大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的創(chuàng)新研究

劉瑩

摘 要：隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，以及移動(dòng)終端等技術(shù)的廣泛運(yùn)用，信息的生產(chǎn)迅猛，數(shù)據(jù)快速化的增長(zhǎng)等，這一系列的變化都預(yù)示著人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大數(shù)據(jù)有著容量大、類型多、運(yùn)用價(jià)值高等特點(diǎn)，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)盛行的時(shí)代被廣泛運(yùn)用，這些都改變了人類現(xiàn)有的生活方式，不僅如此，大數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的影響也是巨大的，大數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)的媒體轉(zhuǎn)變角色以外，在網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告營(yíng)銷上也有了精準(zhǔn)的定位，不再等同于傳統(tǒng)媒體的廣告營(yíng)銷。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，將大數(shù)據(jù)運(yùn)用到媒體的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)當(dāng)中去，構(gòu)建精準(zhǔn)的廣告營(yíng)銷體系，是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該思量的事情。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 網(wǎng)絡(luò)媒體 精準(zhǔn)營(yíng)銷 創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）07（a）-058-02

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)盛行的時(shí)代下，人們的生活越來(lái)越離不開(kāi)移動(dòng)終端，正因如此，數(shù)字信息的生產(chǎn)以及與數(shù)字信息相關(guān)的媒體也快速的滲入到人們的生活中，人們也廣泛的使用著這些信息，而恰恰是這些信息，數(shù)據(jù)每天的生產(chǎn)量能以數(shù)億來(lái)計(jì)，這也為大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)做了鋪墊，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的到來(lái)，媒體在這樣的技術(shù)下也發(fā)生了翻天覆地的變化，特別是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，不管是在網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播、經(jīng)營(yíng)、發(fā)展還是營(yíng)銷上都發(fā)生了翻天覆地的變化，特別是營(yíng)銷的效益方面，網(wǎng)絡(luò)媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

1 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題

最近幾年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶快速增加，規(guī)模不斷地?cái)U(kuò)大，再加上電子產(chǎn)品的普及，不管是在農(nóng)村，還是在城市，網(wǎng)絡(luò)用戶都顯現(xiàn)出的是一種上升的趨勢(shì)，這些因素都為網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告營(yíng)銷提供了機(jī)會(huì)，特別是對(duì)于手機(jī)用戶，網(wǎng)絡(luò)媒體可以精準(zhǔn)的掌握到這樣的機(jī)會(huì)，再加上網(wǎng)絡(luò)媒體這幾年的發(fā)展如同光速，在互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)媒體的規(guī)模擴(kuò)大變得更加容易，作為第四媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體，現(xiàn)在社會(huì)上已經(jīng)成為了當(dāng)今的主流媒體，據(jù)調(diào)查，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已經(jīng)居世界第二，同時(shí)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于全球的網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)是發(fā)展最為迅猛的國(guó)家。這些因素都為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的發(fā)展提供了很大的優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)，這也是在當(dāng)今社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益顯現(xiàn)出來(lái)人民群眾應(yīng)該關(guān)注和重視的問(wèn)題。要將較少的資源轉(zhuǎn)化為最佳的營(yíng)銷效果，這是當(dāng)今大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷應(yīng)該解決的問(wèn)題，物有所需，精準(zhǔn)定位，將是這個(gè)時(shí)代運(yùn)用大數(shù)據(jù)來(lái)處理網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營(yíng)銷的關(guān)注問(wèn)題。

2 在大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的可行性

2.1 大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)而言之就是海量的數(shù)據(jù)，指要經(jīng)過(guò)加工，分析處理才能夠使用的資源，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，處理最終能夠幫助決策者作出決策。但是，對(duì)于大數(shù)據(jù)的定義有另一種，即大數(shù)據(jù)是指在一定的時(shí)間內(nèi)沒(méi)有辦法運(yùn)用一般的軟件抓取，管理以及處理分析數(shù)據(jù)的內(nèi)容，不能完成對(duì)大數(shù)據(jù)的集合處理工作，這就引出大數(shù)據(jù)技術(shù)，即能從各種各樣的數(shù)據(jù)中獲取有用的數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，迅速的獲取有價(jià)值的信息。

2.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，精準(zhǔn)營(yíng)銷這個(gè)詞也慢慢的進(jìn)入到人們的生活中來(lái)，但是對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念卻不是很清晰，所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷是指經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)定位，依賴于現(xiàn)代社會(huì)的信息技術(shù)，大數(shù)據(jù)技術(shù)等先進(jìn)的手段建立一種個(gè)性化的顧客服務(wù)機(jī)制。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)一種能夠節(jié)約廣告成本，但是能夠達(dá)到最大的營(yíng)銷效益的一種手段，即運(yùn)用一種更精準(zhǔn)、可以衡量和高投資匯報(bào)的營(yíng)銷溝通的方式，對(duì)于這種精準(zhǔn)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該注重的是結(jié)果，行動(dòng)，以及營(yíng)銷傳播計(jì)劃等，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是需要充分地了解客戶的實(shí)際需求信息，針對(duì)不同顧客的需求，有針對(duì)性的對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷，通過(guò)掌握顧客和市場(chǎng)的信息，將數(shù)據(jù)營(yíng)銷運(yùn)用到極致，制定定向化的營(yíng)銷計(jì)劃，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2.3 大數(shù)據(jù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷的可行性

（1）網(wǎng)絡(luò)媒體具有先天性的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，有快速獲取資源的優(yōu)勢(shì)，特別是用戶的信息，舉一個(gè)例子，用戶在上淘寶網(wǎng)的時(shí)候，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，就會(huì)選擇以個(gè)人的需求，愛(ài)好等去購(gòu)買或者瀏覽商品，但是當(dāng)用戶再一次進(jìn)入淘寶網(wǎng)的時(shí)候就會(huì)被推薦很多自己曾經(jīng)夠買過(guò)或者是瀏覽過(guò)的商品，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)會(huì)適當(dāng)?shù)脑黾铀麄兊馁?gòu)買力，對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，即使用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)了，通過(guò)收集這些數(shù)據(jù)，并且使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)相應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終為顧客推薦，這就是一個(gè)精準(zhǔn)定位的過(guò)程，但是，往往很多時(shí)候，這些數(shù)據(jù)的處理力度并不夠，還有很大的發(fā)展空間，對(duì)于用戶的一些信息大多數(shù)時(shí)候并沒(méi)有得到真正有效的使用。但是，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、4G技術(shù)的快速到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體的數(shù)據(jù)資源的挖掘就變得更加可行并且容易，建立在大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷也將會(huì)得到實(shí)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，人們的需求也發(fā)生了很大的變化，更為個(gè)性化、多樣化，用戶關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容也是千差萬(wàn)別，范圍極其廣泛，并且穿梭在各大網(wǎng)站、論壇，實(shí)時(shí)的與家人朋友交流，這些都會(huì)留下網(wǎng)絡(luò)用戶的痕跡，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該抓緊機(jī)會(huì)，利用用戶主動(dòng)或者非主動(dòng)的信息，建立商機(jī)，所以將數(shù)據(jù)處理與分析和廣告營(yíng)銷聯(lián)系起來(lái)，是網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該考慮并且解決的問(wèn)題。

（2）大數(shù)據(jù)為網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了導(dǎo)航。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)就是信息，就是寶貴的資源，網(wǎng)絡(luò)媒體又是大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的主要場(chǎng)所，這就為網(wǎng)絡(luò)媒體的大數(shù)據(jù)運(yùn)用提供了充分的條件，也是其優(yōu)勢(shì)所在，從數(shù)據(jù)的采集到數(shù)據(jù)的分析最終到數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，這些海量的資源運(yùn)用到廣告運(yùn)作的環(huán)節(jié)當(dāng)中去，必將增加巨大的效益，也是對(duì)于廣告效果有著很大的改變。網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)進(jìn)入到數(shù)據(jù)為王的廣告營(yíng)銷階段，掌握相關(guān)的數(shù)據(jù)就能夠了解到用戶的喜好，以此來(lái)預(yù)測(cè)出用戶的購(gòu)買需求，針對(duì)不同的用戶制作數(shù)與他們個(gè)性化的廣告服務(wù)，因?yàn)閷?duì)于客戶來(lái)說(shuō)，他們需要的才是最好的，這樣的廣告對(duì)于他們來(lái)說(shuō)才是好的廣告，也只用用這種方式才能夠增加廣告的效率和適用性。網(wǎng)絡(luò)媒體的精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)才能實(shí)現(xiàn)廣告的營(yíng)銷逐漸精確，才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)效益。

3 在大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷的具體措施

3.1 數(shù)據(jù)采集與分析

廣告營(yíng)銷不是一個(gè)無(wú)變化、斷續(xù)的過(guò)程，是一個(gè)長(zhǎng)期的，不斷變化的過(guò)程，數(shù)據(jù)采集與分析廣告營(yíng)銷的重要組成成分，也是在大數(shù)據(jù)時(shí)代中網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷不可或缺的部分，數(shù)據(jù)采集是采集用戶的信息，比如一些瀏覽信息、購(gòu)買信息評(píng)價(jià)等方面的信息，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的收集，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，分析必須到位，因?yàn)檫@關(guān)系到廣告精準(zhǔn)投放。數(shù)據(jù)的分析方法也是多種多樣的，生活中常見(jiàn)的分析方法有分類分析法、關(guān)聯(lián)分析法、特征分析法等，通過(guò)從不同方面對(duì)用戶進(jìn)行分析，為每一個(gè)客戶成立一個(gè)分析數(shù)據(jù)，為他們投放不同的廣告，這樣就能大大的增加廣告的投放效率，所以數(shù)據(jù)的收集和分析對(duì)于廣告的精準(zhǔn)定位是必不可少的部分。

3.2 精準(zhǔn)定位與投放

在傳統(tǒng)的廣告業(yè)中有一個(gè)普遍的現(xiàn)象，就是投放廣告沒(méi)有什么目的性，導(dǎo)致投放的廣告中有一大部分是沒(méi)有價(jià)值的，甚至是浪費(fèi)的，根本達(dá)不到預(yù)期的效果，同時(shí)，對(duì)于群眾來(lái)說(shuō)，大量的廣告對(duì)他們的生活也造成了煩惱，因?yàn)閺V告中有太多消息對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)都是沒(méi)有用的，所以并不受群眾的歡迎，但是大數(shù)據(jù)的到來(lái)能夠解決這一方面的問(wèn)題，大數(shù)據(jù)給人們的生活帶來(lái)了便利，但是不足的地方就是信息量過(guò)多，增加了人們的選擇難度，面多種多樣的信息，人們往往是無(wú)從下手，對(duì)于那種有選擇困難癥的人來(lái)說(shuō)這難免是一個(gè)頭疼的問(wèn)題，所以面對(duì)這種爆炸式的信息，人們往往就會(huì)選擇自己感興趣或者對(duì)自己有用的信息，像這種情況，廣告的大面積投放已經(jīng)不能滿足當(dāng)下人們對(duì)信息的個(gè)性化需求，不存在適合大多數(shù)人的信息，他們往往更需要個(gè)性化的信息，掌握到這樣的變化，才能夠定位于廣告市場(chǎng)，把最合適的信息展現(xiàn)在需要他的人面前，是網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告需要注重關(guān)注的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)對(duì)有價(jià)值數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、清洗和挖掘，為每一位客戶定制獨(dú)特的個(gè)性化廣告服務(wù)，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)分析得出相關(guān)結(jié)論，比如得到你是喜歡休閑服裝，還是職業(yè)服裝，還是裙裝，是喜歡電子產(chǎn)品還是其他的，對(duì)這些數(shù)據(jù)分析的越詳細(xì)越透徹，廣告就能夠愈加精準(zhǔn)的定位，通過(guò)這種定位，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)的投放，滿足用戶的需求，增加廣告的投放效率。

3.3 實(shí)時(shí)監(jiān)控與調(diào)整

隨著大數(shù)據(jù)以及相關(guān)技術(shù)的加入和幫助，實(shí)現(xiàn)廣告的收集分析以及精準(zhǔn)投放，除此之外，大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)還展現(xiàn)在，能夠采集到用戶對(duì)投入的廣告的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，比如說(shuō)用戶對(duì)廣告的點(diǎn)擊率，在相關(guān)網(wǎng)頁(yè)上的停留時(shí)間等，這些數(shù)據(jù)使整個(gè)廣告營(yíng)銷的過(guò)程都能夠清晰地?cái)[在眼前，以此實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控和調(diào)整。有了大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)導(dǎo)航，減少了廣告投放上的主觀判斷的錯(cuò)誤性，根據(jù)數(shù)據(jù)能夠科學(xué)有依據(jù)的分析，通過(guò)對(duì)廣告營(yíng)銷過(guò)程的監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，并且快速的分析原因找到癥結(jié)所在，針對(duì)性地對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，最終達(dá)到滿意的效果。

3.4 廣告效果與評(píng)價(jià)

廣告投放過(guò)程中的實(shí)時(shí)監(jiān)控過(guò)程，就是為了得到廣告的投放效果和結(jié)果，對(duì)于這種效果和評(píng)價(jià)主要是從實(shí)時(shí)的點(diǎn)擊率、訂單轉(zhuǎn)化率、網(wǎng)站的訪問(wèn)量以及時(shí)間和網(wǎng)絡(luò)媒體的首屏?xí)r間等方面來(lái)側(cè)面體現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)擊率對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)往往離不開(kāi)企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入，廣告的點(diǎn)擊率增加也會(huì)帶動(dòng)用戶購(gòu)買力的增加，在網(wǎng)頁(yè)上停留的時(shí)間可以推測(cè)出用戶對(duì)內(nèi)容感興趣的程度，以此也會(huì)帶動(dòng)訂單的轉(zhuǎn)化率，廣告的目的就是增加顧客的購(gòu)買力，所以對(duì)廣告的效果和評(píng)價(jià)對(duì)于廣告精準(zhǔn)度的提升是非常重要的。

4 結(jié)語(yǔ)

對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，廣告的投放毫無(wú)目的可言，是沒(méi)有辦法與精準(zhǔn)掛上鉤的，就算是分析過(guò)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)有過(guò)定位，但是往往都會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)層面達(dá)不到要求而最終無(wú)法到達(dá)精準(zhǔn)的層面，但是網(wǎng)絡(luò)媒體不同于傳統(tǒng)的媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體是基于大數(shù)據(jù)，再加上發(fā)達(dá)的技術(shù)，可以使用大數(shù)據(jù)技術(shù)以及人群定向的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位的要求，網(wǎng)絡(luò)媒體本身是具有一定的復(fù)雜性的，人工是沒(méi)有辦法處理的，所以網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷與生存是離不開(kāi)大數(shù)據(jù)技術(shù)的保駕護(hù)航，并且在網(wǎng)絡(luò)媒體中，大數(shù)據(jù)是始終貫穿其中的，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的辨別，作出有效的分析與傳播，朝著精準(zhǔn)定位的目標(biāo)前進(jìn)，并且能夠及時(shí)的調(diào)整偏差，最終達(dá)到精準(zhǔn)定位的目標(biāo)。所以在大數(shù)據(jù)的趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷方式將會(huì)朝著精準(zhǔn)、快速、智能等方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的跨越式發(fā)展。

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