社交已死，體驗(yàn)長(zhǎng)存

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在獲取關(guān)注和忠誠(chéng)的道路上，不妨試試以?shī)蕵?lè)和激勵(lì)為支點(diǎn)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

假若要拍一部營(yíng)銷(xiāo)人的《戀與制作人》，那么最受歡迎的角色一定是注意力和忠誠(chéng)度。

如果將營(yíng)銷(xiāo)理解為圍繞消費(fèi)者認(rèn)知、興趣、購(gòu)買(mǎi)和忠誠(chéng)的心智占領(lǐng)和需求滿足，那么市場(chǎng)上80%以上的品牌營(yíng)銷(xiāo)都有“瑪麗蘇”的影子：一個(gè)被鮮花和贊美包圍的公主夢(mèng)，一場(chǎng)狗血但又烈火烹愛(ài)情， 以及一群愛(ài)自己的騎士和自己愛(ài)的王子。

但不是所有能用英文寫(xiě)歌的人都能成為蔡徐坤，不是所有的品牌都能成為偶像練習(xí)生。

在品牌偶像養(yǎng)成的宮斗劇里，大多數(shù)品牌都會(huì)是為了豐富劇情和映襯主角而存在的“劇渣”。我們應(yīng)該看到，消費(fèi)者既沒(méi)有關(guān)注品牌的熱情，也沒(méi)有展現(xiàn)足夠的真誠(chéng)。

在獲取關(guān)注和忠誠(chéng)的道路上，廣告不好使，社交不好使，不妨試試以?shī)蕵?lè)和激勵(lì)為支點(diǎn)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

品牌娛樂(lè)

社會(huì)的人是獵奇的動(dòng)物， 無(wú)論是出于好奇八卦的本能，還是出于幸災(zāi)樂(lè)禍的宣泄，人們總是在尋找那些“源于生活，但又高于生活”的東西。

這類東西，我們也一般稱之為驚喜。這種驚喜的感覺(jué)，可以是物質(zhì)形態(tài)，比如突如其來(lái)的禮物以及猝不及防的土味情話。同時(shí)，這種感覺(jué)也可以是娛樂(lè)形態(tài)，以偶像真人、游戲動(dòng)漫、宮斗八卦的面目出現(xiàn)。

造電腦的拍話劇、麥積木的拍電影、造糖水?；撬岬淖鲑愂?、搞音樂(lè)的開(kāi)快閃店，都是打著品牌體驗(yàn)的旗號(hào)，做著營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè)化的事情。

品牌娛樂(lè)（Branded Entertainment）是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)形態(tài)。之所以說(shuō)是高級(jí)形態(tài)，是因?yàn)槲棺冃谓饎偤饶袒蛘咦岓w育明星喝碳酸飲料這種尬植入， 不是品牌娛樂(lè)，而是自?shī)首詷?lè)。

媒體調(diào)查公司PQ Media發(fā)布的《2018全球品牌娛樂(lè)展望（2018 Global Branded Entertainment Forecast）》顯示，2018年全球品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)收入預(yù)計(jì)將達(dá)到1153億美元，同比增8.6%。

在信息碎片化的時(shí)代，所有的公司都是媒體公司（Every Company is a Media Company）。在信息粉塵化的時(shí)代，為了在7秒中內(nèi)完成一次驚喜的表演，所有的公司都要轉(zhuǎn)型成娛樂(lè)公司（Every Company is an Entertainment Company）。

營(yíng)銷(xiāo)界的“短篇之王“賽斯·高汀（Seth Godin）認(rèn)為，平庸是營(yíng)銷(xiāo)最大的敵人。一個(gè)品牌，既沒(méi)有趣，也沒(méi)有錢(qián)，人家憑什么要關(guān)注你。

娛樂(lè)是讓內(nèi)容從平庸走向出彩的一小步。

從網(wǎng)易到紅牛，從杜蕾斯到樂(lè)高，從天貓到REI，凡是內(nèi)容做的好的，都是內(nèi)容娛樂(lè)性做的好。

娛樂(lè)這個(gè)詞，并不總是正面的。在新精英分子看來(lái)，娛樂(lè)意味著嘈雜、媚俗、腐朽、甚至妖魔?！澳填^娛樂(lè)（Tittytainment）”的理論更是把娛樂(lè)推向了廣大人民群眾的對(duì)立面。這個(gè)理論認(rèn)為社會(huì)動(dòng)蕩的主要因素主要來(lái)自于社會(huì)底層的80%的人不斷向上流動(dòng)，這和20%的上層精英形成了利益沖突。 那要如何讓80%的底層人口安靜下來(lái)？答案就是給他們“奶頭”。

一個(gè)“奶頭”是發(fā)泄性的， 比如色情行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)暴力、地域歧視；另一個(gè)“奶頭”是滿足性的，比如瑪麗蘇肥皂劇、偶像劇、真人秀?！半p奶頭戰(zhàn)略”的目的是占用“邊緣人”和“下等人“的大量時(shí)間，使他們?cè)诓恢挥X(jué)中喪失思考能力。

尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》一書(shū)中寫(xiě)道， 書(shū)籍閱讀是有智力門(mén)檻的，而如今的碎片化內(nèi)容、偶像劇、宮斗劇和抖音降低了這個(gè)門(mén)檻。 而娛樂(lè)的生產(chǎn)成本也在降低。你看到的那些娛樂(lè)八卦，可能出自北京大望路的丁級(jí)寫(xiě)字樓，也可能出自山東商河的田間地頭。

為了避免“娛樂(lè)至死“，營(yíng)銷(xiāo)老手們都會(huì)讓娛樂(lè)正向化。把環(huán)保、文化、平等、自由或者其他代表正能量的元素加入到娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)爐。翻開(kāi)戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)品牌娛樂(lè)競(jìng)賽單元的所有入圍和獲獎(jiǎng)作品，十有八九都是和”文化和歷史傳承“ ”器官捐獻(xiàn)“”愛(ài)、給予和關(guān)懷””友情與社區(qū)”等”正能量“相關(guān)。

綠色和平組織聯(lián)手游戲Minecraft 我的世界的“致最后一棵樹(shù)（To The Last Tree Standing）“， 是游戲娛樂(lè)+環(huán)境保護(hù)的配方。

位于波蘭和白俄羅斯交接的比亞沃韋查森林是歐洲最后的低地原始森林。今天，這座森林正面臨城市拓展的威脅，一場(chǎng)大規(guī)模的商業(yè)伐木正在讓這片森林消失。呼吁、抗議、警告、甚至投訴，當(dāng)這些常規(guī)的手段在商業(yè)利益前碰壁，綠色和平?jīng)Q定攜手熱血游戲迷來(lái)掀起一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。

綠色和平以及創(chuàng)意伙伴奧美和丹麥3D沙盒地圖制作公司GeoBoxers，依據(jù)比亞沃韋查森林的衛(wèi)星影像、地圖和照片打造了一個(gè)1：1大小的沙盒森林。這個(gè)虛擬森林用超過(guò)500億個(gè)3D建模，還原了700萬(wàn)棵樹(shù)。

這個(gè)游戲的第一個(gè)版本開(kāi)放玩家進(jìn)入， 并聯(lián)手波蘭網(wǎng)紅玩家進(jìn)行Twitch直播，讓基于這個(gè)地圖版本的游戲在波蘭甚至在全球一夜爆紅。

正當(dāng)人們蜂擁而來(lái)的時(shí)候， 卻發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的綠色原始森林只剩下荒蕪。在這個(gè)7000平方公里的土地上，只剩下了一棵孤獨(dú)的樹(shù)…

這個(gè)游戲不僅帶來(lái)了驚喜以及隨后的震撼，更引發(fā)了“保護(hù)比亞沃韋查森林”的運(yùn)動(dòng)。環(huán)保部長(zhǎng)被解職，森林開(kāi)發(fā)暫時(shí)停止。

這個(gè)并不是品牌第一次走進(jìn)Minecraft我的世界。三年前，W+K就已經(jīng)為客戶“美國(guó)聯(lián)通“微訊通訊（Verizon）把手機(jī)植入游戲，而且被植入的手機(jī)還真的能打電話。

品牌娛樂(lè)化并一定都是此類的大制作。只要有一顆逗比的心和大膽的創(chuàng)意，一切皆是娛樂(lè)。

高段位宮斗選手漢堡王就是這樣的存在。除了“把廚房著火的危機(jī)演化成這才是真正的燒烤”的高級(jí)翻轉(zhuǎn)術(shù)，漢堡王“調(diào)戲”麥當(dāng)勞是營(yíng)銷(xiāo)圈和廣大人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)項(xiàng)目。比如“吊打”麥當(dāng)勞的 “我們?cè)谝黄鸢桑?孩子的名字我都想好了”的MacWhopper的挑逗倡議，比如鼓動(dòng)粉絲去麥當(dāng)勞問(wèn)“你們家有沒(méi)有火烤漢堡”的攻訐。

賦能激勵(lì)

廣告，也許是當(dāng)今社會(huì)最失敗的一個(gè)行業(yè)。

曾經(jīng)，這個(gè)行業(yè)目標(biāo)遠(yuǎn)大朝氣蓬勃。“如果我能重新生活，任我挑選職業(yè)，我想我會(huì)進(jìn)廣告界。若不是有廣告來(lái)傳播高水平的知識(shí)，過(guò)去半個(gè)世紀(jì)各階層人民現(xiàn)代文明水平的普遍提高是不可能的?！?/p>

上述這句話來(lái)自美國(guó)前總統(tǒng)副富蘭克林·羅斯福?！凹t魔”（“Red Evil”）廣告公司奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）把這段話收錄在《一個(gè)廣告人的自白》一書(shū)中。

這本寫(xiě)于1962年的廣告人案頭書(shū)進(jìn)一步認(rèn)為，廣告和營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該唆使不再買(mǎi)A品牌的產(chǎn)品，而去買(mǎi)乙品牌的產(chǎn)品，企圖把一家公司的生意拉到另一家公司去的廣告是巨大的浪費(fèi)。

這些半個(gè)世紀(jì)前的爭(zhēng)論，到今天依然沒(méi)有答案。今天，我們依然迷信于流量，依然在“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”的陣地上廝殺。這類的品牌被稱為“蚊子式品牌”，不僅在你耳邊嗡嗡叫，而且趁你不注意就吸口血。

還有一類品牌叫做“母雞式品牌”，以優(yōu)質(zhì)的雞蛋賦能你，以優(yōu)良的精神激勵(lì)你。

順便插一句，祖國(guó)的寶島臺(tái)灣，除了貢獻(xiàn)了一代半廣告和營(yíng)銷(xiāo)的人才，也貢獻(xiàn)諸如行銷(xiāo)、觸達(dá)和賦能這樣優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)詞匯。

賦能和激勵(lì)把營(yíng)銷(xiāo)的功能，從赤裸裸的“心智占領(lǐng)”變成了溫和的“人文關(guān)懷”和美好的“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”。

今天我們討論用戶畫(huà)像、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化甚至營(yíng)銷(xiāo)區(qū)塊鏈，仿佛置身于轟轟烈烈的工業(yè)革命。和這場(chǎng)工具的革命并行的是以人為中心，而非以消費(fèi)者為中心的“文藝復(fù)興“。

我們之所以要強(qiáng)調(diào)“以人為中心“，而非”以用戶為中心“或者“以消費(fèi)者為中心“，是因?yàn)楹笳呤巧虡I(yè)的，而非人文的。

智能創(chuàng)意平臺(tái)特贊的創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官范凌認(rèn)為，數(shù)據(jù)和技術(shù)做自己擅長(zhǎng)的事情，而人也要做自己擅長(zhǎng)的事情：表達(dá)情感。或者說(shuō)，我們最終通過(guò)數(shù)據(jù)回歸到了人性。

這個(gè)平臺(tái)開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意能力機(jī)器學(xué)習(xí)引擎和內(nèi)容識(shí)別和管理引擎，讓數(shù)據(jù)幫助人不斷聚焦，讓人類去感知、互動(dòng)與體驗(yàn)，而把流程、方法、甚至執(zhí)行交給人工智能去完成。

基于情感而非產(chǎn)品功能的品牌賦能體現(xiàn)在三個(gè)層面。第一，品牌是自我的表達(dá)?；蛘哒f(shuō)，品牌能夠告訴大家我是誰(shuí)。

羅伯特·阿德里在《社會(huì)契約（The Social Contract）》一書(shū)中認(rèn)為，人類的驅(qū)動(dòng)力源自對(duì)刺激（Stimulation）、安全（Security）、和身份（Identify）的探尋。在推崇個(gè)性的今天，人們對(duì)身份認(rèn)定和自我表達(dá)的需求如烈火烹油。

我們穿什么牌子的衣服，用什么牌子的包包，買(mǎi)特斯拉還是路虎，選鷹嘴豆還是魚(yú)子醬，無(wú)關(guān)矯情，只因身份。

這一趨勢(shì)在90后00后身上更加明顯。根據(jù)QQ用戶《00后畫(huà)像報(bào)告》，00后既高度認(rèn)同主流價(jià)值觀，又具有強(qiáng)烈的自我意識(shí)。

自我表達(dá)有兩種，一種是“我眼中的自己”，另外一種“別人眼中的自己”。前者重視自我體驗(yàn)，可能是無(wú)印良品的擁躉； 后者重視社交光環(huán)，多是奢侈品剁手黨。

體育品牌和時(shí)尚品牌比如耐克和阿迪達(dá)斯重視前者，而奢侈品牌看重的是后者。

品牌賦能和激勵(lì)的第二種是價(jià)值實(shí)現(xiàn)?；蛘哒f(shuō)，品牌賦予用戶的除了功能，還有正能量和善行。

消費(fèi)者早已不滿足品牌扮演垃圾收集志愿者和希望小學(xué)捐贈(zèng)者的角色。

耐克“沒(méi)有什么可以打敗一個(gè)倫敦人”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅是對(duì)運(yùn)動(dòng)精神的激勵(lì)，也是對(duì)社會(huì)問(wèn)題做了一次嚴(yán)肅的回應(yīng)。谷歌“My Line”的服務(wù)，借助人工智能，讓沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的人們通過(guò)撥打電話的方式，獲得信息。AB INBEV 百威英博便發(fā)起反對(duì)女性虐待的 #NoExcuse 活動(dòng)，針對(duì)女性平等和虐待問(wèn)題。

戶外運(yùn)動(dòng)品牌REI走的更遠(yuǎn)。在“我們黑色星期五不開(kāi)門(mén)”的“#走出去（#optOutside） ”活動(dòng)之后，這家女性用戶占48%的品牌退出了“自然的力量（Force of Nature）”項(xiàng)目，專門(mén)為女性用戶開(kāi)發(fā)戶外產(chǎn)品，并在去年一年做了1000場(chǎng)針對(duì)女性用戶的戶外技能訓(xùn)練和相關(guān)活動(dòng)。

社交已死，而體驗(yàn)長(zhǎng)存。在設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)的過(guò)程中，任務(wù)、社群、探索、娛樂(lè)和賦能并無(wú)先后順序，也不存在明顯的界限，關(guān)鍵在于我們是想做吸血的蚊子還是下蛋的母雞。（終）