國(guó)產(chǎn)品牌升級(jí)，先去國(guó)外鍍金？

高海博

一款印著大大的“3”字logo的跑鞋正在成為361°的新門面。

這雙鞋不僅出現(xiàn)在8月于香港舉辦的361°中期業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)的背景板上，8月整個(gè)雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)期間，還頻繁出現(xiàn)在集團(tuán)總裁丁伍號(hào)的腳上—只要不必著正裝，丁伍號(hào)都穿著它—無(wú)論是參加亞運(yùn)會(huì)火炬接力，拜訪亞奧理事會(huì)主席，還是接受媒體采訪。

丁伍號(hào)有著南方商人的精干，每天堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)讓他保持了很好的身形。與很多晉江運(yùn)動(dòng)品牌的老板一樣，他低調(diào)、沉默，不常在媒體上發(fā)聲。

但這一次，他愿意變身全公司職位最高的“推銷員”，而且這種“推銷”多少帶一點(diǎn)得意。他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》豪言，“我今天可以負(fù)責(zé)任地說(shuō)，361°已經(jīng)做出了一雙可以跑全馬的跑鞋?！薄苋R對(duì)鞋的重量、硬度和支撐性都有極強(qiáng)的技術(shù)要求。

丁伍號(hào)竭力推廣的361°跑鞋來(lái)自旗下的高端產(chǎn)品線—國(guó)際線，成立至今不過4年，主打產(chǎn)品為專業(yè)跑鞋，在361°內(nèi)部被寄予厚望。

有趣的是，這條國(guó)際線的運(yùn)營(yíng)邏輯很像民間調(diào)侃的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，即先以一個(gè)全新的產(chǎn)品線面向海外市場(chǎng)“講故事”，然后以高口碑和高溢價(jià)回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為361°的品牌升級(jí)擔(dān)當(dāng)。

這也是盡管產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)和部分渠道已有銷售，但幾乎看不到關(guān)于這條專業(yè)跑鞋線的營(yíng)銷推廣和媒體報(bào)道的原因。

361°需要這種神秘感。

在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)，361°處于行業(yè)第三的位置已經(jīng)多年，今年依舊。根據(jù)2018半年報(bào)，361°上半年收入增長(zhǎng)7.8%至30.17億元，而排名第一的安踏上半年收入為105億元，李寧則以47億元排第二。

盡管位列前三，但361°面對(duì)的是更大體量的對(duì)手，身后還有緊緊追趕的特步—兩者的收入僅相差3億元。361°的焦慮自然免不了。

如何突破自己，打破天花板，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更高的品牌溢價(jià)，與更高端的品牌競(jìng)爭(zhēng)，成為361°不得不考慮的現(xiàn)實(shí)問題。

“國(guó)際化與年輕化?！边@是丁伍號(hào)給出的答案。童裝于是成為率先突破的領(lǐng)域，由于體育品牌做童裝在當(dāng)時(shí)并不多見，361°在2010年將童裝線獨(dú)立，使之成為與主品牌、戶外、電商和國(guó)際業(yè)務(wù)平行的5個(gè)事業(yè)部之一，隨后童裝業(yè)務(wù)取得高速增長(zhǎng)。到2017年，童裝表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，營(yíng)收為7.1億元，占361°總體營(yíng)收13.8%。

此外，在年輕人關(guān)注的電競(jìng)領(lǐng)域，361°也最先進(jìn)入，贊助了國(guó)內(nèi)著名的王者榮耀冠軍戰(zhàn)隊(duì)QG Happy，并發(fā)布官方聯(lián)名產(chǎn)品，借助粉絲經(jīng)濟(jì)直接帶動(dòng)周邊產(chǎn)品銷售，也讓更多電競(jìng)用戶注意到361°，培養(yǎng)了潛在客戶群體。

可以說(shuō)，年輕人與下一代意味著未來(lái)的生意，“國(guó)際化”則是聚焦當(dāng)下，更有難度。它意味著品牌需要全面升級(jí)，才能形成匹配的溢價(jià)空 間。

這對(duì)所有的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)都不容易。在“中國(guó)制造”的大背景下，拿出好的產(chǎn)品，并且讓全球市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)可，是所有處于轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)品牌都需要回答的命題。

在運(yùn)動(dòng)品行業(yè)，361°并不是最先嘗試的。在此之前，順應(yīng)北京奧運(yùn)會(huì)效應(yīng)，李寧曾于2009年在新加坡開設(shè)旗艦店，2010年還在耐克的大本營(yíng)美國(guó)波特蘭開設(shè)了專門店。但很快，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)行業(yè)整體都受到高庫(kù)存的拖累，而在銷售前端，高消費(fèi)力人群選擇耐克和阿迪，中低消費(fèi)力人群選擇其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，李寧業(yè)績(jī)疲軟，最終也只能閉門關(guān)店。

李寧遇到的是一個(gè)共性問題。即很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“中國(guó)制造”的標(biāo)簽是“廉價(jià)”“低質(zhì)”，不要說(shuō)得到國(guó)外消費(fèi)者的認(rèn)可，就連國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都不認(rèn)同。

收購(gòu)成為最快速的升級(jí)方式，最有代表性的便是安踏對(duì)于FILA的收購(gòu)，但安踏想借此升級(jí)整體品牌的目標(biāo)并未如愿達(dá)成。為了凸顯FILA的意大利品牌屬性和中高端定位，安踏在運(yùn)營(yíng)上讓它和主品牌處于兩個(gè)沒有交集的平行空間，甚至有意區(qū)隔，這造成的一個(gè)結(jié)果就是，F(xiàn)ILA固然可以幫助安踏獲得高端市場(chǎng)份額，但無(wú)法幫助“安踏”主品牌獲得升級(jí)，并且可能反過來(lái)成為安踏自己的天花板。羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁陳科曾對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，安踏最重要的還是完成主品牌的運(yùn)營(yíng)升級(jí)。

行業(yè)前兩名的品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型都不順利，所以即便阿迪達(dá)斯和耐克過去幾年在運(yùn)動(dòng)休閑這個(gè)風(fēng)口上廝殺，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品也不斷有突破，但仍始終在低價(jià)位徘徊，品牌溢價(jià)難以形成。以運(yùn)動(dòng)鞋為例，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品多處于300元至500元的價(jià)格區(qū)間，而國(guó)際品牌大多在800元以上。

丁伍號(hào)正是在這種局面下想到以國(guó)際線另辟蹊徑。這一策略等于是吸收了安踏和李寧的經(jīng)驗(yàn)，但吸取了它們的教訓(xùn)。不但361°整體能保持品牌一致性，同時(shí)還能區(qū)分出高端與中低端產(chǎn)品線，國(guó)際線的新logo就是區(qū)隔。

由誰(shuí)來(lái)推進(jìn)國(guó)際化成為關(guān)鍵。丁伍號(hào)把眼光瞄向福建晉江對(duì)岸的臺(tái)灣。2014年，他說(shuō)服了臺(tái)灣寶成國(guó)際集團(tuán)前副總裁林炳煌出任國(guó)際線總經(jīng)理?！芭_(tái)灣與福建是一家，文化一致，大家也都說(shuō)閩南話?！倍∥樘?hào)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，更重要的是，他看中臺(tái)灣的研發(fā)與制造能力。

如果回顧361°、安踏、特步這些晉江系品牌的起家，臺(tái)灣是一個(gè)繞不開的話題。1980年代中后期，正是從臺(tái)灣引進(jìn)的制鞋機(jī)器讓這些作坊變?yōu)楣S，完成了第一步蛻變。

臺(tái)灣寶成集團(tuán)就如同制鞋業(yè)的富士康。完成從初期的純代工制造模式（OEM）到代工設(shè)計(jì)制造（ODM）的轉(zhuǎn)型后，寶成目前是全球最大的運(yùn)動(dòng)休閑鞋制造商，客戶包括耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士等知名品牌。

林炳煌告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，寶成集團(tuán)所在地臺(tái)灣彰化可以說(shuō)是全球運(yùn)動(dòng)鞋的“研發(fā)之鄉(xiāng)”，耐克、亞瑟士在這里都有自己的研發(fā)中心，各種材料供應(yīng)商也在此會(huì)集。

這種先天優(yōu)勢(shì)曾讓林炳煌相信臺(tái)灣可以有自己的運(yùn)動(dòng)品牌，但現(xiàn)實(shí)是，臺(tái)灣本土市場(chǎng)過小，無(wú)法承載一個(gè)品牌的生存，如直接面向全球市場(chǎng)，又需要大量前期資本投入。

失望的林炳煌一度離開寶成到臺(tái)灣東海大學(xué)教書，但丁伍號(hào)重新激活了他，他想做獨(dú)立品牌的愿望在361°可以完成。不但有中國(guó)內(nèi)地這個(gè)足夠大的本土市場(chǎng)做支撐，還有臺(tái)灣彰化自身的區(qū)位與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，給做一個(gè)新的產(chǎn)品線提供了足夠可能性。

丁伍號(hào)聽取林炳煌的建議，啟用了更動(dòng)感的“3”作為國(guó)際線的logo。丁伍號(hào)解釋，新logo并非只用于海外市場(chǎng)，而是代表一個(gè)新的支線，與集團(tuán)定位一致。國(guó)際線的主打產(chǎn)品就是專業(yè)跑鞋，“鞋是運(yùn)動(dòng)品牌的靈魂?！倍∥樘?hào)說(shuō)。

對(duì)跑鞋稍有研究的人，很容易從這條高端線產(chǎn)品上看到亞瑟士的影子。其產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的名單也印證了這一點(diǎn)：國(guó)際線全球產(chǎn)品副總經(jīng)理Tom Garza曾就職于亞瑟士，而設(shè)計(jì)中心的技術(shù)顧問笹田修同樣曾負(fù)責(zé)亞瑟士的開發(fā)與生產(chǎn)。

2015年，361°國(guó)際線第一代專業(yè)跑鞋Sensation獲選美國(guó)權(quán)威跑步雜志《跑者世界》最佳性價(jià)比獎(jiǎng)，此后361°又有多款跑鞋成為各大運(yùn)動(dòng)媒體推薦榜單中的?？?，與之并列的往往是耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士等國(guó)際一線品牌。目前，361°國(guó)際線已擁有超過10款跑鞋，可滿足不同需求。

“這些獎(jiǎng)可不是找關(guān)系拿的?！倍∥樘?hào)半開玩笑地說(shuō)，“說(shuō)真的，讓我去拿錢打廣告和他們拼，我真的拼不過?！?61°國(guó)際線的售價(jià)在100美元至160美元，與國(guó)際品牌相比，性價(jià)比的確是最大賣點(diǎn)。

但讓國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)可并不是件容易的事。在推廣方式上，361°針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)與發(fā)展中國(guó)家采取了不同的手段：在歐洲、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家采用分公司形式，在亞洲則選擇代理模 式。

在美國(guó)，361°主要借力口碑，比如把產(chǎn)品拿到健身房，給跑步愛好者免費(fèi)試穿，以此形成用戶口碑，借助社交媒體傳播，“我們讓消費(fèi)者幫我們和其他品牌競(jìng)爭(zhēng)?！倍∥樘?hào)說(shuō)。

同時(shí)，361°始終強(qiáng)調(diào)專業(yè)感。為此它通過贊助馬拉松以及一些極限跑步運(yùn)動(dòng)彰顯產(chǎn)品專業(yè)性，還選擇了美國(guó)知名鐵人三項(xiàng)選手Katie Zaferes作為代言人。

在這些成熟市場(chǎng)，361°也并非以專賣店形式存在，而是進(jìn)駐到綜合性的體育用品銷售中心，這同樣是為了避免在推廣期間付出過多成本，同時(shí)反倒能以小眾品牌的形象凸顯專業(yè)性能，吸引跑步愛好者，再逐漸向大眾消費(fèi)者傳遞—對(duì)專業(yè)跑鞋來(lái)說(shuō)，這是很務(wù)實(shí)的營(yíng)銷。

而在發(fā)展中國(guó)家，361°有些高舉高打的意思。比如，在本屆雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)上，361°以頂級(jí)贊助商身份出現(xiàn)，無(wú)論場(chǎng)館內(nèi)外還是志愿者和裁判所穿的衣服，到處可見361°的logo。

伴隨著贊助，產(chǎn)品與銷售渠道也得到開拓。亞運(yùn)會(huì)開幕式前，361°與印尼最大的太陽(yáng)百貨在雅加達(dá)舉行合作簽約儀式，太陽(yáng)百貨的實(shí)體商店和線上商城將成為361°在印尼市場(chǎng)的獨(dú)家產(chǎn)品經(jīng)銷渠道。

361°對(duì)這套打法已頗為熟練。兩年前，它同樣是通過贊助里約奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入了巴西市場(chǎng)，隨后巴西成為其國(guó)際線產(chǎn)品賣得最好的國(guó)家之一。

“做生意，就是要考慮回報(bào)?！痹谡麄€(gè)采訪過程中，丁伍號(hào)不下10次提到這句話。他對(duì)于回報(bào)有著明確的計(jì)算，無(wú)論是贊助亞運(yùn)會(huì)還是奧運(yùn)會(huì)，品牌與收益都得以“回報(bào)”體現(xiàn)。

這種計(jì)算同樣體現(xiàn)在整個(gè)國(guó)際線的業(yè)務(wù)上。他并沒有像其他老板一樣說(shuō)出“不計(jì)成本投入”之類的話，而是明確表示，“項(xiàng)目投入不是無(wú)限地投，必須要有回報(bào)?！?/p>

從2014年設(shè)立國(guó)際線至今，4年不到的時(shí)間里，361°在巴西、美國(guó)、歐洲等海外地區(qū)已經(jīng)擁有超過3000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，年底將達(dá)到4000個(gè)。“前期我們處于投入階段，到2019年預(yù)計(jì)會(huì)營(yíng)收平衡，之后便會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利?！痹诙∥樘?hào)的計(jì)劃中，國(guó)際線收入未來(lái)將占361°總營(yíng)收的10%以上。

這當(dāng)然也可以視為給林炳煌設(shè)置的目標(biāo)。但從目前的完成度上看—2017年財(cái)報(bào)顯示，國(guó)際線在總營(yíng)收中的占比僅1.7%，2018年半年報(bào)中，國(guó)際線在總營(yíng)收中占比1.5%，保持得相對(duì)穩(wěn)定—要達(dá)到10%的占比，這條產(chǎn)品線的任務(wù)還比較艱巨。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)此時(shí)也開始全面啟動(dòng)。從去年開始，361°不斷將國(guó)際線的更多產(chǎn)品帶回國(guó)內(nèi)，以期提升產(chǎn)品價(jià)位和品牌形象。目前，國(guó)際線產(chǎn)品已經(jīng)開始在國(guó)內(nèi)店鋪鋪貨，部分鞋款的售價(jià)超過600元人民幣。對(duì)于361°來(lái)說(shuō)，真正的考驗(yàn)剛剛開始。

1986年，丁伍號(hào)的岳父、361°創(chuàng)始人丁建通引進(jìn)了第一臺(tái)臺(tái)灣制鞋機(jī)器，帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入工廠規(guī)?；a(chǎn)時(shí)代；2003年，丁伍號(hào)將原品牌“別克”更名為使用阿拉伯?dāng)?shù)字的361°，代表著與過去的一次決裂，他改變了晉江家族企業(yè)在管理上的混亂和滯后，并將公司變?yōu)橄愀凵鲜泄?；而現(xiàn)在，361°又迎來(lái)一個(gè)自我革新的節(jié)點(diǎn)，借由國(guó)際線產(chǎn)品上探更高端的領(lǐng)域，與一線國(guó)際品牌直接競(jìng)爭(zhēng)。

2018年下半年，隨著馬拉松賽事密集上演，361°國(guó)際線將以贊助馬拉松以及專業(yè)跑者作為推廣，以期在國(guó)內(nèi)跑步愛好者群體中贏得口碑—這其實(shí)是對(duì)它此前在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷手法的復(fù) 制。

這條新產(chǎn)品線依然需要時(shí)間觀察，丁伍號(hào)也對(duì)市場(chǎng)做了足夠的思想準(zhǔn)備，“只要產(chǎn)品過硬，消費(fèi)者今天不買，明天不買，后天就有可能買了。”