看NBA如何玩兒轉(zhuǎn)知識產(chǎn)權(quán)

崔靜思

意料之外，情理之中。剛剛過去的這個周末（2018年6月9日），隨著金州勇士隊以總比分4∶0橫掃克利夫蘭騎士隊，在連續(xù)四年的“騎勇大戰(zhàn)”中斬落第三冠，2017—2018賽季的美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）畫上了圓滿的句號。

動輒年薪千萬美元的巨星、高昂的管理層和工作人員的人工成本、大量的商業(yè)推廣費用……看球之余，不禁有人要問：NBA究竟有何能耐，能支撐得起如此高的運(yùn)營成本？實際上，縱觀整個NBA聯(lián)盟的生財之道，就好比一部知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)營領(lǐng)域的百科全書，無論是NBA本身這個架構(gòu)龐大的組織，還是那些平均身高2米的“大塊頭”球星，在玩兒轉(zhuǎn)“大IP”概念、依靠無形資產(chǎn)獲得“真金白銀”方面，可謂有十足的“大智慧”。

“一家公司”成就最富聯(lián)賽

每當(dāng)有球星交易出現(xiàn)時，大小媒體上總會看到NBA中的一句名言Business is business（生意就是生意）。意指NBA就是一個生意場，面對利益時誰也不能幸免。話雖殘酷，但卻非常貼合實際。NBA之所以能夠成為當(dāng)今全球范圍內(nèi)最富有的體育聯(lián)賽，其本質(zhì)就是NBA的經(jīng)營者們將聯(lián)賽作為一家公司進(jìn)行運(yùn)營。而打理這項生意的NBA資產(chǎn)公司和NBA娛樂公司，其最擅長的賺錢渠道，就是NBA能夠衍生各類產(chǎn)品。

當(dāng)然，在1982年之前，NBA的這兩家公司還未出現(xiàn)，當(dāng)時所有的商務(wù)運(yùn)營事務(wù)均由NBA總部下設(shè)的大型活動部負(fù)責(zé)打理。隨著時代的發(fā)展，當(dāng)電視轉(zhuǎn)播權(quán)可以高價售賣后，NBA的第三任總裁拉里·奧布萊恩在1982年專門設(shè)立了NBA資產(chǎn)公司和NBA娛樂公司。其中，前者負(fù)責(zé)電視節(jié)目的銷售、播出監(jiān)督和授權(quán)產(chǎn)品的銷售監(jiān)控，后者則負(fù)責(zé)賽事各類版權(quán)加工制作。

而具體到各自的職能分工中，NBA資產(chǎn)公司的市場和媒介部主要負(fù)責(zé)美國本土電視版權(quán)的銷售，國際電視部負(fù)責(zé)國際電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售，出版部負(fù)責(zé)出售圖片版權(quán)；在另一邊，NBA娛樂公司則全權(quán)負(fù)責(zé)NBA相關(guān)電視、音像、圖片版權(quán)的制作加工。于是，在NBA這家“大公司”下面，與知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的商務(wù)運(yùn)營權(quán)便被細(xì)分到了3個機(jī)構(gòu)中：NBA贊助商服務(wù)由NBA總部的大型活動部下屬的業(yè)務(wù)發(fā)展部管理，NBA賽事版權(quán)由NBA娛樂公司負(fù)責(zé)制作，NBA版權(quán)則由NBA資產(chǎn)公司的三大部門負(fù)責(zé)談判出售和后期服務(wù)。近年來，由于“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)潮的影響，新媒體平臺進(jìn)入了飛速發(fā)展期，NBA聯(lián)盟也與時俱進(jìn)地設(shè)立了NBA電視與新媒體公司。

美國福特商業(yè)運(yùn)營公司副總裁格里森說：“NBA是一家私營機(jī)構(gòu)，他的六臺賺錢機(jī)器，就像六部印鈔機(jī)，NBA如果照此經(jīng)營下去，永遠(yuǎn)不會缺錢花?！倍窭锷谥兴f的“六臺賺錢機(jī)器”分別是電視轉(zhuǎn)播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、寬頻、無線增值業(yè)務(wù)。

不難看出，這“六臺賺錢機(jī)器”無一不是與知識產(chǎn)權(quán)緊密相關(guān)的。在擁有了優(yōu)質(zhì)的知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)即每年上千場的高水平賽事和400余名全球各地的一線球星后，NBA合理制定了公司的治理規(guī)則，剩下要做的就是利用知識產(chǎn)權(quán)為紐帶實現(xiàn)粉絲變現(xiàn)，其變現(xiàn)方式主要包括內(nèi)容資產(chǎn)變現(xiàn)和周邊資產(chǎn)變現(xiàn)兩種，即我們所熟知的比賽轉(zhuǎn)播權(quán)和特許商品售賣權(quán)。

目前NBA總裁辦公室直接統(tǒng)領(lǐng)下的總部員工多達(dá)1 600多名，而NBA球員總共才450名，比例為3.5∶1，從這個角度上來說，NBA已從最基礎(chǔ)的靠球員比賽為主要內(nèi)容的專業(yè)競技聯(lián)賽“進(jìn)化”為成熟的商業(yè)運(yùn)營模式，因此其成功絕非偶然。

“一紙合約”賣出天價版權(quán)

作為NBA聯(lián)盟“第一人”的詹姆斯，目前手握3329萬美元的傲人年薪，不過，比起去年簽署新約、刷新聯(lián)盟頂薪記錄的老對手史蒂芬·庫里的3 900萬美元，還是有點“小巫見大巫”的味道。那么，2017年的夏天到底發(fā)生了什么，會讓球員的薪水又一次水漲船高？這一切又要從NBA的知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)營規(guī)則說起。

NBA現(xiàn)行的勞資協(xié)議規(guī)定，球員的籃球相關(guān)收入比例為5成，而球員的薪水是根據(jù)所謂的“工資帽”比例來進(jìn)行計算的。在2017年之前，NBA與美國的ESPN、TNT兩大賽事轉(zhuǎn)播商簽署的轉(zhuǎn)播協(xié)議金額是每年9.3億美元，NBA彼時規(guī)定的“工資帽”是6 300萬元。但是前文提到的NBA的幾家版權(quán)運(yùn)營部門，借助NBA賽事愈發(fā)廣泛的影響范圍，在和兩大賽事轉(zhuǎn)播商的談判中最終簽訂了為期9年、總價值高達(dá)驚人的240億美元即年均26.7億美元的賽事版權(quán)合同。

這項年均價值26.7億美元的轉(zhuǎn)播協(xié)議，比過去的9.3億美元足足高出了17.4億美元，這意味著球員將從這17.4億中獲益8.7億美元，而這還僅僅只是轉(zhuǎn)播這一項收益的增長。根據(jù)多方數(shù)據(jù)顯示，本賽季NBA球員的工資總額可以達(dá)到23.3億美元，“工資帽”已從過去的6 300萬元飆升到9 400萬美元，這意味著球員的薪水會大幅度提升，尤其是頂薪球員。去年簽下新合約的庫里不過是個中翹楚而已。

美國國內(nèi)市場版權(quán)大熱，國際市場也不能拖了后腿。近年來，NBA資產(chǎn)公司下設(shè)的國際電視部與NBA新設(shè)立的電視和媒體公司也開足馬力積極拓展渠道、提升盈利能力。對于中國的球迷而言，最熟悉的自然是2015年時，中國的騰訊公司用5億美元拿下了為期5年的中國大陸地區(qū)NBA獨家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)。近3年來，上騰訊看NBA比賽已經(jīng)成了很多中國球迷的“必修課”。

值得一提的是，在錯失NBA賽事版權(quán)的“蛋糕”后，中國的另一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新浪公司也加入到NBA的版權(quán)生意中來。去年，新浪以其社交媒體的優(yōu)勢，使新浪微博成為NBA中國官方社交媒體平臺，雙方共同推出NBA賽事實時短視頻、比賽集錦等。

從20世紀(jì)80年代的免費電視版權(quán)推廣NBA賽事，到如今聯(lián)賽成熟后走向版權(quán)商業(yè)化運(yùn)營，NBA一直牢牢地抓住了培育粉絲這個根本命題。如今，“電視+網(wǎng)絡(luò)+社交媒體”的版權(quán)戰(zhàn)略布局已經(jīng)搭建完畢，對于NBA而言，剩下的工作就可以放心地交給30支球隊和450名球星了：只要比賽繼續(xù)足夠精彩，版權(quán)收入無疑“妥妥的”。

“一個補(bǔ)丁”補(bǔ)全品牌漏洞

當(dāng)然，對于NBA而言，除了版權(quán)運(yùn)營帶來的頂薪球員天價合同，2017年，另一件引人注目的事就是，在NBA聯(lián)盟的官方社交媒體平臺上，聯(lián)盟公布了2017至2018賽季球隊的比賽服，帶有耐克品牌LOGO的球衣首次出現(xiàn)在正式比賽中。據(jù)知情人士推測，耐克公司每年要為此付出不少于4 000萬美元的贊助費。

在本賽季的NBA比賽中，細(xì)心的球迷可能會注意到，每支球隊的比賽球衣上共有3個LOGO“共存”：球隊自己的LOGO自然是占據(jù)球衣前胸面積最大、位置最中心的部分，NBA聯(lián)盟的官方LOGO則以黑色矩形的形態(tài)印制在球衣的左下角，而作為NBA的球衣贊助商，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步和冠軍5個品牌的LOGO則印制在球衣的右上角。

鮮有人知的是，NBA在其70多年的發(fā)展歷程中，此前一直禁止贊助商在正式比賽球衣上展示自己的商標(biāo)圖案。因此，球迷們只能在球隊的熱身訓(xùn)練服或全明星比賽的球衣上看到贊助商的LOGO。而此次NBA修改這一規(guī)則，其提議環(huán)節(jié)就耗去了整整3年的時間。即便看上去如此合理，還是有球迷對這一改變表示擔(dān)憂，認(rèn)為這會導(dǎo)致NBA的過度商業(yè)化。不過，對此，NBA現(xiàn)任總裁亞當(dāng)·肖華則表示，這只是球衣上的一塊“小補(bǔ)丁”，在為聯(lián)盟創(chuàng)造一筆額外收入的同時，會讓贊助商更有動力推廣NBA品牌。

這塊“小補(bǔ)丁”，也終于讓NBA在借助商標(biāo)進(jìn)行的品牌運(yùn)營上補(bǔ)全了最后的漏洞。此前，在成為球衣贊助商之外，耐克公司又與NBA簽署了為期8年、總價值10億美元的特許商品經(jīng)營合同。而對于NBA而言，特許商品售賣絕不僅僅只是一個打上商標(biāo)、賣出產(chǎn)品的過程，除了商業(yè)變現(xiàn)，其更大的價值是作為NBA所打造品牌體驗的重要一環(huán)，成為其一直推崇的球星故事、球隊故事、賽場故事的自然延伸。

生意就是生意，但生意不會自己找上門來。做了70多年生意的NBA，終于發(fā)展為如今這個年收入超過80億美元的“巨無霸”聯(lián)賽。從賽事版權(quán)的售賣，到商標(biāo)品牌的運(yùn)營，正是因為對職責(zé)和權(quán)益劃分如此精細(xì)，NBA才能最大限度地進(jìn)行商業(yè)開發(fā)。至此，NBA比賽已經(jīng)告一段落，但玩兒轉(zhuǎn)知識產(chǎn)權(quán)的好戲依舊足料足碼地上演著，這也提醒著全世界的球迷：不要走開，下一季精彩依舊。

（來源：《中國知識產(chǎn)權(quán)報》2018-06-13）