二次元流行背后的邏輯

馮珊珊

我國動漫二次元產(chǎn)業(yè)消費市場規(guī)模將在2025年達(dá)到4519億元，較2015年增長177%

隨著受眾的不斷擴(kuò)大，被視為“亞文化”的二次元正越來越多地“入侵”現(xiàn)實世界，這一現(xiàn)象引起主流文化圈的重視。

二次元繁榮發(fā)展的背后，不僅是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步帶來的渠道變革、流量紅利，以及新一代人群審美變遷所帶來的“文化紅利”，還有望創(chuàng)造一次新的財富分配機(jī)會。

互聯(lián)網(wǎng)時代：二次元滋生的土壤

“次元”在日語中表示“維度”，二次元即“二維”，是相對真實可觸摸的三維世界而言的。狹義來講，二次元的內(nèi)容載體通常包括動畫（animation）、漫畫（comic）、游戲（game）和輕小說（novel）等，因此，二次元也被統(tǒng)稱為“ACG”或“ACGN”。廣義而言，二次元在前者基礎(chǔ)上還派生出了如音樂、手辦、cosplay、舞臺劇、虛擬偶像、同人及周邊等超越簡單二維形式的泛娛樂形態(tài)（即“2.5次元”）。此外，真人電影、電視劇、綜藝等三次元作品中也開始融入二次元元素，有些作品甚至直接改編自二次元內(nèi)容。

在日本，動漫文化火爆的經(jīng)濟(jì)背景源自上世紀(jì)70年代以降的“虛構(gòu)時代”，這期間出生的“新一代”沒有經(jīng)歷過物資短缺，加之消費主義盛行，社會風(fēng)氣趨于萎靡。中國的90后、00后亦有著同樣背景，他們一出生，享受的正是物質(zhì)富足、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)極其發(fā)達(dá)的“數(shù)字時代”。

中國二次元文化的發(fā)展可追溯至1980年央視開播的日本動畫《鐵臂阿童木》，這標(biāo)志著以日美漫為主的二次元文化開始借由傳統(tǒng)渠道（電視、單行本、雜志等）逐漸在大陸地區(qū)滲透開來。90年代末，互聯(lián)網(wǎng)開始廣泛興起，二次元族群通過個人主頁、視頻網(wǎng)站和高校教育網(wǎng)等平臺更為便捷地獲取最新的動漫資訊和內(nèi)容資源。2007年以來，隨著有妖氣、AcFun和Bilibili等二次元網(wǎng)絡(luò)平臺的建立，二次元文化在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下發(fā)展更加迅猛。

2015年和2016年，二次元產(chǎn)業(yè)在電影和游戲兩大領(lǐng)域頻出爆款。動畫電影方面，《西游記之大圣歸來》和《大魚海棠》分別獲得9.6億元和5.7億元的累計票房。網(wǎng)絡(luò)游戲方面，以網(wǎng)易《陰陽師》和米哈游《崩壞學(xué)園3》為代表的現(xiàn)象級產(chǎn)品引發(fā)行業(yè)關(guān)注，這些產(chǎn)品也點燃了主流人群對國漫二次元的熱情。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國泛二次元用戶規(guī)模3.4億，核心二次元用戶9100萬。二次元人群中，出生于1990年至2000年間的二次元用戶約占78%，是二次元人群的絕對主力軍。中金公司研究部預(yù)計，到2025年，我國二次元用戶在15—24歲人群中的滲透率有望達(dá)到60%，二次元用戶分布中，15—24歲人群或?qū)⒄急?7.5%。

文化認(rèn)知邏輯：尋找“異托邦”

上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院副教授葛穎認(rèn)為，二次元審美的核心是互聯(lián)網(wǎng)虛擬屬性和青春的特質(zhì)共謀的一種世界觀。從本質(zhì)來看，二次元審美其實是建立在二次元作品對現(xiàn)實世界曲折呈現(xiàn)上的經(jīng)驗，它用萌化、少女化、擬人化的手段，軟化了現(xiàn)實世界冰冷堅硬的運行法則，帶有強烈的游戲感和青春烏托邦色彩。從文化屬性上講，二次元審美是一種關(guān)于“逃避”的文化，異世界本質(zhì)上是一個容納少年煩惱與無因反抗的桃花源。

在華人文化媒體創(chuàng)新實驗室聯(lián)席總裁黃俊杰看來，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的同時，也將年輕人置于競爭和壓力之下，導(dǎo)致其出現(xiàn)一些抵抗、逃避等行為，二次元恰好滿足了他們的需要，成為他們的理想國、幻想世界和避風(fēng)港。現(xiàn)實社會把更多人推向二次元，又把二次元人群擴(kuò)大化，使二次元變得更主流，與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系更緊密，最終由核心二次元發(fā)展為泛二次元。

“二次元并不是來改變世界的，二次元群體也并不想改變世界，他們要創(chuàng)造另外一個全新的幻想的世界。這個幻想的世界，包含著他們的想象和熱愛?！秉S俊杰說。

虛擬世界的文化和物質(zhì)世界的文化共同構(gòu)成了二次元文化。在辰海妙基金合伙人陳悅天看來，在二次元文化這樣一個與現(xiàn)實生活相對立的“異質(zhì)空間”中，充滿著非現(xiàn)實的世界觀和無邊的想象力，網(wǎng)絡(luò)超越了現(xiàn)實的局限，利用虛擬空間將每一個個體進(jìn)行網(wǎng)狀結(jié)合。以青年亞文化形態(tài)聚居于互聯(lián)網(wǎng)空間的二次元文化，猶如在寬廣海面上的一座島嶼，在與現(xiàn)實共存的空間里構(gòu)建了一個充滿虛幻的“異托邦”世界。

審美變遷：催生4519億元消費市場

中金公司發(fā)布的動漫二次元行業(yè)深度報告顯示，二次元人群對ACG相關(guān)產(chǎn)品的消費訴求十分突出，在周邊、游戲、漫畫、手辦等產(chǎn)品上有很高的消費比例，對正版支持度也較高。以學(xué)生二次元群體為例，ACG花費占其零花錢的21.4%。隨著這一群體逐漸步入社會，他們消費的天花板還將被不斷打破，消費潛力也有望被持續(xù)釋放。中金公司研究部預(yù)計，我國動漫二次元產(chǎn)業(yè)消費市場規(guī)模將在2025年達(dá)到4519億元，較2015年增長177%。

浙商創(chuàng)投合伙人楊志龍表示，當(dāng)下中國二次元內(nèi)容的創(chuàng)造速度快，質(zhì)量高，這跟文化的開放有關(guān)。不過，文化創(chuàng)新與消費速度的加快，導(dǎo)致的一個問題是，年輕消費群體對品牌忠誠度降低，很多動漫的生命周期、人物形象周期在縮短。

“中國現(xiàn)在的漫畫產(chǎn)品需要沉淀。產(chǎn)品數(shù)量增長速度雖然快，但尚未出現(xiàn)一個被全年齡段熟知的形象。比如日本漫畫里的蠟筆小新，到現(xiàn)在依舊有人追捧，產(chǎn)品生命力非常強。現(xiàn)在國內(nèi)很多漫畫產(chǎn)品創(chuàng)作時間短，整個產(chǎn)業(yè)鏈堆積在線上，這也是一個新模式，不是非靠線下銷售不可。但即使是點擊量超過一億的作品，如果不能深入人心，衍生價值也不會太大。”楊志龍說。

二次元漫畫形象和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的關(guān)系越來越密切，用戶對二次元文化的消費也更加個性化。Cosplay就是一種新的消費方式，它是指消費者把虛擬世界中的人物形象帶入現(xiàn)實社會，并對自己的形象進(jìn)行塑造。

在楊志龍看來，二次元形象的消費可以分為兩種：一種是既有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)或動漫形象的沉淀，這個形象被越多人所熟悉，其消費價值就越大；另一種是純粹的二次元，參與者原創(chuàng)一個形象，加入表情動作，用一種更加夸張的方法對內(nèi)容進(jìn)行表達(dá)。

一款以cosplay為切入點，針對二次元用戶的社交軟件XCOS圈圈，立足將所有與該群體相關(guān)的內(nèi)容連接起來。XCOS圈圈創(chuàng)始人姚星磊告訴《綜藝報》，圈圈的目標(biāo)用戶群以14—25歲的非社會人群為主，并以COSER（角色扮演者）、LO愛好者、JK愛好者（LO、JK皆為角色服飾的一種風(fēng)格）、宅男和AKB飯（對日本女子偶像組合AKB48粉絲的昵稱）等新生代人群為代表。

“我們希望在二次元和三次元之間尋找一個平衡點，來容納二次元群體。想要實現(xiàn)這個目標(biāo)，產(chǎn)品設(shè)計者要‘將心注入，真正與他們打成一片，不帶任何目的?！币π抢谡f。

據(jù)楊志龍觀察，二次元文化消費主要集中于年輕人群體。隨著消費人群年齡的增長，漫畫角色會慢慢脫離當(dāng)下現(xiàn)實，長效吸引力也隨之減弱。比如上班族會更喜歡看一個以白領(lǐng)為主要角色的故事，其高中時代熟知的漫畫人物的生活狀態(tài)已不再適合該群體當(dāng)前的消費環(huán)境。除非是一個強生命力產(chǎn)品，如Hello Kitty、米奇等。

巨頭入場：下半場兩大維度的競爭

正是看到了二次元市場的發(fā)展?jié)摿?，資本紛紛揮刀殺入。目前，主力玩家主要來自三個方面：以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)以及原本動漫行業(yè)內(nèi)的公司。

8月15日，騰訊將QQ動漫升級為波洞星球，后者的定位為內(nèi)容型二次元社區(qū)。此前，騰訊還推出了二次元衍生品體驗店鵝漫U品，主要售賣一些游戲、影視、動漫的正版周邊產(chǎn)品；阿里的二次元產(chǎn)業(yè)布局表現(xiàn)為，優(yōu)土和阿里文學(xué)聯(lián)動發(fā)力內(nèi)容，淘寶支持國漫新零售；百度的戰(zhàn)略是以二次元帶動貼吧復(fù)興，由愛奇藝打造泛二次元娛樂矩陣。

作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的后起之秀，今日頭條在二次元的布局上仍與BAT有較大距離。最快追上的辦法可能是直接收購二次元優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，補足二次元短板。今年年初，今日頭條收購了COS繪畫小說社區(qū)“半次元”，還投資了動畫制片公司“聲影動漫”。此外，西瓜視頻也已開始采購動漫版權(quán)。

行業(yè)公司方面，早在2016年11月，中文在線就曾投資2.5億元，認(rèn)購了國內(nèi)二次元文化發(fā)源地、彈幕網(wǎng)站Acfun（A站）13.51%的股權(quán)；A股上市公司奧飛娛樂也同樣入股了A站，奧飛娛樂還參與投資了新三板公司大千陽光等漫畫企業(yè)；宋城演藝在二次元領(lǐng)域的布局也逐漸展開，如投資布卡漫畫等。除了上市公司，不少新三板企業(yè)也參與其中。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前新三板動畫、漫畫領(lǐng)域的企業(yè)已超過60家，包括童石網(wǎng)絡(luò)、舞之動畫、詠聲動漫等。

巨頭們新一輪的布局，以及更大戰(zhàn)略級別的投入，也讓二次元下半場的競爭聚焦于兩個層面。一是深度。競爭立足優(yōu)秀的“硬核內(nèi)容”，建立穩(wěn)固的基本盤，向“泛二次元”乃至三次元受眾擴(kuò)張，使二次元成為“全齡化”娛樂形式。陳悅天認(rèn)為，以前，動漫被普遍看作是給小朋友看的作品形態(tài)，這也是動漫沒有發(fā)展起來的最重要原因。動漫的內(nèi)容形態(tài)意義不能充分發(fā)揮，后端商業(yè)模式的變化有限，衍生品主要是玩具和文具。

相比之下，青少年向的作品因為有復(fù)雜的人設(shè)、世界觀及綿長的故事，改編游戲、劇集、電影等形態(tài)也更順理成章，更多的變現(xiàn)渠道得以保證，作品品質(zhì)也將因成本上升而進(jìn)一步提升。

二是廣度。打通全產(chǎn)業(yè)鏈成為競爭的重要方向，從圖文、視頻內(nèi)容的創(chuàng)作，到社交、直播、游戲等形式的體驗打造，再到衍生品及周邊的電商閉環(huán)，企業(yè)可通過全產(chǎn)業(yè)鏈模式賦能用戶體驗和商業(yè)回報。

二次元文化說到底還是IP文化。與一般文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)特點類似，二次元產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式的核心也在于前端IP內(nèi)容的孵化。但是，目前優(yōu)質(zhì)IP極度稀缺，有分析認(rèn)為，國內(nèi)真正具備商業(yè)價值的動漫IP大約僅有50個，且大部分知名IP還被個別巨頭壟斷，新進(jìn)入者的機(jī)會被擠壓。一些公共IP的競爭者繁多，競爭壓力巨大。而培養(yǎng)新IP的時間漫長，生態(tài)閉環(huán)也需長時間搭建。在IP變現(xiàn)上，目前國內(nèi)動漫內(nèi)容更多依賴于電視劇、電影及游戲開發(fā)，衍生開發(fā)作為二次元產(chǎn)業(yè)鏈最末端也是最長尾的環(huán)節(jié)，市場潛力巨大，也有望在未來得到更大程度的挖掘。

二次元市場主力玩家構(gòu)成

騰訊推出二次元衍生品體驗店鵝漫U品，售賣游戲、影視、動漫的正版周邊產(chǎn)品，QQ動漫升級為波洞星球，定位內(nèi)容型二次元社區(qū)；阿里選擇由優(yōu)土和阿里文學(xué)聯(lián)動發(fā)力內(nèi)容，淘寶支持國漫新零售；百度以二次元帶動貼吧復(fù)興，由愛奇藝打造泛二次元娛樂矩陣。

今日頭條收購COS繪畫小說社區(qū)“半次元”，投資動畫制片公司“聲影動漫”；西瓜視頻也已開始采購動漫版權(quán)。

中文在線2016年11月投資2.5億元，認(rèn)購了國內(nèi)二次元文化發(fā)源地、彈幕網(wǎng)站“Acfun”（也稱A站）13.51%的股權(quán)；A股上市公司奧飛娛樂也同樣入股了A站，奧飛娛樂還參與投資了新三板公司大千陽光等漫畫企業(yè)；宋城演藝投資布卡漫畫。