大數(shù)據(jù)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中的應(yīng)用

黎靜儀 于瀟宇

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)為各行業(yè)領(lǐng)域注入新鮮的活力，以社會(huì)化媒體營(yíng)銷為例，在大數(shù)據(jù)技術(shù)手段應(yīng)用下更能挖掘用戶的潛在需求，可帶動(dòng)整體營(yíng)銷水平的提高。本次研究將對(duì)大數(shù)據(jù)與社會(huì)化媒體營(yíng)銷做簡(jiǎn)單介紹，分析大數(shù)據(jù)時(shí)代下社會(huì)化媒體影響所受到的影響，提出大數(shù)據(jù)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中的應(yīng)用建議。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；社會(huì)化媒體營(yíng)銷；應(yīng)用

作為信息技術(shù)與社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，大數(shù)據(jù)近年來(lái)成為國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與相關(guān)學(xué)者研究焦點(diǎn)。由Cartner統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，截止2016年，大數(shù)據(jù)所帶動(dòng)的全球IT支出達(dá)到2320億元，充分反映出大數(shù)據(jù)所蘊(yùn)含的價(jià)值。正因如此，各行業(yè)領(lǐng)域均對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用給予高度重視，如社會(huì)化媒體營(yíng)銷，除依賴于自身網(wǎng)民規(guī)模優(yōu)勢(shì)外，也可從大數(shù)據(jù)中獲取更多的優(yōu)勢(shì)，如精準(zhǔn)預(yù)測(cè)、消費(fèi)描述等，可推動(dòng)營(yíng)銷水平進(jìn)一步發(fā)展。因此，本文對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷中大數(shù)據(jù)的應(yīng)用研究，具有十分重要的意義。

一、大數(shù)據(jù)與社會(huì)化媒體營(yíng)銷相關(guān)解讀

（一）大數(shù)據(jù)基本介紹

關(guān)于大數(shù)據(jù)，亦被叫做BigData，其概念尚未被統(tǒng)一界定。從目前大多研究資料中，認(rèn)為大數(shù)據(jù)的概念主要可從三個(gè)層面闡述，包括：①巨量數(shù)據(jù)集合，在數(shù)據(jù)資料規(guī)模日漸增大下，數(shù)據(jù)計(jì)量單位可能由P、E、z等表示；②“爆炸式”增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)無(wú)法通過(guò)現(xiàn)有的管理工具駕馭，如數(shù)據(jù)的收集、處理、存儲(chǔ)與共享均面臨一定難題；③大數(shù)據(jù)涉及的數(shù)據(jù)內(nèi)容范圍較廣，如車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)以及云計(jì)算等。從大數(shù)據(jù)特征看，主要表現(xiàn)為“4V”，即數(shù)據(jù)量大（Volume）、類型繁多（Variety）、價(jià)值密度低（Value）以及速度快時(shí)效高（Velocity）等。而這些特征也為各領(lǐng)域帶來(lái)新的媒介環(huán)境，有明顯的助力作用，如麥肯錫全球研究院統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，盡管每次分析大數(shù)據(jù)下全球消費(fèi)總量有一定差異，但這些結(jié)果均反映出未來(lái)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)趨勢(shì)更加明顯，而且相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也將會(huì)快速發(fā)展[1]。

（二）社會(huì)化媒體營(yíng)銷概述

所謂社會(huì)化媒體，最初源于《What is socail media》中，指出具有連通性、社區(qū)化、對(duì)話、公開(kāi)、交流與參與特征的在線媒體形式，如博客、論壇等均為社會(huì)化媒體。從社會(huì)化媒體功能看，表現(xiàn)在強(qiáng)社交性、高涉人性等層面，其中高涉人性體現(xiàn)在交流對(duì)話、參與分享以及公開(kāi)透明方面。而在其基礎(chǔ)上產(chǎn)生的社會(huì)化媒體營(yíng)銷，可細(xì)化為三種類型：①購(gòu)買社會(huì)化媒體營(yíng)銷類型，以微信公眾號(hào)、微博粉絲通等為例，通過(guò)付費(fèi)獲取媒介使用權(quán)；②自有化社會(huì)媒體營(yíng)銷，如咕咚跑步、小米社區(qū)等平臺(tái)運(yùn)用下銷售產(chǎn)品；③獲得性社會(huì)化媒體營(yíng)銷，引入第三方平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，如利用QQ空間營(yíng)銷或微博營(yíng)銷等。從社會(huì)化媒體營(yíng)銷特點(diǎn)看，表現(xiàn)為緊跟需求、依托于媒體交際圈以及互動(dòng)傳播等。目前，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)均強(qiáng)調(diào)走社會(huì)化媒體營(yíng)銷路線，整個(gè)路線流程分為準(zhǔn)備、建設(shè)與利用階段，其中準(zhǔn)備階段主要需立足于自身實(shí)際制定相關(guān)的戰(zhàn)略，并做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作，而在建設(shè)階段則需進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，最后利用階段注重對(duì)平臺(tái)資源的整合，達(dá)到營(yíng)銷的目的[2]。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代下社會(huì)化媒體營(yíng)銷所受影響分析

（一）大數(shù)據(jù)下社會(huì)化媒體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，社交化媒體平臺(tái)化趨勢(shì)日趨顯著，如微信、微博等，更注重網(wǎng)站與客戶端交互實(shí)現(xiàn)即時(shí)，有穩(wěn)定的社會(huì)化屬性。而借助社交化媒體開(kāi)展?fàn)I銷中，無(wú)論采用借助內(nèi)容營(yíng)銷方式或直接通過(guò)事件營(yíng)銷，均表現(xiàn)出利用大數(shù)據(jù)的趨勢(shì)，這與以往單純采用互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑シ绞奖容^，更能體現(xiàn)出新的營(yíng)銷方向。具體剖析社會(huì)化媒體在大數(shù)據(jù)應(yīng)用下的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)為：

第一，營(yíng)銷精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。通過(guò)分析海量數(shù)據(jù)，插敘與挖掘其中的價(jià)值數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為預(yù)測(cè)，這是目前大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)，引入至社會(huì)化媒體中，可對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況記錄，在此基礎(chǔ)上做計(jì)算與分析，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)需求。以LifeLinear網(wǎng)站為例，其便要求進(jìn)行個(gè)人行為模型的構(gòu)建，記錄與分析用戶日常行為，預(yù)測(cè)用戶行蹤，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)的目的。

第二，優(yōu)化營(yíng)銷策略。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略已不再適用，原因在于大數(shù)據(jù)時(shí)代本身提供新的媒介營(yíng)銷環(huán)境，要求在商業(yè)模式上不斷創(chuàng)新。以戴爾公司為例，社會(huì)化媒體營(yíng)銷中較早的引人大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)踐中通過(guò)打造社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)對(duì)社交媒體中戴爾話題討論數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析用戶情緒、營(yíng)銷狀況，實(shí)質(zhì)為立足于用戶需求提高自身品牌影響力，其可反映出現(xiàn)代企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷模式發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，無(wú)需深入市場(chǎng)實(shí)地調(diào)研，均需在媒體平臺(tái)中做數(shù)據(jù)分析，便能達(dá)到營(yíng)銷目的。再以Facebook為例，直接推出大數(shù)據(jù)產(chǎn)品Timeline，一旦用戶有注銷的行為，該產(chǎn)品可對(duì)用戶內(nèi)心想法分析，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)改造注銷頁(yè)、以情動(dòng)人等方式，挽留用戶。

第三，營(yíng)銷個(gè)性化特點(diǎn)彰顯。社會(huì)化媒體營(yíng)銷在大數(shù)據(jù)應(yīng)用下，不僅強(qiáng)調(diào)獲取全部數(shù)據(jù)，同時(shí)從多個(gè)維度細(xì)分消費(fèi)者，實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷，而非群體營(yíng)銷。這種基于消費(fèi)者個(gè)性需求數(shù)據(jù)的分析與挖掘，將使社會(huì)化媒體營(yíng)銷被賦予明顯的個(gè)性化特點(diǎn)[3]。

第四，清晰描述消費(fèi)情況。大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用下，可將其比喻為“畫像”，繪畫初期對(duì)用戶行為痕跡分析，在此基礎(chǔ)上做技術(shù)處理分析，獲取用戶行為特征，然后結(jié)合用戶喜好，勾勒出最終的“畫像”，其意味消費(fèi)者最終的消費(fèi)數(shù)據(jù)將比準(zhǔn)確掌握。對(duì)于其中的消費(fèi)數(shù)據(jù)，主要以社會(huì)數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)瀏覽數(shù)據(jù)以及地理位置數(shù)據(jù)等。以沃爾瑪企業(yè)為例，其在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)中，變利用多個(gè)人信息收據(jù)收集整理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶需求的精準(zhǔn)定位，獲取的數(shù)據(jù)結(jié)果會(huì)反饋到消費(fèi)前端中，包括商鋪超市、公司網(wǎng)站與用戶終端，用于營(yíng)銷指導(dǎo)。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代社會(huì)化媒體營(yíng)銷問(wèn)題分析

既往研究資料中，將社會(huì)化媒體營(yíng)銷中大數(shù)據(jù)的應(yīng)用比喻為“富礦”與“深坑”，首先從“富礦”看，在大數(shù)據(jù)體量增加環(huán)境下，相關(guān)的技術(shù)設(shè)備不斷引入如NOSQL技術(shù)、Maprduce技術(shù)等，均將大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的投入降低，而獲取的回報(bào)較高，其對(duì)于大多產(chǎn)業(yè)便為“富礦”。但從“深坑”角度看，大數(shù)據(jù)應(yīng)用下所帶來(lái)的問(wèn)題也較為明顯，表現(xiàn)為：第一，信息篩選問(wèn)題。社會(huì)化媒體中，人人均為記者，信息分享極多，企業(yè)在篩選其中的信息中很難辨別其中的真假，特別在缺少現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)與取證的情況下，更導(dǎo)致大量虛假信息產(chǎn)生，這樣在營(yíng)銷方案或營(yíng)銷策略制定中，一般可能帶有一定的膚淺化、同質(zhì)化等特征。第二，大數(shù)據(jù)應(yīng)用問(wèn)題。有別于傳統(tǒng)意義上的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)融人許多非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)內(nèi)容，如日志、文字、音頻與視頻等，且可能有較多缺失數(shù)據(jù)、斷裂數(shù)據(jù)融人其中，若數(shù)據(jù)應(yīng)用中選擇這些非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，則為分析與處理帶來(lái)較多難題。第三，大數(shù)據(jù)安全隱私問(wèn)題。盡管大數(shù)據(jù)所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值較高，但個(gè)人隱私在大數(shù)據(jù)面前幾乎不存在，若這些數(shù)據(jù)被“惡”用，所帶來(lái)的危害將不容忽視。這些問(wèn)題的存在均是大數(shù)據(jù)應(yīng)用下具體的“深坑”表現(xiàn)。

三、大數(shù)據(jù)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中的應(yīng)用建議

（一）樹(shù)立大數(shù)據(jù)應(yīng)用正確意識(shí)

盡管社會(huì)化媒體營(yíng)銷中大數(shù)據(jù)的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)較為明顯，但無(wú)論從學(xué)術(shù)界或具體企業(yè)看，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用意識(shí)上仍有一定偏差，要求樹(shù)立正確的應(yīng)用意識(shí)。如應(yīng)將大數(shù)據(jù)的應(yīng)用作為商業(yè)智能思維方式的一種體現(xiàn)，不再局限于單純的技術(shù)層次上，而強(qiáng)調(diào)應(yīng)用于商業(yè)實(shí)踐，走向企業(yè)中樞決策，旨在提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。因此，企業(yè)對(duì)于大數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)不應(yīng)停留在技術(shù)概念上，應(yīng)認(rèn)識(shí)到其實(shí)質(zhì)為商業(yè)智能思維模式。再如大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略意識(shí)，企業(yè)應(yīng)將大數(shù)據(jù)的應(yīng)用提升至戰(zhàn)略高度，通過(guò)整合與分析其中的數(shù)據(jù)信息內(nèi)容，預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向，獲取商業(yè)利潤(rùn)。另外，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)的應(yīng)用盡管需借助相關(guān)的技術(shù)與設(shè)備實(shí)現(xiàn)，但無(wú)論技術(shù)或設(shè)備多么先進(jìn)，仍需回歸至全面、精準(zhǔn)、深入分析客戶數(shù)據(jù)層面，只有高度重視數(shù)據(jù)資產(chǎn)、數(shù)據(jù)思維，才能提升社會(huì)化媒體營(yíng)銷中大數(shù)據(jù)的應(yīng)用價(jià)值”。

（二）大數(shù)據(jù)分析水平提高

大數(shù)據(jù)分析水平是決定大數(shù)據(jù)應(yīng)用的關(guān)鍵。從我國(guó)當(dāng)前大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用情況看，部分企業(yè)仍錯(cuò)誤的認(rèn)為均需依托于某一項(xiàng)技術(shù)或軟件如Hadoop便能達(dá)到大數(shù)據(jù)分析要求。但事實(shí)上，大數(shù)據(jù)的分析需立足于企業(yè)自身業(yè)務(wù)實(shí)際，要求在大數(shù)據(jù)分析流程、技術(shù)與人才方面做到統(tǒng)一，才可保證獲取的結(jié)果更加精準(zhǔn)。這就要求企業(yè)結(jié)合自身實(shí)踐，引入相應(yīng)的技術(shù)與人才，提高大數(shù)據(jù)分析水平。如表1，為國(guó)內(nèi)外企業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的成功技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。

（三）大數(shù)據(jù)下安全與隱私問(wèn)題的解決

針對(duì)目前社會(huì)化媒體營(yíng)銷中大數(shù)據(jù)應(yīng)用存在的安全隱私問(wèn)題，實(shí)際解決中應(yīng)認(rèn)識(shí)到，對(duì)于數(shù)據(jù)資產(chǎn)，本身有可復(fù)制性、分享性特點(diǎn)，這為個(gè)人或企業(yè)均帶來(lái)一定的隱私或安全問(wèn)題，所以如何保證數(shù)據(jù)的合理使用以及數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)的劃定，要求配以具體的技術(shù)手段或政策調(diào)控進(jìn)行解決。以其中的政策調(diào)控為例，要求應(yīng)用大數(shù)據(jù)過(guò)程中，在關(guān)于國(guó)家安全、企業(yè)保密信息以及個(gè)人敏感數(shù)據(jù)方面均需給予保護(hù)，必要時(shí)可在立法保護(hù)上強(qiáng)化。同時(shí)，可在數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)上明確，無(wú)論在收集或整合數(shù)據(jù)中，均要求結(jié)合數(shù)據(jù)開(kāi)放情況，保證在充分利用數(shù)據(jù)資源的同時(shí)，避免對(duì)個(gè)人或企業(yè)利益產(chǎn)生影響。

（四）大數(shù)據(jù)高素質(zhì)人才培養(yǎng)

本次研究中選擇《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷職業(yè)發(fā)展白皮書》中的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自2012年后，互聯(lián)網(wǎng)崗位需求呈逐漸增加趨勢(shì)，2012年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷崗位需求保持為116萬(wàn)左右，2013年160萬(wàn)左右，2014年203萬(wàn)左右，2015年239萬(wàn)左右，2016年230萬(wàn)，這些可充分說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需求量逐步增大”。對(duì)于大多企業(yè)特別強(qiáng)調(diào)利用大數(shù)據(jù)提高社會(huì)化媒體水平，更要求配以高素質(zhì)的人才團(tuán)隊(duì)，因此企業(yè)在人才培養(yǎng)與聘用中，在保證人員具備社會(huì)化媒體營(yíng)銷能力的同時(shí)，還需對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用難能力充分掌握，確保在實(shí)踐中做到游刃有余。

四、結(jié)論

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用是提高社會(huì)化媒體營(yíng)銷水平高的關(guān)鍵性保障。實(shí)際引入大數(shù)據(jù)技術(shù)中，應(yīng)正確認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)與社會(huì)化媒體營(yíng)銷的基本內(nèi)涵，分析大數(shù)據(jù)應(yīng)用下為社會(huì)化媒體營(yíng)銷帶來(lái)的積極與消極影響，采取有效的應(yīng)用方法，包括大數(shù)據(jù)應(yīng)用正確意識(shí)的樹(shù)立、大數(shù)據(jù)分析水平的提高、安全與隱私問(wèn)題的解決以及高素質(zhì)人才的培養(yǎng)，這樣才能使大數(shù)據(jù)應(yīng)用優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大程度。

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