營銷能力迭代的歷史真相

磐締資本創(chuàng)始合伙人 屈紅林

作為一個消費(fèi)品行業(yè)的投資人，經(jīng)常被問到一個這樣的問題：你們怎么判斷一個企業(yè)的營銷競爭力？

要回答這樣一個問題，我們需要討論一家企業(yè)的營銷競爭力是由什么系統(tǒng)構(gòu)成的？由哪些能力體系支撐？傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的能力體系和未來業(yè)態(tài)有什么不同？

一、品牌運(yùn)作的經(jīng)典模式已經(jīng)失效

這些基本問題，不同的視角會有不同的答案。但我們覺得離不開以下三大要素：企業(yè)家、營銷職業(yè)經(jīng)理以及圍繞這一家企業(yè)的營銷服務(wù)生態(tài)。

不難理解，企業(yè)家是一個品牌故事最初的講述者（往往也是最佳講述者），是營銷資源分配、經(jīng)理團(tuán)隊(duì)和外部生態(tài)配置的核心決策人。企業(yè)家與營銷職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)和外部資源的配合直接決定了一個企業(yè)營銷投入的效率。但最容易被忽視的是另外一方面的評估：圍繞一家企業(yè)的營銷生態(tài)系統(tǒng)。

由于成本和內(nèi)部營銷人員的視野局限性，以品牌為核心競爭力的公司往往都高度依賴營銷專業(yè)服務(wù)體系，這個體系從市場研究、品牌定位咨詢、內(nèi)容創(chuàng)意、媒介策略、公關(guān)、電商服務(wù)等一系列專業(yè)細(xì)分公司組成，這個生態(tài)系統(tǒng)不僅影響到營銷的執(zhí)行，也在很大程度上決定了企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)的思維方式，而這一系列公司從鑒別到組織整合的難度都相當(dāng)高，其運(yùn)籌能力是大型企業(yè)營銷競爭力的重要組成部分。

這一體系源于跨國公司，相應(yīng)的比稿采購管理于上世紀(jì)60年代開始在美國成熟，之后被跨國公司帶入中國。這一體系和相應(yīng)的運(yùn)作模式在一開始就出現(xiàn)了各種問題，但市場雙方都苦于找不到更好的運(yùn)作體系，這一陳舊的管理系統(tǒng)便一直沒重大的創(chuàng)新突破。

這一傳統(tǒng)系統(tǒng)在具體的營銷運(yùn)作中，分為三個經(jīng)典步驟：

1．基于市場研究和洞察形成的品牌規(guī)劃（品牌定位）；

2．基于品牌規(guī)劃形成的內(nèi)容表達(dá)系統(tǒng)，如廣告創(chuàng)意；

3．基于媒介投放ROI(投入產(chǎn)出回報)指標(biāo)形成的媒介投放組合，將內(nèi)容系統(tǒng)地傳播出去。

之所以稱這個傳統(tǒng)體系為經(jīng)典體系，是因?yàn)檫@個系統(tǒng)有鮮明的邏輯鏈條、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容規(guī)范、清晰的管理控制依據(jù)，很容易讓中心決策者產(chǎn)生一種“一切盡在掌控”的安全感。而這個體制的競爭壁壘，在品牌聲譽(yù)和市場預(yù)算規(guī)模。因?yàn)檫@兩個要素的組合，能夠保證最好的職業(yè)經(jīng)理、最好的廣告代理公司為品牌服務(wù)，從而形成品牌的競爭護(hù)城河。

—如果沒有時代的巨大變化，傳統(tǒng)營銷模式，以及在這個模式下的優(yōu)勢品牌可能會像奧林匹斯山上亙古不變的宮殿，一直占據(jù)著品牌金字塔的上層位置。但所有品牌貴族不想看到的是：即將到來的一場場狂風(fēng)暴雨，會將這個經(jīng)典營銷系統(tǒng)打得東倒西歪，也打碎了品牌貴族們想依靠規(guī)范管理，實(shí)現(xiàn)千秋萬代的美夢。

如果沒有時代巨變，傳統(tǒng)品牌會像奧林匹斯山上亙古不變的宮殿，一直占據(jù)金字塔的頂端。

二、新的內(nèi)容傳播方式已經(jīng)逆襲

1.媒介投放方式變了

風(fēng)暴來臨之前總有烏云，首先出問題的是營銷預(yù)算消耗量最大的媒介投放。傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)的媒介投放大多是簡單統(tǒng)一傳播創(chuàng)意，所采用的媒介組合一般都有較為完整的評估指標(biāo)和清晰的報價系統(tǒng)，媒介環(huán)境的巨大變化讓這個系統(tǒng)陷入了混亂。例如很多自媒體大號并不接受簡單統(tǒng)一的內(nèi)容創(chuàng)意，報價也讓傳統(tǒng)媒介投放管理公司找不到規(guī)律。一個可能帶來粉絲的內(nèi)容和一個可能丟掉粉絲的內(nèi)容報價可能存在十倍甚至幾十倍的差異。同時由于傳統(tǒng)媒介投放的技術(shù)指標(biāo)相對固定，像千人成本這類指標(biāo)很難測算出基于內(nèi)容的傳播行為（如微信朋友圈的連續(xù)傳遞），這讓傳統(tǒng)的媒介管理模式非常不適應(yīng)。

2.內(nèi)容輸出方式變了

同樣不適應(yīng)的還有品牌內(nèi)容的輸出模式。由于傳統(tǒng)品牌內(nèi)容的輸出主要在30秒、15秒甚至5秒電視廣告，一個品牌基于定位的核心內(nèi)容起到了決定性作用，這種內(nèi)容品牌需要簡潔明了，內(nèi)容控制原則簡單，一旦確定需要靠大預(yù)算在整合傳播中反復(fù)強(qiáng)化。

這種模式在媒介渠道基本壟斷的年代是相對有效的，因?yàn)椴少弿V告可以在媒介壟斷的年代強(qiáng)制獲得關(guān)注度。但在今天這個媒體時代那些簡潔明了的口號首先失去了關(guān)注度，而通過采購帶來的關(guān)注度成本越來越高，最終那些關(guān)注度運(yùn)營成本極高的龐然大物被那些善于創(chuàng)造關(guān)注度的品牌一次次逆襲。

3.請放棄舊的經(jīng)營思維與組織體系

最難適應(yīng)的可能還是經(jīng)營思維方式和營銷組織體系，長期以來，品牌定位和品牌規(guī)劃的思維、以市場總監(jiān)、品牌經(jīng)理為中心的組織模式、以4A這種大型廣告公司為生態(tài)的專業(yè)服務(wù)模式一直被封為理所當(dāng)然的品牌管理經(jīng)典。至今依然有相當(dāng)多企業(yè)把這套系統(tǒng)當(dāng)作先進(jìn)管理方法來學(xué)習(xí)，對這套系統(tǒng)已經(jīng)落后全然不知。不可否認(rèn)的是這套系統(tǒng)曾經(jīng)在經(jīng)典營銷時代創(chuàng)造過一代美國品牌的奇跡，但從蘋果的故事開始，這個系統(tǒng)就顯示出了一個致命弱點(diǎn)，它無法抵御那些有才華的企業(yè)家和有魅力的內(nèi)容，這個系統(tǒng)劃出去的龐大預(yù)算在才華面前毫無招架之力。衰落中的反抗就看似一場場不對稱的戰(zhàn)爭，一邊是機(jī)構(gòu)復(fù)雜、團(tuán)隊(duì)龐大、成本高昂；而另一邊，那些新時代寵兒卻可以恃才縱橫，單將橫刀，舉手投足便可以應(yīng)者如云。

一個沒落的系統(tǒng)不值得學(xué)習(xí)，甚至不值得我們?nèi)ニ伎急Ａ襞f的“有價值部分”，因?yàn)檫@種思維會阻礙我們接受新的運(yùn)作范式。我們今天只需要確信的是：舊系統(tǒng)產(chǎn)生和管理不了特斯拉、谷歌和亞馬遜這些品牌，沿用舊系統(tǒng)的模式也無法產(chǎn)生下一個阿里或下一個微信。

三、出路在哪里？讓老的消失，讓新的盛開

或許我們可以在理論物理學(xué)的發(fā)展歷史中，找到新老營銷體系交替的信仰鏡像：在理論物理學(xué)的發(fā)展歷史中，量子力學(xué)興起時的別名叫“男孩物理學(xué)”。

1925年，當(dāng)海森堡作出量子論突破性貢獻(xiàn)的時候，他剛剛24歲，后來在歷史上閃閃發(fā)光的那些主要人物也幾乎都像海森堡一樣年輕。這里面我們值得一提的一個重要人物是愛因斯坦，在公眾的印象里，代表愛因斯坦的是那張著名的頭發(fā)蓬亂的晚年照片，但那張照片中的愛因斯坦并不是1905年那個提出了狹義相對論的愛因斯坦。遙想當(dāng)年26歲的愛因斯坦橫空出世，一年內(nèi)六次出手，每一役都打得山搖地動，真是少年意氣，睥睨群雄?？墒钱?dāng)年那個最革命、最不講禮法、最蔑視權(quán)威的愛因斯坦，后來卻追求基于中心控制系統(tǒng)的“統(tǒng)一場論”，站在了新生量子論的對立面（我一直認(rèn)為量子力學(xué)是反對中心系統(tǒng)和預(yù)測控制的，可以認(rèn)為是民主化創(chuàng)新的科學(xué)哲學(xué)基礎(chǔ)）。那張經(jīng)典照片中的愛因斯坦并不是為人類做出巨大貢獻(xiàn)的愛因斯坦，而是一個當(dāng)時的保守學(xué)術(shù)權(quán)威。

這才是科學(xué)史的真相：科學(xué)并非在一場場主動的認(rèn)知升級中獲得進(jìn)步，而是在一場場葬禮中獲得進(jìn)步。

同樣，新營銷體系的構(gòu)建也不能依賴于舊有的企業(yè)、舊職業(yè)經(jīng)理和“專業(yè)人士”，那些在追求中心控制中獲得舒適感和安全感的人不太可能成為穿越命運(yùn)之門的幸運(yùn)者，挑戰(zhàn)者們將會對傳統(tǒng)的品牌貴族發(fā)起一場場不對稱的戰(zhàn)爭，“貴族們”可能能做的最佳選擇不是驅(qū)動自己的變革，而是投資那些有新知識、新格局、新能力的年輕一代企業(yè)家，將他們的基因融入自己原來的組織軀體中。因?yàn)樗麄兏舆m應(yīng)一個測不準(zhǔn)的世界，他們天生會用更柔性的組織、更民主化的創(chuàng)新、更有魅力的內(nèi)容去建構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系。

一個企業(yè)歷史的解讀常常帶給人諸多的誤解，其中一個誤解是別人會落后，但自己會升級，會永遠(yuǎn)隨著時代進(jìn)步。但大歷史的真相往往是冷酷簡單的：讓老的消失，讓新的盛開。

愛因斯坦那張著名的頭像，并不是提出狹義相對論時的他。那時他26歲。

四、來自《銷售與市場》的追問：未來將怎樣？

問：如果一家企業(yè)能建立起下一代營銷生態(tài)系統(tǒng)，這類企業(yè)將有可能變成一個平臺型公司，從而像上一代寶潔一樣誕生很多強(qiáng)勢品牌，那么這樣的營銷生態(tài)系統(tǒng)會有什么樣的特點(diǎn)？

答：我們目前沒有看到任何一家企業(yè)完成這個探索，所以我們還無法清晰地描述這個生態(tài)系統(tǒng)。但我們還是可以預(yù)測一下未來系統(tǒng)的一些特點(diǎn)：如果說傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)是靠企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理、外部專業(yè)服務(wù)商這三個要素支撐，那么在未來這三個要素會發(fā)生比較大的變化。

首先在一個快速變化的年代，企業(yè)家的作用會再次強(qiáng)化，我們未來會看到，一個有企業(yè)家人格特征的企業(yè)與沒有這種特征的企業(yè)相比，營銷成本是大不一樣的；另外，以雇傭關(guān)系為核心的職業(yè)經(jīng)理制度很可能會被事業(yè)合伙人取代，與營銷服務(wù)供應(yīng)商的關(guān)系很有可能從單純的采購關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^股權(quán)關(guān)系相互連接的周邊生態(tài)。

問：未來企業(yè)家的營銷能力體系跟過去有什么不同？

答：我們研究過全球時尚消費(fèi)品行業(yè)近年來比較大的并購案，很多估值上升非?？斓钠髽I(yè)的創(chuàng)始人都非常善于創(chuàng)造內(nèi)容，也非常擅長使用社交媒體。比如歐萊雅在2016年收購的IT cosmetics 和聯(lián)合利華收購Dollar Shave Club，這兩個交易都是十億美金量級的。這兩位創(chuàng)始人都有媒體背景，善于講故事，這樣的故事與傳統(tǒng)的“品牌故事”不同，他們的故事與個人相關(guān)、與環(huán)境相關(guān)，與外界不斷交互生長。打個比方，傳統(tǒng)的品牌故事就像幾句話或一頁紙的宣傳書，需要依靠較大預(yù)算針對消費(fèi)者進(jìn)行不斷的重復(fù)強(qiáng)化；新一代企業(yè)家講品牌故事方法更像一個你喜歡并訂閱的微信公眾號，他們的品牌內(nèi)容每天都在生長，每天都在根據(jù)環(huán)境變化。

問：現(xiàn)在很多企業(yè)都在探索營銷能力的轉(zhuǎn)型，你對他們招聘市場人員有什么建議？他們又該怎么去尋找合作伙伴，從而建立起獨(dú)特的營銷生態(tài)系統(tǒng)？

答：首先我們不建議他們?nèi)フ衅改切┧^有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人，在一個能力體系需要轉(zhuǎn)換的時代，所謂的歷史經(jīng)驗(yàn)讓傳統(tǒng)職業(yè)經(jīng)理更難實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換。比如傳統(tǒng)的市場總監(jiān)不需要知道內(nèi)容怎么生成、媒介怎么排期，他們只需要會管理預(yù)算，知道怎么協(xié)調(diào)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和服務(wù)商就可以了；而未來的內(nèi)容能力、數(shù)據(jù)解讀能力是一種管理思維方式，沒有這種能力的人很難管理這樣的團(tuán)隊(duì)。我們更傾向于招聘有這方面才華的新人進(jìn)行培養(yǎng)，因?yàn)橐粋€人在內(nèi)容創(chuàng)作方面的才華，在大學(xué)甚至高中時代就奠定了基礎(chǔ)平臺，之后的積累也是在那個基礎(chǔ)平臺之上展開差異積累。

現(xiàn)在很多企業(yè)在組織市場團(tuán)隊(duì)時有一個很大的誤區(qū)，就是想找一個傳統(tǒng)的市場負(fù)責(zé)人，再由這個人去管理有內(nèi)容創(chuàng)作能力的“寫手”，這樣的組織模式是肯定會失敗，因?yàn)檫@種模式?jīng)Q定了不具備面向未來業(yè)務(wù)形態(tài)的思維模式。

對營銷專業(yè)合作伙伴，我們的建議是不要用傳統(tǒng)的采購思維去購買那些傳統(tǒng)公司的服務(wù)，至少不要全部這樣做，而要用搭建生態(tài)系統(tǒng)的觀念去建設(shè)這樣一個系統(tǒng)。在業(yè)務(wù)伙伴的尋找上盡量不要去尋求那些大牌安全的合作，而應(yīng)該關(guān)注那些新興的新業(yè)態(tài)服務(wù)商，尤其要關(guān)注那些從品牌內(nèi)容到電商端有打通能力的人才團(tuán)隊(duì)，這樣的人才和一批新公司最終將建立一個嶄新的營銷生態(tài)系統(tǒng)。