42年基業(yè)長青，看波司登的變與不變

劉學(xué)輝 劉娜

品牌是一個企業(yè)的核心資產(chǎn)，如果企業(yè)品牌在公眾心目中的美譽度和活躍度出現(xiàn)下降，對企業(yè)將是致命傷害，尤其對于服裝企業(yè)更是如此。

近些年，中國服裝行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境出現(xiàn)了較大變化。一方面，80后、90后成為主力消費人群，他們對商品的需求喜好以及獲取商品的途徑與以往有了很大不同；另一方面，由于諸多國際知名品牌紛紛進入中國市場競爭以及互聯(lián)網(wǎng)品牌的崛起，開始大量蠶食傳統(tǒng)服裝品牌的市場份額，這導(dǎo)致中國過去很多家喻戶曉的知名服裝品牌都集體出現(xiàn)品牌老化，渠道效率降低與庫存高企等經(jīng)營危機，而逐漸被用戶拋棄，從大眾視野中“淡出”。

當(dāng)眾多品牌陷入泥淖不能自拔，作為中國羽絨服領(lǐng)頭羊的波司登卻給用戶帶來了驚喜。

昔日“羽皇”再起航

2018年7月18日，波司登在北京水立方召開了聲勢浩大的發(fā)布會，在發(fā)布會上波司登宣布與央視的“國家品牌計劃”建立戰(zhàn)略合作，成為服裝行業(yè)唯一入選國家品牌計劃的品牌。波司登還在現(xiàn)場公布了全新品牌標識、品牌廣告、終端店鋪形象，并攜手國際知名設(shè)計師上演羽絨服大秀。此次波司登入選國家品牌計劃，是對波司登42年專業(yè)品質(zhì)和暢銷全球72國國際地位的肯定。

除了入選國家品牌計劃，波司登還積極發(fā)展新零售。4月下旬，波司登參加了由阿里巴巴集團 CEO張勇牽頭的30多家國內(nèi)優(yōu)秀品牌負責(zé)人組成的“2018中國品牌天貓出海赴澳出訪團”，成為“天貓出?！敝械暮诵钠放拼?。2018年5月10日，由國家發(fā)改委等七部委聯(lián)合主辦的“中國品牌日”活動在上海展覽中心拉開帷幕，全國最具影響力及知名度的中國品牌云集上海。波司登也作為唯一受邀的羽絨服品牌亮相，并展示了全新品牌及產(chǎn)品形象，引發(fā)現(xiàn)場嘉賓及媒體熱評。

為什么波司登能成為服裝行業(yè)唯一入選國家品牌計劃，在品牌上表現(xiàn)出極強的勢能？探究背后原因，正是源于波司登在新經(jīng)營環(huán)境下的新戰(zhàn)略選擇。

應(yīng)時而變，劍指千億

2018年7月18日水立方的發(fā)布會現(xiàn)場，波司登再次向公眾系統(tǒng)介紹了其全新的品牌戰(zhàn)略。

伴隨著中國經(jīng)濟出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的轉(zhuǎn)變，羽絨服品類消費活躍及消費升級趨勢，以及國際專業(yè)羽絨服品牌和四季服裝品牌涌入中國羽絨服市場的競爭環(huán)境，波司登啟動競爭戰(zhàn)略，明確將在羽絨服領(lǐng)域進行品牌聚焦，陸續(xù)剝離羽絨服之外的非核心主業(yè)，重塑波司登羽絨服專家認知，致力于成為全球75億消費者首選的羽絨服品牌。

雖然專業(yè)化與多元化戰(zhàn)略孰優(yōu)孰劣，一直是全球商業(yè)界激烈爭論的一個管理話題。但事實是最有力的論據(jù)，縱觀全球最優(yōu)秀的企業(yè)，無一不是踐行專業(yè)化戰(zhàn)略。

羽絨服作為用戶防御寒冷的必需品，市場規(guī)模超過千億，足以支撐起波司登未來廣闊的成長空間。另外，波司登專注羽絨服42年，已在用戶心智中建立強大的專業(yè)認知；波司登羽絨服在全球銷量已超2億，暢銷美國、法國、意大利等72個國家，也具備國際優(yōu)勢地位。所以聚焦羽絨服主業(yè)，無疑是一個正確的戰(zhàn)略選擇。可以更好的集中資源應(yīng)對外界的競爭壓力，捍衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

除了確定清晰的戰(zhàn)略定位，更為關(guān)鍵的是，企業(yè)需要圍繞全新的戰(zhàn)略定位，在產(chǎn)品、渠道與品牌建設(shè)等領(lǐng)域進行系統(tǒng)落地。

在產(chǎn)品方面，波司登將在主營業(yè)務(wù)羽絨服的產(chǎn)品研發(fā)上投入更大精力，在現(xiàn)有高品質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，對面料、絨、毛、輔料、工藝進行全面提升。同時，開發(fā)國際知名設(shè)計師合作款，彰顯品牌國際地位。另外，企業(yè)還成立了全球首家羽絨服研發(fā)中心，以尖端科技引領(lǐng)羽絨服行業(yè)發(fā)展。作為水立方發(fā)布會的重頭戲，波司登攜手意大利知名設(shè)計師法比奧先生在水立方上演精彩的羽絨服時裝秀，展現(xiàn)了全新的產(chǎn)品形象。

在渠道方面，波司登一方面設(shè)計全新店鋪形象，升級店鋪體驗，并于發(fā)布會上公布了全新品牌標識和門店形象。新標識傳承了波司登的品牌基因——羽絨服，將 “羽毛”與“翅膀”融于“波”與“登”的字體之中，全中文標識體現(xiàn)出中國品牌的自信。新一代終端門店形象由法國頂尖團隊設(shè)計，彰顯國際時尚風(fēng)范。

另外，波司登對渠道進行系統(tǒng)升級，力拓主流渠道，要求線下門店所處商圈、地段、軟裝等與品牌定位相匹配，及時關(guān)閉銷售額不高的店鋪，重新選址考核后再開新店，重點投入資源拓展符合戰(zhàn)略方向的時代主流渠道。目前，波司登已經(jīng)與萬達、印力、凱德與銀泰等著名的大型時尚購物中心開展合作。

在品牌推廣方面，波司登將整合全球資源，為品牌發(fā)聲，此次水立方發(fā)布會現(xiàn)場，波司登還公布了全新品牌廣告大片，展現(xiàn)了波司登42年的專注匠心與國際影響力。

產(chǎn)品、渠道與品牌推廣的多方合力，共同支持波司登新戰(zhàn)略的落地，夯實波司登在用戶心智中羽絨服專家的品牌認知。

從資本市場的表現(xiàn)可以看出，投資人對波司登的新戰(zhàn)略給予了充分認可，除了投資人，波司登的加盟商也對波司登新的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)術(shù)調(diào)整表示高度認可與信心。在水立方現(xiàn)場，波司登執(zhí)行董事、執(zhí)行總裁梅冬女士對波司登實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的路線圖進行了詳細解讀，她信心滿滿地說，“波司登將在1-3年做強中國市場，在4-6年，波司登將布局全球市場，在未來的7-10年，波司登將會引領(lǐng)全球市場?！?/p>

匠心堅守，鑄就百年品牌

推出新的戰(zhàn)略方向，在產(chǎn)品、渠道與品牌等領(lǐng)域圍繞新的戰(zhàn)略方向進行調(diào)整，這是波司登在新時代環(huán)境下應(yīng)時而變的體現(xiàn)，但波司登最核心的競爭力還是其42年不變的匠心及對羽絨服產(chǎn)業(yè)的堅守。

談起波司登，我們不得不提起其頗具傳奇色彩的創(chuàng)始人高德康先生。高德康先生1952年出生， 1976年創(chuàng)立波司登公司，至今專注于羽絨服的生產(chǎn)、開發(fā)和管理超過40年，對服裝行業(yè)全鏈條的發(fā)展趨勢有著獨到見解。

在高德康的帶領(lǐng)下，波司登也于2007年登陸香港證券交易所，上市之后業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)異，巔峰期收入曾超過93億，利潤超過14億，是中國羽絨服行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者。

波司登品牌自創(chuàng)建以來，就始終專注于羽絨服。其不僅擁有行業(yè)內(nèi)全國首家國家級實驗室，獲得各類專利177項，開展科技項目23項，并獲得高新技術(shù)產(chǎn)品認證3項，波司登還是羽絨服行業(yè)標準的制定者，曾參與5項國際標準、9項國家標準、4項行業(yè)標準的起草修訂工作，制定各類企業(yè)技術(shù)標準218項。

波司登在羽絨服的研發(fā)、設(shè)計與制作上獨具匠心，每一件羽絨服至少經(jīng)過至少62位工藝師、150道以上的工序。在羽絨、面料、工藝、版型等方面不斷創(chuàng)新，羽絨服品質(zhì)和保暖性廣受國內(nèi)外好評。早在1995年，波司登就率先將含絨量提升至90%，引領(lǐng)中國羽絨服行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)向前邁進了一大步。

1995年，波司登還首次把時裝化設(shè)計理念引入羽絨服行業(yè)，同年獲得美國紐約博覽會金獎，俄羅斯圣彼得堡博覽會金獎。依靠著優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)工藝、強大的渠道資源、以及包括1998年贊助中國登山隊成功登頂珠峰、2006年意大利都靈冬奧會贊助世界冠軍韓曉鵬等一系列成功的宣傳活動，牢牢霸占了自己國產(chǎn)第一羽絨服品牌的形象。銷量和銷售額業(yè)內(nèi)持續(xù)領(lǐng)先，波司登品牌羽絨服1995-2017年連續(xù)23年全國銷量第一。

在產(chǎn)品上的精益求精，讓波司登大品牌、高品質(zhì)的認知深入人心，其保暖性與質(zhì)量均獲得市場廣泛認可，銷售遍及全球72個國家和地區(qū)。在2017年中國品牌價值百強排行榜中，波司登更是以268.18億元的品牌價值榮登鞋服品牌價值榜第一名。

水立方發(fā)布會現(xiàn)場，波司登董事局主席兼總裁高德康表示，波司登聚焦“工匠精神”和“品牌建設(shè)”，從籍籍無名發(fā)展至今，已連續(xù)23年全國銷量遙遙領(lǐng)先。品牌的價值與力量，已經(jīng)成為波司登立足世界最為重要的戰(zhàn)略資源。

42年在產(chǎn)品上的匠心追求，以及在用戶心目中強大的品牌認知，正是波司登在面對優(yōu)衣庫、zara與NIKE等跨界競爭對手時的最大底氣，這些競爭對手單純依靠渠道與全品類的優(yōu)勢，很難撼動波司登在羽絨服品類的領(lǐng)先地位。

結(jié)語

《基業(yè)長青》是美國商業(yè)史上最著名的商業(yè)暢銷書。在《基業(yè)長青》一書中，作者吉姆柯林斯與杰里波勒思講到一個非常重要的觀點“保存核心，刺激進步”——“保存核心”是指基業(yè)長青的企業(yè)都是堅持保持企業(yè)的核心理念、價值觀與原則不變，而“刺激進步”是指企業(yè)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)必須隨著時代環(huán)境的變化持續(xù)進步。

總結(jié)波司登的發(fā)展史，其很好地踐行了《基業(yè)長青》一書中的理念，一方面42年堅持以羽絨服為主業(yè)的初心與追求品質(zhì)的匠心不變，另一方面隨著時代環(huán)境的變化，在產(chǎn)品、渠道與品牌等策略上靈活應(yīng)變。正是42年的變與不變，讓波司登得以率先克服行業(yè)困境，再次以全新的姿態(tài)站到公眾面前。