歐美亞教學(xué)酒店的品牌價(jià)值探究及啟示

文/陳薇谷勇，.順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院；.君美酒店管理服務(wù)有限公司美的萬豪酒店

上世紀(jì)八十年代，當(dāng)時(shí)中國酒店業(yè)的發(fā)展相對(duì)落后，于是有一部分高校為方便接待和滿足國外專家和學(xué)者在校訪問期間的生活需要，特意在校園范圍內(nèi)創(chuàng)建了符合國家星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的酒店——高校酒店。有些設(shè)置了旅游和酒店管理專業(yè)的高校酒店還兼顧教學(xué)、科研和實(shí)習(xí)功能，因而產(chǎn)生了更細(xì)分的酒店——教學(xué)酒店。

1 歐美亞教學(xué)酒店模式和成功經(jīng)驗(yàn)

關(guān)于酒店品牌及酒店品牌價(jià)值的研究很多，但關(guān)于教學(xué)酒店這一領(lǐng)域，其有品牌嗎？有什么品牌價(jià)值？基本未有研究。本文選擇了全球酒店管理專業(yè)最具知名度的代表歐洲的瑞士洛桑酒店管理學(xué)院的教學(xué)酒店（Ecole Hoteliere De Lausanne）、代表美國的康奈爾大學(xué)酒店管理學(xué)院的教學(xué)酒店斯塔特勒（Statler Hotel）、與中國國情最接近的香港理工大學(xué)酒店及旅游管理學(xué)院的教學(xué)酒店唯港薈（Hotel ICON）共三家教學(xué)酒店來探究教學(xué)酒店的品牌價(jià)值。

瑞士洛桑酒店管理學(xué)院代表著以職業(yè)為本的技能學(xué)習(xí)為特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)實(shí)際操作為主，發(fā)揮服務(wù)人員經(jīng)驗(yàn)的歐洲范式的成立。隨著美國康奈爾酒店學(xué)院的成立，形成程序化、制度化和標(biāo)準(zhǔn)化的美洲酒店管理范式。20世紀(jì)下半葉亞洲經(jīng)濟(jì)起飛，亞洲酒店院校服務(wù)管理中融入文化因素代表的“亞洲范式”應(yīng)運(yùn)而生。三種模式各有特點(diǎn)：美國模式--注重制度和時(shí)效，歐洲模式--注重文化和品味，亞洲模式--注重人情和服務(wù)。

從現(xiàn)狀來看，教學(xué)酒店與酒店行業(yè)平均水平比較都相形見絀。由于教學(xué)酒店在專業(yè)化和市場(chǎng)化，特別是品牌化方面存在很多的先天不足，處于被行業(yè)邊緣化的尷尬境地。本文試圖從“洛桑模式”、“康奈爾模式”到香港理工大學(xué)唯港薈的“校企合作模式”，找到解決中國教學(xué)酒店困境突圍的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

2 歐美亞教學(xué)酒店的品牌價(jià)值

邁克爾·波特指出，品牌的價(jià)值分為用戶價(jià)值和自我價(jià)值兩部分。品牌的用戶價(jià)值包括品牌的功能、質(zhì)量和價(jià)值三方面要素，也被稱為品牌的內(nèi)在三要素；而品牌的知名度、美譽(yù)度和普及度則體現(xiàn)的是品牌的自我價(jià)值要素，也可以理解為品牌的外在三要素。品牌的內(nèi)在三要素決定了品牌的用戶價(jià)值大小，品牌的外在三要素決定了品牌的自我價(jià)值大小。教學(xué)酒店依附開設(shè)酒店管理專業(yè)的高校而生，不存在普及度，依據(jù)波特的品牌理論和綜合考慮教學(xué)酒店的實(shí)際情況，可以得到教學(xué)酒店的品牌價(jià)值關(guān)系(如圖2-1)。

圖2-1 教學(xué)酒店的品牌價(jià)值

2.1 數(shù)據(jù)來源

（1）功能價(jià)值：攜程網(wǎng)（Ctrip）和貓途鷹（TripAdvisor）這兩個(gè)網(wǎng)站上關(guān)于教學(xué)酒店的評(píng)分

（2）情感價(jià)值：攜程網(wǎng)（Ctrip）和貓途鷹（TripAdvisor）這兩個(gè)網(wǎng)站上關(guān)于教學(xué)酒店的文本評(píng)論

（3）人才培養(yǎng)：三所學(xué)校的官網(wǎng)、反饋

（4）美譽(yù)度：領(lǐng)英和知乎平臺(tái)上三所學(xué)校的申請(qǐng)和就讀體驗(yàn)

2.2 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（1）功能價(jià)值

本文用八爪魚數(shù)據(jù)采集器收集了美國康奈爾大學(xué)斯塔特勒教學(xué)酒店和香港理工大學(xué)唯港薈酒店在攜程網(wǎng)和貓途鷹上的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，時(shí)間跨度從2003年至今。前者在攜程上的得分是4.8分（滿分5分）。因該教學(xué)酒店地處美國，貓途鷹上對(duì)該酒店的打分評(píng)價(jià)更多一些，從10分到50分共五個(gè)等級(jí)，對(duì)應(yīng)“很差”、“差”、“一般”、“好”、“非常好”的評(píng)價(jià)（如圖2-2）。

此外,如果譯者沒有遵循“以術(shù)語譯術(shù)語”的原則,用普通詞匯替代專門術(shù)語詞匯也會(huì)出現(xiàn)一詞多譯。如“住宅建設(shè)用地使用權(quán)期間”對(duì)“住宅”一詞的翻譯,有三種譯法:“residences”“residential pro-perty”和“dwelling houses”。前二者指住宅(普通詞義)、居所、實(shí)際居住地(法律詞義),最后一個(gè)譯文指住處、住宅,供人生活于其中的房屋或其他建筑物。三者均有“供人居住”的含義,但在法律上有不同的使用語境,前二者可用于國際私法上的“經(jīng)常居住地”的概念,最后一個(gè)則比較適合用于此處,可以體現(xiàn)法律語言的專門性。

評(píng)價(jià)數(shù)量 3 7 30 128 437很差 差 一般 好 非常好

圖2-2 美國康奈爾大學(xué)斯塔特勒酒店在貓途鷹的得分圖

唯港薈沒有跟攜程合作，所以攜程網(wǎng)并無數(shù)據(jù)，只有貓途鷹網(wǎng)的數(shù)據(jù)抓取如下（如圖2-3）：

評(píng)價(jià)數(shù)量 1 0 5 23 80很差 差 一般 好 非常好

圖2-3 香港理工大學(xué)唯港薈酒店在貓途鷹的得分圖

從這兩個(gè)雷達(dá)圖可以看出，美國康奈爾大學(xué)斯塔特勒酒店和香港理工大學(xué)唯港薈的客人評(píng)價(jià)偏向“非常好”一級(jí)，酒店客人對(duì)這兩家酒店的功能價(jià)值評(píng)價(jià)頗高，其品牌價(jià)值的內(nèi)涵之一得到肯定。

（2）情感價(jià)值

攜程網(wǎng)上對(duì)美國康奈爾大學(xué)斯塔特勒酒店的文本評(píng)價(jià)摘錄如下：“窗外風(fēng)景絕好！服務(wù)也很好，看上去就是學(xué)生，很可愛！”（摘自攜程網(wǎng)，編號(hào)cp3）；“The Hotel is Strategically located in one of

the most beautiful campus Environment.While the hotel uses man y trainees from the Hotel”（摘自攜程網(wǎng)，編號(hào)cp7）；“帶孩子去看康納爾大學(xué)住這里方便，在學(xué)校里面，酒店是學(xué)校酒店管理專業(yè)學(xué)生實(shí)習(xí)工作的地方，服務(wù)非常好”（摘自攜程網(wǎng)，編號(hào)cp10）。

貓途鷹上對(duì)香港理工大學(xué)唯港薈酒店的文本評(píng)價(jià)摘錄如下：“服務(wù)員很熱情態(tài)度很棒”（摘自貓途鷹網(wǎng)，編號(hào)ta4）；“大堂里面的人員非常helpful，無論哪個(gè)，問到什么問題都很細(xì)心很有禮貌地解決”（摘自貓途鷹網(wǎng)，編號(hào)ta11）；“雖然是由香港理工大學(xué)經(jīng)營，但質(zhì)素能及得上國際五星酒店品牌” （摘自貓途鷹網(wǎng)，編號(hào)ta23）。

從以上表述里，可以看出教學(xué)酒店帶給客人的情感價(jià)值來自兩方面：一是對(duì)學(xué)校、校園的親切和好感，二是對(duì)學(xué)生提供的服務(wù)真誠的欣賞。這是其他一般商業(yè)酒店所沒有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

（3）人才培養(yǎng)

三大教學(xué)酒店的人才培養(yǎng)定位（如表2-1）。

表2-1 三大著名教學(xué)酒店的人才培養(yǎng)情況列表

（4）美譽(yù)度

選取兩個(gè)學(xué)生做個(gè)案研究，他們分別是來自香港理工大學(xué)管理學(xué)院的JFZ和來自瑞士洛桑酒店管理學(xué)院的VMB，爬取他們?cè)陬I(lǐng)英上的簡歷和知乎論壇上的表述，總結(jié)其職業(yè)生涯如下：

①JFZ的學(xué)歷經(jīng)驗(yàn)：

香港理工大學(xué)酒店及旅游管理學(xué)院本科畢業(yè)香港理工大學(xué)酒店及旅游管理學(xué)院碩士在讀

JFZ認(rèn)為學(xué)生通過在唯港薈實(shí)習(xí)，不單只可以更加清楚專業(yè)要求，而且還能讓自己在教學(xué)期間就能意識(shí)到酒店行業(yè)是否適合自己，據(jù)JFZ說，香港理工大有大部分的學(xué)生選擇畢業(yè)后留在酒店行業(yè)。

②VMB的學(xué)歷和工作經(jīng)歷

2001年畢業(yè)于瑞士洛桑酒店管理學(xué)院

2001-2009年幾個(gè)城市知名奢侈酒店的助理經(jīng)理

2009-2016年幾個(gè)城市里茲卡爾頓酒店的經(jīng)理和總經(jīng)理

2016-至今上海頂級(jí)奢侈品牌酒店總經(jīng)理

VMB在洛桑酒店管理學(xué)院兩次帶薪實(shí)習(xí)，分別選擇了瑞士和法國的奢華酒店擔(dān)任初級(jí)的實(shí)習(xí)生，對(duì)酒店運(yùn)營部門有了充分的了解。畢業(yè)后VMB在歐洲和亞洲的一些頂級(jí)酒店開始了酒店職業(yè)生涯，崗位晉升速度很快，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國上海豪華品牌酒店的總經(jīng)理。

3 歐美亞成功教學(xué)酒店的啟示

以上案例分析可得出耐人尋味的啟示：

3.1 某些教學(xué)酒店的形式并不完整，少數(shù)教學(xué)酒店取得了經(jīng)營價(jià)值和教學(xué)價(jià)值的平衡

研究中發(fā)現(xiàn)，瑞士洛桑酒店管理學(xué)院的教學(xué)酒店并沒有客房，在旅游預(yù)訂平臺(tái)上也只有餐廳的數(shù)據(jù)，該校學(xué)生實(shí)習(xí)要么在該教學(xué)酒店的餐廳，要么在校外的其他酒店進(jìn)行，而不少國內(nèi)研究都認(rèn)定瑞士洛桑酒店管理學(xué)院的教學(xué)酒店是教學(xué)酒店的肇始，這樣看來，有些教學(xué)酒店的形制并不完整，教學(xué)酒店概念需要重新定義和分類。

3.2 教學(xué)酒店的品牌價(jià)值更多地體現(xiàn)在其依托的高校品牌

教學(xué)酒店處于高校內(nèi)，成為高校環(huán)境的一部分，因此高校氛圍和學(xué)生服務(wù)是教學(xué)酒店品牌價(jià)值的重要加分項(xiàng)，很多人對(duì)高校氛圍懷有向往和依戀，因此對(duì)學(xué)生提供的酒店服務(wù)抱有鼓勵(lì)和欣賞的感情，這是其他酒店所沒有的品牌優(yōu)勢(shì)。從這三所學(xué)校畢業(yè)的學(xué)生在酒店行業(yè)取得成就的時(shí)候，會(huì)自豪于曾在這些教學(xué)酒店實(shí)習(xí)和工作的經(jīng)歷，為各自的學(xué)校帶來了很好的聲譽(yù)。

3.3 知名教學(xué)酒店的實(shí)習(xí)經(jīng)歷含金量高，為解決酒店離職率高的問題提供解決方案

一直以來酒店管理專業(yè)學(xué)生專業(yè)性不夠、離職率高。歐美亞這三所教學(xué)酒店提供了可行的解決方案：香港理工大學(xué)酒店管理學(xué)院的教學(xué)酒店給JFZ打開了酒店世界的大門，為她碩士深造提供了基于了解的選擇。而Vincent職業(yè)生涯的成功，瑞士洛桑酒店管理學(xué)院的美譽(yù)度和全球校友資源功不可沒，為他帶來顯著的職業(yè)生涯價(jià)值。

4 結(jié)語

以上“洛桑模式”、“康奈爾模式”到香港理工大學(xué)唯港薈的“校企合作模式”，這些教學(xué)酒店的特色發(fā)展對(duì)于中國教學(xué)酒店的轉(zhuǎn)型有著深刻的啟示，也對(duì)酒店管理這樣的應(yīng)用型專業(yè)的專業(yè)實(shí)習(xí)有積極的借鑒意義，從保證學(xué)生就業(yè)的質(zhì)量和創(chuàng)造學(xué)生實(shí)習(xí)過程的成就感兩方面入手，可以有效地樹立學(xué)生對(duì)酒店行業(yè)的信心，教學(xué)酒店應(yīng)提供鍛煉學(xué)生專業(yè)能力并符合學(xué)校理論-實(shí)踐學(xué)習(xí)規(guī)律的實(shí)習(xí)導(dǎo)師和崗位。國內(nèi)的應(yīng)用型高等院校特別是職業(yè)技術(shù)學(xué)院應(yīng)該借鑒這些成功的經(jīng)驗(yàn)，打造好酒店應(yīng)用型人才培養(yǎng)平臺(tái)。

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