基于電子商務(wù)提升日照綠茶競爭力的研究

曾軍

摘要：茶葉作為一種原始的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，逐步發(fā)展為具有豐富文化內(nèi)涵和多種理療功效的高端飲品，越來越受到人們的喜愛。日照綠茶創(chuàng)業(yè)起步晚，發(fā)展時間短，綜合實(shí)力弱，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，日照綠茶審時度勢，及時調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，順應(yīng)時代潮流，做大做強(qiáng)電子商務(wù)，在與其他茶葉品牌激烈競爭中穩(wěn)定了市場，取得了優(yōu)異的效益。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);提升;日照綠茶;競爭力

引言

我國是茶葉的發(fā)源地，是最早發(fā)現(xiàn)和利用茶樹的國家，具有歷史悠久、深厚文化底蘊(yùn)的茶產(chǎn)業(yè)。日照市地處山東省東南部，東臨黃海，屬暖溫帶濕潤季風(fēng)氣候，光照充足，雨量充沛。境內(nèi)山地丘陵土壤呈微酸性，屬黃棕壤土，含有豐富的有機(jī)質(zhì)和微量元素，擁有優(yōu)越的沿海氣候條件和優(yōu)良的環(huán)境，是世界茶學(xué)家公認(rèn)的三大綠茶城市之一（另兩個分別為韓國寶城和日本靜岡）。受良好的地理環(huán)境影響，日照綠茶在品相上葉片厚、香氣高、耐沖泡，成型后的干茶為墨綠色;沖泡后湯色黃綠明亮、栗香濃郁、回味甘醇，被稱為“中國綠茶新貴”并享有“江北第一茶”的美譽(yù)。

茶葉是日照當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)作物，無論茶葉面積、產(chǎn)量還是加工技術(shù)、品牌影響力都得到了高速發(fā)展，當(dāng)前日照茶園面積已經(jīng)足夠多，但畝產(chǎn)效益整體偏低，茶園效益還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到充分挖掘。如何以品牌化為引領(lǐng)，推動地方茶經(jīng)濟(jì)發(fā)展、茶業(yè)增效和茶農(nóng)增收，提升日照綠茶品牌競爭力是日照綠茶企業(yè)亟待解決的問題。

1、目前我國對茶葉電子商務(wù)發(fā)展提供優(yōu)良的政策環(huán)境

我國對于茶葉等特色產(chǎn)業(yè)的支持力度不斷增強(qiáng)，多項(xiàng)政策鼓勵發(fā)展茶葉行業(yè)。

2016年7月，中國茶葉產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃（2016年-2020年）明確要求繼續(xù)建立和完善社會化服務(wù)體系、產(chǎn)品市場流通體系、電子商務(wù)體系和有效的產(chǎn)業(yè)支持保護(hù)體系。

2016年11月，農(nóng)業(yè)部發(fā)布《抓住機(jī)遇做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)的意見》規(guī)劃建設(shè)一批標(biāo)準(zhǔn)化的茶葉生產(chǎn)基地，培育一批國際化的茶葉集團(tuán)。

2017年2月，中央一號文件首次提出“要做大做強(qiáng)茶葉等優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”。

2018年3月，國務(wù)院《2018年政府工作報(bào)告》中指出，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，要求多渠道增加農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

2、茶葉產(chǎn)量持續(xù)穩(wěn)步增長，刺激電子商務(wù)迅猛發(fā)展

2017年，我國茶葉產(chǎn)量接近258萬噸，同比增長7%（見圖1）.連續(xù)十三年保持增長，這得益于我國消費(fèi)升級和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國茶葉消費(fèi)的發(fā)展很好的消化了連續(xù)多年的茶葉增產(chǎn)。

從我國茶葉行業(yè)整體銷售收入和電商銷售收入的對比情況來看（見圖2），網(wǎng)絡(luò)交易額的占行業(yè)總體規(guī)模比重逐年增加，2016年，茶葉行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額占行業(yè)銷售總額比重接近8.95%，2017年茶葉行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額占行業(yè)銷售總額比重則高達(dá)10.23%。

2017年，我國茶葉電商銷售額已經(jīng)突破了200億，而茶葉總產(chǎn)值則高達(dá)2143億。數(shù)據(jù)表明茶葉電商交易規(guī)模只占到整個茶葉總產(chǎn)值的10%左右。結(jié)合當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)趨勢，從總體上來看，茶葉產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)前景非常廣闊。

3、日照綠茶發(fā)展電商需要解決的問題

3.1 產(chǎn)業(yè)市場混亂，品牌競爭無序

日照綠茶產(chǎn)業(yè)缺乏競爭優(yōu)勢，目前還處于小規(guī)模、分散經(jīng)營的種植階段，產(chǎn)品水平參差不齊;采用傳統(tǒng)的粗放式管理模式，缺乏市場管理，缺乏訂單標(biāo)準(zhǔn)，缺乏大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化交易市場;目標(biāo)客戶群跨度過于分散，品牌定位優(yōu)勢不明顯，缺乏帶動整個產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè);市場繁瑣，雜亂無章，消費(fèi)者對購買日照綠茶缺乏信賴和選擇信息，整個行業(yè)的無序競爭和低水平競爭嚴(yán)重。日照綠茶創(chuàng)業(yè)起步晚，發(fā)展時間短，綜合實(shí)力弱，面臨來自周邊同類綠茶品牌如“嶗山綠茶”等品牌的競爭壓力巨大。

3.2 銷售渠道狹窄，市場推廣不力

日照綠茶銷售渠道較單一，市場占有率不高。茶商分銷途徑主要是“批發(fā)+零售”模式，在批發(fā)+零售的單一模式上沒有很大進(jìn)展，過分依賴批發(fā)商，自身處于被動的局面，從而導(dǎo)致回款困難，資金的流動緩慢，風(fēng)險比較大，影響到企業(yè)的發(fā)展。在宣傳途徑上，目前有75%以上的茶葉企業(yè)廣告模式單一，像一些媒體廣告如電視、報(bào)刊等，由于費(fèi)用大，大多茶生產(chǎn)商沒有資金支持，造成促銷宣傳途徑比較單一，并不能達(dá)到預(yù)期的效果。目前，日照綠茶的銷售范圍僅局限于山東省內(nèi)，甚至很多小規(guī)模茶廠的產(chǎn)品還沒有走出日照。日照綠茶在北京、東北三省等北方個別省市雖有銷售，但銷售量都不大。

3.3 消費(fèi)人群有限，營銷手段單一

茶葉的消費(fèi)群體大多分布在三十五歲以上，而這批人卻不是網(wǎng)購的主力軍。相反，經(jīng)常網(wǎng)購的年輕人卻對茶沒有什么概念，更是沒有喝茶的習(xí)慣，所以，這就造成了“網(wǎng)購的人不喝茶，喝茶的人不網(wǎng)購”的怪象，這也是茶葉電商難以有所起色的一個重要原因。

日照綠茶缺乏鑒定標(biāo)準(zhǔn)，品牌少，信譽(yù)度高的品牌更少，市場上充斥著質(zhì)次價廉的假冒日照綠茶，這就造成消費(fèi)者辨別困難，容易受騙。消費(fèi)者往往去找熟悉的茶商或者通過茶商購買，也使得日照綠茶的購買方式變得單一。在一份調(diào)查中顯示，只有24%左右的消費(fèi)者是直接購買綠茶。通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式原本更加方便快捷，且更為節(jié)約成本，但由于消費(fèi)者缺乏對于日照綠茶的信任，只有較少的消費(fèi)者愿意通過網(wǎng)絡(luò)購買。

日照綠茶傳統(tǒng)渠道模式的發(fā)展面臨著困境，線下實(shí)體茶葉店數(shù)量逐漸萎縮，傳統(tǒng)茶商商業(yè)模式需要改進(jìn)和完善。

4、互聯(lián)網(wǎng)助力日照綠茶提升競爭力

日照綠茶傳統(tǒng)茶商經(jīng)營規(guī)模普遍偏小且分散，實(shí)體店鋪銷售需要支付數(shù)額不一的店面租金，茶商在應(yīng)對城市里日益上漲的門店租金感到力不從心。而網(wǎng)絡(luò)銷售憑借交易環(huán)節(jié)少、方便快捷多、不需要店面等優(yōu)勢，為茶葉銷售開辟了一條“光明大道”。搭乘電子商務(wù)的快車，越來越多的茶葉企業(yè)加入到互聯(lián)網(wǎng)平臺，開始嘗試全新的電商銷售方式。

4.1 開發(fā)適應(yīng)渠道產(chǎn)品，鞏固穩(wěn)定客戶群體

只有扎實(shí)地從網(wǎng)店的產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)意營銷、客戶服務(wù)、物流配送等方面做好細(xì)節(jié)，才能穩(wěn)住固定的客戶群體，并帶動他們更多的親朋好友加入，最終實(shí)現(xiàn)滾雪球式的客戶增長模式。

4.2 產(chǎn)品定位切合實(shí)際，貼近大眾消費(fèi)市場

茶葉產(chǎn)品定價依據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求，且產(chǎn)品多選擇性價比高的。用戶提前支付在線平臺，然后轉(zhuǎn)到離線消費(fèi)者體驗(yàn)。商家實(shí)時跟蹤營銷成果，形成了閉環(huán)業(yè)務(wù)服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)過程。用戶還可以查看在線商店中的產(chǎn)品，并直接到他們最近的離線體驗(yàn)商店購買產(chǎn)品并享受在線和離線價格。此外，在全國設(shè)立線下體驗(yàn)店，消費(fèi)者還可擁有最快的物流配送。

4.3 營銷模式推陳出新，打造優(yōu)質(zhì)品牌平臺

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，日照綠茶產(chǎn)業(yè)應(yīng)該更加緊密和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。不斷尋求多樣的促銷手法，比如利用朋友圈中的“微營銷”，與其他傳統(tǒng)廣告方式相比，其經(jīng)濟(jì)成本相對較小，只要認(rèn)真管理，微博和微信對建設(shè)企業(yè)形象、品牌內(nèi)涵的傳播意義重大。建立一個朋友營銷圈，使銷售方式和產(chǎn)品、服務(wù)、客戶管理和溝通成為有效的系統(tǒng)。創(chuàng)建一個有效的徼傳播復(fù)合體并找到客戶群中的潛在客戶。通過與行業(yè)龍頭企業(yè)合作，本地政府認(rèn)證，建立專業(yè)權(quán)威的日照綠茶電子商務(wù)平臺，更好地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的線上和線下服務(wù)。

5、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，純粹的網(wǎng)絡(luò)和單純的實(shí)體已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，為了實(shí)現(xiàn)茶葉銷量和營銷模式的創(chuàng)新，日照綠茶公司建立長期互利共贏的合作關(guān)系，為國飲宣傳茶葉，共同打造全國茶葉產(chǎn)業(yè)。通過匯集眾多制造商的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，重塑茶產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈體系，構(gòu)建交互式茶葉交易服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)資源共享，降低供應(yīng)商銷售成本和購買者采購成本，提升茶業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力，促進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)步。

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