基于AISAS模式的區(qū)域傳統(tǒng)飲食網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析①

崔智斌 李海艷

摘 要：經(jīng)過千年歷史的漫漫積淀，不少區(qū)域特色美食留存至今。這些美食往往有著得天獨(dú)厚的歷史文化底蘊(yùn)優(yōu)勢，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下它們也紛紛注冊商標(biāo)、創(chuàng)立區(qū)域品牌，愈發(fā)專業(yè)化和規(guī)范化。但種種原因所限，始終無法推廣開來普及各地市場。本文即以區(qū)域傳統(tǒng)飲食的代表之一淮南牛肉湯為例，基于網(wǎng)絡(luò)營銷的角度與其歷史文化底蘊(yùn)相聯(lián)合，在新媒體背景下進(jìn)行AISAS模式的探究，為淮南牛肉湯的品牌建設(shè)及其營銷策略提供建議，開拓區(qū)域傳統(tǒng)飲食品牌發(fā)展的新方式。

關(guān)鍵詞：AISAS模式 區(qū)域傳統(tǒng)飲食 網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）07（a）-060-02

區(qū)域傳統(tǒng)飲食是我國飲食文化中不可或缺的組成部分，它不僅可以滿足大眾對于美食文化的追求，還能夠以點(diǎn)帶面對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等起到推動作用。

在新媒體背景下，傳統(tǒng)飲食企業(yè)較之主流“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)而言缺少競爭力，同時固步自封創(chuàng)新匱乏，進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)飲食文化的沒落及邊緣化[1]。

區(qū)域傳統(tǒng)飲食企業(yè)的邊緣化困境無疑是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動下的產(chǎn)物。除了需要遵照市場的基本規(guī)律，行業(yè)振興的關(guān)鍵亦需與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流相一致，借助新媒體平臺實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的開拓及整合。要自始至終將客戶的體驗(yàn)放在中心點(diǎn)，并結(jié)合自身飲食產(chǎn)品的特點(diǎn)尋求營銷上的突破點(diǎn)及形式上的創(chuàng)新[2]。

1 淮南牛肉湯的發(fā)展現(xiàn)狀及困境

提及淮南的傳統(tǒng)飲食，首推淮南牛肉湯。在政府機(jī)構(gòu)、相關(guān)行業(yè)協(xié)會、諸多從業(yè)者多方數(shù)年的苦心經(jīng)營下，淮南牛肉湯初步形成了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展格局，淮南市的牛肉湯店鋪到達(dá)了1500余家，年產(chǎn)值累計超過10億元，對當(dāng)?shù)氐貐^(qū)的二次就業(yè)、再上崗以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)揮了無可比擬的推動作用[3]。

自2007年淮南牛肉湯商會注冊集體商標(biāo)“淮南牛肉湯”后，淮南牛肉湯的發(fā)展愈發(fā)規(guī)范化、連鎖化以及品牌化。2013年，淮南牛肉湯被收錄進(jìn)入淮南市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，成為當(dāng)之無愧的“淮南名片”。

因?yàn)樵撔袠I(yè)的進(jìn)入門檻較低，加之缺乏有關(guān)部門的監(jiān)督，存在多家企業(yè)、作坊之間惡性競爭、相互打壓、詆毀對手等問題。與此同時，一些不良商販則借助“淮南牛肉湯”的金字招牌大發(fā)橫財，拋棄了傳統(tǒng)制作工藝和配料佐料，以次充好采用低價的走私牛肉取代了本地的高品質(zhì)黃牛肉，很大程度上降低了淮南牛肉湯的品牌價值以及在行業(yè)間的美譽(yù)度?？偠灾茨吓Ｈ鉁媾R著諸多挑戰(zhàn)及機(jī)遇，行之有效的營銷策略制定迫在眉睫。

歸根結(jié)底，淮南牛肉湯有著如下問題：（1）牛肉湯作坊稀疏分布在不同區(qū)域，并未形成初步的集團(tuán)規(guī)模及匯聚效應(yīng)；（2）牛肉湯的品牌建設(shè)仍有待提高，產(chǎn)品的品牌尚未形成統(tǒng)一標(biāo)識，缺乏產(chǎn)品的辨別度，很難在同類產(chǎn)品間有競爭力；（3）不同牛肉湯作坊的口味風(fēng)格差異較大，缺乏統(tǒng)一的規(guī)格與標(biāo)準(zhǔn)；（4）較之其他知名小吃，牛肉湯的產(chǎn)品較為乏味單一；（5）作坊就餐環(huán)境很難差強(qiáng)人意、飲食衛(wèi)生缺乏規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)難以保證[4]。

在新媒體盛行的風(fēng)潮下，制定科學(xué)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略對淮南牛肉湯的長遠(yuǎn)發(fā)展而言無疑迫在眉睫，亦對實(shí)現(xiàn)區(qū)域傳統(tǒng)飲食品牌價值的保值、增值有著至關(guān)重要的意義。

2 AISAS模式概述

基于互聯(lián)網(wǎng)在各地日漸普及的背景下，新媒體互動平臺更新迭代飛速，消費(fèi)者購物行為及習(xí)慣也隨之逐漸變化。日本的學(xué)者提出了建立于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為基礎(chǔ)上的AISAS模型：階段一、二“AI”仍是Attention（吸引關(guān)注）和Interest（激發(fā)興趣），但是手段較之傳統(tǒng)方式卻有所區(qū)別，要求更為迎合互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)特點(diǎn)，階段三是S—Search（信息檢索），階段四是A—Action（消費(fèi)行為），階段五是S—Share（信息共享）[5]。

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下而構(gòu)建出的AISAS模式，更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在關(guān)注商品并激發(fā)出興趣之后的信息檢索、在消費(fèi)行為后的信息共享兩個重要環(huán)節(jié)，這些環(huán)書都包含了消費(fèi)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)互連媒體的理解及使用。

AISAS模式的關(guān)鍵點(diǎn)即注重互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺在信息傳播、共享環(huán)節(jié)的應(yīng)用，而且這個模式自身也映射出在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)行為方式。網(wǎng)絡(luò)互連平臺恰是企業(yè)與消費(fèi)者銜接的中間過渡環(huán)節(jié)，其扮演的角色無法忽略。該模式亦從側(cè)面反映出網(wǎng)絡(luò)互連媒體自身的意義及價值，給予了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下各行各業(yè)進(jìn)行相關(guān)信息傳播、產(chǎn)品銷售活動的一個能夠借鑒的具體模型，如圖1所示。

3 基于AISAS模式的營銷策略分析

（1）階段一：Attention加強(qiáng)品牌化建設(shè)，以自身文化底蘊(yùn)為突破點(diǎn)，大力投放新媒體廣告吸引關(guān)注度。對于區(qū)域傳統(tǒng)飲食而言，品牌的力量不容小覷。統(tǒng)一品牌化建設(shè)作為一個企業(yè)做強(qiáng)做大的必經(jīng)之路，是淮南牛肉湯在長遠(yuǎn)角度取得進(jìn)展的保證。品牌化建設(shè)的核心即是借助廣告渠道增加人們對其的關(guān)注度?；茨吓Ｈ鉁髽I(yè)應(yīng)把宣傳重心放在新媒體廣告的投放上，可以提出“喝的不是牛肉湯是厚重的歷史感”之類著重闡述其具有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)特點(diǎn)的廣告詞。同時牛肉湯企業(yè)可以選擇在某些節(jié)目、視頻，諸如自制式微型電影或是闡述歷史文化底蘊(yùn)的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)投放產(chǎn)品的貼片式廣告。當(dāng)然牛肉湯企業(yè)亦可自己制作出牛肉湯的宣傳片或網(wǎng)絡(luò)視頻，在公交、車站及學(xué)校等輻射范圍較廣闊的公共場所內(nèi)進(jìn)行廣告的投放。這些方法可以在某種程度上對牛肉湯信息的傳播擴(kuò)散發(fā)揮重要的作用，激發(fā)并保持人們對牛肉湯產(chǎn)品的關(guān)注度。

（2）階段二：Interest 加強(qiáng)行業(yè)的規(guī)范化，構(gòu)建電商平臺，激發(fā)消費(fèi)者購買興趣——在牛肉湯有效地吸引了消費(fèi)者關(guān)注之后，產(chǎn)品自身必須能夠激發(fā)出消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，否則就無法刺激消費(fèi)者進(jìn)行隨后的購買行為。對于區(qū)域傳統(tǒng)飲食企業(yè)而言，在網(wǎng)絡(luò)營銷中投入奪人眼球的文化元素從而增強(qiáng)人們消費(fèi)意愿的重要性毋庸置疑。牛肉湯在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中必須突出強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的興趣點(diǎn)所在，著重迎合消費(fèi)者的產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)，才可以激發(fā)起消費(fèi)者的后續(xù)行為。牛肉湯企業(yè)可以借鑒諸多交互性、活潑性及趣味性的網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例。另外，淮南牛肉湯也需要構(gòu)建自身企業(yè)的電子商務(wù)平臺，能夠突出牛肉湯“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的優(yōu)勢，在為顧客提供便捷的線上購物方式時也追逐潮流風(fēng)尚，例如在“雙十一”等某些獨(dú)特節(jié)日內(nèi)進(jìn)行促銷優(yōu)惠活動讓利給顧客，進(jìn)而維系消費(fèi)者對于產(chǎn)品的關(guān)注度及興趣。

（3）階段三：Search進(jìn)行搜索——充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，借助搜索引擎進(jìn)行營銷?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的到來改變了以往單向信息傳播的固定方式，顧客被賦予了諸多信息檢索的途徑，同時也擁有了信息擴(kuò)散的自主權(quán)?；茨吓Ｈ鉁髽I(yè)可以通過使用搜索引擎營銷從而實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)的信息搜索，完成與用戶需求的迅速匹配連接。牛肉湯集團(tuán)可以借助個體消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)絡(luò)的信息數(shù)據(jù)挖掘，精確地尋找到自身的消費(fèi)群體定位及其產(chǎn)品的認(rèn)同者，從而開展針對性的營銷，針對不同的細(xì)分市場開發(fā)出不同口味的牛肉湯產(chǎn)品以滿足市場需求。

（4）階段四：Action產(chǎn)生互動參與行為或購買行為——通過新媒體刺激消費(fèi)者的購買需求從而促進(jìn)規(guī)?；图瘓F(tuán)化。由于人們物質(zhì)生活水平的提高，區(qū)域傳統(tǒng)飲食從最初的純手工生產(chǎn)、單作坊式家庭經(jīng)營和經(jīng)驗(yàn)式產(chǎn)品管理為主的方式逐步向規(guī)?；c集團(tuán)化經(jīng)營、現(xiàn)代化與科學(xué)化管理為主的方式過渡?；茨吓Ｈ鉁?guī)?；图瘓F(tuán)化的實(shí)現(xiàn)不但需要加強(qiáng)前期的服務(wù)水平和提升消費(fèi)者購買滿意度，還需要電子商務(wù)的積極開展和網(wǎng)上購物商城的搭建。購買行為對于整個銷售過程來說有著十分關(guān)鍵的意義，只有加強(qiáng)溝通服務(wù)使得消費(fèi)者對品牌和訴求有充分的認(rèn)知及理解，才可以促進(jìn)銷售過程的成功開展。與此同時，在達(dá)成網(wǎng)上交易時，牛肉湯企業(yè)也應(yīng)以保證高質(zhì)量為基礎(chǔ)，提升整個購買周期的服務(wù)水平，從而打造出優(yōu)異的規(guī)?；?、集團(tuán)化品牌形象。

（5）階段五：Share共享產(chǎn)品的購買消費(fèi)感受，形成口碑效應(yīng)——將信息共享作為落腳點(diǎn)，注重顧客的體驗(yàn)感受以及全程的互動交流，吸引網(wǎng)絡(luò)互連媒體采用新聞視頻的形式對產(chǎn)品加以報道，實(shí)現(xiàn)媒體及消費(fèi)者個人間的信息交換循環(huán)傳播。在消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為后，會通過新媒體平臺分享自己的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而一傳十、十傳百口口相傳打造出口碑效應(yīng)。同時，這些消費(fèi)體驗(yàn)的好壞與否不但會對消費(fèi)者之后的購物行為造成影響，而且也會影響其身邊的消費(fèi)者群體的購物行為。因此，牛肉湯企業(yè)可以使用現(xiàn)在的新媒體平臺，比如騰訊QQ、微信及微博等，搭建培養(yǎng)出穩(wěn)定的內(nèi)部客戶群，對該群體可以不定期發(fā)放紅包或優(yōu)惠券，借此保持維系住顧客對牛肉湯品牌的忠誠度。另外在此基礎(chǔ)上，可以推出鼓勵新顧客進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)有獎分享的活動，例如曬單抽獎、好評返現(xiàn)、買家秀及分發(fā)購物券等。利用以上方法形成良好的口碑效應(yīng)，從而增加牛肉湯品牌的潛在顧客群。

4 結(jié)語

當(dāng)今區(qū)域傳統(tǒng)飲食想要發(fā)展就不能固步自封，需要緊隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮，充分挖掘其自身所具備的文化底蘊(yùn)優(yōu)勢開拓新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。而網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵所在就是最優(yōu)程度上地完成產(chǎn)品與用戶無縫對接，更加注重顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的首尾循環(huán)交替。發(fā)展AISAS模式的網(wǎng)絡(luò)營銷有利于類似淮南牛肉湯的傳統(tǒng)美食在市場上大放異彩。

參考文獻(xiàn)

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[6] 吳玟弟.地方特色小吃的現(xiàn)狀和發(fā)展策略——以“淮南牛肉湯”為例分析[J].商場現(xiàn)代化，2015（4）.

①基金項(xiàng)目：大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)國家級項(xiàng)目：區(qū)域傳統(tǒng)飲食品牌營銷策略研究分析—— 以淮南牛肉湯為例（201710361111）。

作者簡介：崔智斌（1997-），男，漢族，安徽省黃山市人，2015級在讀本科生，主要從事電子商務(wù)方面的研究；李海艷（1997-），女，漢族，安徽省安慶市潛山縣人，2015級在讀本科生，主要從事電子商務(wù)方面的研究。