谷歌升級搜索策略依賴SEO的聚合類網(wǎng)站得變招了

張庭

當(dāng)你在谷歌輸入一個(gè)問題并查詢，以前谷歌會提供一連串的藍(lán)色鏈接，將你引導(dǎo)至推薦網(wǎng)站獲得答案。現(xiàn)在呢？如果問題有明確的答案，谷歌會直接提供答案或者提供選項(xiàng)。Casey Winters認(rèn)為，進(jìn)入移動時(shí)代，用戶的時(shí)間有限，谷歌為了迎合用戶，不斷抬升“聚合器”的地位。有些企業(yè)依賴SEO從谷歌獲得客源，現(xiàn)在要改變策略了。

也有些人利用SEO獲得成功，幫助企業(yè)迅速發(fā)展（比如Apartments.com、Grubhub和Pinterest，它們用這種渠道獲得新用戶），經(jīng)常有人向我提出與SEO有關(guān)的問題，到了今天，SEO已經(jīng)成為一種戰(zhàn)略。Andrew Chen在“The Law of Shitty Clickthroughs（糟糕點(diǎn)擊率的規(guī)律）”一文中解釋說，任何用戶獲取渠道都有保質(zhì)期，隨著時(shí)間的推移，效果會減弱。在主要的互聯(lián)網(wǎng)渠道中，SEO算是保質(zhì)期最長的了。它是一個(gè)穩(wěn)定的平臺（不像Facebook），SEO本身也在持續(xù)成長，它為強(qiáng)大的業(yè)務(wù)模式提供支撐，在長達(dá)10多年的時(shí)間里拉動谷歌營收增長，正因如此，谷歌才會向其它公司分配免費(fèi)流量，但是沒有必要將所有免費(fèi)流量貨幣化。我們這樣解釋也許更好：因?yàn)橛袡C(jī)搜索根據(jù)用戶需求提供服務(wù)，而不是滿足廣告主的需求，所以這種獲取渠道才會更持久，在建造之時(shí)，它的目標(biāo)本來就不是成為渠道。沒有人喜歡廣告，沒有人渴望更多的郵件。在谷歌的有機(jī)搜索平臺內(nèi)，用戶想要的只是答案。

當(dāng)平臺朝著移動轉(zhuǎn)變，這一論斷仍然正確嗎？從用戶獲取角度看，SEO作為渠道的地位肯定會下降。幾年前，Ben Thompson就曾發(fā)表文章中討論過，說谷歌將會觸及頂峰。為什么他錯(cuò)了？要深入理解，我們先要研究一下谷歌的戰(zhàn)略。幫助用戶優(yōu)化搜索，這是谷歌搜索引擎的動力。Ben Thompson的確解釋了谷歌與出版商是如何行動的。如果你像谷歌一樣，在過去幾年里分析過用戶，就會發(fā)現(xiàn)一些變化。最明顯的變化就是大部分用戶轉(zhuǎn)向移動端，在移動設(shè)備上，用戶的時(shí)間很有限，連接更慢，App可能會取代頻繁的查詢。

谷歌發(fā)現(xiàn)，用戶不再愿意點(diǎn)擊10條藍(lán)色鏈接，他們沒有那么多時(shí)間，也沒有那么大的帶寬，有許多APP冒了出來，爭奪查詢。用戶想要的是答案，希望快速獲得答案，谷歌要做的就是給用戶答案。如果你在谷歌搜索中提出一個(gè)問題，而且有清晰的答案，那么谷歌極可能只給你一個(gè)答案，而不是推薦提供答案的網(wǎng)站，我們已經(jīng)見證了這一變化。如果沒有答案怎么辦？那就提供選擇或者提供所謂的“發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)”。食譜可能就是好例子，以前你可能會看到一堆網(wǎng)頁，可能是“關(guān)于XX的21個(gè)最佳食譜”，現(xiàn)在呢？結(jié)果就是食譜本身。

有些人可能會認(rèn)為，現(xiàn)在的查詢方式與谷歌原來的戰(zhàn)略很相似（提供10條藍(lán)色鏈接）。不過谷歌清楚知道，用戶不想在多個(gè)網(wǎng)站之間來來回回跳動，依次查看各個(gè)網(wǎng)站的推薦結(jié)果。他們希望谷歌直接顯示選項(xiàng)，現(xiàn)在谷歌正是這樣做的。不妨看看用戶經(jīng)常查詢的類別，你會發(fā)現(xiàn)谷歌用答案或者選項(xiàng)取代了鏈接，直接在搜索中顯示。

以前，谷歌的目標(biāo)是打造一個(gè)“聚合器”，將它放在頂部，擁有最多的選項(xiàng)，現(xiàn)在谷歌希望它成為唯一的“聚合器”。在Chome上，谷歌想提高頁面加載速度，還想封殺那些冒失的廣告，谷歌將同樣的政策應(yīng)用于“聚合器”，這些聚合器在有機(jī)搜索平臺效果很好。谷歌到底是怎樣通過算法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的呢？在過去幾年里，谷歌增加兩條新的算法政策，認(rèn)真執(zhí)行，一條與“內(nèi)部搜索（internal search）”有關(guān)，一條與“門頁（doorway pages）”有關(guān)。

注：doorway pages，叫作”門頁/橋頁”，純粹為了某個(gè)特別的關(guān)鍵詞獲得搜索排名而設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁。這些網(wǎng)頁一般不在網(wǎng)站的導(dǎo)航中出現(xiàn)，但是被用來導(dǎo)引訪客更深入地進(jìn)入網(wǎng)站別的頁面。這些網(wǎng)頁的內(nèi)容很不講究，但是在網(wǎng)頁的底部有個(gè)鏈接，引導(dǎo)訪客進(jìn)入真正的、有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的網(wǎng)站部分。

其實(shí)搜索引擎對這樣的做法很反感。

先來說說“內(nèi)部搜索”政策，谷歌是這樣解釋的：

“不要讓內(nèi)容搜索結(jié)果頁被谷歌抓取。如果點(diǎn)擊搜索引擎結(jié)果之后，進(jìn)入你的網(wǎng)站的另一個(gè)搜索結(jié)果頁面，用戶肯定不高興?！?/p>

然后是“門頁”政策，谷歌是這樣解釋的：

“我們堅(jiān)決認(rèn)為，如果單純?yōu)樗阉饕嬖O(shè)立進(jìn)站門面，只會傷害用戶搜索體驗(yàn)?！?/p>

聽起來沒有什么不合理的，繼續(xù)閱讀，就能發(fā)現(xiàn)問題了：

針對搜索引擎優(yōu)化，將用戶引導(dǎo)到網(wǎng)站真正實(shí)用的部分或者相關(guān)聯(lián)的部分，這是你的目的？還是說，它是網(wǎng)站體驗(yàn)中不可或缺的部分？

這些頁面是不是復(fù)制實(shí)用聚合信息（比如位置、產(chǎn)品等信息），聚合內(nèi)容在網(wǎng)站上已經(jīng)存在，你的目標(biāo)只是想獲得更多的搜索流量？

這些頁面是不是像“孤島”一樣存在？從網(wǎng)站其它部分導(dǎo)航到這些頁面是不是很難，或者不可能？在網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，之所以創(chuàng)建從其它頁面引導(dǎo)至這些頁面的鏈接，主要是為了吸引搜索引擎？

綜合起來看，谷歌無疑是在告訴大家：為你的搜索結(jié)果制作索引頁是只會傷害體驗(yàn)，制作新頁面，為了吸引搜索引擎訪問者復(fù)制你的搜索體驗(yàn)，這是一種壞習(xí)慣。如果你向用戶展示庫存內(nèi)容，上述兩條規(guī)則會給予處罰。如果這些頁面純粹只是為了吸引搜索引擎制作的，谷歌如何判斷呢？判斷的手法就像判斷惡意廣告一樣：利用Chrome瀏覽器數(shù)據(jù)鑒定。

那么如何讓內(nèi)容出現(xiàn)在谷歌“聚合器”內(nèi)？很簡單，谷歌告訴你方法：把你的內(nèi)容給我，我會聚合的，或者提供受限的空間，里面不能有內(nèi)部搜索頁，也不能有門頁。也就是說用獨(dú)特庫存內(nèi)容制作不像搜索的頁面，從谷歌之外的其它源吸引流量到頁面。谷歌為你打開一扇窗口，但是窗口很小。

為了適應(yīng)政策的調(diào)整，谷歌升級算法，它已經(jīng)找到辦法，知道如何制作多種多樣的聚合器，在未來10年里，它會進(jìn)一步細(xì)分。為了達(dá)到目標(biāo)，谷歌可能會自己開發(fā)，也可能會收購已有玩家，或者與它們合作。

舉幾個(gè)例子：

自己開發(fā)的例子：谷歌Local

谷歌曾經(jīng)嘗試收購Yelp，與本地企業(yè)建立聯(lián)系，創(chuàng)建相關(guān)列表。不過Yelp拒絕了，谷歌于是在谷歌地圖、谷歌搜索的基礎(chǔ)上開發(fā)了谷歌Local，現(xiàn)在已經(jīng)與成千上萬的企業(yè)建立聯(lián)系，幫它們管理與谷歌存在直接關(guān)系的信息。如果你擁有主導(dǎo)市場的搜索產(chǎn)品和地圖產(chǎn)品，想開發(fā)這樣的服務(wù)并不難。當(dāng)你搜索地方性問題時(shí)，不會看到廣告，只會看到谷歌Local出現(xiàn)在搜索結(jié)果的最上方。

收購的例子：谷歌Flights

2010年7月，谷歌收購ITA Software，對眾多旅游互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行限制。ITA為許多大牌網(wǎng)絡(luò)旅游代理商提供航班搜索、價(jià)格信息?，F(xiàn)在我們可以從谷歌直接獲得這些信息，免費(fèi)獲得。谷歌正在努力將信息貨幣化，隨著時(shí)間的推移，它會從點(diǎn)擊付費(fèi)模式轉(zhuǎn)向交易模式。

合作的例子：谷歌Events

去年年末時(shí)，谷歌設(shè)立一個(gè)專門區(qū)域，它相當(dāng)于事件的聚合體，這些事件信息來自于第三方，比如Eventbrite。第三方將內(nèi)容提供給谷歌，谷歌自己給事件排序。這樣的內(nèi)容光靠自己收集不了。如果市場符合以下條件，谷歌會尋求合作：

———市場上沒有主導(dǎo)性玩家。

———供應(yīng)分散，數(shù)據(jù)沒有結(jié)構(gòu)化。

———有多家企業(yè)愿意參與，為發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)貢獻(xiàn)自己的力量。

———就眼下來說，該領(lǐng)域并不是谷歌尋找營收時(shí)優(yōu)先考慮的對象。

如果你受到影響該怎么辦？

如果你做的工作也是聚合，谷歌正在進(jìn)入你的領(lǐng)地，它會完全改變你的SEO戰(zhàn)略。如果你制作或者優(yōu)化頁面，為流行問題聚合內(nèi)容，谷歌會降低這些頁面的權(quán)重，用自己的聚合器替代。怎么辦？最好的辦法就是改變戰(zhàn)略———單個(gè)列表的分發(fā)戰(zhàn)略，這樣一來，在谷歌新的發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)中，你可以占據(jù)較高位置，搶奪競爭優(yōu)勢。一般來說，這些頁面需要支持AMP格式，因?yàn)樵诠雀杷阉鲀?nèi)部，這種格式成為所有新發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)的根本。

許多企業(yè)可能不會走這樣的路，不愿意放棄之前的戰(zhàn)略，它們可能會認(rèn)為，谷歌想打造自己的聚合器（更有吸引力，更有競爭力），如果能夠減緩谷歌步伐，削弱谷歌的能力，那么就可以保住自己的當(dāng)前位置。這樣做無濟(jì)于事。你在開發(fā)聚合器，只要有競爭對手，其中一家就有可能與谷歌合作，奪取份額。如果你處在壟斷地位，不合作，谷歌就會為你創(chuàng)造一個(gè)對手，它會威脅你的壟斷地位，你的流量會大跌，你的壟斷地位很快就會不保，谷歌可以向競爭產(chǎn)品投入許多資源，持續(xù)很多年。在谷歌Local與Yelp的戰(zhàn)爭中，我們已經(jīng)見識到了。以前有一些企業(yè)在谷歌的打壓下還是成功了，它們獲得忠誠的客戶，因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本很高，比如亞馬遜Prime服務(wù)，當(dāng)時(shí)谷歌曾用“谷歌Shopping”打壓對手。

不過谷歌的戰(zhàn)略已經(jīng)變了，它會用很多年的時(shí)間，向每一個(gè)流行的搜索查詢類滲透。對于這種變化，你不能責(zé)備谷歌，因?yàn)檫@樣做可以討好用戶。現(xiàn)在我們必須清楚理解谷歌的戰(zhàn)略，做好應(yīng)對準(zhǔn)備。以前，你可以依賴谷歌，獲得免費(fèi)、穩(wěn)定客源，不需要花太多精力?，F(xiàn)在不同了，你要思考企業(yè)的前進(jìn)方向，還要思考自己內(nèi)容能否吸引谷歌訪問者，機(jī)會越來越小，你能否將機(jī)會最大化？這個(gè)問題也要思考。