精神類服務(wù)電商模式研究

孫琪　崔艷清　傅忻玥

摘 要 精神類服務(wù)電商源于網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及社交媒體的自主交流。精神類服務(wù)電商指利用電子商務(wù)的形式，在交易人生經(jīng)驗(yàn)智慧、心靈撫慰和心理幫助服務(wù)等精神層面交易品的電子商務(wù)平臺(tái)上，通過(guò)文字、語(yǔ)音、視頻交流等方式完成交易的商業(yè)活動(dòng)。主要形式包括在線付費(fèi)心理咨詢、付費(fèi)傾訴等。目前精神類服務(wù)電商主要分為線上專業(yè)心理咨詢平臺(tái)和線上智慧交易平臺(tái)兩大類。

關(guān)鍵詞 精神類服務(wù)電商 商務(wù)模式

一、精神類服務(wù)電商的市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）消費(fèi)者傾訴需求旺盛

我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，高速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)變革使越來(lái)越多的人成為“心理壓力人群”，優(yōu)質(zhì)的情緒傾訴成為消費(fèi)者的共同需求。根據(jù)2017年iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)，87.5%的受訪網(wǎng)民坦言精神壓力頗大，有傾訴需求。對(duì)絕大部分網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，需要傾訴的內(nèi)容多是日常一般情緒問(wèn)題，程度較輕，無(wú)須求助專業(yè)心理咨詢師或接受治療。

（二）傳統(tǒng)的心理咨詢無(wú)法滿足“傾訴型”用戶的需求

傳統(tǒng)的心理咨詢主要是通過(guò)面對(duì)面的談話方式，通過(guò)咨詢師接待來(lái)訪者，幫助來(lái)訪者疏散情緒，疏解心理壓力。傳統(tǒng)線下心理咨詢機(jī)構(gòu)的來(lái)訪者一般是心理壓力過(guò)大，無(wú)法自我調(diào)節(jié)的“來(lái)訪者”；但是受限于心理咨詢資源、社會(huì)文化環(huán)境、消費(fèi)者教育程度、消費(fèi)認(rèn)知觀念等因素，“傾訴型”用戶一般不會(huì)去線下心理咨詢機(jī)構(gòu)“吐槽”，心理壓力只能自我消化或長(zhǎng)期壓抑。

（三）消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)精神類服務(wù)電商發(fā)展

隨著我國(guó)居民人均可支配收入逐年增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)亦隨之變化，居民消費(fèi)逐漸從“生存型”向“享受型”轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注精神層面的需求，健康愉悅的心理成為生活重點(diǎn)。精神類服務(wù)電商的出現(xiàn)迎合了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，其采用輕巧便捷的方式滿足消費(fèi)者精神層面的消費(fèi)需求。

（四）精神類服務(wù)電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速

根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）《2017上半年中國(guó)精神類服務(wù)電商市場(chǎng)研究報(bào)告——C2C精神類服務(wù)電商松果傾訴案例分析》數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)精神類服務(wù)電商用戶規(guī)模超過(guò)300萬(wàn)人，預(yù)計(jì)2019年用戶規(guī)模將超過(guò)4000萬(wàn)。

同時(shí)，近四成用戶每月消費(fèi)精神類服務(wù)電商產(chǎn)品服務(wù)在301～800元之間，用戶意愿單次消費(fèi)價(jià)位集中在每次51～100元之間。由此可見(jiàn)，精神類服務(wù)電商用戶付費(fèi)意愿強(qiáng)，消費(fèi)力高，且大多形成固定消費(fèi)習(xí)慣，具備較高的用戶忠誠(chéng)度。

二、面向高校市場(chǎng)的精神類服務(wù)電商平臺(tái)商務(wù)模式

（一）目標(biāo)用戶

高校大學(xué)生市場(chǎng)是精神類服務(wù)電商的重要市場(chǎng)。大學(xué)是人生中重要的成長(zhǎng)與轉(zhuǎn)折階段，也是一個(gè)人由原生家庭生活轉(zhuǎn)向個(gè)人生活的重要時(shí)期。這個(gè)階段不僅意味著專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)與增長(zhǎng)，也意味著個(gè)人自主決策能力、生活能力、社會(huì)交往能力等的提升。隨著高校擴(kuò)招成為普遍現(xiàn)象，大學(xué)生人數(shù)不斷增加，大學(xué)生在校園內(nèi)承擔(dān)的壓力日益增多，與精神輔導(dǎo)服務(wù)缺失形成鮮明的對(duì)比。

1.高校大學(xué)生心理壓力顯著。2017年大學(xué)生心理調(diào)研報(bào)告顯示，61%的大學(xué)生表示對(duì)目前的學(xué)習(xí)偶爾有壓力，而認(rèn)為壓力非常大的占了22%，只有13%的大學(xué)生認(rèn)為很少有壓力。

2.心理壓力無(wú)人訴說(shuō)。對(duì)于一般性的精神困擾，因?yàn)閱?wèn)題層次不深，涉及壓力來(lái)源不同，大學(xué)生們更愿意跟同伴說(shuō)，希望在年齡相近的朋輩那里獲得幫助，但出于隱私顧慮，很多大學(xué)生會(huì)選擇向身邊的同伴“保守秘密”；而對(duì)于深度精神困擾，大學(xué)生們往往也由于“不愿意、不相信、不好意思”等因素，不愿走入心理咨詢中心的大門(mén)。

3.大學(xué)生心理壓力類型復(fù)雜。大學(xué)生的心理壓力主要來(lái)自就業(yè)壓力、家庭壓力、人際交往、感情處理這四個(gè)方面。從大學(xué)生心理壓力調(diào)研結(jié)果來(lái)看，77%的學(xué)生選擇了就業(yè)壓力、43%的學(xué)生選擇了家庭壓力，32%的學(xué)生選擇了與老師同學(xué)交往的壓力，30%選擇了感情壓力。

（二）目標(biāo)用戶需求分析

根據(jù)目標(biāo)用戶調(diào)研及分析，高校大學(xué)生用戶需求如下：

1.傾聽(tīng)者身份。通過(guò)對(duì)50名在校大學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)83%以上的大學(xué)生愿意向年齡相近的伙伴或?qū)W長(zhǎng)傾訴心中的煩惱，他們更相信年齡相仿的“過(guò)來(lái)人”的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，看重傾聽(tīng)者的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也希望傾聽(tīng)者能夠友好并專業(yè)。67%的大學(xué)生在遇到無(wú)法排解的困擾時(shí)，也希望有專業(yè)心理人士提供幫助，但希望選用的方式是“匿名并安全的線上方式”。

2.傾訴方式。大學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，調(diào)研報(bào)告顯示，在心理咨詢的核心人群即年齡為18～22歲的人群中，86.1%的用戶傾向于選擇在線語(yǔ)音咨詢，34%的用戶傾向于選擇在線文字咨詢，而大多數(shù)用戶不愿意接受傳統(tǒng)的面對(duì)面咨詢。

3.傾訴內(nèi)容。根據(jù)大學(xué)生心理壓力來(lái)源，大學(xué)生最想傾訴的內(nèi)容分為實(shí)習(xí)就業(yè)、家庭壓力、人際交往、情感困惑四大類內(nèi)容。大學(xué)生希望根據(jù)傾訴內(nèi)容的不同，在精神服務(wù)類電商平臺(tái)上能夠容易地找到合適的傾訴對(duì)象。

4.隱私保護(hù)。心理傾訴可能涉及個(gè)人隱私問(wèn)題，大學(xué)生均表示希望采用匿名咨詢方式，充分保護(hù)個(gè)人隱私信息。

（三）基于C2C的精神類服務(wù)電商模式

基于用戶需求分析，面向高校市場(chǎng)的精神類服務(wù)電商平臺(tái)定位于線上智慧交易平臺(tái)。該平臺(tái)以C2C移動(dòng)電子商務(wù)模式為基礎(chǔ)，為大學(xué)生傾訴者與開(kāi)放式智慧傾聽(tīng)者提供傾訴服務(wù)和傾聽(tīng)服務(wù)。

平臺(tái)將打破傳統(tǒng)線下傾訴模式單一，受限于時(shí)間、空間的局限性，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，將用戶精準(zhǔn)、平臺(tái)開(kāi)放、服務(wù)及時(shí)、多媒體功能多元化地進(jìn)行整合。

1.基于C2C模式的在線傾聽(tīng)服務(wù)。平臺(tái)改變B2C類的由專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)或心理醫(yī)生提供服務(wù)的方式，整合互聯(lián)網(wǎng)用戶，基于互聯(lián)網(wǎng)信用機(jī)制，提供在線傾聽(tīng)服務(wù)。項(xiàng)目打破封閉式的以治療為目的的在線心理服務(wù)方式，調(diào)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶智慧，傾聽(tīng)和服務(wù)于高校大學(xué)生，將傾聽(tīng)者的生活體驗(yàn)與其他專業(yè)知識(shí)作為基礎(chǔ)，將理解與傾聽(tīng)構(gòu)建為人與人之間的紐帶，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)新契機(jī)。平臺(tái)將成為傾聽(tīng)者與傾訴者之間的橋梁，為傾訴者提供安全、私密、溫暖、專業(yè)的傾聽(tīng)服務(wù)。

平臺(tái)提供的傾聽(tīng)方式分為“在線語(yǔ)音”和“在線文字”兩種方式，大學(xué)生作為傾訴者可根據(jù)需要選擇不同的方式。

在線傾聽(tīng)業(yè)務(wù)內(nèi)容集中在大學(xué)生重點(diǎn)關(guān)注的實(shí)習(xí)就業(yè)、家庭壓力、人際交往、情感困惑四大版塊，除此之外，也提供心理咨詢、在線心理測(cè)評(píng)、心理論壇等擴(kuò)展功能。

2.有區(qū)分度的傾聽(tīng)者類型。項(xiàng)目的傾聽(tīng)服務(wù)將基于UGC內(nèi)容生成方式，打破資源限制，整合智慧傾聽(tīng)者。項(xiàng)目將傾聽(tīng)者分為“經(jīng)驗(yàn)型”和“專業(yè)型”兩大類型，面向不同類型的傾訴者提供傾聽(tīng)解壓服務(wù)。

“經(jīng)驗(yàn)型”傾聽(tīng)者為具有一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的“過(guò)來(lái)人”，屬于心理咨詢領(lǐng)域的“朋輩”傾聽(tīng)者，主要包括在校大學(xué)生或畢業(yè)生，他們用所學(xué)知識(shí)、親身經(jīng)歷以及真誠(chéng)的態(tài)度和責(zé)任心獲取用戶的支持；“專業(yè)型”傾聽(tīng)者為具有某領(lǐng)域認(rèn)證人士，如大學(xué)教師、心理咨詢師、某領(lǐng)域認(rèn)證工程師或資深從業(yè)者，他們將結(jié)合專業(yè)知識(shí)、個(gè)人智慧以及責(zé)任心為大學(xué)生用戶解惑、咨詢或輔導(dǎo)。

3.創(chuàng)新式的傾聽(tīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的信任、安全、私密、服務(wù)質(zhì)量等要求，項(xiàng)目首創(chuàng)式提出將傾聽(tīng)者質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)該標(biāo)準(zhǔn)，將為傾聽(tīng)者準(zhǔn)入、傾聽(tīng)質(zhì)量提升、用戶反饋監(jiān)控提供依據(jù)和保障，也能夠有效規(guī)避網(wǎng)絡(luò)溝通的信任、安全等問(wèn)題；同時(shí)也將傾聽(tīng)進(jìn)行分級(jí)差異化管理，為不同需求者提供選擇。

每個(gè)傾聽(tīng)者將擁有自己的在線傾聽(tīng)信用評(píng)價(jià)；傾訴者將在享用傾聽(tīng)服務(wù)后為傾聽(tīng)者在線打分及進(jìn)行評(píng)價(jià)；傾聽(tīng)者的用戶評(píng)價(jià)將直接與傾聽(tīng)者級(jí)別、傾聽(tīng)價(jià)格制定相關(guān)，多次差評(píng)或違規(guī)傾聽(tīng)者將受到相應(yīng)的處罰。

4.基于數(shù)據(jù)分析支持的傾聽(tīng)推薦。項(xiàng)目將針對(duì)大學(xué)生用戶群，將大學(xué)生關(guān)注的“學(xué)業(yè)升學(xué)”“戀愛(ài)交友”“兼職就業(yè)”作為主要訴求點(diǎn)，根據(jù)用戶畫(huà)像、用戶心理分析等方式，采用導(dǎo)向性的“傾聽(tīng)頻道”設(shè)計(jì)。

大學(xué)生用戶在進(jìn)入平臺(tái)后將進(jìn)行在線畫(huà)像，自主選擇需求類型，平臺(tái)將根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，向用戶推薦“傾聽(tīng)頻道”及不同的“經(jīng)驗(yàn)型”“專業(yè)型”傾聽(tīng)者供用戶選擇，引導(dǎo)傾訴者與傾聽(tīng)者進(jìn)行在線匹配，有針對(duì)性地圍繞用戶需求提供傾聽(tīng)服務(wù)。

5.服務(wù)定價(jià)及平臺(tái)盈利模式。項(xiàng)目中的傾聽(tīng)服務(wù)將采用基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方式，由項(xiàng)目平臺(tái)統(tǒng)一提供價(jià)格區(qū)間標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)傾聽(tīng)者級(jí)別認(rèn)定情況，傾聽(tīng)者自主設(shè)計(jì)符合價(jià)格區(qū)間的傾聽(tīng)價(jià)格，合格的傾聽(tīng)者將根據(jù)傾聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)向傾訴者收取“傾聽(tīng)費(fèi)”。

同時(shí)，項(xiàng)目平臺(tái)將在“傾聽(tīng)費(fèi)”中按一定比例的收取項(xiàng)目提成收益，此部分收入將成為項(xiàng)目平臺(tái)主要收入來(lái)源，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。

三、面向高校市場(chǎng)的精神類服務(wù)電商平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策分析

（一）傾聽(tīng)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)

決定傾聽(tīng)質(zhì)量最核心的因素是傾聽(tīng)者，傾聽(tīng)質(zhì)量將是影響用戶體驗(yàn)及平臺(tái)成敗的關(guān)鍵。是否能夠吸引有經(jīng)驗(yàn)、有責(zé)任心、有一定溝通能力及心理知識(shí)與技能的傾聽(tīng)者，是否能夠保證傾聽(tīng)者的服務(wù)質(zhì)量，將成為判斷平臺(tái)傾聽(tīng)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)高低的標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)策分析：

平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中將引入專業(yè)心理咨詢師，為傾聽(tīng)者設(shè)置準(zhǔn)入測(cè)試及質(zhì)量評(píng)級(jí)系統(tǒng)，將傾聽(tīng)者按“經(jīng)驗(yàn)型”“專業(yè)型”分類，每類傾聽(tīng)者將分別設(shè)置一心至五心的傾聽(tīng)級(jí)別；為傾聽(tīng)者設(shè)置實(shí)習(xí)期，設(shè)置實(shí)習(xí)任務(wù)，根據(jù)傾聽(tīng)者的表現(xiàn)決定是否賦予傾聽(tīng)資質(zhì)，確定初始級(jí)別；同時(shí)通過(guò)用戶反饋及時(shí)監(jiān)控傾聽(tīng)效果，更新傾聽(tīng)者級(jí)別。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)

本項(xiàng)目面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有校外的實(shí)體心理咨詢機(jī)構(gòu)和精神服務(wù)類電商平臺(tái)兩大類。

第一大類為校外實(shí)體的心理咨詢機(jī)構(gòu)面向各個(gè)年齡段的用戶群體，市場(chǎng)面廣，科班出身的心理咨詢師具備豐富的經(jīng)驗(yàn)，能夠?qū)?lái)訪者進(jìn)行一對(duì)一的疏導(dǎo)。但是如今心理咨詢的費(fèi)用過(guò)高，這是導(dǎo)致用戶對(duì)心理咨詢有顧慮的重要原因。

第二大類為其他精神類服務(wù)電商平臺(tái)，包括付費(fèi)心理咨詢平臺(tái)和智慧交易平臺(tái)。

付費(fèi)心理咨詢平臺(tái)，主要包括壹心理、給力心理等心理咨詢電商平臺(tái)。這類平臺(tái)主要由專業(yè)類心理咨詢師面向有心理問(wèn)題的人群提供有針對(duì)性、有解決方案的心理咨詢。此類平臺(tái)收費(fèi)較高，專業(yè)性強(qiáng)，類似傳統(tǒng)心理咨詢機(jī)構(gòu)的線上平臺(tái)。

智慧交易平臺(tái)由有經(jīng)驗(yàn)的“過(guò)來(lái)人”為尋求心事傾聽(tīng)、生活困惑的人指點(diǎn)迷津。這類平臺(tái)的出現(xiàn)充分體現(xiàn)了社會(huì)生活中人們的精神需求，也為壓力倍增的現(xiàn)代人提供了解壓方式。此類平臺(tái)與本項(xiàng)目同屬于C2C類的精神服務(wù)電商模式，但此類平臺(tái)面向的目標(biāo)用戶群范圍大，缺乏針對(duì)性；此類平臺(tái)的傾聽(tīng)者范圍廣，但缺乏良好的傾聽(tīng)者質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，影響傾聽(tīng)效果。

對(duì)策分析：

本項(xiàng)目與校外心理咨詢機(jī)構(gòu)存在目標(biāo)用戶的差異性，同時(shí)在傾聽(tīng)者、傾聽(tīng)內(nèi)容、傾聽(tīng)方式上也存在明顯差異。此類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手僅與在線精神類服務(wù)電商平臺(tái)構(gòu)成一般競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，對(duì)項(xiàng)目平臺(tái)的影響并不直接。同時(shí)，實(shí)體心理咨詢機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士也是我們歡迎的合作伙伴，我們將爭(zhēng)取吸引更多的專業(yè)人士加入我們的線上平臺(tái)，為更多的大學(xué)生用戶提供幫助。

面對(duì)其他精神類服務(wù)電商平臺(tái)，本平臺(tái)應(yīng)堅(jiān)持細(xì)分市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，充分挖掘高校大學(xué)生傾訴市場(chǎng)的需求，將面向大學(xué)生的服務(wù)特色做足；同時(shí)打造平臺(tái)特色的傾聽(tīng)者標(biāo)準(zhǔn)，塑造傾聽(tīng)者品牌；爭(zhēng)取與高校現(xiàn)有心理咨詢中心合作，通過(guò)高校內(nèi)O2O互動(dòng)增強(qiáng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)及技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代人心理壓力不斷增大，人們對(duì)精神生活的追求越來(lái)越高，“互聯(lián)網(wǎng)+精神類服務(wù)電商”成為發(fā)展的新趨勢(shì)，基于開(kāi)放式平臺(tái)的精神類服務(wù)電商平臺(tái)擁有良好的發(fā)展前景。高校市場(chǎng)的精神類服務(wù)電商具有明確定位及清晰的商業(yè)模式，能夠利用C2C方式整合開(kāi)放優(yōu)質(zhì)智慧資源，動(dòng)態(tài)滿足大學(xué)生用戶的需求，實(shí)現(xiàn)良好的商業(yè)價(jià)值及社會(huì)價(jià)值。精神類服務(wù)電商現(xiàn)在仍屬藍(lán)海，未來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+精神類服務(wù)”將面向不同的細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造更多黨商業(yè)機(jī)會(huì)。

（作者單位為大連東軟信息學(xué)院）

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