服裝品牌的文化效應

劉云鵬(遼東學院服裝與紡織學院,遼寧 丹東 118003）

一、服裝品牌的概念

品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表，其目的是借以辨認組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開。

市場營銷專家菲利普·科特勒博士認為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

品牌服裝定位的兩大維度：一是引人注目；二是真實。有了好的概念，固然引人注目，但是缺乏產(chǎn)品特點支撐，終會讓品牌流于空泛?？梢哉f，這也是絕大多數(shù)服裝品牌群雄并起、起伏的重要原因，任何概念都忽悠一下，但是難以長久。當前多數(shù)流行品牌，都有一些重概念炫目，輕產(chǎn)品區(qū)別的烙印。

我國的服裝品牌已經(jīng)走過了無品牌階段、明星代言階段、概念吸引階段，品牌評議中心預測，服裝品牌即將走入真正的品牌階段。

一些流行品牌將真正地深入人心，具有獨特的功能價值和情感價值，人們能夠真實感受到品牌的優(yōu)勢所在。這需要兩個方面；一是產(chǎn)品研發(fā)能力的提升；二是品牌建設(shè)能力的提升，把服裝品牌做到經(jīng)典。

二、常見的服裝品牌

在家里的時候穿著屬于時尚家居休閑，無論是家居服，還是睡衣，都是這類。酒吧、逛街，穿著一些小禮服或時尚休閑衣服，VEROMODA、ONLY、JAOBOO都是這些。比如，Burberry的RED LABEL，跟我們平時見到的Adidas、NIKE、PUMA、KAPPA它是一種運動感覺在里面，但可以上班穿；李寧的E7系列，PRADA也有運動感覺的，Y-3等品牌。

Adidas每個年度，每個季度都會做聯(lián)合營銷或互動營銷，都會和一些設(shè)計師大牌，或某個品牌或某個公仔，或某個藝術(shù)家合作，來推出一種概念，使它的品牌更加時尚、創(chuàng)新，更加電子化、科技化、概念化。

彪馬 (Puma) 是全球著名的運動品牌。 彪馬 (Puma) 的鞋與服飾在嘻哈涂鴉文化中受到全球各地年輕人的極度歡迎。同時彪馬(Puma) 與阿迪達斯 (Adidas) 更是1970與1980年代嘻哈文化的代表。

把國家元素融入，國外很多都把國家元素運用進去，運用到色彩里，比如把英國國旗、法國國旗、俄羅斯國旗運用到服裝里，不僅是在專業(yè)運動里，也可以運用到時尚運動休閑里，變成某種符號，它是很時尚的，像GUCCI新推出的紅綠系列，因為意大利國旗是紅白綠，而我們可以學習這種時尚概念，來推出這樣一種中國的系列。

始創(chuàng)于1999年的ochirly，品牌名稱源自中文歐時力，寓意來自歐洲的時尚魅力——希望將歐洲時尚帶入中國市場，為消費者打造一個風格突出、與眾不同的時尚品牌，用合理的價格為中國中產(chǎn)階級時尚人士提供豐富、精致的時尚產(chǎn)品。歐時力是最早打破常規(guī)、發(fā)動混搭概念的時裝品牌。從設(shè)計到工藝、從顏色到板型、從細節(jié)到搭配，無不“混”得優(yōu)雅。ochirly從電影、音樂、繪畫等各類藝術(shù)中汲取靈感，結(jié)合潮流、激發(fā)創(chuàng)意，展現(xiàn)女性自在自信、由心而發(fā)的優(yōu)雅摩登氣質(zhì)。

ONLY來自歐洲，為有態(tài)度的女性打造觸手可及的流行時尚。在帶來了世界流行時尚的同時，也帶來了精致的品質(zhì)和服務(wù)。ONLY為所有生活在世界各大都市的獨立、 自由、追求時尚和品質(zhì)的現(xiàn)代女性設(shè)計。代表年輕人活力，有趣的生活方式，充滿動感和濃厚的時代氣息。ONLY女性是充滿激情的，她們擁有獨特個性的。

zara品牌之道可以說是時尚服飾業(yè)界的一個另類，在傳統(tǒng)的頂級服飾品牌和大眾服飾中間獨辟蹊徑開創(chuàng)了快速時尚(Fast Fashion)模式。隨著快速時尚(Fast Fashion)成為時尚服飾行業(yè)的一大主流業(yè)態(tài)，zara品牌也倍受推崇，有人稱之為"時裝行業(yè)中的戴爾電腦"，也有人評價其為"時裝行業(yè)的斯沃琪手表"。哈佛商學院把zara品牌評定為歐洲最具研究價值的品牌，沃頓商學院將zara品牌視為研究未來制造業(yè)的典范。ZARA作為一家引領(lǐng)未來趨勢的公司，儼然成為時尚服飾業(yè)界的標桿。

H&M于1947年由Erling Persson在瑞典Vasteras市創(chuàng)立。如今，H&M在全世界1500多個專賣店銷售服裝、配飾與化妝品。位于瑞典市Stora Gatan大街的老H&M店是世界上第一家H&M專賣店。H&M品牌名是由"Hennes" (瑞典語中"她"的意思) 女裝與"Mauritz"男裝品牌大全合并，各取第一個字母而成"H&M"。

三、服裝品牌的文化效應

中國有著悠久的歷史，在文化方面從不缺少深邃的內(nèi)涵，作為直接反映文化的服裝產(chǎn)業(yè)缺少的并不是“美”，而是發(fā)現(xiàn)美的眼睛，相信在不久的將來，代表著深厚文化底蘊的中國服裝必將走向世界，成為值得我們驕傲的中國名片。

服裝品牌眾多，如何從諸多品牌中脫穎而出，是品牌中文化的最基本功能。文化為品牌開創(chuàng)了多方位、多角度的識別渠道。首先，從品牌的視覺文化上能夠很容易體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色；其次，從品牌推廣過程中，其遵循的行為準則能夠很好的貫徹其行為文化；再者，是精神文化上的差異，好的品牌，其文化特地能夠使得消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生較為深刻的印象。

要把握好時代發(fā)展的脈搏,迎合社會發(fā)展的潮流,設(shè)計出來的服裝作品要能夠反映出時代的主流思潮,否則,服裝設(shè)計就只能成為一門純粹的藝術(shù)形式,而非為人們所使用,這與服裝設(shè)計的根本目的是相違背的,因為服裝畢竟屬于實體物質(zhì)性東西,其最基本的功能就是遮羞保暖,一旦滿足了這些基本要求,我們再要求它的精神層面的功能,才能夠使得服裝設(shè)計達到愉悅?cè)藗円曈X的目的。服裝設(shè)計師也要不斷加強自身的專業(yè)知識修養(yǎng),提高自身的藝術(shù)情操,使得服裝設(shè)計作品能夠完美地把創(chuàng)作靈感與作品結(jié)合起來,使得服裝具有一定的意義,體現(xiàn)服裝設(shè)計師的崇高品行,融藝術(shù)品位與藝術(shù)境界于一體,讓服裝作品能夠去感動人,從心靈深處去打動人,從而把服裝設(shè)計師的藝術(shù)修養(yǎng)更好地體現(xiàn)出來。

時刻關(guān)注政治局勢,因為有些時候政治事件的發(fā)生會極大地影響人們的社會生活,尤其是非常重大的歷史和政治事件,對于人們的影響是不可估量的,會給人們留下難以磨滅的記憶。那么,服裝設(shè)計師就要緊緊跟隨這種政治的步伐,響應政治局勢的號召,設(shè)計出與政治需求相匹配的服裝作品來。品牌是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，服裝品牌中的文化效應具體體現(xiàn)在產(chǎn)品標示、資源整合、提升企業(yè)競爭力以及傳播整合的四個方面。