南京市“美麗鄉(xiāng)村”旅游發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研①

蔣斕 趙慧 周浛健 曹暢

摘 要：本文通過問卷調(diào)查與實(shí)地走訪等形式，對南京市“美麗鄉(xiāng)村”發(fā)展過程中具有典型代表的一些村落進(jìn)行調(diào)研。歸納總結(jié)出經(jīng)營戶一方在“美麗鄉(xiāng)村”的建設(shè)過程中存在的問題，并提出可行的對策。

關(guān)鍵詞：美麗鄉(xiāng)村 民宿 治理

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）07（c）-042-02

2013年5月農(nóng)業(yè)部發(fā)布了《農(nóng)業(yè)部“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建目標(biāo)體系》，隨后南京市也率先出臺了《南京市美麗鄉(xiāng)村建設(shè)實(shí)施綱要》《南京市“十三五”時(shí)期美麗鄉(xiāng)村建設(shè)行動計(jì)劃》等一系列政策，打造了江寧、高淳、溧水、六合、浦口五大示范片區(qū)。本文在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上對江寧區(qū)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)情況進(jìn)行了分析。

1 江寧區(qū)美麗鄉(xiāng)村發(fā)展概況

江寧區(qū)“美麗鄉(xiāng)村”從2013年3月開始建設(shè)，截至目前，全市已建成美麗鄉(xiāng)村示范區(qū)1800多平方公里、市級以上示范村200多個(gè)。美麗鄉(xiāng)村已成為南京精美的城市名片、靚麗的城市風(fēng)景線和彰顯城市競爭力的重要品牌。2017年12月5日，南京市江寧區(qū)湯山街道孟墓社區(qū)上榜，成功獲評“全國特色民俗村”。這是近4年來，南京鄉(xiāng)村取得的第14項(xiàng)“國家級”榮譽(yù)。市委農(nóng)工委副書記時(shí)新峰表示，南京市建設(shè)美麗鄉(xiāng)村注重規(guī)劃引領(lǐng)，一村一品。同時(shí)，田水路林村5要素一體開展綜合整治，且整村連片推進(jìn)，因此在全省甚至全國迅速打出知名度[1]。

2 基于問卷調(diào)查的結(jié)果分析

本文以湯山七坊、世凹桃源、石塘人家、東山香樟園、朱門農(nóng)家、大塘金、黃龍峴、公塘、楊柳村、湯家家10個(gè)特色村其中的200戶從事農(nóng)家樂相關(guān)經(jīng)營的經(jīng)營戶為調(diào)查對象，共發(fā)放問卷200份，實(shí)際收到200份，回收率是100%，收到有效問卷191份，問卷有效率為95.5%。調(diào)查結(jié)果如下。

2.1 經(jīng)營者構(gòu)成性質(zhì)

性別結(jié)構(gòu)比例，男性經(jīng)營者81.15%，女性18.85%。年齡結(jié)構(gòu)，以中青年為主，41～55歲的69.61%，表明“美麗鄉(xiāng)村”農(nóng)家樂經(jīng)營戶以中年男性為主要經(jīng)營群體。文化水平普遍較低，經(jīng)營者總體的文化水平不高，主要集中在高中及以下水平，占87.43%。在實(shí)際接觸以及表1的“從業(yè)經(jīng)歷”數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，大部分經(jīng)營者在經(jīng)營農(nóng)家樂之前是有從事餐飲和住宿（服務(wù)性行業(yè)）的經(jīng)歷，具有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)素質(zhì)較高。經(jīng)營者來自本村的74.34%，來自南京其他村的21.47%，余下的4.19%屬外地經(jīng)營者。

2.2 經(jīng)營戶經(jīng)營性質(zhì)

2.2.1 開辦時(shí)間

南京市在十八大后提出的打造“美麗中國示范城市”和“美麗鄉(xiāng)村示范區(qū)”口號[2]。即2013年出臺的《南京市美麗鄉(xiāng)村建設(shè)實(shí)施綱要》開始了“五美鄉(xiāng)村”的打造之路。據(jù)調(diào)查78.53%的經(jīng)營戶是集中在2013年及以前開辦的。表明了江寧區(qū)“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的宣傳影響力度較強(qiáng)，相關(guān)工作開展的也較為順利。無論是周邊居民還是外來者都有心投入到南京美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)發(fā)展中來，與表1“經(jīng)營者來源結(jié)構(gòu)”數(shù)據(jù)相呼應(yīng)。

2.2.2 經(jīng)營面積與經(jīng)營性質(zhì)

據(jù)調(diào)查所知，該地區(qū)農(nóng)家樂經(jīng)營場所建筑面積在100m2～300m2之間，占地面積以500m2～2000m2為主，經(jīng)營場所建筑面積與占地面積之比約為1：1.65。經(jīng)營戶以個(gè)人經(jīng)營為主，比例達(dá)到74.35%，屬合伙經(jīng)營的比例達(dá)到15.71%，屬外來企業(yè)投資性經(jīng)營的占6.28%，只有3.66%的經(jīng)營戶是屬于村集體開發(fā)經(jīng)營或混合型經(jīng)營。

2.2.3 管理方式

據(jù)調(diào)查所知，經(jīng)營戶以經(jīng)營者親自管理為主，比例為91.10%，只有少部分以“合伙經(jīng)營、外來企業(yè)投資經(jīng)營”性質(zhì)的農(nóng)家樂會雇傭具有一定專業(yè)素質(zhì)的人才進(jìn)行管理，其比例僅占8.90%。結(jié)合表1經(jīng)營者“受教育程度”以及“就業(yè)經(jīng)歷”來看，經(jīng)營者本身就已經(jīng)具備良好的管理素質(zhì)和豐富的人脈關(guān)系。

2.2.4 經(jīng)營范圍

據(jù)調(diào)查所知，只經(jīng)營一個(gè)項(xiàng)目的47.12%，其中只經(jīng)營餐飲的87.78%，經(jīng)營兩個(gè)項(xiàng)目的28.8%，經(jīng)營3個(gè)及以上項(xiàng)目的24.08%。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該區(qū)域的農(nóng)家樂經(jīng)營范圍狹窄，經(jīng)營結(jié)構(gòu)較單一，提供的服務(wù)缺乏多樣性和創(chuàng)新性，但這種類型具有存在的合理性。結(jié)合實(shí)地體驗(yàn)與考察發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致該結(jié)果的原因有兩方面：一方面是江寧區(qū)“美麗鄉(xiāng)村”大小各異，劃給各經(jīng)營者的用地面積有限，因而土地承載能力有限，在單一項(xiàng)目下經(jīng)營狀況已經(jīng)趨于供給需求平衡點(diǎn)位置；另一方面是餐飲利潤相對其他項(xiàng)目來說較為可觀，增加別的項(xiàng)目沒有太大的迫切性和需求性，故經(jīng)營者不考慮擴(kuò)大經(jīng)營范圍。

2.2.5 建設(shè)性質(zhì)

據(jù)調(diào)查所知，經(jīng)營場所建設(shè)性質(zhì)主要以新建為主，占44.50%。新建的經(jīng)營場所指從無到有，開始建設(shè)的場所。但也包括一些原有基礎(chǔ)很小的建筑物后經(jīng)擴(kuò)大建設(shè)，其新增加的固定資產(chǎn)價(jià)值超過原有的固定資產(chǎn)價(jià)值的3倍以上的此類經(jīng)營戶。改建與擴(kuò)建所占比重分別為34.03%、14.14%。只有5.24%的經(jīng)營戶表示自建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”示范村行動開展以來，一直是保持原樣，未有新的投入建設(shè)。由此表明在建設(shè)江寧“美麗鄉(xiāng)村”的過程中，一方面政府的主導(dǎo)作用顯著，體現(xiàn)在改建具有特色的統(tǒng)一規(guī)范的門庭，規(guī)范“美麗鄉(xiāng)村”示范村，新建標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營場所用于租賃給農(nóng)家樂經(jīng)營者；另一方面也是經(jīng)營者自我積極程度的體現(xiàn)，積極響應(yīng)政府號召，共同打造南京“美麗鄉(xiāng)村”。

2.2.6 雇傭關(guān)系

據(jù)調(diào)查所知，經(jīng)營戶的固定員工與臨時(shí)員工數(shù)量之比約為1：1.1，樣本中經(jīng)營戶雇傭的固定員工眾數(shù)為3，對應(yīng)的臨時(shí)員工眾數(shù)為3。經(jīng)營戶與員工的雇傭關(guān)系中主要以親戚關(guān)系為主，占53.85%，一般為固定骨干員工。其他雇傭關(guān)系占25.64%，如專業(yè)的廚師，關(guān)系為朋友或者同村人的占20.51%，這兩類雇傭關(guān)系常發(fā)生于旅游旺季，招聘臨時(shí)員工擔(dān)任服務(wù)員或者打雜工。

2.3 經(jīng)營戶的互聯(lián)網(wǎng)營銷

據(jù)數(shù)據(jù)整理，78.53%的經(jīng)營者表示沒有通過互聯(lián)網(wǎng)營銷方式去樹立品牌形象、提高知名度。為了確保調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)有效性，調(diào)查者又通過各類常用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行查詢求證得出圖1數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)問卷中經(jīng)營戶反饋與實(shí)際情況存在一定偏差。產(chǎn)生偏差的原因，經(jīng)分析得：其一，部分商家信息由某推廣平臺實(shí)地走訪以及游客反饋等方式得到，并非商家主動登記；其二，可能是商家對“互聯(lián)網(wǎng)營銷”理解的偏差，未能給出準(zhǔn)確答復(fù)。由圖1可得世凹桃源、黃龍峴、公塘、湯家家的互聯(lián)網(wǎng)營銷較為普及。湯山七坊、東山香樟園、大塘金、楊柳村則還是借助傳統(tǒng)的口碑效應(yīng)進(jìn)行宣傳推廣。

3 結(jié)論及政策建議

（1）經(jīng)營戶受教育程度較低，應(yīng)加強(qiáng)從業(yè)人員的崗前培訓(xùn)與再教育。通過與時(shí)俱進(jìn)的培訓(xùn)與再教育，可以使從業(yè)人員更好地把握市場多樣化的需求，提升“美麗鄉(xiāng)村”旅游的服務(wù)品質(zhì)等。

（2）無標(biāo)準(zhǔn)化且松散的管理模式并不適用所有類型的農(nóng)家樂，由于農(nóng)家樂經(jīng)營的前期經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)出較小，家庭成員足以應(yīng)付，但是在發(fā)展中期，有了前期的積累與知名度后，無標(biāo)準(zhǔn)化且松散的管理模式無法高效的運(yùn)作下去，應(yīng)雇傭具有專業(yè)素質(zhì)的人才進(jìn)行工作與管理。

（3）傳統(tǒng)的營銷模式無法滿足快速發(fā)展的“美麗鄉(xiāng)村”旅游，應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，做更好地推廣與宣傳，使更多的國內(nèi)外游客慕名而來。從而也能建立較高的知名度，帶來高經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)出。

（4）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。衛(wèi)生整治工作不僅需要政府、企業(yè)的監(jiān)督，還應(yīng)對游客的旅游文明行為進(jìn)行正確的引導(dǎo)教育；加強(qiáng)景區(qū)保潔工作，落實(shí)各項(xiàng)衛(wèi)生管理制度，明確責(zé)任，實(shí)行門前“三包”責(zé)任制，即包衛(wèi)生、包綠化、包秩序；完善衛(wèi)生設(shè)施，按照城市標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)垃圾中轉(zhuǎn)站，統(tǒng)一處理，做到全日保潔。

（5）政府主導(dǎo)向政府監(jiān)管轉(zhuǎn)變，發(fā)揮經(jīng)營者主觀能動性。從旅游業(yè)發(fā)展的調(diào)節(jié)機(jī)制角度分析，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式可分為市場型發(fā)展模式和政府主導(dǎo)型發(fā)展模式。對于旅游資源豐富，但旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度相對緩慢、處于未開發(fā)或者剛開發(fā)的階段時(shí)，必須完全采用政府主導(dǎo)型發(fā)展模式，因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品具有公共性、綜合性以及非排他性等特點(diǎn)。江寧區(qū)的“美麗鄉(xiāng)村”發(fā)展至今已有7年時(shí)間，在公共交通、公共衛(wèi)生、景區(qū)打造等方面已經(jīng)成熟，其旅游發(fā)展可逐步從政府主導(dǎo)型發(fā)展模式向市場型發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，更多的由旅游市場來導(dǎo)向，讓經(jīng)營者能發(fā)揮主觀能動性，減少對政府的依賴性。

參考文獻(xiàn)

[1] 南京市人民政府網(wǎng)[EB/OL].http：//www.nanjing.gov.cn/ xxgk/bm/nw/201712/t20171212_5190703.html.

[2] 金陵農(nóng)網(wǎng)[EB/OL].http：//www.njaf.gov.cn/26500/27100/201511/ t20151119_3670872.html.

①基金項(xiàng)目：南京工程學(xué)院大學(xué)生科技創(chuàng)新基金2017年“挑戰(zhàn)杯”支撐項(xiàng)目——南京市“美麗鄉(xiāng)村”旅游發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研（TZ20170015）。

作者簡介：蔣斕（1995-），女，漢族，上海人，本科，學(xué)生，主要從事國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易方面的研究。指導(dǎo)老師：王惠萍、田仲林；通訊作者：趙慧。