加速國(guó)際化布局 瀘州老窖“出?！敝啡沃氐肋h(yuǎn)

黃嘉祥

作為中國(guó)白酒出海的代表之一，瀘州老窖又邁出了國(guó)際化征途實(shí)質(zhì)性的一步。當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月15日，瀘州老窖北美辦事處在洛杉磯揭牌，成為北美地區(qū)國(guó)際化布局的首個(gè)根據(jù)地。

在國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局固化的態(tài)勢(shì)之下，國(guó)際市場(chǎng)無(wú)疑是酒企業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)的最好選擇之一，也是瀘州老窖追趕“茅五洋”的重要突破口。然而，如何真正突破中國(guó)白酒出海的重重壁壘，瀘州老窖仍需上下求索。

北美辦事處揭牌

“我們期待將北美市場(chǎng)打造成為瀘州老窖國(guó)際化的樣板市場(chǎng)?！痹诮遗苾x式上，瀘州老窖常務(wù)副總經(jīng)理、瀘州老窖國(guó)際發(fā)展（香港）有限公司董事長(zhǎng)王洪波表示，基于北美的世界經(jīng)濟(jì)文化重鎮(zhèn)、世界烈酒的主要市場(chǎng)和消費(fèi)潮流導(dǎo)向等優(yōu)勢(shì)，瀘州老窖在此建立國(guó)際化的首個(gè)根據(jù)地。

事實(shí)上，這并不是瀘州老窖首次布局國(guó)際化，早在2012年，瀘州老窖仍是白酒前三時(shí)，便正式啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略。那年9月26日，瀘州老窖集團(tuán)聯(lián)合中遠(yuǎn)（香港）集團(tuán)有限公司、招商局集團(tuán)、香港中旅（集團(tuán)）有限公司共同成立的瀘州老窖國(guó)際發(fā)展（香港）有限公司正式掛牌成立。在這家合資公司中，瀘州老窖出資854萬(wàn)港幣（折合人民幣約746萬(wàn)），占出資總額的70%，占股55%，而其他三大股東分別占股15%。

不難看出，上述其他三大股東皆有雄厚的國(guó)際市場(chǎng)背景。事實(shí)上，這也是瀘州老窖出海的關(guān)鍵所在。原瀘州老窖董事局主席謝明表示，由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃及戰(zhàn)略布局，公司每年的海外銷售僅幾千萬(wàn)元，香港公司的成立有望促進(jìn)集團(tuán)內(nèi)部資源的進(jìn)一步整合。

根據(jù)瀘州老窖的規(guī)劃，將利用合資公司股東在全球范圍內(nèi)已形成的品牌優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和國(guó)際影響力，并通過(guò)香港作為面向世界的窗口平臺(tái)，實(shí)施瀘州老窖品牌國(guó)際化深耕。彼時(shí)，瀘州老窖還立下了海外業(yè)務(wù)的目標(biāo)，謝明表示：“未來(lái)的3到5年，瀘州老窖的海外收入突破10億?！?/p>

不過(guò)，6年過(guò)去，其每年海外收入均未能突破“億元大關(guān)”，瀘州老窖也在白酒行業(yè)寒冬中跌出前三，原本為業(yè)界津津樂(lè)道的“茅五瀘”變成了“茅五洋”，瀘州老窖位列第四，風(fēng)光不再。

頻頻布局國(guó)際化

事實(shí)上，中國(guó)白酒出海并不容易，面臨著重重壁壘。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)宋書玉認(rèn)為，白酒企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)要解決三大問(wèn)題：一是如何適應(yīng)國(guó)外的相關(guān)政策;二是如何將白酒的分類標(biāo)準(zhǔn)化體系向外國(guó)人說(shuō)清楚;三是中國(guó)的白酒產(chǎn)品如何適應(yīng)國(guó)外的消費(fèi)方式。

與此同時(shí)，中國(guó)白酒的出海過(guò)程亦與白酒行業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，在2012年底遭遇行業(yè)寒冬之后的幾年，中國(guó)白酒企業(yè)國(guó)際化的腳步明顯放緩;而隨著行業(yè)回暖，進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)周期，白酒一線品牌動(dòng)作頻頻，尤其是2017年以來(lái)，瀘州老窖頻頻布局國(guó)際化。2017年6月，控股子公司瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司與其他投資方共同投資設(shè)立瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)有限公司，其中電子商務(wù)公司以現(xiàn)金方式出資350萬(wàn)元，持股35%，為控股股東。該公司主要負(fù)責(zé)預(yù)調(diào)酒的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，并于8月在香港首發(fā)百調(diào)雞尾酒。

2017年9月13日，瀘州老窖發(fā)布公告稱，下屬全資子公司瀘州老窖股份有限公司銷售公司（以下簡(jiǎn)稱“瀘州老窖銷售公司”）擬與瀘州久泰酒類銷售有限公司（以下簡(jiǎn)稱“久泰銷售公司”）在美國(guó)共同投資設(shè)立明江股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“明江公司”），公司設(shè)立的目的是，從事新型中式白酒的開(kāi)發(fā)、銷售等業(yè)務(wù)，進(jìn)一步開(kāi)拓海外市場(chǎng)，推動(dòng)公司國(guó)際化戰(zhàn)略加快發(fā)展。

王洪波在瀘州老窖北美辦事處揭牌儀式上表示，目前瀘州老窖已在全球49個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。白酒行業(yè)分析師對(duì)記者表示，瀘州老窖國(guó)際化戰(zhàn)略是中國(guó)白酒國(guó)際化的先鋒，有很強(qiáng)的帶領(lǐng)作用，北美辦事處等海外機(jī)構(gòu)的設(shè)立，對(duì)于中國(guó)白酒“走出去“戰(zhàn)略具有很強(qiáng)的實(shí)踐意義。

海外業(yè)務(wù)占比小

頻頻布局國(guó)際市場(chǎng)，在一定程度上也給瀘州老窖的財(cái)務(wù)帶來(lái)一定的壓力。其中，設(shè)立瀘州老窖國(guó)際發(fā)展（香港）有限公司、瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)有限公司、明江公司，瀘州老窖以現(xiàn)金的方式共出資3300多萬(wàn)元。

瀘州老窖借力雞尾酒的白酒國(guó)際化道路，也意味著在研發(fā)投入新產(chǎn)品方面需要更多的費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示，2017年研發(fā)投入為8481萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)15.6%;2018年上半年研發(fā)投入為1247萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)15.7%。

與此同時(shí)，當(dāng)前中國(guó)白酒出海處于初級(jí)階段，想要破除市場(chǎng)壁壘，需要先從文化品牌方面著手。

通過(guò)一系列品牌文化的宣傳，瀘州老窖的銷售費(fèi)用也在激增。財(cái)報(bào)顯示，2017年，瀘州老窖銷售費(fèi)用為24.12億元，同比增長(zhǎng)54.68%;2018年上半年，公司銷售費(fèi)用共計(jì)11. 91億元，比去年同期增長(zhǎng)3.32億元，同比增加38.55%，其中廣告宣傳費(fèi)及市場(chǎng)拓展費(fèi)用8.92億元，比去年同期增長(zhǎng)2.95億元，同比增加49.55%。銷售費(fèi)用的增加主要是廣告宣傳費(fèi)增加所致。

在業(yè)績(jī)方面，瀘州老窖海外業(yè)務(wù)雖然仍無(wú)法達(dá)到此前定下的10億目標(biāo)，不過(guò)也呈現(xiàn)逐步增長(zhǎng)趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，2017年上半年海外收入約為3515.70萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)48.36%;2018年上半年海外收入6617.2萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)88.22%。由此看來(lái)，瀘州老窖海外業(yè)務(wù)板塊體量依然很小，占總收入比例很小，2018年上半年占比僅為1%。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)記者表示，考慮到瀘州老窖的體量以及品牌傳播帶來(lái)的價(jià)值，影響微乎其微。國(guó)際化的一部分作用就是反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，提升品牌的國(guó)內(nèi)影響力。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為，從中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，國(guó)際化具有前瞻性，也是瀘州老窖“重回三甲”的重要支撐之一，匹配瀘州老窖的調(diào)性和產(chǎn)業(yè)端、消費(fèi)端的需求。

正如瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼所言，現(xiàn)在是中國(guó)白酒走向世界的好時(shí)機(jī)，但在時(shí)間和目標(biāo)上，不應(yīng)對(duì)白酒國(guó)際化有過(guò)高期望。目前歐美消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的白酒文化還不甚了解，白酒國(guó)際化不會(huì)是一個(gè)吹糠見(jiàn)米、立竿見(jiàn)影的過(guò)程。