雄安新區(qū)城市旅游形象傳播策略研究

劉寶成 李向楠（華北理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，河北 唐山 063000）

雄安新區(qū)的設(shè)立，一時(shí)間成為全國(guó)人民矚目的焦點(diǎn)。雄安新區(qū)占據(jù)著重要的地理位置，溝通著京津冀三地。在雄安新區(qū)規(guī)劃中將構(gòu)建“四橫四縱”交通網(wǎng)，為雄安新區(qū)城市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的交通便利條件。于此同時(shí)，應(yīng)注重整合雄縣、容城、安新三縣原有的旅游資源，挖掘本地文化內(nèi)涵，注重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的再傳播，將其融合到城市旅游項(xiàng)目之中，讓城市旅游產(chǎn)業(yè)具有獨(dú)特性并發(fā)展成為雄安新區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。在此基礎(chǔ)上，依托形象標(biāo)識(shí)、宣傳口號(hào)、新媒體、節(jié)事活動(dòng)等策略進(jìn)行雄安新區(qū)城市旅游形象傳播，以全新的面貌展現(xiàn)給世人。

一、雄安新區(qū)城市旅游資源整合

雄縣，有著“中國(guó)溫泉之鄉(xiāng)”的稱號(hào)，縣城內(nèi)溫泉度假型旅游資源居多，但現(xiàn)處于小型規(guī)模，名氣不足。值得一提的是被譽(yù)為“地下長(zhǎng)城”的宋遼邊關(guān)古戰(zhàn)道仍有部分保留，游客可以到地下戰(zhàn)道游覽，但現(xiàn)階段站道規(guī)模較小，游覽時(shí)長(zhǎng)短暫；在歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚的容城，因“容城三賢”——元初著名學(xué)者劉因、明朝忠烈楊繼盛、清初大儒孫奇逢而得名，建成“三賢廣場(chǎng)”，成為當(dāng)?shù)厝藗冃蓍e納涼的去處，廣場(chǎng)內(nèi)建有文字石刻、人物雕塑，但廣場(chǎng)已被多重業(yè)態(tài)覆蓋，并且三賢人物雕塑尺寸較小，視覺沖擊感不足，以此應(yīng)得到更好的開發(fā)。位于容城入口處的“容和塔”有著現(xiàn)代城市氣息，寓意著城市平安祥和，也成為目前各大媒體報(bào)道的標(biāo)志性建筑；安新縣最著名的景觀當(dāng)屬白洋淀，白洋淀是5A級(jí)景區(qū)，有著想“小兵張嘎”“雁翎隊(duì)”等著名的紅色文化，它還有著“華北之腎”稱號(hào)，白洋淀對(duì)雄安新區(qū)水域環(huán)境調(diào)節(jié)起到重要作用。

在雄安新區(qū)更加值得一提的是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，將這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行整合分析，融合旅游資源將會(huì)起到事倍功半的宣傳與推廣作用?，F(xiàn)雄安新區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有雄縣古樂、雄縣鷹爪翻子拳、安新縣圈頭村音樂會(huì)，都繼承發(fā)揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)文化有著重大意義。并且上述三種非遺都被評(píng)為國(guó)家級(jí)項(xiàng)目。除此之外，安新蘆葦畫，面塑、造船等被紛紛列入省市項(xiàng)目之中。憑此，應(yīng)進(jìn)步一挖掘旅游資源與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相互結(jié)合，例如，可以將非遺文化進(jìn)行符號(hào)挖掘，形成文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，并且與旅游資源相互結(jié)合，一方面進(jìn)行非遺文化的傳播，另一方面吸引游客，潛移默化了解當(dāng)?shù)匚幕嗷ソ枇?，形成產(chǎn)業(yè)進(jìn)行傳播。

二、雄安新區(qū)城市旅游形象傳播定位

城市旅游形象的傳播定位具有核心指導(dǎo)作用，通常以一句精簡(jiǎn)的宣傳語進(jìn)行傳播，旅游宣傳語是對(duì)城市中獨(dú)特、鮮明的旅游資源的精髓概括，人們對(duì)城市印象的心理以及客源市場(chǎng)的綜合分析基礎(chǔ)上，根據(jù)各地區(qū)不同的發(fā)展?fàn)顩r而表現(xiàn)出語言的人性化和情感化的句子。宣傳語帶有鼓動(dòng)作用，能夠言簡(jiǎn)意賅的表達(dá)出城市旅游形象，同時(shí)也是城市旅游形象策略中傳播行之有效的方式。例如“老家河南”，這句宣傳語有效的塑造了河南省的旅游形象，高度概括城市旅游的文化內(nèi)涵，讓人體會(huì)到了“老家”的歸屬感和歷史感?！袄霞液幽稀毙麄髡Z更加使人們對(duì)該地的向往，并且讓人從“老家”這兩個(gè)字就產(chǎn)生了對(duì)河南地域文化的“尋根”欲望。憑此，雄安新區(qū)也要對(duì)其旅游形象進(jìn)行傳播定位，例如可以以“雄安，不只是新區(qū)”、“未來雄安”等等宣傳語進(jìn)行調(diào)查篩選，進(jìn)行傳播定位。

三、雄安新區(qū)城市旅游形象傳播策略

1.城市旅游形象識(shí)別系統(tǒng)塑造

塑造形象識(shí)別系統(tǒng)對(duì)于城市旅游形象的發(fā)展非常重要，如同人的“臉面”。雄安新區(qū)城市中的白洋淀景區(qū)，有著自己的旅游品牌識(shí)別系統(tǒng)的塑造，在其景區(qū)的標(biāo)志體系，蘊(yùn)含了整個(gè)白洋淀的特征，其標(biāo)志中有著荷花、野鴨、水域等圖形符號(hào)，整個(gè)景區(qū)內(nèi)的視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)用規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，無論是宣傳欄還是指示牌，都以標(biāo)志為核心進(jìn)行展開應(yīng)用，形成自身獨(dú)特的視覺識(shí)別系統(tǒng)，充分體現(xiàn)著景區(qū)的視覺識(shí)別系統(tǒng)。對(duì)此，城市中其他景區(qū)標(biāo)識(shí)過于老舊或沒有標(biāo)識(shí)，更談不上系統(tǒng)化。所以，城市管理者應(yīng)進(jìn)行借鑒分析，將城市旅游識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)整合，打造識(shí)別性，形成系統(tǒng)化，最終達(dá)到獨(dú)一無二的特點(diǎn)，以此促進(jìn)當(dāng)?shù)爻鞘新糜钨Y源的發(fā)展。

2.城市開發(fā)旅游衍生品

隨著人們物質(zhì)水平提升，也帶動(dòng)了人們對(duì)旅游的一種物質(zhì)性消費(fèi)，而旅游衍生品是一種特殊的產(chǎn)品，它是城市旅游形象中具有文化附加值的產(chǎn)業(yè)，在雄安新區(qū)旅游衍生品的市場(chǎng)中，卻存在著眾多的問題，市場(chǎng)上除了食品類有分別外，產(chǎn)品上幾乎趨同于其他城市，甚至出現(xiàn)同類產(chǎn)品仿制、沒有設(shè)計(jì)感等問題，與國(guó)外有很大的差距。旅游衍生品是一種具象載體，能為游客帶來精神上的內(nèi)涵和情感上的寄托，更是包含著人們賦予產(chǎn)品新的內(nèi)涵與視覺語言。在開發(fā)旅游衍生品的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)立足于傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，在凸顯城市形象、城市特色的同時(shí)更應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代流行元素，進(jìn)行完美融合，達(dá)到一舉兩得之效果，使得產(chǎn)品既附有文化有符合現(xiàn)代社會(huì)的審美感受；憑此，應(yīng)借助雄安新區(qū)城市文化、并依托當(dāng)今新媒體等媒介進(jìn)行設(shè)計(jì)，例如，將當(dāng)?shù)靥赜辛饨沁M(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在菱角上繪畫或以此為符號(hào)進(jìn)行設(shè)計(jì)等，同時(shí)借助VR技術(shù)進(jìn)行城市展示，用AR廣告形式等來實(shí)現(xiàn)衍生品宣傳，并與游客在移動(dòng)終端上有效互動(dòng)，建立沉浸互動(dòng)效果，從而可以直接有效地提升城市旅游形象。

3.城市舉辦大型節(jié)事活動(dòng)

城市旅游形象除了各形象識(shí)別要素之外，還存在著整體形象，其整合的主要方式有節(jié)事活動(dòng)，節(jié)事活動(dòng)借助媒體集中曝光傳播，可迅速傳播城市旅游形象。應(yīng)選擇代表性的旅游節(jié)事活動(dòng)尤為關(guān)鍵，例如，張北草原的音樂節(jié)、濰坊風(fēng)箏節(jié)、哈爾濱冰雕節(jié)、長(zhǎng)沙的金鷹節(jié)等，要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際進(jìn)行藝術(shù)性和娛樂性的節(jié)事活動(dòng)，逐漸擴(kuò)大規(guī)模與知名度；

4.打造IP產(chǎn)業(yè)

城市為了傳播旅游形象，更要關(guān)注流行產(chǎn)業(yè)，甚至可以進(jìn)行IP產(chǎn)業(yè)打造，以雄安為奠基，進(jìn)行文化IP、影視IP等領(lǐng)域打造，形成產(chǎn)業(yè)鏈和反哺城市旅游形象，得到循環(huán)發(fā)展。雄安新區(qū)可以依托《小兵張嘎》等紅色文化影視進(jìn)行IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還可以適當(dāng)結(jié)合當(dāng)今院線影視劇、綜藝節(jié)目進(jìn)行植入宣傳，例如美國(guó)電影中都會(huì)刻意出現(xiàn)城市圖書館、國(guó)家標(biāo)志性、旅游風(fēng)景等進(jìn)行旅游形象的傳播。國(guó)內(nèi)諸多綜藝節(jié)目都以城市為拍攝地，都對(duì)城市旅游景區(qū)或旅游項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，以此得到觀眾熱議并對(duì)該城市旅游形象得到了進(jìn)一步傳播與發(fā)展。

四、結(jié)語

雄安新區(qū)城市旅游形象傳播是對(duì)城市今后發(fā)展的一項(xiàng)必要舉措，其策略也不是固定模式，要從經(jīng)濟(jì)、文化、特色等多方面發(fā)展綜合考慮。雄安新區(qū)城市旅游形象的塑造要發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，深入調(diào)查現(xiàn)階段旅游形象和對(duì)未來傳播發(fā)展的構(gòu)想，在此基礎(chǔ)上，建立互動(dòng)評(píng)價(jià)反饋體系，保證城市旅游形象傳播的可持續(xù)發(fā)展。只有這樣，才能使雄安新區(qū)城市旅游形象傳播更加科學(xué)的、有針對(duì)性的塑造和發(fā)展。