奶等甜點在貯存、食用時，有貯藏條件和最佳食用時間限制，其便捷度不如甜品和飲品，銷量受季節(jié)影響較大。

為分析武漢3個地區(qū)甜點飲品銷售情況，本文從美團網(wǎng)分別收集武漢3個地區(qū)綜合排行前60名的甜點、飲品商家，整理數(shù)據(jù)如圖4、圖5。

如圖4所示，綜合排名靠前的商家中主營蛋糕和甜點的商家比例最高，武昌區(qū)為87%，江岸區(qū)為89%，漢陽區(qū)為85%。

值得注意的是，甜飲商家在主營飲品的商家中占比引人矚目。如圖5所示，在漢陽區(qū)，甜飲（奶茶、果汁）商家占比85%，遠超武昌（62%）、江岸（57%）兩區(qū)。

大學、工廠、小區(qū)占據(jù)漢陽大部分面積，相比另外兩區(qū)，漢陽娛樂設施較落后。大學生、藍領作為甜點飲品的主要消費人群，有座位或包間的甜飲商鋪成為合適的小型聚會場所，人均消費水平較低的甜飲成為首選。另外，甜飲的溫度可操控性高[9]，冬暖夏涼，沒有時令限制。這些構成了甜飲商家在漢陽地區(qū)的高度市場占有率。

主營酒水、咖啡的商家在江岸的占比也明顯大于武昌和漢陽，占比37%，約等于武昌（占比28%）和漢陽（占比10%）兩區(qū)占比之和，這與江岸區(qū)倚靠長江的地理位置有關，也與人文因素有關[10]。

此外，武昌作為武漢的文化中心區(qū)，高校、藝術博物館縱橫，咖啡、甜點、下午茶等具有小資情調(diào)的食物在銷量上更有優(yōu)勢。

圖6 美團網(wǎng)2月銷量前30的甜點飲品商家選址

2.3 武漢地區(qū)甜品店選址對銷量的影響

武漢地區(qū)8大商圈分別為：徐東商圈、中南商圈、街道口商圈、司門口商圈、江漢路商圈、武廣商圈、王家灣商圈、鐘家村商圈。值得注意的是，甜點飲品店所處的商圈對成交量存在顯著影響，如圖6所示（數(shù)據(jù)來自美團網(wǎng)，選自銷量前30名商家的2月數(shù)據(jù)）。

圖7 武昌區(qū)不同選址商家的平均銷量

圖8 江岸區(qū)不同選址商家的平均銷量圖

圖9 漢陽區(qū)不同選址商家的月平均銷量

本文統(tǒng)計了武漢3個地區(qū)銷量排名前30的甜點飲品商鋪，位于購物中心商圈的商家共72家，占到了80%。其中，武昌地區(qū)的徐東商圈7家，司門口商圈8家，中南商圈7家，街道口商圈3家，總計在商圈范圍內(nèi)的商鋪共24家；江岸地區(qū)的武廣商圈12家，江漢路商圈11家，總計在商圈內(nèi)的商鋪23家；漢陽地區(qū)的王家灣商圈16家，鐘家村商圈9家，總計在商圈內(nèi)的商鋪25家。

為進一步挖掘商家選址與銷量的關系，本文根據(jù)美團網(wǎng)收錄數(shù)據(jù)比較武漢三區(qū)2月份不同選址商家銷量，如圖7、圖8、圖9所示。

除漢陽鐘家村商圈的月銷量較低外，武漢3個地區(qū)各商圈周邊商家的月平均銷量都遠遠高于非商圈，武昌區(qū)徐東商圈2月月均銷量近50000單，中南商圈月均銷量也過萬；江岸區(qū)武廣商圈月均銷量超過7000，江漢路商圈月均銷量近萬；漢陽的王家灣商圈和新建的永旺夢樂城月均銷量也都超過12000，王家灣近達16000。而鐘家村作為老商圈，發(fā)展飽和度較高，已經(jīng)不能再帶動大的消費需求，此外鐘家村商圈業(yè)態(tài)單一，以購物為主，含食品的業(yè)態(tài)區(qū)域較小且發(fā)展前景小。漢陽區(qū)總?cè)丝谧钌伲娂掖甯浇用褓徺I能力低，沒有優(yōu)勢。相比之下，離漢口較近的王家灣商圈和新興的商業(yè)帶動性明顯的永旺夢樂城有更大優(yōu)勢。

圖10 武漢3個地區(qū)2月甜點飲品總銷量（萬單）

圖11 武漢3個地區(qū)2月成交額

同時，在購物中心加碼體驗大潮之下，甜點飲品商鋪趁勢大舉進駐購物中心。睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心日前報告顯示，2010年以來，購物中心甜品店比重逐年加大，在2014年已超餐飲業(yè)態(tài)的1/3，由輔助型商業(yè)成為必備型商業(yè)，成為國內(nèi)購物中心標配[5]。通過分析城市商圈網(wǎng)的建立與運營對消費者、商家和宏觀經(jīng)濟的有益影響,可以看出商圈網(wǎng)的重要性[11]。評定商圈、選擇店址是零售營銷的一項重要戰(zhàn)略決策,對于零售企業(yè)的經(jīng)營管理來說具有重要的理論及實踐意義,而商圈理論則為零售店選址的理論基礎[12]。商家在商圈選址就是依據(jù)了中心地帶理論。

2.4 武漢地區(qū)2月份成交量與成交額

將收錄的2017年2月份武漢3個地區(qū)美團網(wǎng)銷量分別排名前30名的甜點飲品商家的數(shù)據(jù)，經(jīng)過數(shù)據(jù)處理得到各地區(qū)的2月份總銷量：

武昌區(qū)和江岸區(qū)的銷量增長率大致相同，都一直保持緩慢增長，而漢陽區(qū)的銷量在2月8日～15日增長率下降，一直到2月15日～22日這一周，增長率升高并超過武昌、江岸兩區(qū)。值得注意的是，漢陽區(qū)的銷量一直遠遠超過武昌區(qū)和江岸區(qū)，甚至接近江岸區(qū)的兩倍。這可能是因為漢陽購物中心較為集中導致商鋪集中。根據(jù)美團數(shù)據(jù)，銷量排名靠前的30個商鋪大多集中在漢陽區(qū)的中心購物商圈：21世紀購物中心、永旺夢樂城、人信匯、經(jīng)開萬達，位于商圈的甜點飲品商鋪與非商圈的甜點飲品商鋪銷量相差懸殊。

在漢陽地區(qū)，銷量前30的店鋪中的甜點飲品產(chǎn)品同期銷量差值為129304單，而武昌區(qū)和漢陽區(qū)的中心購物圈較為分散，甜點飲品商鋪最大銷售量與最小銷售量相差不大，平均相差75936單。

2017年1月27日～2月2日為春節(jié)法定節(jié)假日，可以看出2月1日～2月8日銷量增長率較為明顯，這可能是消費復蘇的一周；2月8日～2月15日增長平緩；2月15日～2月22日達到增長率高峰。

此外，雖然武昌和江岸兩區(qū)的總銷量和增長趨勢相近，但武昌區(qū)和江岸區(qū)成交額增長情況截然不同。武昌區(qū)成交額在前兩周里緩慢增長，第3周極速增長，這可能是武昌區(qū)高校多，大學生年后返校，白領上班，年后經(jīng)濟條件提高等原因?qū)е碌?；而江岸區(qū)的成交量和成交額都在第二周里出現(xiàn)較大漲幅，第三周成交量漲幅下降，成交額較第二周也小幅下降；漢陽區(qū)銷量保持增長，成交額卻一路下降，這可能因為第一周是法定假日后商鋪開業(yè)，經(jīng)濟迎來復蘇的小高潮。銷量具有明顯的時間性,節(jié)假日、特殊季節(jié)是其顯著需求高峰期。

圖12 武昌區(qū)2月銷售額

圖13 江岸區(qū)2月銷售額

圖14 漢陽區(qū)2月銷售額

根據(jù)多項logit模型分析消費者的購買記錄，發(fā)現(xiàn)價格和折扣是影響消費者購買決策的主要因素,節(jié)假日期間消費者對折扣的支付意愿有明顯上升[14]。因此節(jié)假日期間，商品能以相同的價格和折扣獲得比非節(jié)假日期間更大的銷量。

根據(jù)收錄的2017年2月份武漢3個地區(qū)美團網(wǎng)銷量分別排名前30名的商家，經(jīng)過數(shù)據(jù)處理得到3個地區(qū)各大商圈的2月總銷售金額：

圖12、圖13、圖14分別為武昌、江岸、漢陽三區(qū)的2月銷售額，從圖中可以看出非商圈商家的銷售額遠低于處于商圈的商家。

武昌區(qū)2月總銷售額為399.6329萬元，其中，徐東商圈2月總銷售額為48.7萬元，街道口商圈、中南商圈均為15萬元，商圈內(nèi)銷售金額最少的司門口商圈也有12萬元，而武昌區(qū)內(nèi)非商圈的月銷售金額僅為7萬元，商圈內(nèi)商家銷售額最大的徐東商圈比其高出41.7萬元，并且，僅徐東商圈月總銷售額就是非商圈的5倍。

江岸區(qū)2月總銷售額為3309234元，其中江漢路商圈的銷售額高達168萬元，近達總銷售額半數(shù)，武廣商圈銷售額也近達百萬元，而非商圈月總銷售額為68萬元，與江漢路商圈有百萬總收入差異。

漢陽區(qū)2月總銷售額最高，為4239983元，其中王家灣商圈月總銷售額高達331.3萬元，占漢陽區(qū)總銷售額的78%。永旺夢樂城、鐘家村、非商圈的2月份銷售總額分別為53萬元、26.5萬元、13.3萬元。

3 結語

基于網(wǎng)絡服務平臺美團網(wǎng)大數(shù)據(jù)，本文發(fā)現(xiàn)，2017年9月22日武漢地區(qū)甜點飲品店共有5190家，占武漢地區(qū)餐飲店鋪的3.9%。甜點飲品反應著經(jīng)濟條件提高后消費者更高層次的消費需要，可以側(cè)面反映地區(qū)的生活水平與生活習慣，武漢在南北兩方中的人均甜品消費水平居中，為0.11元／天，高于全國平均值0.07元／天。但是武漢本地有名的甜點飲品店較少，且缺乏規(guī)模，也未全面駐入互聯(lián)網(wǎng)平臺。從總體來看，武漢主營蛋糕和各類甜品的商家最多，主營酒水、咖啡的商家在江岸區(qū)比例最大，而甜飲在漢陽區(qū)市場占有率最高。甜點飲品商家的成交量和選址有關，位于商圈附近的商家銷量和總銷售額均高于非商圈范圍的商家。