“網(wǎng)紅城市”的營銷覺醒

文 / 本刊記者 陳宇宏

“網(wǎng)紅”不是什么新概念了，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播手段的多樣化，越來越多的普通人或發(fā)生在我們身邊的事，都有可能在一夕之間火遍大江南北。互聯(lián)網(wǎng)時代，因網(wǎng)而紅的不僅有人，還有城市。借助短視頻、直播等平臺，一些城市在線上線下“吸粉”無數(shù)。當(dāng)外部世界已用全新眼光丈量城市的價值，城市也需要“重新發(fā)現(xiàn)自己”。

自去年始，重慶、廈門、杭州、鄭州、武漢、成都、濟南、西安等眾多二線城市成為新時期的“網(wǎng)紅城市”。這些“網(wǎng)紅城市”的出現(xiàn)，背后反映的是地方城市營銷的覺醒。中國的城市化已經(jīng)步入了快速發(fā)展的時期，每個城市之間的競爭日益激烈，如何實現(xiàn)城市的高效、可持續(xù)發(fā)展，和提高城市的綜合競爭力是每個城市管理者必須面臨的問題。

西安用短視頻來向全球傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和美好城市文化 攝影 / 成曉宇

當(dāng)十三朝古都遇上“抖音”

西安，十三朝古都，古文化之都?！岸兑簟?，是一款2016年上線的可拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，用戶選擇歌曲，拍15秒短視頻，形成自己的作品。

這二者看似毫不相干，但是當(dāng)古都遇見年輕群體中最火的短視頻軟件，卻發(fā)生了不可思議的效應(yīng)。西安的歷史景點和民俗小吃，成為年輕人打卡的熱門選項。過去西安的氣質(zhì)是歷史的厚重感，和“抖音”、硬科技的元素結(jié)合起來，氣質(zhì)年輕化了很多，這也是西安創(chuàng)新發(fā)展迫切需要的。

“抖音”、短視頻里最具傳播力的就是音樂，音樂是最好的載體，因一首歌而唱紅一座城的現(xiàn)象，也不乏先例。其中，就有上世紀(jì)80年代初紅遍全國的《請到天涯海角來》，它讓全國人民對海南，對三亞產(chǎn)生無限向往；最近幾年傳唱甚廣的一曲《成都》讓天府之國成為無數(shù)年輕人心馳神往的旅游勝地。去年“抖音”最流行的歌曲之一就是這首《西安人的歌》，唱出了古城西安充滿民間詩意的生活，為游客體驗西安提供了另一種可能。截止到今年5月28日，從《西安》、《西安人的歌》等背景音樂的爆紅，到目前近12.6萬人參與的“西安”話題的視頻拍攝，“摔碗酒”大熱，西安的古城元素，正在用一種新的方式傳播。原創(chuàng)用戶用十幾秒時間拍成的視頻，聚集了五花八門的特色小吃，還有歷史厚重的大雁塔、鐘鼓樓、兵馬俑等。

截至今年4月，“抖音”上關(guān)于西安的視頻數(shù)量已超過61萬條，播放總量超過36億次。今年清明假期，西安共接待游客380.49萬人次，同比增長38.76%；收入同比增長49.28%，增幅雙雙超過去年。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，2017年西安五一假期接待游客人數(shù)一共為600.1萬人次，總共收入為18.84億元；2018年五一假期接待游客人數(shù)一共為1014.56萬人次，同比增長69.05%，總共收入為45.05億元，同比增長139.12%。熱門景點更是成為打卡圣地，相關(guān)媒體曾報道，西安一家賣摔碗酒的店鋪，7天就接待了超2萬名游客。而這些游客95%以上都是因為看了“抖音”，為了拍短視頻而來。

4月19日，西安市旅發(fā)委與“抖音”短視頻達(dá)成合作，雙方計劃將基于“抖音”的全系產(chǎn)品，進(jìn)一步宣傳推廣西安的文化旅游資源，“從西安出發(fā)，向全世界講好中國故事”，擴大西安作為“一帶一路”的關(guān)鍵節(jié)點在世界范圍的知名度和影響力。本次合作是“抖音”美好生活計劃中出行部分首個落地項目。合作雙方將推出“四個一計劃”，通過文化城市助推、定制城市主題挑戰(zhàn)、“抖音”達(dá)人深度體驗、“抖音”版城市短片來對西安進(jìn)行全方位的包裝推廣，用短視頻來向全球傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和美好城市文化。

摔碗酒因“抖音”成為西安的熱門景點

“網(wǎng)紅城市”是營銷意識的崛起

細(xì)細(xì)看來，“網(wǎng)紅城市”的背后是一座城市營銷意識的崛起?！岸兑簟痹谖靼糙A得高人氣，從另一個方面展現(xiàn)了西安人營銷自己家園的嘗試和努力。

中國的城市化已經(jīng)步入了快速發(fā)展的時期，每個城市之間的競爭日益激烈，如何實現(xiàn)城市的高效、可持續(xù)發(fā)展，提高城市綜合競爭力是每個城市管理者必須面臨的問題。城市管理者也意識到必須使用城市營銷的理念來治理城市，對城市自身擁有的資源要素進(jìn)行整合、規(guī)劃，最終實現(xiàn)城市整體競爭力和綜合實力的提升。通過對城市的政治、經(jīng)濟、文化等多種資源的系統(tǒng)整合，找到符合市場經(jīng)濟規(guī)律的發(fā)展路線，通過樹立城市品牌，提高城市綜合競爭力，廣泛吸引更多的可用社會資源，來推動城市良性發(fā)展。對于現(xiàn)在的城市營銷而言，本質(zhì)上就是找尋一個城市的有趣靈魂，發(fā)掘城市的品牌核心，然后成體系地用大眾化的語言傳播出去。只有這樣做，城市品牌的價值和魅力才能真正得以體現(xiàn)，也才能對地方經(jīng)濟的發(fā)展起到積極的帶動作用。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，二三線城市的城市營銷，也迎來前所未有的、性價比更高的機遇。尤其是西安、成都等城市，正在借助城市營銷的“東風(fēng)”，強勢崛起。

二線城市中，成都算是城市營銷意識最早也做得最好的城市。十年前，一場地震帶給人類災(zāi)難的同時，也給成都的對外形象帶來了“影響”。因為是四川省的省會，所有有關(guān)汶川地震的新聞也大多將成都當(dāng)作了重災(zāi)區(qū)，這給當(dāng)年成都的招商引資帶來了難題。如何進(jìn)行“去地震化營銷”成為當(dāng)時成都的重要工作。為此，成都市委、市政府成立了“成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組”，希望減小汶川地震對成都城市形象造成的影響，進(jìn)一步加快城市形象的提升。這對于當(dāng)時的成都來說，是未曾有過的大手筆“城市公關(guān)”行動。成都城市形象的大幅度提升，也正是從這個時候開始的。

與成都相鄰的西安，這幾年城市營銷的意識也與日俱增。伴隨著“抖音”的火熱，城市點亮工程的滿眼璀璨，2018.西安中國年的溫馨撲面，歐亞經(jīng)濟論壇的魅力初顯，50萬各類人才落戶西安，無不顯示這座古都在城市營銷方面的追求與創(chuàng)新。上海游客路明軍說：“我在網(wǎng)上看到西安的變化，古老建筑與現(xiàn)代建筑交相輝映，各種小吃與時尚餐飲交織相融，大街小巷整潔衛(wèi)生，旅游景點串成環(huán)線，吸引我不由自主產(chǎn)生好感?！?/p>

有人說：“互聯(lián)網(wǎng)時代，可以讓一座城市名揚四海?！蔽靼步柚熬W(wǎng)紅”打造自己，營銷自己，是不錯的選擇。

一曲《成都》讓天府之國成為無數(shù)年輕人心馳神往的旅游勝地

網(wǎng)絡(luò)帶火的重慶長江索道，景點前至少排起百米長龍。

西安五一小長假開展了無人機表演，再一次吸引網(wǎng)友的眼球。

別讓“網(wǎng)紅城市”成為曇花一現(xiàn)

“網(wǎng)紅”要有內(nèi)容，要有內(nèi)涵，要有外延，要有張力，要有創(chuàng)新，只做表面的包裝，滿足一種概念，就會曇花一現(xiàn)。

知名度就是生產(chǎn)力。試想，一座沒有名氣的城市會是什么樣子。不可忽視的是，城市營銷是把雙刃劍?？v觀近些年的中國城市營銷史，玩好的城市很多，玩砸的城市也不少。從城市自身發(fā)展的角度而言，城市營銷不可或缺。好的城市營銷，有助于城市招才引智，為城市提供源源不斷的發(fā)展動力，提升城市的綜合競爭力，在日益激烈的城市競爭中站穩(wěn)腳跟。多數(shù)城市都是看到了城市營銷可以在短時間內(nèi)迅速提升城市在網(wǎng)絡(luò)上的知名度，從而配合城市人口新政和旅游人數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行引導(dǎo)。

“網(wǎng)紅城市”的火爆對城市發(fā)展的益處已不需多言，但透過這份紅火，應(yīng)該有更多的思考。對更多想成為“網(wǎng)紅”的城市來說，找到自身獨特的資源更為重要。一些城市政府認(rèn)為，讓公眾了解城市，要著重從城市宣傳上下功夫，塑造城市的外在形象?；谶@種認(rèn)識，把城市營銷簡單地理解為對外宣傳，通過多種渠道發(fā)布廣告。因此，我國城市營銷的活動大都集中在城市形象的塑造和傳播上，主要表現(xiàn)為熱衷于舉辦節(jié)事會展、打造城市名片、利用互聯(lián)網(wǎng)和媒體傳播城市形象等，城市營銷通常成了形象工程的代名詞和少數(shù)企業(yè)賺取公共財政資金的生財之道。由于缺乏對地方政府投資行為的績效評估，城市營銷成了一種反經(jīng)濟活動，地方政府也因此背上了沉重的財政包袱，導(dǎo)致城市的可持續(xù)發(fā)展能力受到嚴(yán)重削弱。

城市營銷最重要的一點就在于其唯一性，每個城市應(yīng)深入挖掘其獨到的內(nèi)涵。城市營銷追求的城市形象不是“假大空虛”，是有相應(yīng)的城市內(nèi)涵和實質(zhì)性建設(shè)。目前中國各地的城市營銷，城市品牌印象也早已不是簡單的旅游產(chǎn)品等營銷，更包括文化氛圍、人口素質(zhì)、包容度等多個方面。城市品牌的打造也不能僅僅停留在“網(wǎng)上火一把”的階段，而應(yīng)該順勢將“關(guān)注紅利”轉(zhuǎn)化成“發(fā)展動力”，不斷提升城市整體價值，邁向內(nèi)涵式發(fā)展的升級版。畢竟，推廣一個城市品牌，實質(zhì)上是傳遞一座城市的精氣神。如果沒有一定的歷史文化、城市景觀等積淀，而是依靠單純的網(wǎng)絡(luò)操作，進(jìn)行簡單的抄襲和跟風(fēng)，也很難“紅”起來。而要在知名度、舒適度、美譽度上做文章，延伸整個城市的服務(wù)鏈條，真正給人以認(rèn)同感、自豪感和歸屬感。