“富二代”消費(fèi)觀報(bào)告

“富二代”是指繼承巨額財(cái)產(chǎn)的富家子女。“富二代”通過房產(chǎn)變現(xiàn)、家族財(cái)富繼承、自主創(chuàng)業(yè)所獲得第一筆財(cái)富積累，個(gè)人可投資資產(chǎn)在100萬人民幣以上的二代群體?！拔覀儼选欢袠O具個(gè)性、充滿斗志、銳意進(jìn)取的高凈值人群稱作‘新二代’。他們懂得珍惜手中財(cái)富，并誓將父輩基業(yè)發(fā)揚(yáng)光大。富而不驕、華而不傲是他們的基本價(jià)值觀念?！必?cái)富管理公司漢富與復(fù)旦大學(xué)證券研究所于近日在上海聯(lián)合發(fā)布的國內(nèi)首份《“新二代”消費(fèi)觀念白皮書》中提到。

此次研究的調(diào)研方式：線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、電話問卷、SFA超級(jí)理財(cái)師問卷及復(fù)旦大學(xué)證券研究所數(shù)據(jù)支持；

調(diào)查時(shí)間：2018年3～6月；

調(diào)研區(qū)域：超一線、一線、二線及其他部分城市；

樣本條件：23～40歲、人均可支配投資資產(chǎn)高于100萬元。

報(bào)告深度洞察23～40歲中國末來超高凈值人群在體驗(yàn)消費(fèi)、審美消費(fèi)、健康消費(fèi)、認(rèn)知消費(fèi)等多個(gè)領(lǐng)域的態(tài)度，宏觀闡述新時(shí)代、 新人群的消費(fèi)軌跡變化和這種變化帶來的消費(fèi)行業(yè)變革。

分析宏觀環(huán)境，漢富金融研究院預(yù)計(jì)，未來消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展會(huì)有幾個(gè)主要方向和目標(biāo):

第一，消費(fèi)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。到2020年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到48萬億元左右，年均增長10%左右，最終消費(fèi)率達(dá)到55%左右。

第二，消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。大眾化、個(gè)性化消費(fèi)快速發(fā)展，品質(zhì)化、品牌化消費(fèi)顯著增加，綠色消費(fèi)、文明消費(fèi)理念普遍形成，服務(wù)消費(fèi)比重大幅提高，城鄉(xiāng)消費(fèi)差距進(jìn)一步縮小。

第三，消費(fèi)環(huán)境進(jìn)一步改善。信用體系初步建立，重要產(chǎn)品追溯體系逐步完善，侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品行為進(jìn)一步減少，居民消費(fèi)信心和消費(fèi)滿意度顯著提高。

第四，消費(fèi)拉動(dòng)作用進(jìn)一步增強(qiáng)。消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的年均貢獻(xiàn)率，將穩(wěn)定在60%以上。

那么，追求個(gè)性、創(chuàng)新與極致體驗(yàn)的“新二代”，他們引領(lǐng)的，到底是消費(fèi)升級(jí)，還是消費(fèi)降級(jí)？

事實(shí)上，消費(fèi)并不僅是在升級(jí)，而是正在分級(jí)。一方面，消費(fèi)升級(jí)成為熱詞，其背后邏輯無外乎：時(shí)間更重要，比起便宜但耗費(fèi)時(shí)間的東西，“新二代”寧愿選擇貴一些但更節(jié)省時(shí)間的東西，如高鐵、便利店；體驗(yàn)更重要，吃飯的體驗(yàn)比吃飽重要，住酒店的體驗(yàn)比睡覺重要；品牌更重要，衣服不只是用來遮蔽身體，汽車不只是代步工具，“新二代”對(duì)于品牌的需求越來越大于對(duì)功能的需求。

另一方面，有關(guān)消費(fèi)降級(jí)的言論也不絕于耳：比如拼多多、閑魚等回歸實(shí)用主義的新零售形式，新消費(fèi)主義如火如荼；再比如近幾年受到年輕人追捧的極簡生活、斷舍離等消費(fèi)態(tài)度，它們表明，并非所有“新二代”都追求高價(jià)格、高效率、大品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。一個(gè)千人千面的消費(fèi)時(shí)代，無論對(duì)消費(fèi)者，還是投資者，無疑都孕育著千千萬萬個(gè)機(jī)會(huì)與可能。伴隨“新二代”消費(fèi)觀念的完善、消費(fèi)需求的多樣化、消費(fèi)能力的增強(qiáng)等多種趨勢演進(jìn)，如何抓住大消費(fèi)時(shí)代的商機(jī)并充分挖掘，打造一個(gè)滿足最多人群的美好未來，值得關(guān)注和研究。

中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”以來，消費(fèi)市場和消費(fèi)客群變化顯著。隨著生活水平、生活質(zhì)量以及整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升，消費(fèi)升級(jí)觀念已經(jīng)深入人心。不過，隨著眾多專家學(xué)者、媒體大眾對(duì)消費(fèi)升級(jí)觀念的研究持續(xù)深入，也有一部分人提出了消費(fèi)降級(jí)的說法?！靶露弊鳛檎嬲鲗?dǎo)未來消費(fèi)趨勢的群體，僅用消費(fèi)升級(jí)或消費(fèi)降級(jí)這樣單一的形態(tài)，無法概括他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，真正全面的描述，應(yīng)該是消費(fèi)多元化與消費(fèi)分級(jí)相結(jié)合，這樣一種變化，將會(huì)不斷地影響這一代人。

《白皮書》顯示，與傳統(tǒng)富裕階層相比，“新二代”是更加挑剔的一群人，他們既熱衷于具有高附加值的品牌，又樂于嘗試高性價(jià)比的“平民之選”。換言之，“新二代”在消費(fèi)選擇上更加成熟和理性，他們不再輕易地為高額商品的溢價(jià)買單，反而更樂意為無形的高附加值服務(wù)消費(fèi)。與此同時(shí)，無論是在醫(yī)療、教育還是文化、娛樂等領(lǐng)域，“省時(shí)、省事、省力”都是他們選擇產(chǎn)品時(shí)的首要準(zhǔn)則之一。顯然，作為快節(jié)奏生活的代表，“新二代”更愿意為那些能夠節(jié)約時(shí)間和提升體驗(yàn)的產(chǎn)品及服務(wù)打開荷包。而這種現(xiàn)象的背后，正是“新二代”日漸多元的消費(fèi)理念所驅(qū)使的消費(fèi)分級(jí)。

“新二代”的體驗(yàn)消費(fèi)態(tài)度：得體驗(yàn)者得天下

集成型門店、網(wǎng)紅餐廳、無人駕駛、高性能手機(jī)等高效、便捷的體驗(yàn)消費(fèi)模式是當(dāng)下體驗(yàn)消費(fèi)的熱點(diǎn)也是未來體驗(yàn)消費(fèi)的趨勢。傳統(tǒng)富裕階層在體驗(yàn)消費(fèi)上鐘愛大而全的高檔餐廳、BBA為首的高檔轎車以及蘋果為首的高檔手機(jī)。調(diào)查問卷結(jié)果顯示，“新二代”則更喜愛小而美的餐廳、科技感強(qiáng)的新生代汽車和個(gè)性化的手機(jī)。“新二代”普遍認(rèn)為高附加值是品牌的重要承載功能，也是他們在消費(fèi)時(shí)，首要考慮因素之一。

“新二代”的審美消費(fèi)態(tài)度：雖看顏值，更注內(nèi)涵

“她”消費(fèi)、娛樂文化、偶像經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚資訊等優(yōu)質(zhì)的審美內(nèi)容以及多樣化的審美形式是當(dāng)下審美消費(fèi)的熱點(diǎn)，也是未來審美消費(fèi)的趨勢。傳統(tǒng)富裕階層的審美消費(fèi)相對(duì)單一，傾向于大牌是他們的特點(diǎn)。而“新二代”的審美則非常多樣化。根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果顯示，“新二代”在審美消費(fèi)方面更注重性價(jià)比和體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)醫(yī)美和男性化妝的接受程度都很高。以品牌喜好為例，輕奢化、簡潔化的品牌在“新二代”中已占據(jù)大量的市場。

“新二代”在變美這件事情上平均每月支出為9225元，男性“新二代”消費(fèi)能力并不遜色于女性“新二代”。對(duì)于外形，置裝、美容、美體等“新二代”都愿意花錢，歐美及日系品牌是女性“新二代”的最愛，國貨還有很大的進(jìn)步空間，護(hù)膚對(duì)于男性“新二代”已成常態(tài)，覺得“人造美”也是一種美；“新二代”習(xí)慣通過時(shí)尚媒體GET穿搭套路，時(shí)尚媒體及朋友推薦是“新二代”選擇穿著的重要因素；“新二代”把偶像定義為自己的標(biāo)桿和進(jìn)步的方向；“新二代”對(duì)于“共享奢侈品”不甚熱衷。

“新二代”的健康消費(fèi)態(tài)度：逐漸健康背后的技術(shù)狂熱

付費(fèi)健身、基因工程、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、體育運(yùn)動(dòng)是當(dāng)下健康消費(fèi)的熱點(diǎn)，也是未來健康消費(fèi)的主要趨勢。傳統(tǒng)的富裕階層對(duì)于健康消費(fèi)的觀念主要停留在優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)、三高的治療與預(yù)防及養(yǎng)老等方面。但是根據(jù)調(diào)查顯示，“新二代”更注重日常健康與養(yǎng)生。平時(shí)吃草，隨時(shí)keep，期待互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，已然升級(jí)成為“新二代”的選擇。以品牌喜好為例，更多以健身和營養(yǎng)為主的品牌獲得“新二代”的青睞。

年紀(jì)輕輕的“新二代”，不少已經(jīng)染上老年病，經(jīng)常運(yùn)動(dòng)是“新二代”改善健康狀況的首選，其次為保持心情愉快。相較而言，男性更重視運(yùn)動(dòng)，而女性則更重視保持心情的愉悅；“新二代”健身方式多樣化，由于NBA的影響力，男性對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)青睞有加；除了傳統(tǒng)的健身方式，水上運(yùn)動(dòng)、極限運(yùn)動(dòng)、格斗運(yùn)動(dòng)等都備受“新二代”的喜愛，近9成“新二代”的健身頻率在每周一次以上；同時(shí)，4成左右的“新二代”相比去年健身的頻率有所增長；超9成“新二代”會(huì)去收費(fèi)場所運(yùn)動(dòng)，超4成“新二代”年均用于健身的花費(fèi)在5000元以上。

“新二代”的認(rèn)知消費(fèi)態(tài)度：娛樂向左，教育向右

在線教育、影視、共享KTV、電競、動(dòng)漫寵物文化等都是當(dāng)下認(rèn)知消費(fèi)的熱點(diǎn)也是未來認(rèn)知消費(fèi)的趨勢。傳統(tǒng)富裕階層在認(rèn)知消費(fèi)上傾向于傳統(tǒng)的教育、娛樂等消費(fèi)模式。但根據(jù)調(diào)查顯示“新二代”對(duì)內(nèi)容和產(chǎn)品需求迭代的變化較快，所以愿意選擇線上教育、電競等新的消費(fèi)形式。以品牌喜好為例，時(shí)尚的、帶有黑科技的品牌更受“新二代”的青睞。

“新二代”信任公立教育，支持海外留學(xué)；“新二代”的時(shí)間更碎片化，他們認(rèn)為線上教育是不錯(cuò)的獲取知識(shí)的途徑；最重視經(jīng)濟(jì)管理和金融類知識(shí)，如何妥善管理財(cái)富是“新二代”思考最多的問題；“電影”“游戲”等娛樂活動(dòng)占據(jù)了“新二代”的主要日常休閑生活，觀影習(xí)慣在“新二代”身上已經(jīng)養(yǎng)成；“新二代”熱愛線下KTV，但K歌類APP熱度依然居高不下；幾乎所有“新二代”都認(rèn)為知識(shí)是有產(chǎn)權(quán)的；付費(fèi)情況下，他們最青睞視頻類知識(shí)的獲取途徑；大多數(shù)“新二代”對(duì)電競保持積極的看法，并且覺得電競的吸引力不遜傳統(tǒng)體育；“新二代”中有很大一部分人是鏟屎官，并且對(duì)自己的寵物非?？犊弧靶露本哂忻半U(xiǎn)精神，各種旅行類型均愿意嘗試。

新二代 新消費(fèi) 新熱點(diǎn)

“新二代”作為未來5～10年中最具潛力的消費(fèi)群體，毫無疑問將是消費(fèi)產(chǎn)業(yè)變革的見證者、引領(lǐng)者和踐行者。消費(fèi)觀的背后，是價(jià)值觀的直接體現(xiàn)。消費(fèi)態(tài)度的差別，以及現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境的巨大變化，直接導(dǎo)致了社會(huì)多元化價(jià)值觀念的產(chǎn)生。隨著時(shí)代變遷，“新二代”也將引領(lǐng)大眾，從過去的單一價(jià)值觀主導(dǎo)行為，進(jìn)入多元價(jià)值觀主導(dǎo)的消費(fèi)時(shí)代。 圍繞新二代的消費(fèi)需求，幾乎可以斷定，未來將會(huì)有更多新服務(wù)、新產(chǎn)品，甚至是新場景、新消費(fèi)模式出現(xiàn)。 這種邏輯重構(gòu)也會(huì)給未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來無限的機(jī)遇和想象空間。 新的力量群體正在一步步走到舞臺(tái)中間，新的消費(fèi)形式正在一步步引發(fā)社會(huì)巨變，新的投資熱點(diǎn)也必將一點(diǎn)點(diǎn)浮出水面。?