五谷磨房欲上市面臨產(chǎn)品難標(biāo)準(zhǔn)化及模式易復(fù)制難題

鄭馨悅

近期，以“食補(bǔ)養(yǎng)生粉”知名的五谷磨房向港交所遞交了主板上市申請，中金公司與民銀資本為公司的聯(lián)席上市保薦人。根據(jù)招股書顯示，五谷磨房2017年收入達(dá)到15.76億元，毛利率達(dá)到76%。

僅僅販賣磨成粉末的五谷雜糧兼果干，五谷磨房如何能獲得如此高的毛利？此外，五谷磨房的產(chǎn)品雖然個性化，但卻難以標(biāo)準(zhǔn)化；雖然模式獨(dú)特，但卻是可復(fù)制的。這些問題都是五谷磨房需要盡快解決的。

行業(yè)現(xiàn)井噴 五谷磨房利潤高

據(jù)了解，五谷磨房是天然“食補(bǔ)養(yǎng)生粉”這一新品類的開創(chuàng)者和行業(yè)領(lǐng)跑者。五谷磨房的產(chǎn)品組合包括70多種由谷物類、豆類、堅果、果干等原料制成的產(chǎn)品，主要分為四類，包括標(biāo)準(zhǔn)配方谷物粉、個性化配方谷物粉、五谷伴侶和其他產(chǎn)品。原料包括經(jīng)烘制與研磨后混合的黑芝麻、核桃、淮山、枸杞、豆類、奇亞籽、燕麥和紅棗等。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，中國天然健康食品行業(yè)的零售額由2013年的680億元增長至2017年的1031億元，復(fù)合年增長率為11%，預(yù)計2022年將達(dá)到1839億元，自2017年起計算的復(fù)合年增長率將達(dá)到12.3%。在這樣的大趨勢下，2015年、2016年、2017年，五谷磨房收入分別為9.37億元、12.06億元、15.76億元，復(fù)合年增長率為29.7%，超過行業(yè)的增長率。

五谷磨房在招股書中稱，按2017年零售額計算，五谷磨房是中國第二大天然健康食品公司，市場份額為1.7%。“在中國所有天然健康食品品牌中，我們在最先想到的品牌認(rèn)知度和客戶滿意度方面排名第一，并在中國所有天然健康食品中為最常購買的品牌”。

“這個行業(yè)目前處于發(fā)展井噴期，潛力巨大，而五谷磨房能夠脫穎而出，達(dá)到如此高的毛利率，在于其定位精準(zhǔn)?！敝麘?zhàn)略定位專家徐雄俊如是表示。

難以標(biāo)準(zhǔn)化 模式可復(fù)制

2015年、2016年及2017年，五谷磨房的毛利分別為6.9億元、 9.3億元、12億元。同期，整體毛利率分別為73.4%、77%及76.3%。而同是售賣大健康食品的上市公司黑芝麻2017年的毛利率僅為26.28%。記者查詢得知，五谷磨房的600克紅豆薏米粉售價78元，而京東自營產(chǎn)品中，1公斤的紅豆薏仁米僅售價19.9元。從成本來看，五谷磨房的原材料多為便宜的農(nóng)產(chǎn)品，廣告開支不高。其五大供應(yīng)商是位于云南省、廣東省、湖北省和江西省的原材料及包裝材料供應(yīng)商，非國外進(jìn)口。而2015年、2016年和2017年，占很多健康食品公司成本“大頭”的廣告開支，五谷磨房花費(fèi)了900萬元、1240萬元和3520萬元，分別占總收入的1%、1%和2.2%，同期其研發(fā)費(fèi)用分別約為70萬元、290萬元及570萬元。

如此低的成本，緣何能擁有如此高的售價，如此高的毛利率？五谷磨房在招股書中解釋稱，公司主要營收和毛利來自線下渠道，線下渠道直營專柜均采用直營方式，通過消除中間商來提高毛利率。

營銷專家蔣軍則表示，五谷磨房能夠達(dá)到這個毛利率，關(guān)鍵在于其提供的是個性化產(chǎn)品，通過搭配定制，按需求給予消費(fèi)者解決方案。這樣的產(chǎn)品沒有價格可比性，容易賣出能讓消費(fèi)者接受的高價?！拔骞饶シ康哪Ｊ胶塥?dú)特，在專柜、大型賣場等人流量很大的地方，讓自家的導(dǎo)購人員對有需求的消費(fèi)者進(jìn)行說服、演示、動員，這是最重要的環(huán)節(jié)?！笔Y軍表示，尤其在重視食補(bǔ)的廣州等地區(qū)，五谷磨房幾乎已經(jīng)做到了每個大賣場都有專柜，實力強(qiáng)勁。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬贊同上述觀點(diǎn)，“五谷磨房最大的優(yōu)勢在于其線下布局完善，每個門店都有促銷員、駐店人員，有利于其產(chǎn)品和品牌的推廣?！?朱丹蓬強(qiáng)調(diào)，中國農(nóng)產(chǎn)品毛利很低，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為低端，這樣的情況給定位于農(nóng)產(chǎn)品精加工的五谷磨房提供了很好的利潤土壤。但其主要的毛利不是源自農(nóng)產(chǎn)品本身，而是渠道、包裝、加工、品牌等方面的附加。

不過，蔣軍還提出，雖然五谷磨房已經(jīng)做到了申請上市的階段，但公司面臨一個非常矛盾的問題：個性化產(chǎn)品，難以標(biāo)準(zhǔn)化?！叭绻患移髽I(yè)要做大做強(qiáng)，必須走上標(biāo)準(zhǔn)化的道路，而這跟個性化是矛盾的，五谷磨房也在為此尋求解決方案。另外，五谷磨房的模式獨(dú)特，卻是可復(fù)制的，并且獨(dú)立性差，必須依賴于大平臺，也難以做成剛需（目前只是選購品），就這些來說，五谷磨房上市后還是任重道遠(yuǎn)”。