淺析中國電視如何走出去，參與國際市場的競爭

李雯麗（西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院，陜西 西安710000）

2001年12月24 日，國家廣電總局開始正式實(shí)施廣播影視“走出去”工程。雖然這些年中國電視也有不少作品在國際上屢獲佳績，但是國際主流輿論的主導(dǎo)權(quán)仍掌握在西方媒體手中。那么，中國電視對外傳播的現(xiàn)狀究竟是怎樣的，它具有哪些特點(diǎn)和局限性以及改進(jìn)完善的的策略有哪些，都值得進(jìn)一步的研究并探討。

一、中國電視媒體對外傳播現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代我國對外傳播走進(jìn)電視時代，主要有以下五個方面的表現(xiàn)：“對外頻道的開播；中央電視臺與國外多家電視臺合作，開創(chuàng)電視對外傳播新局面；電視節(jié)目打開北美市場，開始在北美地區(qū)傳送；電視節(jié)目覆蓋率明顯提高；一些地方臺開始了對外傳播節(jié)目的探索，與中央電視臺形成了互補(bǔ)的‘電視大外宣’格局?！保?］

中央電視臺作為國家電視臺，在中國電視的對外傳播中扮演著重要角色。早在1984年，央視就在香港建立了首個駐外記者站。1993年，由中央電視臺及20多家省市電視臺與3C集團(tuán)共同創(chuàng)辦的“美洲東方衛(wèi)星電視”正式開播。2000年9月25日，中央電視臺英語頻道CCTV-9正式開始播出。中國電視網(wǎng)是新華新聞電視網(wǎng)的簡稱，它因?yàn)橐劳行氯A社，所以在新聞采集網(wǎng)絡(luò)方面占據(jù)獨(dú)特優(yōu)勢，新聞采集播發(fā)量居世界前列。鳳凰衛(wèi)視以“拉近全球華人距離”為節(jié)目宗旨，它是第一個進(jìn)行跨洲同步直播的華語電視臺。

除此之外，一些地方衛(wèi)視也對我國電視的對外傳播貢獻(xiàn)了自己的一份力量。地方衛(wèi)視最早在海外進(jìn)行傳播的要數(shù)東方衛(wèi)視的前身上海電視臺。1991年，當(dāng)時的上海電視臺就在美國舊金山聯(lián)合創(chuàng)辦了華聲電視臺。另外，江蘇電視臺國際頻道在2004年10月1日開始隨著長城平臺正式在美國開播；新疆民語廣播電視依靠西北的地理和民族優(yōu)勢分別在烏茲別克斯坦、吉爾吉斯斯坦落地開播；而東北媒體主要以俄羅斯為主要的傳播對象。［2］

從以上內(nèi)容可以看出，我國電視“走出去”的渠道是多元化的，既有中央電視臺、中國電視網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視這樣的傳播主力，也有各地方電視臺這樣的輔助力量；我國電視“走出去”的規(guī)模是逐漸擴(kuò)大的，電視媒體的海外覆蓋率在逐年提高。

二、我國電視媒體對外傳播的特征與問題

在全球化大背景下，在我國電視對外傳播的發(fā)展進(jìn)程中，主要呈現(xiàn)了以下幾點(diǎn)特征和問題。

1.內(nèi)容生產(chǎn)方面：創(chuàng)新意識不足

在全球化傳播的背景下，內(nèi)容創(chuàng)新至關(guān)重要。但中國電視對外傳播的內(nèi)容生產(chǎn)明顯存在創(chuàng)新不足的問題。就拿國內(nèi)的一些電視節(jié)目來說，很多都是古裝和歷史題材的影視劇，節(jié)目題材相對單一。我國電視在“走出去”的過程中，由于思維方式、語言文化等方面的差異，外國觀眾勢必會和國內(nèi)觀眾有不一樣的審美需求，國內(nèi)觀眾喜愛的，國外的觀眾不一定能夠認(rèn)同和接受。

2.意識形態(tài)方面：宣傳屬性明顯

長期以來，我國內(nèi)地電視在進(jìn)行對外傳播時，基本上都是將國內(nèi)版的衛(wèi)視頻道整體平移。而且國內(nèi)的很多電視臺都將自己定位為新聞綜合頻道。在新聞綜合頻道中，新聞節(jié)目的比例必然很大，而且宣傳一直是我國新聞報道中的一項(xiàng)重要工作，因此極具宣傳色彩的電視節(jié)目就進(jìn)入了海外市場。國外的受眾一向?qū)π麄髯顩]有認(rèn)同感，進(jìn)而導(dǎo)致我國在海外播出的電視節(jié)目收視率不佳。

3.傳播結(jié)構(gòu)方面：形式較為單一

“電視‘走出去’是‘廣播影視走出去’實(shí)踐的重要組成部分，按‘走出去’的運(yùn)作形式，可以劃分為‘免費(fèi)事業(yè)型走出去’模式與‘商業(yè)化走出去’模式，‘免費(fèi)事業(yè)型走出去’模式是指在政府的財政支持下將中國電視推向海外市場的走出去模式；而‘商業(yè)化走出去’模式則強(qiáng)調(diào)市場機(jī)制與商業(yè)化手段在電視走出去中的作用?！保?］當(dāng)下的中國電視對外傳播事業(yè)主要依賴于國家的政策和資本支持，也就是“免費(fèi)事業(yè)型走出去”。但是一般得到國家政策和資本支持的主要是中央電視臺，省級和民營的電視臺以及傳媒公司往往很難得到政府的財政支持。

三、中國電視參與國際市場競爭的策略

1.提升電視產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量，增強(qiáng)創(chuàng)新意識

電視的節(jié)目內(nèi)容是電視媒體的立業(yè)之本，創(chuàng)新是我國電視在國際競爭中占據(jù)一席之地的關(guān)鍵因素。所以我國的電視媒體應(yīng)該不斷增強(qiáng)自己的創(chuàng)新意識，提高電視節(jié)目的質(zhì)量和制作水準(zhǔn)，打造電視精品節(jié)目，塑造品牌，提高影響力。而且只有將國內(nèi)的影視節(jié)目做好了，才能在電視媒體進(jìn)行對外傳播時提供優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容和豐富的資本。

2.強(qiáng)化電視產(chǎn)品的國際導(dǎo)向，強(qiáng)化情感認(rèn)同

電視媒體在對外傳播時，應(yīng)充分進(jìn)行國際電視市場的調(diào)研，對不同文化地域的受眾進(jìn)行細(xì)分，著重考慮目標(biāo)區(qū)域的文化特征和受眾心理特點(diǎn)，滿足不同受眾群體的需求。

由于國家性質(zhì)、意識形態(tài)以及文化背景的差異，我國電視新聞節(jié)目往往意識形態(tài)色彩較重，在進(jìn)行對外傳播時難免會和西方的電視媒體產(chǎn)生一些差異，這可能會使西方受眾對我國電視節(jié)目產(chǎn)生一些消極態(tài)度，進(jìn)而影響我國電視媒體的公信力。但是由于電視劇和紀(jì)錄片題材的電視節(jié)目相對來說意識形態(tài)色彩較淡，更容易被西方受眾所接納，所以在對外傳播時應(yīng)對這兩類題材的節(jié)目多加考慮，這樣才能實(shí)現(xiàn)更有效的傳播。

3.完善電視媒體的傳播結(jié)構(gòu)，豐富傳播形式

首先，政府在確保對像央視這樣的核心傳播機(jī)構(gòu)的大力支持外，應(yīng)適當(dāng)加大對地方電視臺和一些民營的電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)的政策、財政支持，鼓勵這些機(jī)構(gòu)充分利用自身的資源和優(yōu)勢，積極進(jìn)行對外交流。其次，在確保一些主力傳播機(jī)構(gòu)進(jìn)行對外傳播的前提下，充分調(diào)動市場化和商業(yè)機(jī)構(gòu)的力量，激發(fā)他們的積極性和創(chuàng)造性，鼓勵他們追求海外利潤。最后，在如今的新媒體時代，應(yīng)充分利用新媒體技術(shù)為電視的對外傳播提供便利。相對傳統(tǒng)媒體而言，新媒體具有信息發(fā)布實(shí)時、交互性強(qiáng)、個性化突出等特點(diǎn)，這使得新媒體成為電視節(jié)目進(jìn)行對外傳播的絕佳平臺。因此，必須積極開拓新媒體渠道，充分發(fā)揮新媒體技術(shù)的優(yōu)勢，促進(jìn)電視媒體更好的進(jìn)行對外傳播。

四、結(jié)語

經(jīng)過這些年的不斷探索，中國電視的國際影響力也在日益增強(qiáng)。但是，中國至今尚未形成與綜合國力相匹配的全球性電視新聞傳播機(jī)構(gòu)，這不僅與復(fù)雜多變的國際大環(huán)境有關(guān)，也與我國自身的傳媒體制和政府的政策等諸多因素相關(guān)。雖然我國電視對外傳播面臨著很多的挑戰(zhàn)和困難，但隨著新媒體的發(fā)展和我國諸多領(lǐng)域?qū)ν饨涣鞯牟粩嗌罨?，其面臨的機(jī)遇也會越來越多，因此，中國電視應(yīng)在反思和總結(jié)以往對外傳播經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)創(chuàng)新意識，不斷提升節(jié)目的內(nèi)容和質(zhì)量；強(qiáng)化電視作品的國際導(dǎo)向和情感認(rèn)同；完善電視媒體的傳播結(jié)構(gòu)和傳播形式，進(jìn)而增強(qiáng)中國電視媒體的國際傳播能力，擴(kuò)大中國電視的國際影響力。

注釋：

［1］甘險峰，劉冰：1992-2012：中國對外傳播的實(shí)踐歷程，對外傳播，2013.05

［2］嚴(yán)功軍，張?zhí)镄。喝蚧尘跋挛覈鴧^(qū)域電視媒體對外傳播研究，新聞界，2010.06

［3］李揚(yáng)，中國電視“走出去”的成績與挑戰(zhàn)——以美國市場為例，中國電視，2017.07