終于“分手” 金絲猴被好時賣掉

李振興 葉靜

近期，工商資料顯示，金絲猴公司的股東名單已變更為上海趙氏實業(yè)投資有限公司和上海滬裕投資管理有限公司。也就是說，時隔四年后，好時與金絲猴的“聯(lián)姻”走到了盡頭，好時已經(jīng)剝離了金絲猴業(yè)務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，從目前的情況看，糖果行業(yè)發(fā)展壓力大，金絲猴沒有完成曾經(jīng)預(yù)期的目標(biāo)，經(jīng)營困難，加之與經(jīng)銷商難以磨合等原因，最終好時選擇退出。

拖累好時業(yè)績 金絲猴被低調(diào)出售

國家工商部門的網(wǎng)站相關(guān)信息顯示，金絲猴的股東名單為上海趙氏實業(yè)投資有限公司和上海滬裕投資管理有限公司，而非原來的HersheyNetherlands B.V和好時（中國）投資管理有限公司。除股東發(fā)生變更，金絲猴企業(yè)類型顯示為其他股份有限公司，也非股份有限公司（中外合資），好時公司相關(guān)人員也從監(jiān)事、董事等團隊名單中消失。

種種跡象表明，好時已經(jīng)低調(diào)出售了自身所持有的金絲猴100%股份，出售的對象則是金絲猴原來的創(chuàng)始人趙啟三。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，好時出售金絲猴，與好時近幾年來在中國市場的業(yè)績下滑有關(guān)，出售金絲猴可以為好時帶來資產(chǎn)收益。好時發(fā)布的2017年財報顯示，2017年的全年營收為75.15億美元，同比增長1.01%;盈利為7.83億美元，同比增長8.74%。值得一提的是，除墨西哥、巴西和印度市場外，中國成為好時國際業(yè)務(wù)中虧損最為嚴(yán)重的市場，四季度銷售額下降30%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，好時的業(yè)績下滑和金絲猴的表現(xiàn)有一定關(guān)系。

品牌營銷專家路勝貞指出，出手時低調(diào)是好時保存顏面的做法?！?017年，好時與金絲猴就傳出‘分手消息，但好時一直否認(rèn)，此次低調(diào)出售無疑是一次打臉。更重要的是，這次剝離出售金絲猴，代表好時在中國中低端市場尤其華中、華北市場的戰(zhàn)略失敗。本次出售越是低調(diào)，對于好時自身的沖擊就越小?！?/p>

對于趙啟三此次重新接手金絲猴，在業(yè)內(nèi)人士看來是情理之中的事情。路勝貞認(rèn)為： “從趙啟三方面講，他對金絲猴有感情，也是唯一可以接手的人。從另一方面講，好時無法解決錯綜復(fù)雜的經(jīng)銷商關(guān)系，再拖下去，對于好時也不利?！?/p>

磨合不暢 “聯(lián)姻”終將失敗

與低調(diào)出售形成鮮明對比的是好時當(dāng)初高調(diào)的收購。2014年9月，好時以24.168億元收購金絲猴80%的股權(quán)，并宣稱一年內(nèi)收購剩余股份;2015年底，好時再以2.353億元收購金絲猴余下20%的股權(quán)。至此，好時全資持有金絲猴。

在姚力鳴看來，當(dāng)初好時看中了金絲猴的銷售網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)基地。數(shù)據(jù)顯示，被好時收購之前，金絲猴2013年凈銷售預(yù)期超過2.25億美元，呈現(xiàn)兩位數(shù)增長趨勢。銷售網(wǎng)絡(luò)超過1萬家門店，在上海、河南、內(nèi)蒙古、陜西和遼寧共有13個分廠，年生產(chǎn)能力6萬多噸。

而收購后，金絲猴市場表現(xiàn)卻不佳。歐睿市場數(shù)據(jù)顯示，2014年金絲猴在糖果類行業(yè)的市場份額為1.7%，2016年這一數(shù)字為下滑至1%。其實，這個“聯(lián)姻”并不被業(yè)內(nèi)看好。 “雙方在經(jīng)營理念、運作模式上根本就沒有契合點?！敝斓づ畋硎?。

由于雙方的經(jīng)營理念不同，矛盾終于爆發(fā)。2017年5月，金絲猴公司130名辦事處主任及1000余名經(jīng)銷商發(fā)出聯(lián)名信，稱好時公司拖欠被辭退員工的提成、獎金、股金及全國經(jīng)銷商遺留費用、未解決庫存等，共計拖欠2.7億元之多的費用。而好時公司則起訴金絲猴經(jīng)銷商，要求經(jīng)銷商繳納欠款，矛盾中心點在于經(jīng)銷商手中大量囤貨，雙方都希望能規(guī)避囤貨帶來的損失。

好時相關(guān)負(fù)責(zé)人還曾公開表示，經(jīng)過對金絲猴公允價值的初步評估發(fā)現(xiàn)，金絲猴凈銷售和盈利能力顯著低于最初預(yù)期，好時方面曾對金絲猴的商譽進(jìn)行一筆高達(dá)2.808億美元的減計。

此后，金絲猴資產(chǎn)欲被好時出售的消息不斷傳出， “分手”消息不絕于耳。但在2018年5月23日，好時就趙啟三回購金絲猴一事回應(yīng)稱： “根據(jù)公司政策，我們不會回應(yīng)謠言或猜測，也不會透露是否會進(jìn)行并購。我們?nèi)匀豢春弥袊氖袌鰸摿σ约昂脮r在中國的增長機會。”5月28日，有接近趙啟三的人士就趙啟三回購金絲猴一事稱，趙啟三很想回購金絲猴，但由于好時方面有了變化，導(dǎo)致談判流產(chǎn)。

“分手”后日子難過 雙方業(yè)務(wù)都將繼續(xù)承壓

“分手”，可能對雙方都是一種解脫，但在業(yè)內(nèi)人士看來， “分手”后，不管是誰都要承擔(dān)行業(yè)下行所帶來的壓力。

與好時“分手”后，金絲猴未來如何發(fā)展，戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，糖果行業(yè)近幾年已經(jīng)達(dá)到飽和，在這樣的背景下，趙啟三重新接手金絲猴，想要回到巔峰已然是不可能了。

英敏特曾發(fā)布報告稱：由于消費者顧慮糖分?jǐn)z入量，糖果市場銷售額近年來一直走低。2014年，中國糖果市場銷售額開始放緩，2015年開始下滑，2016年下跌至850億元，規(guī)模糖果虧損企業(yè)數(shù)量達(dá)到38家，比上年增長5家，虧損總額達(dá)7億元，比上年增加86.3%。未來幾年復(fù)合增長率將為-2.3%。

“趙啟三回購金絲猴可能會繼續(xù)延續(xù)原來的經(jīng)營策略，重點布局三、四線市場?！敝斓づ钫f。 “好時可能會依靠自身品牌和資源來發(fā)展在華的糖果業(yè)務(wù)。此外，目前巧克力和糖果行業(yè)都達(dá)到飽和，好時也會加大創(chuàng)新力度，推出新品，布局其他產(chǎn)品領(lǐng)域?！毙煨劭≌J(rèn)為。

好時也向記者表示，目前正在研發(fā)一系列新產(chǎn)品、新包裝，同時開展一系列營銷活動，以推動好時在中國巧克力市場的新時代實現(xiàn)“顛覆性增長”。2018年5月，好時在上海召開經(jīng)銷商會議，推出2018年巧克力中秋月餅系列，并稱百年來首次推出中秋月餅系列產(chǎn)品。今年6月，好時在京東北京總部舉行新品發(fā)布會，宣布推出兒童營養(yǎng)健康零食新品，開打健康牌。

“目前，在消費升級、糖果同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、營銷成本上升的背景下，我國糖果業(yè)競爭白熱化。不管是在高端布局的好時，還是在三、四線有優(yōu)勢的金絲猴，都將面臨品類升級、渠道整合、品牌打造等一系列的挑戰(zhàn)?！币αQ坦言。