淺談報紙欄目的品牌建設(shè)

張萬鈺

品牌建設(shè)是企業(yè)的制勝法寶，在媒體行業(yè)同樣適用，而且尤為重要。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，注重的是產(chǎn)品品質(zhì)、營銷策略、售后服務(wù)、市場把控等等；報紙除了考慮以上因素，還要立足自身特點(diǎn)，考慮受眾精神層面的寄托與信賴，加深與讀者的情感交流，增加報紙本身的黏性與附著力，構(gòu)建信任關(guān)系。對報社來說，品牌欄目是核心競爭力，也是報紙品牌價值與發(fā)展戰(zhàn)略的具體呈現(xiàn)。它不但是報紙的亮點(diǎn)，有錦上添花之妙，而且能帶動整個版面，牽動讀者視線，強(qiáng)化閱讀效果，形成強(qiáng)勢，吸引更多的讀者，更重要的是名牌欄目集中體現(xiàn)了報紙的特色和個性，是一張報紙的鮮明標(biāo)志。

報社作為企業(yè)，報紙就是報社集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下生產(chǎn)出的一種“產(chǎn)品”，各個版面就是產(chǎn)品的組成部分，而版面上欄目的設(shè)置是一個個零部件，記錄著記者的辛勤采寫、編輯的篩選整理、校對的查證糾錯、拼版的版面美化和印刷的調(diào)色成型。打造一個或若干個有影響力的報紙品牌欄目，不僅展現(xiàn)了編輯的理念、思想、手段和能力，更能提升一家媒體的競爭力，對報紙的發(fā)展起到重大推動作用。

品牌欄目可以說是有別于普通常規(guī)欄目，在受眾中擁有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度的媒體欄目的總稱。其中“知名度”是指該欄目能夠取得的影響力、覆蓋面；“美譽(yù)度”即為業(yè)界對此的正面評價和受眾的良好口碑；而“忠誠度”指的是一個欄目相對穩(wěn)定的閱讀率、收視率和市場占有率。品牌欄目不是簡單的一個名稱，更不是一個簡單的標(biāo)識，它承載的是媒體人的一種承諾和擔(dān)當(dāng)，是創(chuàng)辦者傳遞的一種價值導(dǎo)向和精神理念，是與讀者直接溝通的精神通道?！督裢韴蟆肥敲嫦蛱旖蚴袕V大市民發(fā)行的一張綜合類日報，在其頭版的固定位置設(shè)置“今晚談”欄目，內(nèi)容涉及民生、社會及熱點(diǎn)問題等，都是市民日常關(guān)注或關(guān)心的熱點(diǎn)話題，首先在內(nèi)容上就先能吸引讀者的興趣；再有，欄目標(biāo)題選用“談”字也是下了一番苦功，作為言論類的專題欄目，沒有選用“論”或“評”，而是選用“談”字，少了一些正經(jīng)八百似的說教，多了一些朋友間面對面似的的談心，將見解與想法娓娓道來，發(fā)人深思，不僅更容易讓讀者接受，而且拉近了與讀者間的距離，建立起情感聯(lián)系?！敖裢碚劇睓谀繌膬?nèi)容形式到欄目標(biāo)題的設(shè)置都以受眾為出發(fā)點(diǎn)，這也是“今晚談”獲得中國新聞獎名專欄的原因所在，該欄目自然也就成為《今晚報》的品牌欄目之一。

一個優(yōu)秀欄目的呈現(xiàn)，要有明確的欄目定位，欄目定位主要是指思想文化定位和市場定位，它要解決欄目的主題、導(dǎo)向和目標(biāo)讀者群菩問題。準(zhǔn)確的定位為名牌欄目的運(yùn)作提供前提和基礎(chǔ)，為編輯增強(qiáng)工作的主動性、創(chuàng)造性和前瞻性提供依據(jù)。在定位時，應(yīng)準(zhǔn)確把握現(xiàn)實生活的主流，貼近讀者，有鮮明的時代感，體現(xiàn)正確的導(dǎo)向，做到政治傾向、文化品位和可讀性的統(tǒng)一，使之適合目標(biāo)讀者群的閱讀需要。以《中國技術(shù)市場報》為例，作為一家“國”字頭報紙，立足科技，面向市場，服務(wù)企業(yè)，傳遞技術(shù)市場及相關(guān)各要素市場信息，促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化就是該報的定位，該報設(shè)置“技術(shù)金橋”專刊（欄目），推介新技術(shù)、新成果、新發(fā)明，加強(qiáng)與企業(yè)聯(lián)系與對接?！凹夹g(shù)金橋”欄目的設(shè)置體現(xiàn)“精”“準(zhǔn)”“全”三大特點(diǎn)，首先與該報定位相符，其次受眾集中于科研單位、大專院校、科技管理部門、工廠企業(yè)和各大醫(yī)院，對象明確，指向清楚，該欄目也被讀者譽(yù)為“常年不散的技術(shù)交易市場”。

欄目的誕生離不開前期的創(chuàng)新打造，更離不開后期的塑造與經(jīng)營，它凝結(jié)著媒體人的理念與想法，而一個品牌欄目就好比是報紙的招牌和名片，讓讀者有繼續(xù)閱讀、繼續(xù)了解的想法與欲望，承載著讀者對欄目及報紙的情感。一個欄目雖小，但一張報紙有了一個或若干個品牌欄目后，其本身也就成為一個品牌，擁有群眾基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)，充滿向心力與號召力，能更加充分地發(fā)揮輿論優(yōu)勢，緊跟日益發(fā)展的信息時代，在新時代中獨(dú)樹一幟。