媒介生態(tài)學(xué)視角下電視廣告的融合傳播之道

劉毅

摘要：傳播新生態(tài)下電視媒體挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，文章從媒介生態(tài)學(xué)的視角審視當(dāng)下電視廣告的傳播生態(tài)，應(yīng)用生態(tài)位分化、生態(tài)位創(chuàng)造等理念解析電視廣告的融合傳播之道，助力電視媒體在融媒轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新之變。

關(guān)鍵詞：生態(tài)位 分化 創(chuàng)造 廣告融合傳播

面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)電視在融媒轉(zhuǎn)型中謀求發(fā)展。融合發(fā)展戰(zhàn)略同時(shí)也成為引領(lǐng)電視廣告創(chuàng)新之變的驅(qū)動(dòng)力，應(yīng)用媒介生態(tài)學(xué)原理探尋電視廣告的融合傳播之道將為業(yè)界實(shí)踐提供有價(jià)值的理論依據(jù)。

電視廣告的媒介生態(tài)審視

媒介生態(tài)學(xué)是借鑒生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)對(duì)整個(gè)媒介系統(tǒng)進(jìn)行傳播生態(tài)審視，把媒介系統(tǒng)看作是一個(gè)以媒介物種為中心、以人為主導(dǎo)的有生命力的整體系統(tǒng)，通過(guò)研究當(dāng)下的媒體生態(tài)格局，探析媒介傳播的生存空間與發(fā)展出路。在媒體物種日益豐富的生態(tài)格局中，電視廣告的傳播應(yīng)占據(jù)何種生態(tài)位、采取怎樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，我們進(jìn)行了如下探索。

一、生態(tài)位分化：電視廣告權(quán)威性與可信度的優(yōu)勢(shì)。新媒體時(shí)代媒體種類(lèi)增多，媒介物種日益豐富。各種媒體在多元化的存在中競(jìng)爭(zhēng)加劇。如同生態(tài)學(xué)中一個(gè)新物種打破原有生態(tài)系統(tǒng)的平衡，新媒體的出現(xiàn)沖擊了原有的媒介生態(tài)格局。生態(tài)學(xué)中的競(jìng)爭(zhēng)排斥法則認(rèn)為，“如果兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)物種能共存于同一個(gè)生存環(huán)境中，那么他們一定是生態(tài)位分化的結(jié)果?！雹偕鷳B(tài)位就是生物物種在生態(tài)格局中的地位和功能。借鑒生態(tài)學(xué)的“生態(tài)位分化”理念，電視媒體要想在多元化競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展，需要采取“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的策略，依托與新媒體占據(jù)的不同生態(tài)位，發(fā)揮權(quán)威性與可信度的媒介優(yōu)勢(shì)。電視占據(jù)著主流媒體生態(tài)位，是國(guó)家權(quán)威信息的發(fā)布平臺(tái)，電視以其權(quán)威性強(qiáng)與可信度高的優(yōu)勢(shì)成為品牌廣告?zhèn)鞑サ氖走x媒介。央視的國(guó)家品牌計(jì)劃就是依托了電視的主流媒體優(yōu)勢(shì)，為入圍該計(jì)劃的企業(yè)進(jìn)行品牌廣告的融合傳播，在傳統(tǒng)電視廣告收入銳減、受眾被新媒體分流的情況下，開(kāi)啟了主流媒體廣告創(chuàng)新的視野。

二、生態(tài)位創(chuàng)造：電視廣告的多元融合。在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)充分的媒介市場(chǎng)、爭(zhēng)奪并不豐富的生態(tài)位資源時(shí)，可以引入生態(tài)位創(chuàng)造理念，形成優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略。電視媒體通過(guò)生態(tài)位創(chuàng)造，構(gòu)建一個(gè)電視全媒體生態(tài)鏈——以電視媒體為中心、融合多種媒介形態(tài)，形成電視廣告?zhèn)鞑サ娜襟w覆蓋。微信、微博、APP、電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等都可以成為電視原生廣告創(chuàng)新的結(jié)合點(diǎn)。需要指出的是，電視廣告的融合傳播并不是將廣告信息在電視及其融媒體上發(fā)布出來(lái)這么簡(jiǎn)單，廣告的融合傳播不是電視與新媒體的簡(jiǎn)單相加，而是以媒介深度相融為基礎(chǔ)的廣告信息流的傳播。同時(shí)，電視廣告的生態(tài)位創(chuàng)造還需要深度關(guān)注消費(fèi)者的需求，不僅提供消費(fèi)者關(guān)注的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等信息，還需考慮通過(guò)與其他媒介平臺(tái)的融合為消費(fèi)者提供便捷的購(gòu)買(mǎi)或體驗(yàn)渠道。通過(guò)融媒進(jìn)行生態(tài)位創(chuàng)新，以互動(dòng)廣告、個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等方式豐富電視廣告的傳播形式，重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、媒介食物鏈整合：廣告信息的多元開(kāi)發(fā)?！按篝~(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吃蝦米”是生態(tài)學(xué)中的食物鏈現(xiàn)象。而媒介食物鏈則是基于傳播互動(dòng)關(guān)系而將各生產(chǎn)要素環(huán)節(jié)聯(lián)系起來(lái)形成的鏈環(huán)，包括信息的采集、加工、發(fā)布、接收與反饋。通過(guò)建立優(yōu)化的食物鏈，對(duì)廣告信息進(jìn)行整合，多種生成，多元發(fā)布，提升廣告信息傳播有效性。4I原則（Interesting Interests Interaction Individuality），即趣味、利益、互動(dòng)、個(gè)性，成為現(xiàn)代媒介環(huán)境下廣告信息開(kāi)發(fā)的關(guān)注點(diǎn)。趣味指廣告信息要讓消費(fèi)者感興趣，在各種媒介極為豐富的當(dāng)下，令消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容才能獲得其選擇性注意與選擇性接觸；利益不單指廣告的經(jīng)濟(jì)利益，還在于它能傳遞讓消費(fèi)者獲益的信息，獲益性會(huì)增加消費(fèi)者接觸廣告的動(dòng)力；互動(dòng)性原則要求將消費(fèi)者置于廣告信息的主體地位，讓他們成為廣告的參與者而不是被動(dòng)接收者；個(gè)性原則體現(xiàn)了廣告信息更加精準(zhǔn)、個(gè)性化的需求。電視的融媒體借助后臺(tái)大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)為個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了可能，將采集到的廣告信息，依據(jù)4I原則加以提煉，多元開(kāi)發(fā)以適應(yīng)電視媒體及其融媒體的不同媒介特點(diǎn)，在融合傳播中形成更為有效的廣告信息采集、加工、發(fā)布、接收和反饋鏈環(huán)。

媒介新生態(tài)下電視廣告的融合傳播策略

通過(guò)對(duì)電視廣告的媒介生態(tài)審視，我們發(fā)現(xiàn)電視廣告的融合傳播就是依托主流媒體生態(tài)位，進(jìn)行廣告信息的多元開(kāi)發(fā)，以電視廣告為中心向多種媒介形式跨屏融合，將電視媒體的權(quán)威性與可信性深度融合新媒體的交互性與精準(zhǔn)性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電視廣告的生態(tài)位創(chuàng)新。

一、依托主流媒體生態(tài)位將權(quán)威性延伸至融媒體。電視媒體占據(jù)著主流媒體生態(tài)位，由于其權(quán)威性與可信度的優(yōu)勢(shì)，成為品牌廣告的首選媒介。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，尋找商品的獨(dú)特銷(xiāo)售主張愈發(fā)艱難，品牌成為同質(zhì)化商品的最大區(qū)分點(diǎn)，越來(lái)越多的企業(yè)看重品牌廣告的宣傳。新媒體由于其媒介特性，海量信息與虛假信息并存，在品牌形象的塑造、品牌廣告的宣傳上力不從心。新媒體由于其精準(zhǔn)特性，產(chǎn)品廣告與促銷(xiāo)廣告是其優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)⒋黉N(xiāo)產(chǎn)品的信息精準(zhǔn)地投放給目標(biāo)消費(fèi)者，然而品牌廣告卻是其痛點(diǎn)。應(yīng)用媒介生態(tài)學(xué)生態(tài)位分化的理念，采取“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的策略，不斷發(fā)掘電視作為主流媒體品牌廣告宣傳的優(yōu)勢(shì)，并將這一優(yōu)勢(shì)通過(guò)媒介融合的方式延伸至電視的融媒體，使其融媒體既具精準(zhǔn)性與交互性，又秉承了傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性與公信力。

二、跨屏聯(lián)動(dòng)讓消費(fèi)者成為廣告的主體。在傳播新生態(tài)下，受眾的選擇越來(lái)越多。社交媒體的發(fā)展使受眾的自主性增強(qiáng)，越來(lái)越多的自媒體涌現(xiàn)，受眾不再甘于被動(dòng)的接收者地位。傳統(tǒng)媒體需改變自上而下的單向廣告?zhèn)鞑ィ柚鷳B(tài)位創(chuàng)造重塑其廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)電視與新媒體的多元融合一改過(guò)去受眾被動(dòng)接收式的廣告?zhèn)鞑?，以跨屏?lián)動(dòng)、多屏互動(dòng)的方式讓消費(fèi)者成為廣告的主體參與者。例如，通過(guò)掃描電視屏幕上的二維碼，可以參與續(xù)寫(xiě)廣告情節(jié)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“最佳廣告編劇”，廣告的劇情很可能就按照你的設(shè)定向下發(fā)展。電視引發(fā)廣告?zhèn)鞑?，融媒體持續(xù)發(fā)酵廣告效應(yīng)，消費(fèi)者不單是受眾，他們搖身一變成為了廣告活動(dòng)的主體。

三、以“電視+”的方式為消費(fèi)者提供接觸廣告和商品的便捷渠道?，F(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為，與消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通，為消費(fèi)者提供便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道和體驗(yàn)環(huán)境是營(yíng)銷(xiāo)成功的重要因素。電視是家用媒介的特性，使其存在于消費(fèi)者的日常接觸中，然而其大屏的特點(diǎn)不便于攜帶，不能占有消費(fèi)者的碎片時(shí)間，不能隨時(shí)隨地接收。通過(guò)電視與新媒體的深度融合，電視APP應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)，移動(dòng)端承載了電視內(nèi)容的持續(xù)傳播，為廣告隨時(shí)隨地接觸消費(fèi)者提供了更便捷的途徑。將原生廣告植入于電視節(jié)目中，受眾在看電視的同時(shí)無(wú)形中接觸了產(chǎn)品，喜歡了產(chǎn)品。如何獲得該產(chǎn)品？通過(guò)“電視+”的方式，融合電商平臺(tái)或微信平臺(tái)，掃碼直接購(gòu)買(mǎi)，派送到家。電視植入廣告的融合傳播不僅能為消費(fèi)者提供方便、直接的購(gòu)買(mǎi)渠道，還可以通過(guò)節(jié)目話題在微博、短視頻平臺(tái)等的延伸，將產(chǎn)品植入話題中，形成廣告效應(yīng)的二次發(fā)酵。

四、借助融媒體大數(shù)據(jù)探索融合廣告的精準(zhǔn)傳播。從大眾傳播、分眾傳播到精準(zhǔn)傳播，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用改變著廣告產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。廣告精準(zhǔn)傳播是通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者，分析其性別、年齡、收入等自然屬性以及喜好、購(gòu)買(mǎi)意向等社會(huì)屬性，以此為依據(jù)進(jìn)行個(gè)性化的廣告?zhèn)鞑?。傳統(tǒng)媒體由于其媒介特性無(wú)法進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)傳播，然而通過(guò)媒介融合，傳統(tǒng)媒體的融媒體具備了大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的條件，使融合廣告的精準(zhǔn)傳播成為可能。電視媒體通過(guò)生態(tài)位創(chuàng)造開(kāi)發(fā)的APP應(yīng)用程序，在拓展電視傳播渠道的同時(shí)，還可以獲取用戶(hù)大數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)融合廣告的精準(zhǔn)投放。[本文為2017年度河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題《新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視的融媒轉(zhuǎn)型研究》的階段性成果（課題編號(hào)：201703050314）]

（作者單位：唐山學(xué)院）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋?zhuān)孩偕叟嗳剩骸睹浇樯鷳B(tài)學(xué)》，北京，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008年，第252頁(yè)。