品牌價值評估研究綜述

趙文穎 陳益

摘 要：隨著科技的不斷進步，當今大多行業(yè)中同類產(chǎn)品間的差異日益縮小，標準化以及規(guī)模化程度的日益提高刺激市場競爭強度的同時也帶給了企業(yè)更多的思考—— 如何從眾多同類企業(yè)中脫穎而出？多數(shù)企業(yè)從提升客戶滿意度、增加產(chǎn)品新穎度、增加客戶依賴程度等角度下手，而品牌是企業(yè)文化的外在體現(xiàn)，也是多數(shù)具有一定競爭實力的企業(yè)所將選擇的競爭策略。筆者從品牌理論發(fā)展角度入手，結(jié)合國內(nèi)外文獻研究，綜述分析品牌價值應當如何評估并提出未來發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：品牌價值 研究綜述

中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）06（a）-006-02

1 品牌發(fā)展史

20世紀50年代之后由于生產(chǎn)標準化及規(guī)?；l(fā)展，全球經(jīng)濟由原本所處的賣方市場過渡到買方市場，即是進入消費者群體對下游生產(chǎn)廠家存亡產(chǎn)生重大影響的時代。1955年著名“廣告教父”David MacKenzie Ogilvy學者首次提出“品牌”理念，闡述了“品牌”在市場競爭中的作用以及在實務中企業(yè)應如何運用。20世紀80年代后，由于市場飽和、生產(chǎn)力過剩等種種原因?qū)е缕髽I(yè)競爭加劇，此時營銷對于企業(yè)的重要性愈加明顯，David A.Aaker提出品牌資產(chǎn)理論，指出品牌是鏈接企業(yè)與消費者的重要橋梁。此后不論是學術(shù)界還是企業(yè)，均重視到品牌的重要性，開啟了轟轟烈烈的品牌大戰(zhàn)理論與實證研究。

自20世紀90年代起，隨著服務經(jīng)濟、市場營銷、買方導向等理論的盛行，Moretti、Duncan兩位學者從品牌角度出發(fā)提出了8個與消費者相關(guān)的指標，包括品牌或產(chǎn)品影響力、可靠度、親和力等，Goodyear學者在兩人的基礎(chǔ)上闡述了品牌角色階梯模型，分析了品牌從何種角度、將對消費者產(chǎn)生多大程度上的影響。

品牌理論經(jīng)歷了戰(zhàn)術(shù)分析與戰(zhàn)略管理兩角度交替式發(fā)展，隨著學術(shù)界研究的不斷深入，品牌與其所屬企業(yè)面臨的市場環(huán)境呈現(xiàn)出難以數(shù)字化的協(xié)同效應。即使在科技如此發(fā)達、智能手機功能高度同步化的今天，即使Jobs已逝，他所留下的蘋果公司依然是全球首屈一指的大公司，蘋果手機也一直是大眾心中智能手機“top1”，也有人戲稱之為“蘋果教”；國內(nèi)“求學欲”愈演愈烈，一個稍有名氣的學校便可“出售”其校名，讓三本、專科學校每年貢獻“加盟費”，這也是品牌的力量；“粉絲經(jīng)濟”時代，一個人也可以賦為品牌，一個明星便是電影票房號的來源。當今社會，品牌已從公司滲透至學校、個人，但且不論學校與個人，品牌對企業(yè)的重要性在資本市場如此發(fā)達的今天愈加明顯。

2 國外高頻品牌價值評估方法綜述

國外學術(shù)界對品牌價值理論與實證研究均早于我國，最初從財務要素角度對品牌進行評估，其方法也是當今國內(nèi)資產(chǎn)評估人員常用手段，即考慮貶值因素的成本法、以現(xiàn)行市價為基礎(chǔ)進行主觀調(diào)整的市場法，以及根據(jù)未來現(xiàn)金流量折現(xiàn)計算的收益法。由于三者本身具有較大的主觀因素，且品牌又為企業(yè)無形資產(chǎn)更難以核查其準確性，因此研究者在后續(xù)提出了以市場要素為主、財務要素為輔的評估方法。

2.1 interbrand品牌價值分析模型與《金融世界》評估法

目前國際上品牌價值評估最普遍的使用方法便是interbrand法，其參考了收益法思路，以品牌收益與品牌強度系數(shù)之積計算得出價值。實務中以企業(yè)三年內(nèi)的平均利潤為基數(shù)，剔除沉淀收益確定為品牌收益。品牌強度系數(shù)采用專家指標打分制確定，指標涵蓋預計市場變化情況、品牌可持續(xù)使用能力、適用領(lǐng)域廣度等。Interbrand評估法理論上可行，但在實務中存在專家打分主觀因素、未來收益變動大、缺乏消費者認知等不足之處。

《金融世界》評估法是基于英特品牌法理念，以業(yè)績?yōu)閷颍瑢＜以u價因素權(quán)衡占比更大的價值評估法。該方法提倡企業(yè)根據(jù)行業(yè)現(xiàn)階段增長速度預測其近期平均利潤率，根據(jù)公司市場份額與行業(yè)占比計算出企業(yè)利潤，再從中扣除與品牌無關(guān)的因素，從而得出品牌經(jīng)濟利潤數(shù)值，再將其與強度系數(shù)相乘即為所求。

2.2 品牌資產(chǎn)價值模型與品牌力矩陣

以量化權(quán)益為原理，從品牌的五個方面——影響力、忠誠度、認知度、聯(lián)系、專有資產(chǎn)——細分分析便稱品牌資產(chǎn)價值模型，又稱之為品牌資產(chǎn)十要素模型。本質(zhì)上是一種多因素變量模型，從品牌的五個角度出發(fā)，結(jié)合消費者需求得出影響品牌資產(chǎn)的十個要素，賦予權(quán)重加權(quán)求和。該方法最大的優(yōu)點是從動態(tài)的競爭環(huán)境出發(fā)，考慮技術(shù)進步以及淘汰風險，評估出的品牌價值更為科學。但大量實證表明，十要素受所處行業(yè)、企業(yè)所處市場地位、消費者需求變化影響較大，且未考慮定性因素與定量因素的結(jié)合效應，因而運用于實際中時工作量較大。

品牌力矩陣類大量采用戰(zhàn)略管理思維，從大量消費者材料分析中得出品牌由與競爭對手差異程度、與產(chǎn)品相關(guān)程度、消費者認知程度、品牌地位4個關(guān)鍵因素確定，以品牌強度、品牌高度建立坐標軸，分析企業(yè)品牌目前所處的市場地位，從中決定是繼續(xù)發(fā)展還是慢慢拋棄一個品牌。該評估法與企業(yè)戰(zhàn)略目標相契合，彌補了傳統(tǒng)評估方法的缺點，但依賴于從消費者群體獲得大量數(shù)據(jù)。

2.3 品牌資產(chǎn)趨勢與引擎模型

品牌資產(chǎn)趨勢模型于20世紀末提出，由美國Total Research公司針對數(shù)百個品牌設(shè)計科學的調(diào)查問卷，調(diào)查范圍囊括近兩千位美國消費者，近20年的調(diào)查與數(shù)據(jù)分析整理出該模型。該模型從消費者對同類但不同品牌的認知程度出發(fā)，評價消費者對不同品牌的認可程度并進行排名，即分析其品牌認可質(zhì)量，最后結(jié)合消費者平均滿意程度評估出其價值。該方法與品牌力矩陣評估法存在一定的相似之處，但趨勢模型調(diào)查范圍略小于品牌力矩陣，更注重短期適用性，并積累下了大量可利用數(shù)據(jù)作為實證研究材料。

以標準化分析理念為基礎(chǔ)，國際市場研究集團從消費者效用角度出發(fā)，對品牌從功能性與情感性兩方面分析而推出了品牌資產(chǎn)引擎模型。Research International指出品牌是從產(chǎn)品延伸而出的，消費者在初次購買一類商品時首先考慮該商品是否能滿足其預期需求，即功能性是否良好。消費者在使用過程中會對該類商品性能做出評價，這種評價反應在后續(xù)購買時消費者將更為精明，品牌的作用應是反應在消費者后續(xù)購買中，一個好的品牌應當使一個產(chǎn)品在同類中脫穎而出，讓消費者產(chǎn)生情感的因素往往不是產(chǎn)品本身，而是獨特優(yōu)秀的品牌文化。因而品牌資產(chǎn)引擎模型對功能性、情感性細分出指標，標準化評分，從而得出每個指標對品牌價值的影響效果。引擎模型的核心是消費者對品牌的認知形象，在一定程度上擺脫了傳統(tǒng)品牌價值評估方法的束縛，在實證分析中提供了企業(yè)打造品牌形象的新思路。

3 國內(nèi)品牌價值評估方法綜述

國內(nèi)學術(shù)界大多以國外已有理論、實證成果為基礎(chǔ)，根據(jù)我國行業(yè)、市場環(huán)境調(diào)整部分參數(shù)，探索性研究。這方面的代表是提出SD評估法的北京名牌資產(chǎn)評估有限公司，品牌價值由三因素構(gòu)成——以企業(yè)收入指標為參數(shù)衡量品牌市場影響力；由于品牌具有無形資產(chǎn)所特有的增值能力，用收益法原理衡量品牌超值收益能力；以interbrand模型的收益乘數(shù)思維分析品牌發(fā)展能力并確定倍數(shù)。MSD法雖然是我國品牌價值評估常用方法，但三因素的量化與行業(yè)、市場情況緊密結(jié)合，行業(yè)調(diào)整系數(shù)隨著行業(yè)變革而改變，容易局限于一種行業(yè)品牌評估。

范秀成（2000）教授基于消費者要素提出忠誠因子法，該方法涉及五個指標，即單位產(chǎn)品與單位無品牌產(chǎn)品價格之差、消費者忠誠因子、客戶周期購買量、一定期間內(nèi)周期數(shù)、理論目標消費者基數(shù)，五者相乘得出品牌價值。該方法以傳統(tǒng)財務要素為基礎(chǔ)，加重了消費者要素所占比重，從理論上而言考慮的評估因素較為全面，但在實務中可行度不高，不適用于家用電器等耐用品，并難以準確預測消費者購買量。

馬駿（2012）結(jié)合理論結(jié)果與實證分析，在interbrand模型的基礎(chǔ)上調(diào)整指標構(gòu)成，提出基于中國消費者視角的品牌價值評估方法。通過品牌作用指數(shù)衡量消費者購買行為中品牌影響力，本質(zhì)上屬于品牌價值核心來源，在品牌收益上創(chuàng)新性提出由過去三年平均利潤額及當年銷售額權(quán)重計算得出，此舉之下便可考慮在宏觀政策、行業(yè)情況變化下未來收益受到風險影響的程度大小。馬駿在理論上通過數(shù)統(tǒng)指標闡述了該模型的可行性，并選取服裝行業(yè)中的運動品牌作為案例，實證分析后驗證了該模型的適用性。

4 結(jié)語

評估價值評估法歷經(jīng)財務要素角度、消費者要素角度、市場要素角度發(fā)展，并不斷結(jié)合當下時興企業(yè)管理理念進行調(diào)整，理論上已有頗多成果，通過實證所構(gòu)建的模型也在探索中不斷完善，但由于受到本身屬于無形資產(chǎn)的約束而在評估時存在一定程度上的主觀性。品牌資產(chǎn)的評估不僅受到行業(yè)情況、市場狀況、技術(shù)發(fā)展的影響，還將考慮政策法規(guī)因素，由于當前會計準則、稅法等相關(guān)法規(guī)對于無形資產(chǎn)計價、持有條例不斷修改，愈加完善，因而預期未來學術(shù)界對品牌資產(chǎn)的評估方法將先從理論上完善，并在實證中逐漸摸索前進。

參考文獻

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