一汽馬自達(dá)致勝之道：初心之下 逆流而上

郭凌

受多方面因素影響，今年上半年，國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)的銷量增幅收窄至5%以內(nèi)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。盡管如此，多數(shù)豪華品牌和自主品牌均實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，持續(xù)擠壓合資品牌的市場(chǎng)空間?；诖耍糠种髁骱腺Y品牌在乘用車銷量排行榜中的地位，逐漸被自主品牌所取代。

不過(guò)，即便這樣，仍不乏“黑馬”出現(xiàn)。

1?6月，一汽馬自達(dá)終端銷量達(dá)到58743輛，超額完成半年目標(biāo)，全年銷量目標(biāo)完成了47%。這樣的業(yè)績(jī)?cè)诋?dāng)前的市場(chǎng)狀態(tài)下，相當(dāng)亮眼。而一汽馬自達(dá)此前一直堅(jiān)持推進(jìn)的價(jià)值營(yíng)銷戰(zhàn)略，終于獲得了最好的證明——逆流而上。

一汽馬自達(dá)常務(wù)副總經(jīng)理郭德強(qiáng)在接受《中國(guó)新聞周刊》專訪時(shí)表示，一汽馬自達(dá)能夠在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下取得這一業(yè)績(jī)，根本原因在于堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷。也正是一汽馬自達(dá)的堅(jiān)守，取得了“逆流而上”的階段性成效。而堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷的關(guān)鍵在于，初心不改，以誠(chéng)相待。一汽馬自達(dá)對(duì)“誠(chéng)”的堅(jiān)持，更集中體現(xiàn)在兩方面：回歸本質(zhì)和以誠(chéng)立信。

“一馬之路”

上半年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的整體形勢(shì)，已經(jīng)延續(xù)到下半年。7月，乘用車市場(chǎng)銷量同比下降5.3%，為十年來(lái)最大跌幅。這使得國(guó)內(nèi)多個(gè)合資品牌銷量不振，更在半年目標(biāo)上折戟。

這樣一來(lái)，超額完成半年目標(biāo)的一汽馬自達(dá)脫穎而出。不僅上半年銷量名列合資品牌前五，兩款主力產(chǎn)品CX-4和阿特茲，在各自的細(xì)分市場(chǎng)中也繼續(xù)保持著領(lǐng)先態(tài)勢(shì)。盡管各類競(jìng)品相繼上市搶占市場(chǎng)，但上半年，CX-4在細(xì)分市場(chǎng)中的銷量份額仍上漲0.1%，阿特茲上漲0.3%。

“讓我們引以為豪的除了銷量表現(xiàn)之外，最重要的是客戶的口碑。同時(shí)，通過(guò)幾年時(shí)間對(duì)口碑的打造和終端價(jià)格的穩(wěn)定，使得兩款主力產(chǎn)品的保值率不斷提升?！?018年中國(guó)汽車保值率報(bào)告》顯示，阿特茲的三年保值率排名中高級(jí)車第三名，超過(guò)了眾多合資品牌及豪華品牌中高級(jí)車，這充分說(shuō)明了一汽馬自達(dá)通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷所打造的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力?！惫聫?qiáng)表示。

公開資料顯示，今年上半年，一汽馬自達(dá)在《汽車之家》網(wǎng)站質(zhì)量排名中位列第三，雙明星產(chǎn)品口碑排名均位列第一；銷售滿意度SSI排名全行業(yè)第七，客戶滿意度CSI提升10名，位列全行業(yè)第十四。

產(chǎn)品價(jià)值深受認(rèn)可，也為一汽馬自達(dá)的體系穩(wěn)定打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。上半年，一汽馬自達(dá)90%的經(jīng)銷商處于盈利狀態(tài)，渠道穩(wěn)定；而良性循環(huán)也令一汽馬自達(dá)的員工滿意度持續(xù)提升，員工的穩(wěn)定也使服務(wù)水平得以保障。

郭德強(qiáng)認(rèn)為，通過(guò)這兩三年時(shí)間的摸爬滾打，已經(jīng)找到了適合當(dāng)前發(fā)展階段的“一馬之路”。“走精悍型發(fā)展道路，要做規(guī)模適當(dāng)、富有個(gè)性和存在感的品牌，在百花齊放的中國(guó)市場(chǎng)上占有一席之地，這也是我們近幾年來(lái)不斷摸索的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)?！?/p>

對(duì)于小體量的一汽馬自達(dá)而言，在當(dāng)前企業(yè)普遍求規(guī)模、求速度，但市場(chǎng)整體增速放緩且競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，只有找準(zhǔn)定位，才能走出符合自身特點(diǎn)的生存之道。堅(jiān)持了幾年的價(jià)值營(yíng)銷之后，一汽馬自達(dá)終于步入“一馬之路”這條正軌，以獨(dú)特的品牌基因和獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，收獲了一群與一汽馬自達(dá)品牌理念有著深刻共鳴的客戶群體。

“一汽馬自達(dá)的理想狀態(tài)是規(guī)模適當(dāng)，但要熠熠生輝，是讓體系內(nèi)的所有參與者實(shí)現(xiàn)盈利，讓所有從業(yè)人員能夠擁有歸屬感和自豪感，所以我們走精悍型發(fā)展道路。‘精是企業(yè)的規(guī)模適當(dāng)增長(zhǎng)，‘悍是企業(yè)的綜合實(shí)力要符合體量的強(qiáng)?！惫聫?qiáng)坦言，“如果把企業(yè)發(fā)展比作足球比賽，一汽馬自達(dá)已經(jīng)贏得了上半場(chǎng)的1：0領(lǐng)先?！?h3>深化落地

按照一汽馬自達(dá)的戰(zhàn)略規(guī)劃，今年是價(jià)值營(yíng)銷加速深化落地的關(guān)鍵一年。上半年，一汽馬自達(dá)實(shí)現(xiàn)了價(jià)值營(yíng)銷從1.0階段至2.0階段的升級(jí)。價(jià)值營(yíng)銷1.0時(shí)期，一汽馬自達(dá)致力于提升產(chǎn)品價(jià)值，如推出CX-4和阿特茲的科技限量版車型，MX5交車等；2.0時(shí)期，一汽馬自達(dá)將價(jià)值營(yíng)銷擴(kuò)展至涵蓋產(chǎn)品、服務(wù)、品牌價(jià)值，提出了秘境探索活動(dòng)的IP化、打造520走心斑馬線等。

此外，為了進(jìn)一步加速深化價(jià)值營(yíng)銷的落地，一汽馬自達(dá)還首次在中國(guó)汽車行業(yè)提出了“客戶之旅”理念，并將在未來(lái)向經(jīng)銷商推廣。據(jù)郭德強(qiáng)介紹，“客戶之旅”理念，即圍繞客戶與廠商的接觸點(diǎn)和痛點(diǎn)，從客戶開始選車直到車輛轉(zhuǎn)手，在整個(gè)車輛生命周期中，根據(jù)客戶使用過(guò)程中的痛點(diǎn)進(jìn)行研究，以此為改善目標(biāo)，進(jìn)行全體系的改善升級(jí)。

從價(jià)值營(yíng)銷1.0到2.0，再到如今繼續(xù)深化價(jià)值營(yíng)銷 2.0，一汽馬自達(dá)一直在強(qiáng)化服務(wù)價(jià)值提升，并提供由服務(wù)延伸而來(lái)的衍生價(jià)值。如今，汽車的主力消費(fèi)群體正在不斷向90后甚至95后傾斜，而這部分年輕人群的需求日新月異，企業(yè)必須隨時(shí)關(guān)注并掌握這種變化，才能在最短的時(shí)間內(nèi)迅速滿足客戶不斷變化的需求。

為此，在本次成都車展上，一汽馬自達(dá)“CX-4藍(lán)天品位升級(jí)版”正式上市，加入了眾多新興消費(fèi)群體所喜愛(ài)的汽車智能“黑科技”，以滿足用戶對(duì)車輛配置、功能等品位層面不斷提高的需求，產(chǎn)品再升級(jí)，價(jià)值進(jìn)一步提升。

而由一汽馬自達(dá)行業(yè)首創(chuàng)的“品質(zhì)生活提升計(jì)劃”，從8月開始為購(gòu)車用戶提供滿足高品質(zhì)生活需求的小米智能科技優(yōu)品和安全出行計(jì)劃等衍生價(jià)值，讓汽車生活與科技品質(zhì)生活完美融合，同樣提升了衍生價(jià)值。

產(chǎn)品與服務(wù)的緊密配合升級(jí)，在促使品牌價(jià)值進(jìn)一步提升的同時(shí)，也為下半年一汽馬自達(dá)繼續(xù)跑贏大盤奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

郭德強(qiáng)表示，一汽馬自達(dá)始終致力于全體系價(jià)值提升，其中，產(chǎn)品與服務(wù)的雙重價(jià)值提升，是用戶體驗(yàn)過(guò)程中最為重要的兩點(diǎn)。汽車并不是單次消費(fèi)體驗(yàn)，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，用戶的體驗(yàn)過(guò)程是長(zhǎng)期而持續(xù)的，這也是一汽馬自達(dá)所倡導(dǎo)的價(jià)值營(yíng)銷的落地形式不同于多數(shù)其他品牌的主要差異。價(jià)值營(yíng)銷落地過(guò)程中，創(chuàng)新、升級(jí)，都是源于客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋，有的放矢，不斷滿足客戶日新月異的需求。把服務(wù)做精做強(qiáng)，持續(xù)提供和管理車輛全生命周期的價(jià)值，這就是一汽馬自達(dá)的生存之道，即是價(jià)值營(yíng)銷的核心。讓用戶體會(huì)汽車全生命周期的高價(jià)值，正是一汽馬自達(dá)堅(jiān)持精悍型企業(yè)的致勝秘籍。