跨境電商奢侈品消費(fèi)者的行為研究

王丹妮

摘 要：本文著眼于“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下的跨境電子商務(wù)平臺(tái)，重點(diǎn)研究該平臺(tái)上重慶奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)買行為，包括其為什么購(gòu)買、購(gòu)買什么、什么時(shí)候購(gòu)買等方面，并將重慶市場(chǎng)的數(shù)據(jù)與已有文獻(xiàn)研究結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，得出關(guān)于重慶消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)，為相關(guān)商家提供切實(shí)可行的營(yíng)銷推廣建議。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 跨境電商 奢侈品 消費(fèi)行為

中圖分類號(hào)：F752 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）07（a）-004-02

1 背景分析

當(dāng)下，“互聯(lián)網(wǎng)+”已深入滲透到社會(huì)的方方面面，在2015年《政府工作報(bào)告》中，李克強(qiáng)總理第一次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，國(guó)家鼓勵(lì)改變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)行業(yè)相結(jié)合，不斷提高生產(chǎn)力、競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新力。外貿(mào)行業(yè)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車之一，但在2008年的全球金融危機(jī)中遭受了巨大的打擊[1]。此時(shí)，恰好趕上了國(guó)家大力推廣“互聯(lián)網(wǎng)+”的好時(shí)期，大力促進(jìn)了將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)相結(jié)合的另一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)—— 跨境電商的發(fā)展。

跨境電商之于重慶有著相當(dāng)重要的地位。一方面重慶作為“渝新歐”鐵路的起點(diǎn)，同時(shí)又是“一帶一路”及“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的內(nèi)陸核心城市，還是長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶“Y”字形通道上的重要結(jié)點(diǎn)。2012年8月，重慶成為首批國(guó)家跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)試點(diǎn)城市之一，也是我國(guó)唯一一個(gè)具有跨境電商服務(wù)四種模式全業(yè)務(wù)的試點(diǎn)城市。在有力支持下，重慶的跨境電商市場(chǎng)不負(fù)眾望，取得了傲人的成果：2014年交易額6636.72萬元，2015年近10億元，2016年僅前10個(gè)月交易額已突破140億元，2017年曾立下的目標(biāo)是100億美元[2]。

隨著跨境電商平臺(tái)的日益成熟，商品也越來越豐富，其中就包括了品類繁多的奢侈品。根據(jù)畢馬威2014年發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)購(gòu)新生代》提出，在45%的奢侈品消費(fèi)者中，超過50%的高端產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)買得，并且預(yù)計(jì)在2020年前，中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)將會(huì)超過一半來自網(wǎng)購(gòu)。而另一份《2016年全球奢侈品市場(chǎng)檢測(cè)報(bào)告》則明確指出，2016年電商渠道是奢侈品購(gòu)買的各類途徑中市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最快的渠道[3]。

根據(jù)以上材料不難看出，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下跨境電商如雨后春筍般迅速發(fā)展，而重慶得益于天生的地理優(yōu)勢(shì)及國(guó)家政策的偏向，是該行業(yè)的重要市場(chǎng)。同時(shí)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，越來越多的家庭步入小康甚至達(dá)到富裕階層，意味著能負(fù)擔(dān)購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者群也逐漸龐大起來，而通過跨境電商平臺(tái)購(gòu)買已成為了一個(gè)新的趨勢(shì)。

2 研究現(xiàn)狀分析

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在全球市場(chǎng)中得到的關(guān)注度日益增長(zhǎng)，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》記者周雪松（2017）就指出盡管諸多熱門品牌，例如Coach、SalvatoreFerragamo、Hermes在北美、亞太等市場(chǎng)銷售下降或增長(zhǎng)緩慢，但中國(guó)市場(chǎng)異軍突起，依然保持著上升勢(shì)態(tài)，Coach更是持兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度[4]。重慶市場(chǎng)方面，隨著消費(fèi)者購(gòu)買力的提高，該區(qū)域?qū)ι莩奁沸袠I(yè)來說也越來越有吸引力。2011年Armani在重慶地區(qū)的銷售額位于全國(guó)首位，而Burberry的銷量也超過了上海、北京，不少重慶人民對(duì)各類高檔品牌都非常熟悉。據(jù)Armani的一位經(jīng)理透露，重慶一家實(shí)體店的月度平均銷售額可達(dá)456，000美元，甚至已經(jīng)超過了澳門和香港。

前期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2009年起奢侈品跨境電商開始引入中國(guó)，并且迅猛發(fā)展起來。例如，趙霞（2013）研究指出Hermes選擇與芭莎旗下的電子商務(wù)網(wǎng)站ShopBazaar.com合作；2011年的3月、5月，兩家美國(guó)大型百貨業(yè)向中國(guó)電商伸出橄欖枝，分別向佳品網(wǎng)、魅力惠投資1500萬美元、2800萬美元[5]。如今在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，跨境電商踏上了發(fā)展的便捷通道。在傳統(tǒng)零售業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展放緩的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，向琳（2016）發(fā)現(xiàn)不少奢侈品品牌實(shí)體店紛紛倒閉，為此企業(yè)家們認(rèn)為線上渠道是挽回?fù)p失的不二選擇[6]。

那么，消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)會(huì)受到哪些因素的影響呢？首先，面子因素是奢侈品購(gòu)買者非常重視的原因，通過使用奢侈品可以提高他們的社會(huì)階層。其次，物質(zhì)主義也是不可忽視的因素之一，這些高級(jí)品牌后面所傳達(dá)的一些信息正是購(gòu)買者想表達(dá)的。另外，社交網(wǎng)絡(luò)也會(huì)影響到消費(fèi)者是否購(gòu)買奢侈品，調(diào)查表明中國(guó)百姓喜歡把“關(guān)系”掛在嘴邊，而有時(shí)為了維持各種“關(guān)系”會(huì)選擇購(gòu)買奢侈品作為禮物送給他人。此外，快樂主義者通過購(gòu)買質(zhì)量上乘、品質(zhì)高端、服務(wù)周道的高檔品除了獲得到商品本身以外，還獲取到了其附加值，增加了快樂感，這也是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買這類商品的因素之一。最后，奢侈品牌通常作為時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者，也驅(qū)使著不少追求時(shí)尚前沿的消費(fèi)者愿意花高價(jià)購(gòu)買這些名牌商品。

綜上所述，重慶奢侈品市場(chǎng)在全國(guó)范圍內(nèi)起著重要作用，同時(shí)傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)逐漸失去優(yōu)勢(shì)，電商平臺(tái)越來越受歡迎。據(jù)筆者了解，現(xiàn)有的奢侈品消費(fèi)者行為研究數(shù)據(jù)幾乎來源于北京、上海、廣州、深圳等一線城市，而沒有鎖定重慶區(qū)域，且對(duì)電商平臺(tái)消費(fèi)者的研究更是鮮有。因此，本文立足于這一研究空白領(lǐng)域，對(duì)重慶消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)購(gòu)買奢侈品的行為展開研究。

3 研究結(jié)果

3.1 調(diào)查問卷結(jié)果

此次調(diào)查共發(fā)出205份問卷，其中有效問卷為186份。參與者中男女比例各占47.8%、52.2%，年輕人為主要人群，這與該年齡段的生活習(xí)慣（例如喜歡追求新鮮事務(wù)、依賴互聯(lián)網(wǎng)等）有著密不可分的聯(lián)系。這一現(xiàn)象與Ngai和Cho（2012）的觀點(diǎn)一致，即奢侈品的消費(fèi)者年齡呈年輕化趨勢(shì)[7]。

為什么購(gòu)買？該問題采取了Likert scale對(duì)五個(gè)影響消費(fèi)者行為的因素進(jìn)行1～5分量化打分的形式，結(jié)果顯示影響程度由高到低分別是追求時(shí)尚（3.61）、快樂主義（3.16）、維護(hù)面子（3.04）、社交網(wǎng)絡(luò)（2.85）、物質(zhì)主義（2.72）。

買什么？該問題采取了多項(xiàng)選擇的形式，結(jié)果表明服裝、手表及手提包是最常購(gòu)買的三種商品，錢包、珠寶和護(hù)膚品/化妝品也非常受青睞。

什么時(shí)候購(gòu)買？該問題采取了單項(xiàng)選擇的形式，從結(jié)果可以看出“在打折期間”是購(gòu)買奢侈品頻率最高的時(shí)期，“作為禮物”和“日常購(gòu)物”同時(shí)排在第二，其次是“在節(jié)假日期間”，最后有小部分參與者表示“沒有特定時(shí)間”或“其他時(shí)候”。

在SPSS系統(tǒng)中進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)幾組變量有著交叉聯(lián)系。首先，參與者的職業(yè)、年齡及性別與其購(gòu)買奢侈品的影響因素均有著密切聯(lián)系。職業(yè)方面，如公務(wù)員通常是為了維護(hù)面子，而公司職員對(duì)建立一個(gè)滿意的社交網(wǎng)絡(luò)更在意。年齡方面，在19位認(rèn)為“物質(zhì)主義”非常重要的調(diào)查者中，有11位年齡低于30歲；在30～39歲年齡段中，有20%參與者在Likert scale上對(duì)“快樂主義”標(biāo)記為5分，而35%大于40歲的參與者在該項(xiàng)目上選擇為1分。性別方面，超過一半的男性考慮最多的影響因素是“維護(hù)面子”，而女性只有29.9%。其次，不同的產(chǎn)品與購(gòu)買的時(shí)間也有交叉聯(lián)系。例如，重慶市民更傾向于在打折促銷時(shí)購(gòu)買手提包及護(hù)膚/化妝品，而購(gòu)買手表通常是在節(jié)假日期間或者作為禮物時(shí)。

3.2 訪談結(jié)果

本文在問卷的基礎(chǔ)上，另外單獨(dú)采訪了三位消費(fèi)者，針對(duì)在跨境電商平臺(tái)購(gòu)買奢侈品進(jìn)行了更詳細(xì)的探究。

訪談主要圍繞兩個(gè)問題展開：第一，為什么選擇在跨境電商平臺(tái)購(gòu)買奢侈品？三位受訪者均表示“方便快捷”和“價(jià)格更有吸引力”是主要原因，其次，“商品選擇豐富”“品質(zhì)/服務(wù)有保障”也讓消費(fèi)者在實(shí)體店和電商平臺(tái)之間更愿意選擇后者。第二，在跨境電商平臺(tái)購(gòu)買奢侈品時(shí)有哪些方面的擔(dān)心？受訪者談及最多的是售后問題，包括無法進(jìn)行后期保養(yǎng)、維修及退換貨流程復(fù)雜等。消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和關(guān)稅問題也有一定程度的擔(dān)憂。另外，物流方面，比如速度慢、包裹破損等也是網(wǎng)購(gòu)中尤其需國(guó)際運(yùn)輸時(shí)常見的問題。

4 結(jié)論及建議

將以上結(jié)果與現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行對(duì)比后，可以發(fā)現(xiàn)重慶奢侈品消費(fèi)者的特點(diǎn)具體體現(xiàn)在以下方面：（1）對(duì)時(shí)尚的熱衷。在五項(xiàng)對(duì)奢侈品購(gòu)買有直接影響的因素中，為了追求最新潮流、跟上時(shí)代步伐是重慶市民的首要考慮，這與已有文獻(xiàn)的研究結(jié)果并不一致，后者發(fā)現(xiàn)在其他城市人們之所以購(gòu)買高端產(chǎn)品首先是因?yàn)槲镔|(zhì)主義；其次才是追求時(shí)尚。該現(xiàn)象主要是因?yàn)榻陙碓谥貞c蓬勃發(fā)展的時(shí)尚行業(yè)滋生了大量的“時(shí)尚敏感”消費(fèi)者。（2）快樂至上。盡管已有文獻(xiàn)中提到，維護(hù)面子、社交網(wǎng)絡(luò)和物質(zhì)主義都是非常重要的購(gòu)買因素，但在此次調(diào)查中不難看出，這些因素均排在快樂主義之后，體現(xiàn)出重慶人特有的生活態(tài)度。（3）服裝買得最多。前期調(diào)查顯示，北京消費(fèi)者購(gòu)買最多的奢侈品前三位分別是手提包、手表和珠寶，服裝排在第四位，而這與重慶市場(chǎng)有著顯著差別。送禮佳品。重慶消費(fèi)者將奢侈品當(dāng)作禮物送人的比例是37.63%，緊跟在促銷期間之后；但在北京，節(jié)假日才是購(gòu)買奢侈品的第二高峰期。

針對(duì)重慶消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買行為并結(jié)合跨境電商平臺(tái)特點(diǎn)，筆者為相關(guān)商家提供以下建議，作為開辟或擴(kuò)張重慶市場(chǎng)的參考意見：（1）重點(diǎn)關(guān)注時(shí)尚領(lǐng)域。調(diào)查問卷結(jié)果明確顯示，重慶市民對(duì)時(shí)尚有著比其他城市市民更高的追求，尤其體現(xiàn)在服裝上。研究發(fā)現(xiàn)對(duì)新潮的生活方式感興趣的人往往更愿意花高價(jià)購(gòu)買昂貴的商品。因此對(duì)于商家來說，盡管部分消費(fèi)者是“價(jià)格敏感”型，但對(duì)于“時(shí)尚敏感”型顧客應(yīng)進(jìn)行大膽的營(yíng)銷，例如注重傳達(dá)該品牌獨(dú)有的特征及內(nèi)涵，尤其是跟時(shí)尚相關(guān)的設(shè)計(jì)靈感以吸引眼球。（2）提高禮品服務(wù)質(zhì)量?，F(xiàn)有文獻(xiàn)中提到中國(guó)人將奢侈品作為禮物送給他人，既是為了維護(hù)人際關(guān)系，也是為了提升自身社會(huì)形象，這種情況在重慶也非常普及。由此，若商家能為顧客提供更多適合送禮的商品并提供相應(yīng)的高質(zhì)量服務(wù)，如精美包裝，則更容易脫穎而出。值得一提的是，“私人訂制”如今備受青睞，在時(shí)尚行業(yè)，有些品牌為手提包/錢包刻字或制作有名字縮寫的掛牌，彰顯出擁有者的獨(dú)一無二。（3）提升售后服務(wù)質(zhì)量。跨境電商平臺(tái)上這群特殊顧客與實(shí)體店的消費(fèi)者相比，他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)面臨著不能看到/摸到實(shí)物、退換貨流程相對(duì)復(fù)雜等風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于商家來說，唯有將售后服務(wù)質(zhì)量提高到讓顧客無后顧之憂時(shí)，才能讓他們更加放心、愉快地購(gòu)買。尤其奢侈品類本身價(jià)格較高，一套完善且方便快捷的售后系統(tǒng)可以使這類商品的價(jià)值發(fā)揮到極限。

參考文獻(xiàn)

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[6] Ngai，J.andCho，E..The young luxury consumers in China[J].Young Consumers，2012，13（3）.