凡是過往，皆為序章
——江小白創(chuàng)始人陶石泉的自白

江小白，這個(gè)以“年輕人的小酒”品牌形象牢牢占據(jù)新生代消費(fèi)者心智的“網(wǎng)紅白酒”，近日再一次成為業(yè)界的吸睛焦點(diǎn)。伴隨著質(zhì)疑抑或是稱頌（爭(zhēng)論其實(shí)肇始于江小白誕生的2012年），剖析江小白的文章層出不窮，其深度及廣度亦屢被刷新?！叭顺苫ⅰ薄案羯酱蚺！?，都會(huì)失去案例本身的價(jià)值意義。

帶著讀者的熱切期望，2018年8月15日，本刊編輯部與江小白的創(chuàng)始人陶石泉進(jìn)行了3個(gè)多小時(shí)的座談交流。其間，我們放棄了一問一答式的慣常采訪方式，盡力以朋友的身份來營(yíng)造寬松的溝通氛圍，以期從更深處去探尋江小白的基因密碼。陶老板又何嘗不有與讀者坦誠(chéng)交流的熱望？彼此一拍即合，遂成此文。

一、江小白從哪里來？

“致中和,天地位焉，萬物育焉”。——《中庸》

（一）緣之所起

白酒這個(gè)行業(yè)，或者說中國(guó)酒這個(gè)行業(yè)，包括黃酒在內(nèi)，面臨著斷代的危險(xiǎn)。這個(gè)話題早在上世紀(jì)90年代的時(shí)候就已經(jīng)被提出來，我從業(yè)第一天就有人在討論。還有很多國(guó)粹，如中藥、陶瓷、絲綢……都是老祖宗傳下來的好東西，但有不少行業(yè)沒落了、斷代了，總是讓人心有戚戚焉。運(yùn)營(yíng)可以讓它們變得更高效，品牌變得更時(shí)尚，可以讓年輕一代的消費(fèi)者重新喜歡上它們。這并不是一件很難的事情，唯一的難度是你怎么跳出來去看它。

盡管身在酒業(yè)，但是我看問題從來不是以行業(yè)的角度去看。比如品牌方面，我會(huì)去看：為什么啤酒這樣做？為什么飲料會(huì)這樣做？為什么洋酒會(huì)這樣做？等等。渠道方面也不例外。我一直認(rèn)為啤酒的渠道比白酒的渠道高效多了，管理也更加精細(xì)化。

由此，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里面可以做一個(gè)事情。我最原始的沖動(dòng)就是想做一個(gè)新生代消費(fèi)群體能接受的品牌，實(shí)現(xiàn)我們中國(guó)酒的利口化、時(shí)尚化、國(guó)際化。就是這么簡(jiǎn)單，到現(xiàn)在為止都沒變過。

一是利口化。老一代消費(fèi)者認(rèn)為白酒很好喝，但是年輕一代不這么認(rèn)為?？赡苣阏?00個(gè)年輕人測(cè)試，90個(gè)人都會(huì)diss這個(gè)東西。

二是時(shí)尚化。白酒帶給人的品牌感覺，比較傳統(tǒng)，那么白酒是不是也可以出現(xiàn)年輕人喜歡的時(shí)尚品牌呢?

三是國(guó)際化。我們中國(guó)好不容易有一些本民族原創(chuàng)的品類，這些東西本身自帶優(yōu)勢(shì)。如歐美做白酒、黃酒、絲綢會(huì)比我們好嗎？沒人會(huì)相信的，基因使然。反過來，融入全球化的背景，人家的產(chǎn)品進(jìn)來了，那對(duì)等的，我們的產(chǎn)品也應(yīng)該出去。也許中短期內(nèi)我們做不到像波爾多葡萄酒、蘇格蘭威士忌那樣全世界普遍式的適銷，但至少要像日本清酒那樣，小眾一點(diǎn)，在國(guó)際市場(chǎng)上總歸還是有存在感的。

由此我看到一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，未來5年、10年，市場(chǎng)完全可能是另外一片天空。我只是提前守護(hù)我們的陣地，或者以攻為守，總之你要去防止洋酒對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的蠶食。要知道多出來一個(gè)年輕化的品牌不是什么壞事，但是萬一哪一天，年輕人可能就喜歡這個(gè)調(diào)性的東西了，喜歡這種感覺的東西了，那我們的春天就來了。我們只是開了一個(gè)頭而已，以后會(huì)有更多品牌參與到這個(gè)領(lǐng)域里面來。

（二）一往情深

為什么選小曲高粱酒這個(gè)事情，就是選“三小”？第一，我選了偏小眾的一個(gè)細(xì)分品類，我認(rèn)為它是被埋沒的酒種；第二，我選了小瓶裝，也是一個(gè)小眾的細(xì)分市場(chǎng)，只能滿足自飲和休閑飲用場(chǎng)合，放棄宴請(qǐng)、禮品等市場(chǎng)；第三，我選了年輕化的目標(biāo)消費(fèi)群體，這又是一個(gè)小眾，我叫它小切口。

自2000年以來，我認(rèn)為真正創(chuàng)新的白酒品牌有藍(lán)色經(jīng)典、水井坊、國(guó)窖、舍得、江小白。藍(lán)色經(jīng)典它們都是有一個(gè)根基的；我們當(dāng)然也有，這就是江津白沙產(chǎn)的高粱酒。

為什么從三個(gè)小的切口切入呢？我認(rèn)為創(chuàng)建一個(gè)企業(yè)，要遵循“大、小、高、新”的邏輯。首先，你要選一個(gè)大行業(yè)。毫無疑問，白酒絕對(duì)是個(gè)大行業(yè)，但是大行業(yè)跟你沒關(guān)系。你作為創(chuàng)新者，以你的能力，也只有找一個(gè)小切口——小的目標(biāo)用戶群體，有特色的小眾產(chǎn)品，差異化的小眾產(chǎn)品形態(tài)?！案摺保褪悄惚仨氁懈咝?。針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)里面做事情，我就不需要撒網(wǎng)了；針對(duì)局部市場(chǎng)做，我也不需要鋪開全國(guó)做。我做了一個(gè)很年輕化的產(chǎn)品，我所有的事情就很聚焦，所以我的效率自然就會(huì)高，包括產(chǎn)品生產(chǎn)的效率、渠道的效率都高。我們借助于互聯(lián)網(wǎng)做品牌傳播，傳播效率也高。我們渠道改造變得更扁平化，所有電商都直接鏈接消費(fèi)者，效率更高。“新”，你必須在新時(shí)代的背景下做很多創(chuàng)新的事情，用一些新的方法。

總之，在新時(shí)代的背景下做事情，創(chuàng)新無處不在。我們一開始就遵循這樣一個(gè)“大、小、高、新”的邏輯，這個(gè)邏輯放在今天仍然管用，放到5年以后、10年以后也不例外。

要敢于打破行業(yè)習(xí)慣偏見，直指本質(zhì)。誰能說小曲清香型的檔次就低了呢？在沒有濃香型和醬香型酒之前，絕大部分酒是清香的。

“己所不欲，勿施于人。己所欲，施于人?！边@是我遵從的商道。我喜歡的東西就分享給別人，我不喜歡的東西，肯定不要去賣給別人。所以我們內(nèi)部都是喝自己的酒，做口感測(cè)試也是自己要特別喜歡。我創(chuàng)造江小白這個(gè)品牌，很大程度上是基于我個(gè)人的喜好。盡管我從大學(xué)畢業(yè)開始就從事白酒行業(yè)，但是我的酒量一直很小，我不愿意喝。第一，喝酒了以后有宿醉感，喝完以后醒酒很慢，很難受；第二，喝完酒以后滿嘴酒氣。

不要小看了小曲清香酒，這正是我們小曲高粱酒江小白最大的好處。入口柔和，香味淡雅；酒度低，醉酒慢、醒酒快。所以我們才正好能滿足年輕人的喜好，才正好能滿足國(guó)際化的需求。老外會(huì)覺得傳統(tǒng)白酒太辣、太燒。但我們發(fā)現(xiàn)，老外很容易喜歡上江小白的口感。百菜百味，百酒百味，全世界沒有任何一款酒能讓所有人都喜歡，你只能做一個(gè)方向，只能讓一部分人喜歡。

二、江小白是誰？

“太平之君子，能持盈守成。”——《詩(shī)經(jīng)·大雅· 鳧鹥》

為什么叫“江小白”？什么叫“小白”？你百度一下，“小白”就是自認(rèn)為自己在某一個(gè)領(lǐng)域沒有那么強(qiáng)，所以自謙、自省，甚至于自嘲、自黑。但是反過來看，這種人他是自信自強(qiáng)的，他更容易去抓住本質(zhì)。因?yàn)樵诘吞?，所以要努力，一天一天，持續(xù)改善，追求一個(gè)更好的自己，并保持這種狀態(tài)。

我們從來不給用戶傳遞這個(gè)品牌能給你帶來“高大上”的錯(cuò)覺，這個(gè)產(chǎn)品不適合在商務(wù)應(yīng)酬場(chǎng)合來消費(fèi)。這是我們的取舍，在這個(gè)事情我們一定會(huì)去堅(jiān)持的。它是自洽的，是我們的品牌精神，又是我們整個(gè)公司的價(jià)值觀，又是我們所有組織成員的價(jià)值觀。我沒有那么特別明確地去梳理過使命、價(jià)值觀。我們內(nèi)部更多的叫作信念、理念、方法論三個(gè)層面。這里涉及幾個(gè)我們堅(jiān)持的關(guān)鍵詞：

（一）信念：士魂商才

“士魂商才”算是我們的一個(gè)信念，追求長(zhǎng)期價(jià)值算我們一個(gè)信念。士魂商才，日本人是做得最好的。左手論語，右手算盤。論語代表的是文人士大夫的情懷，就是我們最底層的真善美、價(jià)值觀這些東西；算盤那肯定做生意打算盤，算得精嘛。

如果用美國(guó)公司的效率優(yōu)先論，加上我們中國(guó)的儒家文化，我覺得這是我們終極的一種狀態(tài)。這需要平衡，你飯都沒得吃，去講情懷那是扯的。所以我肯定要把商業(yè)做得更好，但是情懷和價(jià)值觀跟不上的話，你就又會(huì)受到影響，要互為因應(yīng)。

我們每個(gè)人都有另外一個(gè)自己，我們都試圖去找尋另外一個(gè)自己。您是不是也想問自己：如果我不做這行我還會(huì)去干什么呢？那我們就以商養(yǎng)文，以文促商。所以你說江小白是什么？你沒辦法去用現(xiàn)有的一個(gè)企業(yè)去框定它，因?yàn)檫@種企業(yè)就沒有過，至少在我們這個(gè)行業(yè)沒有過。我們自己都不知道自己是什么，就是在探索。但是有一個(gè)本質(zhì)的方法論，就是以文促商。本來酒類的品牌，有一半是物化的，另外一半肯定是精神層面。你要想成為偉大的品牌，一定要有精神層面的東西，有文化層面的東西。

（二）理念：創(chuàng)享愉悅

文化其實(shí)就是“創(chuàng)享愉悅”，我視之為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。我們?yōu)槭裁粗v內(nèi)心愉悅呢？你再往上走，那個(gè)事情大了我做不了，我扛不起。比如說我要振興中國(guó)足球，那我肯定扛不起呀。

我們公司好多人都喜歡搖滾樂，喜歡街頭文化的東西，不喜歡太一本正經(jīng)的說教。這可能跟我們公司的年齡層次、整體的辦公文化有關(guān)。畢竟物以類聚、人以群分。

很早以前，我們從外企招進(jìn)來一個(gè)人力資源總監(jiān)，很認(rèn)真地給公司寫了一本企業(yè)文化手冊(cè)，上面有很多規(guī)定：女生不準(zhǔn)穿超短裙，男生不準(zhǔn)穿拖鞋，不準(zhǔn)打耳洞，不準(zhǔn)紋身，等等。我說把那幾頁(yè)全部劃掉，這就回到我們很重要的一個(gè)公司文化，叫不準(zhǔn)形式大于內(nèi)容，可以內(nèi)容大于形式。穿沒穿衣服是內(nèi)容，穿什么只是形式。我們應(yīng)該關(guān)注內(nèi)容，不要太刻意形式。要釋放天性！如何穿戴又不影響你創(chuàng)造正向價(jià)值，不影響一個(gè)人的善良。

每一個(gè)人其實(shí)都已經(jīng)很辛苦很累了，包括我們的員工，他可能背了房貸，背了車貸，家里小孩要養(yǎng)活，他來你這里上個(gè)班，你能不讓人家高興一點(diǎn)？起碼在我們的一畝三分地，在遵紀(jì)守法的同時(shí)我要把它變得更有意思。創(chuàng)享愉悅，這是我們的價(jià)值觀，這是我們的使命。

酒是什么？酒不是生活必需品，但是隨著文明程度的發(fā)展，它變成了一種剛需。文明程度越高，酒越是剛需。酒帶給我們的是精神的愉悅，就是找到自己，找到另外一個(gè)自己，跟別人對(duì)話，跟自己對(duì)話，這就是酒的妙處。我們給用戶創(chuàng)造愉悅，給他提供符合食品安全的、他喜歡的酒類產(chǎn)品，同時(shí)從品牌層面給他創(chuàng)造一些愉悅感，能帶來精神層面的一個(gè)體驗(yàn)，這是我們做的一個(gè)事情。我們從不去鼓勵(lì)、縱容過度飲酒。我們辦公室到處都是酒，我們自己有酒吧，不單公司的，全世界的名酒你都可以享受到，但是不能喝醉。我們管得著的8小時(shí)之內(nèi)不允許員工喝醉，醉了就不愉悅了。

員工怎么創(chuàng)造愉悅？員工創(chuàng)造愉悅就是脫貧、脫土、脫俗，盡量給員工創(chuàng)造更高的收入水平，物質(zhì)上能過更好的日子，然后是他能不能開始有一點(diǎn)點(diǎn)精神層面的一些追求。我們做事業(yè)本身，如果沒有精神層面的追求，也就不能長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)，他會(huì)覺得沒意義，像個(gè)螺絲釘一樣他會(huì)乏味的。

江小白有一條理念，叫Better me，更好的自己。每個(gè)人都可以做更好的自己。只要我們公司每一個(gè)人都變成更好的自己，那公司就變成更好的一個(gè)組織了。

（三）方法論

1.認(rèn)知自己，認(rèn)知世界。我們致力于去創(chuàng)造一種組織生態(tài)，最開始你要達(dá)成一個(gè)自我認(rèn)知，就是我自己適合做什么。我們?cè)谡衅溉说臅r(shí)候，基本不看他的簡(jiǎn)歷，有沒有經(jīng)驗(yàn)、學(xué)歷多高都不重要。我們選擇一個(gè)人，可能有50%的程度看重一個(gè)人的認(rèn)知能力。認(rèn)知主要分成兩個(gè)部分，第一個(gè)是認(rèn)知自己，第二個(gè)是認(rèn)知世界。

自我認(rèn)知里最難的，我們把它叫克服自視過高的心理傾向，所以我們崇尚小白精神。我們首先給自己打一個(gè)分，更客觀地逼迫自己。我們內(nèi)部經(jīng)常開“批斗反思會(huì)”，只準(zhǔn)講問題，不準(zhǔn)講成績(jī)。所有的成績(jī)必須是別人講，你自己不能講自己，你只有批評(píng)自己的權(quán)利。這樣一來，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的氛圍變得很好。

我們所有大大小小的會(huì)，不管是千人的會(huì)，還是幾個(gè)人的會(huì)，報(bào)告里面不允許念稱呼。比方說今天我要搞一個(gè)會(huì)，要想分享個(gè)PPT，上臺(tái)第一個(gè)字就開始講內(nèi)容，不允許講什么尊敬的老板、尊敬的領(lǐng)導(dǎo)。不允許，浪費(fèi)時(shí)間。

2.把話說小，把事做好。這是我們很重要的一個(gè)規(guī)則、規(guī)矩。我們從來不愿意跟外界講我們未來有一個(gè)什么樣的理想，我有什么戰(zhàn)略，我有什么抱負(fù)，有意義嗎？我只需要對(duì)自己負(fù)責(zé)，其實(shí)就OK了。我們永遠(yuǎn)會(huì)保持一種常態(tài)——“過得去，沒那么好”。

這不代表在商業(yè)上我不追求成功。如果我能夠成為一個(gè)行業(yè)規(guī)模和排名靠前的公司，我不會(huì)去拒絕它的。如果江小白哪一天走上了資本市場(chǎng)，也是自然而然的。只是我不會(huì)把它當(dāng)作終極目標(biāo)。我本來就是個(gè)慢行業(yè)，需要慢慢做。

我定義的成功是，成為一個(gè)追求長(zhǎng)期價(jià)值和追求長(zhǎng)期創(chuàng)新的組織，然后同時(shí)變成一個(gè)士魂商才的組織。或者也叫階段性的成功吧。不是因?yàn)槟奶煳易隽诵袠I(yè)前幾名、世界500強(qiáng)、中國(guó)500強(qiáng)，那個(gè)沒意義。我認(rèn)為沒有必要在那個(gè)上面（花費(fèi)太多注意力）。

3. 近悅遠(yuǎn)來。我特別愿意講“道”的東西，特別不愿意跟別人去探討“術(shù)”層面的東西，那些都是非常顯而易見的事情。比如很多人會(huì)喜歡探討怎么招商，怎么管理經(jīng)銷商，怎么建立一個(gè)經(jīng)銷商體系等，這幾年我四個(gè)字就把這件事情干完了，叫近悅遠(yuǎn)來。

江小白是個(gè)酒業(yè)公司，按道理你要走渠道，銷售老總要和經(jīng)銷商混在一起。而我們和經(jīng)銷商的關(guān)系非?；ヂ?lián)網(wǎng)化。經(jīng)銷商來了我們不一定會(huì)派車接他，可能要自己打車到公司來，然后中午一起吃個(gè)飯，也不會(huì)去勸酒。但我們經(jīng)銷商對(duì)我們的滿意度很高。

一開始我們就秉持“近者悅遠(yuǎn)者來”理念。當(dāng)時(shí)重慶、四川就幾十個(gè)用戶，把他們都伺候好，讓他們賺到錢，慢慢很多人就來了。所以我們從來沒有打過招商廣告，基本上沒有主動(dòng)招過商，全是自己主動(dòng)找上門來的，那我就形成一種良性循環(huán)。都說這兩年不好招商，但對(duì)我們來說太容易了，幾乎每個(gè)市場(chǎng)都有五六個(gè)客戶、甚至十來個(gè)客戶搶著要做。

這是我說“道”的層面引領(lǐng)。要有同理心，對(duì)于消費(fèi)者來講，我們出售的是一款產(chǎn)品，出售的是一個(gè)品牌；對(duì)經(jīng)銷商客戶來講，我出售的是一個(gè)贏利模式，是一個(gè)贏利模型。本質(zhì)上講，在客戶層面上，我們是一個(gè)咨詢公司的角色。

三、江小白要到哪里去？

“得其所歸者必大，故受之以豐”—《易經(jīng)·序卦傳》

我們企業(yè)做決策一定是基于今天到未來的，要看十年后的未來。未來是什么樣子？我認(rèn)為，現(xiàn)在頭部企業(yè)、平臺(tái)型的企業(yè)越來越強(qiáng)了。我們不是平臺(tái)型的企業(yè)，那我們的生存之道是什么？我們的生存之道就是縱向產(chǎn)業(yè)鏈和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。

你仔細(xì)想一個(gè)問題，對(duì)于渠道而言，第一，京東、阿里這些大平臺(tái)連接了C端，連接了消費(fèi)者，跟以前的賣場(chǎng)、超市是一樣的。那未來我們要面對(duì)C端，可能就要通過他們。第二，渠道在變革，B2B這些東西也在發(fā)展。我們沒做B2B，也成不了B2B。所以B端、C端，未來我們都有可能要通過別人去做。你說你是個(gè)品牌企業(yè)，那請(qǐng)問阿里、京東自有品牌的東西能不能賣？從未來來看，賣場(chǎng)做大了是不是要做自有品牌？做自有品牌如果能夠給用戶創(chuàng)造價(jià)值，那這件事你還真就做對(duì)了。舉個(gè)例子，比如說我的品牌，是100塊錢，沃爾瑪如果能夠做同樣100塊錢的東西，賣給用戶就只有80塊錢。那么他就是給用戶創(chuàng)造了價(jià)值，那這件事情他就是對(duì)的。從這個(gè)角度看的話，未來商業(yè)文明中效率和創(chuàng)造價(jià)值就是根本，就是你所有的算來算去，就是算這個(gè)東西。

用戶最終需要的是什么東西？未來十年一定是消費(fèi)升級(jí)?？赡墚?dāng)下2018年下半年會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)分級(jí)，有的升有的降，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，肯定是消費(fèi)升級(jí)。這個(gè)趨勢(shì)會(huì)非常明顯，未來優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈才是我們核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，未來渠道有可能會(huì)變，這個(gè)鏈接C端和鏈接B端都可能會(huì)變。這不是我們想不想改變的問題。趨勢(shì)在那放著，那是一個(gè)大趨勢(shì)。未來大數(shù)據(jù)鏈接消費(fèi)者這件事情我們企業(yè)能做得到嗎？我可以努力嘗試去做，但是基本上可以判定你一定沒有騰訊、阿里或者京東做得好。起點(diǎn)都不一樣。

未來，可能平臺(tái)型品牌會(huì)出現(xiàn)，渠道型的品牌會(huì)出現(xiàn)。舉個(gè)例子，盒馬鮮生做了100款葡萄酒出來，都叫盒馬鮮生，那可能那些做葡萄酒品牌的公司就不存在了，至少相對(duì)來說不存在了。但是有一點(diǎn)，盒馬鮮生這100款酒里面總得裝東西吧，裝東西還不是我們來提供？所以一個(gè)企業(yè)我們要去追求長(zhǎng)期價(jià)值。什么叫長(zhǎng)期價(jià)值？長(zhǎng)期價(jià)值就是怎么能夠讓我在未來立于不敗之地，先別說我要做得多好，首先要確保未來我是穩(wěn)健的，所以這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)我們是有價(jià)值的。

所以，我們的酒莊（江記酒莊）不但要做大，而且要做好做強(qiáng)。我只要能提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，我是不會(huì)被淘汰的。被淘汰的是什么東西？被淘汰的是價(jià)值不固定的、容易被取代掉的那部分。

其實(shí)我們很容易忽略了做企業(yè)的本質(zhì)，做企業(yè)的本質(zhì)跟人的成長(zhǎng)本質(zhì)是一樣的，即“復(fù)利思維”、“復(fù)利效應(yīng)”。誰告訴我們說需要用一年去評(píng)判賺錢還是虧錢？需要去看一個(gè)月的一個(gè)報(bào)表，賺錢還是虧錢？不重要。時(shí)間的尺度你可以拉大看也可以縮小看。

我們永遠(yuǎn)都堅(jiān)持做當(dāng)下我認(rèn)為正確的事情，然后把他做好，期待未來的結(jié)果。未來結(jié)果是自然而然的，我不會(huì)急于短期利益，我會(huì)用更長(zhǎng)的時(shí)間去判斷它。江小白的第一階段探索期是十年，探索期都還沒走完，我們內(nèi)部很多事情，到現(xiàn)在為止我都在等結(jié)果。