“雙微”反哺傳統(tǒng)媒體策略初探

鄒美福

摘要：近幾年，新媒體發(fā)展迅猛，徹底打破了過去幾十年傳統(tǒng)媒體對信息傳播的一元化格局。面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體在變與不變中尋求突破，紛紛注冊開通微博、微信，“雙微”成為公眾獲取新聞的第二大渠道。研究“雙微”如何“反哺”傳統(tǒng)媒體尤其是地級電視臺和報(bào)紙，將有助于傳統(tǒng)擺脫當(dāng)前困境，在新時代煥發(fā)新活力，不失“話語權(quán)”。

關(guān)鍵詞：微博 微信 反哺 傳統(tǒng)媒體

“微信對于新聞媒體而言，不僅是一條新的內(nèi)容推送渠道，更是一次發(fā)掘無限的用戶資源價值，將傳統(tǒng)媒體自身的品牌優(yōu)勢向新媒體領(lǐng)域延伸拓展的難得機(jī)遇。”①正因?yàn)榇?，傳統(tǒng)媒體乃至各欄目都紛紛注冊開通自己的微信公眾號，有些還開通了微博。如今，“雙微”已成為傳統(tǒng)媒體的“標(biāo)配”，“是用戶獲取新聞來源的第二大渠道?！雹谀贤◤V播電視臺民生欄目《新聞圈》在2017年開播之初就同步注冊開通了“雙微”，運(yùn)行僅半年，“南通新聞圈”“雙微”即表現(xiàn)出了較高的“用戶價值”。其中微信公眾號的單條最高閱讀數(shù)將近八萬次，微博的單條視頻最高轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超2000次。縱觀各傳統(tǒng)媒體“雙微”，其傳播的時空界限遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)媒體，其影響力也超出了人們的想象，對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成前所未有的沖擊。如今“雙微”有能力也有必要“反哺”傳統(tǒng)媒體，尤其是地級電視臺和報(bào)紙，以期在全新的傳媒環(huán)境下實(shí)現(xiàn)共同繁榮。

“雙微”反哺傳統(tǒng)媒體的意義

一、加強(qiáng)信息融合。長期以來，地級電視臺和報(bào)紙的信息采集與傳播渠道比較單一，存在明顯的局限性和滯后性，而“熱線不熱”“熱線不通”等是“新常態(tài)”，傳統(tǒng)媒體日益機(jī)關(guān)化的管理體制和記者“朝九晚五”的工作節(jié)奏，進(jìn)一步加劇了其信息不足的窘境。“雙微”等新媒體憑借其交互性、即時性、自主性和可檢索的獨(dú)特優(yōu)勢，促使傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變?！半p微”“反哺”傳統(tǒng)媒體，首先可以推動傳統(tǒng)媒體在信息采集上由“單邊突擊”向與“雙微”協(xié)同作戰(zhàn)轉(zhuǎn)型，實(shí)行“眾籌”，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體對信息的可選度及其介入時機(jī)的把握。南通廣播電視臺民生欄目《新聞圈》開播以來，每天30分鐘十多條的節(jié)目量，其信息來源有一半來自“雙微”，其中又有超過一半是在第一時間介入。

二、提升社會地位?！半p微”等新媒體的誕生，徹底打破了過去幾十年來傳統(tǒng)媒體對信息傳播的一元化格局，動搖了傳統(tǒng)媒體一直以來較高的社會地位。受此沖擊，傳統(tǒng)媒體受眾嚴(yán)重流失、廣告經(jīng)營大幅下滑?！半p微”用戶數(shù)量如此龐大，對傳統(tǒng)媒體信息的海量點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)，必能大幅度提升傳統(tǒng)媒體在受眾中的關(guān)注度和影響力。2017年8月26日，“南通新聞圈”微信公眾號發(fā)布消息《高二學(xué)生集體提前返校 一男生墜樓身亡》，其閱讀數(shù)達(dá)7.7萬多次；8月30日，“南通新聞圈”微博發(fā)布《啟東籍浙大新生從上鋪摔落 重傷昏迷暫未脫險(xiǎn)》消息視頻，被轉(zhuǎn)發(fā)2225次，在《中國新聞周刊》官方微博上的播放量就高達(dá)739萬次。隨著“雙微”被一次次的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)，電視欄目《新聞圏》在公眾中的知曉度和影響力不斷得到提升。據(jù)央視-索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)，8-10月，其在21：00-21：30間的平均收視率達(dá)1.05%，列南通地區(qū)同時段近七十個電視頻道節(jié)目收視率首位。

三、促進(jìn)文化教育。傳統(tǒng)媒體作為文化教育的主陣地，在全新的傳媒環(huán)境下，因節(jié)目生產(chǎn)、傳播模式等自身不足，其教育功能與以往相比明顯減弱。而“雙微”因其自主開放、角色平等、即時互動的傳播模式，讓用戶和用戶、用戶和媒體間的交流溝通變得更簡便有效、積極主動，用戶更容易從中獲得新穎的體驗(yàn)和感動的力量。

“雙微”反哺傳統(tǒng)媒體，可以促進(jìn)后者以受眾為核心，調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)，以文養(yǎng)人，滿足受眾對美好生活的文化教育需要?！缎侣勅Α窓谀扛鶕?jù)“雙微”主流用戶喜好，在日常節(jié)目中大幅增加優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、大美南通、普通人尋常夢想等“真善美”的報(bào)道分量。這些內(nèi)容既有故事有感染力，又能啟迪心智給人以價值引導(dǎo)。從收視數(shù)據(jù)看，此類報(bào)道在觀眾中引起較大的積極反響，從而收到了較好的隱性文化教育效果。

“雙微”反哺傳統(tǒng)媒體策略

“雙微”反哺傳統(tǒng)媒體除了提供平臺以便后者拓展信息源、延伸影響力這種最基本的形式之外，重點(diǎn)應(yīng)在傳媒理念、互動橋梁搭建和事件因果追蹤方面給予“反哺”，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體在信息生產(chǎn)、傳播方面迅速調(diào)整好“步態(tài)”邁入新時代。

一、推動傳媒理念轉(zhuǎn)變，受眾即用戶。“雙微”推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變傳媒理念，就是要改變原有的“受眾思維”，把受眾當(dāng)用戶，“是有態(tài)度、能表達(dá)、會傳播的傳播過程參與者?！雹鄯畔鹿倜郊茏樱淖冊械恼f教話語模式為平等交流。以用戶為導(dǎo)向，多做有價值、富有趣味性和能引起情感觸動的好內(nèi)容，并圍繞收視率以及“雙微”閱讀轉(zhuǎn)發(fā)等大數(shù)據(jù)，研究“占用”用戶時間“戰(zhàn)術(shù)”，評估其內(nèi)容價值以及傳播效果，適時地調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)。《新聞圈》欄目開播以來，根據(jù)“雙微”用戶相關(guān)數(shù)據(jù)，美景類圖文視頻受關(guān)注度較高，便借助南通戶外運(yùn)動愛好者的力量，先后推出了“騎行勇士獨(dú)行西藏”“老沈夫婦自駕歐亞”“新疆獨(dú)庫公路徒步穿越”等系列報(bào)道。通過戶外運(yùn)動愛好者旅途中看到的景觀、遇見的人、聽到的故事、經(jīng)歷的心情，完整展現(xiàn)常人無法體驗(yàn)的“大美中國”，真實(shí)傳遞人與自然的和諧之美，充分表達(dá)敬畏自然、積極樂觀的人生態(tài)度。從收視效果看，此類報(bào)道反響較好。

二、促進(jìn)互動橋梁搭建，及時即效率。2017年8月24日上午，正在巴厘島游玩的南通市民李先生經(jīng)歷了驚魂一刻：其在入住的五星級酒店內(nèi)，剛走出衛(wèi)生間才十秒左右，感覺房間隔墻和樓板在抖，繼而衛(wèi)生間整體坍塌，李先生以為發(fā)生了“地震”。可后經(jīng)查證，只有李先生所住房間發(fā)生意外，并非地震。此類突發(fā)事件，在以往地方媒體幾無可能在第一時間報(bào)道。而這一次，《新聞圈》記者在事發(fā)后幾分鐘就通過微信與李先生搭起了互動橋梁，取得了坍塌現(xiàn)場的第一手資料和李先生在那一刻驚魂失魄的真實(shí)狀態(tài)。在“老沈夫婦自駕歐亞”160多天行經(jīng)36個國家的過程中，《新聞圈》欄目也是通過微信與他們搭起了無所不在、無時不通的互動橋梁，予以跟蹤報(bào)道。通過這組報(bào)道，第一次實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的“信息增量、視角增量和體驗(yàn)增量”。傳統(tǒng)媒體運(yùn)用微信傳送信息，不僅可以大幅度縮短事件現(xiàn)場與新聞制作傳播之間的時空距離，還能及時展示用戶對某一事件的各種意見。記者不用來回奔波采訪相關(guān)人員，也能讓受眾“聞其聲，見其人”。在這方面，央視四套的《中國輿論場》做得比較成功。節(jié)目將移動新媒體與電視深度結(jié)合，全球網(wǎng)民通過手機(jī)即可成為“在線觀眾”，全程互動，不僅可向嘉賓提問，還可直接表達(dá)自己的意見，即時傳播，增強(qiáng)了節(jié)目的新鮮感和體驗(yàn)感。

三、強(qiáng)化事件因果追蹤，進(jìn)展即效果。縱觀傳統(tǒng)媒體不難發(fā)現(xiàn)，在“強(qiáng)時效”下，一味求快搶先手，導(dǎo)致很多報(bào)道“浮于表皮”，受眾看過之后因?yàn)椤坝∠蟛簧睢倍稗D(zhuǎn)身就忘”，更有不少是有始無終的“斷頭”新聞。④基于此，“雙微”在給傳統(tǒng)媒體提供信息和平臺的同時，更應(yīng)把追蹤事件因果的文化基因“反哺”給傳統(tǒng)媒體，促進(jìn)后者對某一事件進(jìn)行立體思維、多元深挖，橫到邊深到底，任何進(jìn)展即效果，做出內(nèi)容優(yōu)勢。2017年6月3日，海安一七旬老人以“子不孝”為由，在南京與某基金會簽訂捐贈協(xié)議，將一套與兩個兒子共有的292平米自建房捐贈給后者。當(dāng)時有媒體對此進(jìn)行了報(bào)道，并稱此捐贈在江蘇屬首次。《新聞圈》欄目獲悉之后，認(rèn)為報(bào)道存在明顯缺失，疑點(diǎn)頗多，如父子間究竟有何不可調(diào)解的矛盾，老人能否獨(dú)自處理共有房屋，老人的兒子生活狀態(tài)如何，對相關(guān)矛盾和捐贈是何態(tài)度，基金會接受捐贈是否應(yīng)征得房屋共有人的同意等，涉及情理法以及家庭與社會的諸多方面。記者隨即進(jìn)行了連續(xù)的深挖采訪，每次都有新的發(fā)現(xiàn)。從電視節(jié)目收視以及“雙微”點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)情況看，該組報(bào)道以內(nèi)容優(yōu)勢取得了相當(dāng)好的社會效果。由此可見，無論是傳統(tǒng)媒體受眾，還是“雙微”用戶，所關(guān)注的最終還都是內(nèi)容。從這個意義上說，受眾對電視新聞節(jié)目的某種厭倦，恰恰說明能夠滿足他們新聞需求讓其喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)新聞節(jié)目太少——這正是“新常態(tài)”下電視可以大有作為的廣闊空間。⑤

結(jié)語

“雙微”對于傳統(tǒng)媒體而言，不只是兩個各有優(yōu)勢的平臺，更是能融合發(fā)展的伙伴?！半p微”利用自身優(yōu)勢“反哺”傳統(tǒng)媒體，可促進(jìn)傳統(tǒng)媒體在新的傳播關(guān)系下不斷更新傳播理念，創(chuàng)新管理體制，實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變和每一個新聞生產(chǎn)者的轉(zhuǎn)型，從而在轉(zhuǎn)型升級的時代洪流中煥發(fā)新活力，不失“話語權(quán)”。

（作者單位：南通廣播電視臺）

注釋：①蔡 雯，翁之顥：《微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機(jī)遇》，《新聞記者》，2013（7）。

②黃楚新，王 丹：《主流媒體微信公眾號：現(xiàn)狀、特點(diǎn)與發(fā)展趨勢》，《新聞戰(zhàn)線》，2016（9）。

③龍思思：《自媒體營銷價值與盈利模式分析》，《當(dāng)代傳播》，2017（2）。

④邱志生：《從“線性”模式到“網(wǎng)狀”呈現(xiàn)：新形勢下如何做好電視新聞跟蹤報(bào)道》，《東南傳播》，2016（1）。

⑤王 雄：《電視“新常態(tài)”：壓力下的創(chuàng)新思維》，《視聽界》，2015（3）。