新形勢(shì)下高檔酒店的經(jīng)營(yíng)策略思考

徐迪

摘要：高檔酒店的稅收是我國(guó)財(cái)政收入的重要組成部分，高檔酒店的發(fā)展水平，在一定程度上彰顯了該地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。2012年前高檔酒店收入占據(jù)星級(jí)酒店收入的70%以上，現(xiàn)如今中央政治局出臺(tái)了八項(xiàng)規(guī)定，嚴(yán)令禁止公款吃喝、鋪張浪費(fèi)的現(xiàn)象，再加上我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度有所放緩，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下我國(guó)的高檔酒店面臨的嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文主要闡述了在經(jīng)濟(jì)緊縮形勢(shì)下高檔酒店的經(jīng)營(yíng)研究意義、高檔酒店的發(fā)展經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、高檔酒店發(fā)展中遇到的問(wèn)題以及提出高檔酒店的經(jīng)營(yíng)策略。旨在促進(jìn)高檔酒店在我國(guó)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)緊縮；高檔酒店；經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀；問(wèn)題；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7517（2018）02-0045-04

1 高檔酒店經(jīng)營(yíng)策略研究意義

高檔酒店的經(jīng)營(yíng)策略直接影響到高檔酒店的經(jīng)濟(jì)效益，經(jīng)濟(jì)效益是高檔酒店生死存亡的關(guān)鍵，高檔酒店要想從中獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益必須從經(jīng)營(yíng)策略著手。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，高檔酒店面臨的環(huán)境是復(fù)雜多變的，在這樣的大環(huán)境下，高檔酒店只有結(jié)合內(nèi)部環(huán)境，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展?fàn)顩r，制定出切實(shí)可行的經(jīng)營(yíng)策略才能更好地立足于市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獲取更高的經(jīng)濟(jì)利益。

由于受到先前幾次金融危機(jī)的影響，在全國(guó)經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)由高速發(fā)展階段過(guò)渡到穩(wěn)步增長(zhǎng)階段，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度有所放緩，這給我國(guó)的高檔酒店帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。再加上2012年，中央政治局出臺(tái)的八項(xiàng)規(guī)定，禁止公款吃喝，鋪張浪費(fèi)，給我國(guó)的高檔酒店消費(fèi)帶來(lái)了沉重的打擊。在政治和經(jīng)濟(jì)的雙重因素影響下，我國(guó)的高檔酒店大多數(shù)出現(xiàn)虧損的現(xiàn)象，為應(yīng)對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，高檔酒店主動(dòng)摘星。另外，伴隨著人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也隨之改變，通常情況下，高檔酒店是采用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)方式，不能夠滿足人們個(gè)性化的消費(fèi)需求。隨著人們生活水平的提高，高檔酒店的客源群體應(yīng)該不斷擴(kuò)大，但是就目前來(lái)看，我國(guó)的高檔酒店在經(jīng)營(yíng)模式和定位方面與市場(chǎng)需求存在著差池，反而讓高檔酒店的客源群體并沒(méi)有得到預(yù)計(jì)的增長(zhǎng)。

2 我國(guó)高檔酒店的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

北京的建國(guó)飯店是我國(guó)的第一家五星級(jí)酒店，自1982年我國(guó)第一家五星級(jí)酒店成立以來(lái)，我國(guó)的高星級(jí)酒店如雨后春筍一般，迅速發(fā)展起來(lái)。下面主要分析我國(guó)高檔酒店的發(fā)展規(guī)模以及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。

1）高檔酒店的發(fā)展規(guī)模

據(jù)參考中國(guó)旅游飯店網(wǎng)，截止到2014年，我國(guó)的高檔酒店達(dá)到3201家，其中高檔酒店占據(jù)全國(guó)星級(jí)酒店的30%左右。截止到2016年，我國(guó)的五星級(jí)酒店已經(jīng)突破了800家，在這短短的十年內(nèi)，我國(guó)的五星級(jí)酒店增長(zhǎng)了兩倍之多。至2006年至2010年，我國(guó)高檔酒店增長(zhǎng)率一直保持在12%以上，為高檔酒店增長(zhǎng)的高峰期。近年來(lái)，由于受到經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和中央八項(xiàng)規(guī)定的影響，我國(guó)星級(jí)酒店雖然在總數(shù)上不斷減少，但是我國(guó)的高檔酒店卻不斷增加。

2）高檔酒店的經(jīng)營(yíng)狀況

經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是衡量一個(gè)高檔酒店經(jīng)營(yíng)狀況好壞的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，下面我們可以通過(guò)高檔酒店的房客出租率大致了解高檔酒店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。通常情況下，高檔酒店的房可出租率達(dá)到70%，才能讓一個(gè)高檔酒店保持在盈虧平衡的狀態(tài)。另外，也有相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為高檔酒店60%的出租率為高檔酒店的盈虧底線。我們通過(guò)查閱相關(guān)資料得知，在2012年中共中央政治局出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定以后，我國(guó)高檔酒店房客出租率均低于60%。從高檔酒店房客出租率我們可以看出，我國(guó)的高檔酒店目前處于虧損的狀態(tài)。自2012年以前，我國(guó)的高檔酒店?duì)I業(yè)收入數(shù)呈增長(zhǎng)狀態(tài)，但是自2012年以后我國(guó)高檔酒店?duì)I業(yè)收入呈下降趨勢(shì)，其中以四星級(jí)酒店下降趨勢(shì)最為明顯。更是在2013年以后，我國(guó)的高檔酒店?duì)I收出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的情況。

3 新形勢(shì)下我國(guó)高檔酒店發(fā)展中存在的問(wèn)題

過(guò)去的30年間，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和高檔酒店盈利收入雙重驅(qū)使之下，投資者紛紛加入高檔酒店的行業(yè)之中，高檔酒店的數(shù)量迅速上漲。據(jù)調(diào)查顯示，高檔酒店投資者多數(shù)為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)商，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)高檔酒店式，往往更加注重高檔酒店的數(shù)量，疏忽了高檔酒店的管理。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商管理理念上的落后，就致使高檔酒店的經(jīng)營(yíng)管理弊端充分暴露出來(lái)。

1）過(guò)度投資導(dǎo)致供需平衡

高檔酒店往往會(huì)成為一個(gè)地方的標(biāo)志還能夠彰顯出地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。高檔酒店能夠給游客帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在一定程度上提升了地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和知名度。一些地方政府更是看到了高檔酒店給城市發(fā)展帶來(lái)的裨益。首先，在一個(gè)地區(qū)內(nèi)建設(shè)高檔酒店，能夠提升城市的品牌形象，給城市帶來(lái)較大的發(fā)展機(jī)遇。其次，在旅游城市建設(shè)高檔酒店，能夠刺激該地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

建設(shè)高檔酒店，也會(huì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。首先，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的周圍，建設(shè)高檔酒店能夠提升該房地產(chǎn)項(xiàng)目的吸引力。以萬(wàn)達(dá)、恒大為例，這兩大房地產(chǎn)企業(yè)，在建設(shè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目時(shí)，都會(huì)在其周圍建設(shè)高檔酒店，來(lái)提升樓盤的價(jià)值。其次，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)建設(shè)高檔酒店，可以提升周圍的地皮價(jià)值。再次，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目涉足高檔酒店行業(yè)，尋找到了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。所以在這樣的原因下，我國(guó)的高檔酒店，伴隨著我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，也迅速發(fā)展起來(lái)。

2）經(jīng)營(yíng)管理不善，處于虧損狀態(tài)

自2012年以來(lái)，我國(guó)的高檔酒店遭遇了寒冬，全行業(yè)處于虧損狀態(tài)。據(jù)調(diào)查顯示，在2015年我國(guó)的所有星級(jí)酒店?duì)I業(yè)虧損將近60億元，虧損60億元，再次刷新了我國(guó)星級(jí)酒店虧損的紀(jì)錄。2015年，我國(guó)的四星級(jí)酒店占據(jù)星級(jí)酒店虧損總額70%左右。我國(guó)的五星級(jí)酒店雖然處于盈利狀態(tài)，但是全國(guó)的幾百家無(wú)星級(jí)酒店凈利潤(rùn)只有6億元。從數(shù)據(jù)分析角度來(lái)看，導(dǎo)致我國(guó)高檔星級(jí)酒店虧損的原因有以下兩方面：第一，高檔酒店的房靠出租率不斷下降。第二，高檔酒店的平均房?jī)r(jià)不斷下降。從總體角度來(lái)講，高檔酒店的營(yíng)業(yè)額就是平均房?jī)r(jià)乘以高檔酒店的房間總數(shù)再乘以房間入住率。高檔酒店房間數(shù)不變的情況下，高檔酒店?duì)I業(yè)額因素都處于下降狀態(tài)，高檔酒店的營(yíng)業(yè)額自然也不斷下降。

3）市場(chǎng)定位狹隘，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

伴隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了翻天覆地的變化。高檔酒店企業(yè)，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要認(rèn)清時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)以及廣大消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。高檔酒店歸根結(jié)底是屬于服務(wù)性行業(yè)，其最終目的是給廣大消費(fèi)者提供一個(gè)住宿和餐飲的地方。從目前來(lái)看，我國(guó)的高檔酒店呈病態(tài)化的發(fā)展?fàn)顩r，我國(guó)的高檔酒店是在政府的大力扶持之下以及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的附屬產(chǎn)業(yè)。就目前來(lái)看，我國(guó)的高檔酒店存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，不能夠給廣大消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。因?yàn)檫@些高檔酒店在定位上存在著局限性，將少數(shù)高端商務(wù)市場(chǎng)作為高檔酒店的主要盈利方向。雖然近年來(lái)人們的生活水平也在不斷提高，但是對(duì)于大眾的普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，高檔酒店的消費(fèi)也是難以接受的。高檔酒店走高端路線，雖然能夠給高檔酒店帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)利益，但是這些經(jīng)濟(jì)利益不足以滿足高檔酒店過(guò)高的經(jīng)營(yíng)成本。自2012年以來(lái)，受到經(jīng)濟(jì)和政治的雙重影響，高檔酒店的商務(wù)和政務(wù)訂單一直處于下滑的狀態(tài)，再加上廣大消費(fèi)者消費(fèi)觀念發(fā)生了翻天覆地的變化，人們開(kāi)始追求個(gè)性化和多樣性，高檔酒店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很難保住其形成優(yōu)勢(shì)。

4）營(yíng)銷理念落后，渠道單一

營(yíng)銷是高檔酒店獲取經(jīng)濟(jì)利益的最直接手段，高檔酒店的營(yíng)銷直接影響到酒店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存?？茖W(xué)的營(yíng)銷策略能夠提升高檔酒店的競(jìng)爭(zhēng)力，讓其獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。全方位的營(yíng)銷渠道，有利于提高檔酒店拓寬經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)緊縮的情況下獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。在過(guò)去的一段時(shí)間內(nèi)，高檔酒店通常情況下是以政務(wù)市場(chǎng)和高端商務(wù)市場(chǎng)為主，但是受到經(jīng)濟(jì)和政治的雙重因素影響高檔酒店的政務(wù)市場(chǎng)和高端商務(wù)市場(chǎng)受到了強(qiáng)烈的沖擊。

伴隨著信息技術(shù)和移動(dòng)終端的迅速發(fā)展，高檔酒店的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道已經(jīng)不在適應(yīng)市場(chǎng)的變化。線上預(yù)訂網(wǎng)站能夠滿足廣大消費(fèi)者的需求，高檔酒店的房客通過(guò)OTA技術(shù)預(yù)訂房間的比例在逐漸上升。高檔酒店通過(guò)各自為營(yíng)進(jìn)行銷售，也是阻礙高檔酒店進(jìn)一步發(fā)展的重要原因，我國(guó)的高檔酒店并沒(méi)有建立完善的銷售體系和聯(lián)合營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)緊縮的情況下，高檔酒店的入住率逐漸減小，高檔酒店與在線旅游服務(wù)代理商合作能夠在一定程度上提升高檔酒店的入住率。與在線旅游服務(wù)商合作，雖然在一定程度上提升了入住率，但是高檔酒店需要支付高額的中介費(fèi)用為代價(jià)。在這樣的營(yíng)銷合作模式中，高檔酒店只是作為第三方無(wú)法獲取潛在顧客的信息，無(wú)法有效將在線旅游服務(wù)會(huì)員轉(zhuǎn)化高檔酒店的房客。

5）品牌影響力低

高檔酒店的品牌是酒店的隱形資產(chǎn)，品牌是區(qū)別于其他高檔酒店的重要標(biāo)記。良好的酒店品牌有著深厚的酒店文化，能夠影響酒店的經(jīng)營(yíng)，有利于進(jìn)一步提升高檔酒店的知名度。高檔酒店，通過(guò)品牌的塑造，能夠提升高檔酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，高檔酒店以品牌為支撐，能夠讓客源接受較其他非品牌酒店較高的產(chǎn)品價(jià)格。

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，國(guó)際上著名的酒店集團(tuán)紛紛看到了中國(guó)的巨大市場(chǎng)，前往中國(guó)的一線城市進(jìn)行投資，就目前來(lái)看，我國(guó)一線城市的高檔酒店已經(jīng)處于飽和狀態(tài)。由于受到歷史原因的影響，國(guó)外知名的酒店集團(tuán)有著悠久的歷史文化，并且形成了完備的管理體系。而我國(guó)的高檔酒店，起步于最近30年，與國(guó)際居民酒店相比在品牌形象上存在著較大的劣勢(shì)。我國(guó)的高檔酒店，在品牌文化建設(shè)、高新技術(shù)等方面，需要積極借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家知名酒店集團(tuán)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。我們通過(guò)查閱高檔酒店品牌風(fēng)云榜可以看出我國(guó)的高檔酒店，品牌系數(shù)和國(guó)際高端酒店品牌相比存在著較大的差距。

4 新形勢(shì)下高檔酒店的經(jīng)營(yíng)策略

1）轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，高檔酒店運(yùn)營(yíng)策略的制定必須要充分考慮當(dāng)前的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，又要結(jié)合高檔酒店自身的結(jié)構(gòu)從而做出科學(xué)的經(jīng)營(yíng)策略。至2012年，中央政治局出臺(tái)相關(guān)政策對(duì)三公消費(fèi)作出嚴(yán)格的控制之事，大大削減了高檔酒店政務(wù)市場(chǎng)。雖然近年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度有所放緩，高檔酒店的商務(wù)市場(chǎng)仍然處于正常的狀態(tài)。就中國(guó)的國(guó)情來(lái)看，高檔酒店的主要客源主要是商務(wù)團(tuán)體和商務(wù)散客，由此可見(jiàn)，商務(wù)客源依然是我國(guó)高檔酒店的主要客源。

受到中央政治局政策的影響，高檔酒店的政務(wù)市場(chǎng)和之前相比有了大的改變，因此，我國(guó)的高檔酒店必須改變經(jīng)營(yíng)思路，拓寬市場(chǎng)占有率。首先，抓住老顧客，吸引新客人。近年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)展策略有所調(diào)整，更加傾向于高新技術(shù)等綠色發(fā)展產(chǎn)業(yè)，外資的注入和民營(yíng)企業(yè)的不斷龐大，給我國(guó)的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了強(qiáng)心劑。高檔酒店應(yīng)該認(rèn)識(shí)到外資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)到商務(wù)需要，繼續(xù)重視高檔酒店的商務(wù)市場(chǎng)，做好宣傳工作，以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住老顧客，吸引新客人。其次，關(guān)注新型客戶群體。高端商務(wù)消費(fèi)和公務(wù)消費(fèi)已經(jīng)不能夠滿足高檔酒店的經(jīng)濟(jì)需求，高檔酒店要想提高住房入住率，必須挖掘其他目標(biāo)客戶，拓寬高檔酒店的客戶渠道。再次，適當(dāng)涉足休閑旅游業(yè)。優(yōu)雅的環(huán)境和高大上的建筑是高檔酒店的優(yōu)勢(shì)，高檔酒店，可利用自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展休閑旅游行業(yè)，給需求層次越來(lái)越高的廣大消費(fèi)者提供一個(gè)優(yōu)雅舒適的環(huán)境。

2）重視酒店本質(zhì)，提升服務(wù)品質(zhì)

酒店是服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，服務(wù)是酒店行業(yè)的核心。無(wú)論在何種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，高檔酒店都應(yīng)該重視酒店的服務(wù)質(zhì)量。就目前來(lái)看，我國(guó)的高檔酒店存在著同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，不能夠滿足人們的個(gè)性化需求?，F(xiàn)如今，我國(guó)的高檔酒店應(yīng)該充分體現(xiàn)以人為本的觀念，切實(shí)的了解廣大消費(fèi)者的真實(shí)需求，才能提升酒店的服務(wù)質(zhì)量。無(wú)論在何時(shí)何地，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是提升高檔酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

高檔酒店要想在廣大消費(fèi)者心中留下良好的口碑，必須給廣大消費(fèi)者提供物超所值的服務(wù)。消費(fèi)者去高檔酒店消費(fèi)，不僅僅是為了滿足基本的餐飲和住宿需求，而是人們對(duì)于高品質(zhì)的追求。首先，高檔酒店要實(shí)施情感化服務(wù)。想廣大消費(fèi)者之所想，真切了解到廣大消費(fèi)者的情感需求，把消費(fèi)者奉為上帝，讓廣大消費(fèi)者感受到高檔酒店細(xì)致濃情的服務(wù)。其實(shí)，注重高檔酒店的細(xì)節(jié)。高檔酒店就應(yīng)該做到精益求精，給廣大消費(fèi)者提供更優(yōu)化的服務(wù)。

3）依靠互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式

伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，給傳統(tǒng)營(yíng)銷模式帶來(lái)了強(qiáng)烈的沖擊和挑戰(zhàn)。高檔酒店更應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，借助互聯(lián)網(wǎng)提高高檔旅游酒店的市場(chǎng)占有率，進(jìn)而獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。

在這個(gè)信息時(shí)代里，信息就是金錢，信息就是商機(jī)。自媒體的迅速發(fā)展，人們的生活方式也隨之改變，新一代的消費(fèi)群體，將會(huì)進(jìn)一步借助自媒體技術(shù)獲取信息。我國(guó)的高檔酒店順應(yīng)這樣的市場(chǎng)，采用多元化營(yíng)銷策略。例如：我國(guó)的高檔酒店可以開(kāi)通官方微博，采用微博營(yíng)銷的方式積極宣傳高檔酒店到文化以及服務(wù)。高檔酒店可以在其官方微博上發(fā)布客房以及餐飲的信息，從而在較短的時(shí)間內(nèi)傳播到世界各地，不僅吸引了廣大消費(fèi)者，也積極宣傳了高檔酒店的文化內(nèi)涵和服務(wù)。

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