全時段經(jīng)營是否可行取決于餐飲企業(yè)的綜合實力

王艷艷

8月初，遇見小面推出了24小時營業(yè)的門店C24;8月底，巴奴宣布停止24小時營業(yè)模式。隨著消費升級、外賣崛起、新零售火爆，如今越來越多的餐廳開始在“全時段”上做文章，想更高效地利用已經(jīng)支付的房租成本，產(chǎn)生更長時間的效益。但有的人卻說：“全時段是偽命題”，不然也不會大部分餐廳都不是全時段營業(yè)。全時段到底靠譜不靠譜？下面我們來看看正反方的觀點。

正方觀點：全時段經(jīng)營好處多

正方認為，全時段經(jīng)營有以下幾個好處：

1.增加營收和利潤

海底撈早在2012年就開始嘗試24小時模式，2017年發(fā)力后幾乎全部門店都實現(xiàn)了24小時營業(yè)，也是目前中餐里24小時做得最好的品牌?！凹哟髸r間覆蓋，增加坪效和人效，同時增加顧客群對品牌新的認知?！庇鹕稍兒匣锶?、海底撈前品牌部相關(guān)負責(zé)人邊江說，海底撈做24小時經(jīng)歷了多年的培養(yǎng)，前期針對特定人群做了精細的市場調(diào)研，同時做大力推廣，也給（守夜）員工很大的激勵。種種舉措，使得海底撈24小時店漸漸深入人心。

但前不久，海底撈悄然更改了營業(yè)時長，從24小時改為22小時，早上7點-9點不營業(yè)。知情人士說，這也是從營收上考慮的結(jié)果，這個時段幾乎沒有顧客，繼續(xù)營業(yè)浪費人工。

除了海底撈，麥當勞對“全天候”服務(wù)也情有獨鐘。從2003年起，麥當勞就計劃實現(xiàn)早餐的全天供應(yīng)，以及在三餐之間和深夜提供各種小吃和點心。麥當勞全球90%以上的連鎖店都延長了營業(yè)時間，更有近40%的連鎖店為全天24小時營業(yè)。在許多營業(yè)點，麥當勞的早餐供應(yīng)長達7個小時，大大突破了常規(guī)的限制，同時利潤額也隨之不斷上漲。

2.有高人流量就能做全時段

在北京有不少“深夜食堂”的成功范本。比如，深夜上座率還能達到8成的金鼎軒地壇店;地處三里屯，凌晨還出現(xiàn)排隊現(xiàn)象的海底撈白家莊店;位于后海附近鼓樓大街的“王胖子驢肉火燒”，常常在深夜?jié)M足酒吧消費者填飽肚子的需求。

這些店面的共同特點，就是夜間人流量比較大，要么緊鄰KTV等夜店，要么地處酒吧聚集地。也就是說，夜間有一定人流量的位置，通宵餐廳就能生存。像肯德基、麥當勞等24小時門店，一般都分布于汽車站、火車站、地鐵口、旅游區(qū)、社區(qū)等夜間人流量大、活躍時間長的地區(qū)。

3.品牌力的試金石

從中式餐飲的商業(yè)化和品牌化程度上看，很少有品牌能實現(xiàn)全時段經(jīng)營，但也不是不能實現(xiàn)，需要品牌不斷去思考，設(shè)計不同的產(chǎn)品組合，以符合這個時段的消費需求。同時還要曠日持久不斷地跟消費者說（教育市場），最終讓消費者形成一個印象，看見你這個logo，就知道任何時候都可以進去，都有什么能吃的東西。

反方觀點：全時段是偽命題

反方認為，餐廳24小時不間斷經(jīng)營也有以下幾種壞處：

1.夜間顧客體驗不好

巴奴內(nèi)部人士透露：24小時餐廳運營的3個月中，從用戶體驗角度來看，夜間的服務(wù)質(zhì)量還是很難和白天相比，而且員工在一定程度上有疲勞感，所以從重視顧客體驗、關(guān)愛員工、塑造口碑的角度，決定取消24小時經(jīng)營模式。

2.沒有餐廳能滿足

全時段顧客的場景需求

海底撈在廣州、深圳市場推出的早茶，之所以失敗就是場景不匹配。西貝副總裁楚學(xué)友和云味館創(chuàng)始人遲煥濤一致認為，做全時段餐廳最重要的就是場景?！凹幢阄以谝患噎h(huán)境特別好的餐廳吃飯，下午要和別人談事，也還是會去旁邊的星巴克。因為場景不同，決定是否有消費意愿?！边t煥濤說，比如夜宵的場景，可能是吃小龍蝦、擼串，在馬路邊兒、大排檔那種熱鬧環(huán)境;但喝下午茶，消費者可能更愿意去喜茶或者奈雪的茶?！八?，我們很難看到一個餐廳能既做下午茶又做宵夜。全時段是個偽命題，除非能夠把各方面場景、品牌屬性、消費心智打通，但這也僅是理論成型。”

楚學(xué)友同樣認為，早餐多是外帶以及速吃速走的場景，宵夜一般是聚會的場景，很難有餐廳（空間設(shè)計和產(chǎn)品線）能同時滿足消費者幾種不同場景的需求。

3.消費者無認知，全時段是自嗨

鄭州本土知名早餐品牌方中山胡辣湯，曾多次嘗試全時段經(jīng)營，中午增加餃子、拉面，晚上做夜市，但最后都以失敗告終。因為消費者對它的認知就是賣胡辣湯的，胡辣湯就是早上吃的。

芙蓉巷創(chuàng)始人吳少輝坦言，也曾嘗試做全時段經(jīng)營，因為本身就是做小吃的，他就精選了幾種適合下午茶的產(chǎn)品，還專門研發(fā)了一款酸梅湯，在下午2點半到5點半進行半價銷售，想以此吸引消費者，結(jié)果一下午只有一兩桌客人?！邦櫩蛯δ愕恼J知就是一家飯店，喝下午茶就應(yīng)該去星巴克那種地方?！眳巧佥x說，他曾做過一個快餐品牌，晚上生意不好，就把芙蓉巷的爆品擔(dān)擔(dān)面原封不動拿到快餐店賣，“但晚上照樣沒人吃，因為消費者對你的擔(dān)擔(dān)面根本沒認知。”

消費者對一個餐飲品牌的認知很重要，當他認定你的專長是什么后，這種認知很難被改變。消費者心智中沒有，品牌做再多都是自嗨。

親愛的郭相關(guān)負責(zé)人也坦露類似的困惑：目前市場上很多餐飲品牌，無論是品類定位還是產(chǎn)品定位都比較明確，而他們?nèi)珪r段經(jīng)營包含“早餐、午餐、下午茶、晚餐”，給顧客感知的定位比較模糊。

4.成本大于收益，干得越多賠得越多

在吳少輝看來，無論是增加下午茶還是宵夜，只要營業(yè)，就會增加人工和水電的成本?！败饺叵铿F(xiàn)在不說下午茶，只說下午也營業(yè)，反正下午后廚也需要做一些準備工作，各種小吃出餐也比較快，萬一有顧客上門也能滿足需求。但如果為了做下午茶而做下午茶，那就得不償失了。

日本的Gusto、Jonathan's等大型連鎖餐廳的運營方Skylark公司，停止旗下310家店鋪深夜營業(yè)的原因就是成本太高。夜間營業(yè)也需要產(chǎn)生空調(diào)、照明、設(shè)備運轉(zhuǎn)所需的水電成本，同時安排三班倒所付出的人力成本也不容小覷。

有業(yè)內(nèi)人士認為：從成本上看，如果所產(chǎn)生的經(jīng)營、管理成本超過了營收利潤，全時段經(jīng)營的模式就站不住腳。除了考慮成本與收益兩方面外，餐廳的統(tǒng)籌能力也特別重要，在備料、排班、布場、保潔等各個方面都有新的挑戰(zhàn)。

總之，像夜宵、下午茶等特殊時段的特殊餐飲需求，現(xiàn)在還算不上主流。只能消費人群在哪里，餐廳就去哪里。

從以上正反雙方的觀點中可以看出，餐廳做全時段經(jīng)營，不是簡單地延長營業(yè)時間、增加產(chǎn)品種類，而是從產(chǎn)品、客群、場景、人工等各個方面，對品牌的全方位考驗。筆者認為：全時段經(jīng)營是時間戰(zhàn)場，拼的就是誰能做到最大限度的黏人——理論上24小時是行得通的，但現(xiàn)實中是非常難的，這要求品牌力要強、運營力要強、顧客體驗要好、成本投入要夠，餐飲企業(yè)得有相信未來的耐心，更得有死磕現(xiàn)在的實力。所以，能不能做到24小時，是對綜合實力的考量。