區(qū)域旅游服務(wù)質(zhì)量的IPA法評(píng)價(jià)探討

翟衛(wèi)東

摘 要：本文通過(guò)對(duì)太原及周邊景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行調(diào)研，并使用IPA法對(duì)區(qū)域旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析。經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)區(qū)域旅游預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量和滿意度之間的差異顯著；消費(fèi)安全、旅游服務(wù)等14項(xiàng)指標(biāo)具有很大的優(yōu)勢(shì)，可以保持；交通服務(wù)、環(huán)境衛(wèi)生處于劣勢(shì)，需要重點(diǎn)完善，還有旅游咨詢和交通、購(gòu)物環(huán)境等都出現(xiàn)過(guò)度供給情況，想要實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游的更好發(fā)展，需要加強(qiáng)購(gòu)物物品、餐飲、設(shè)施的優(yōu)化，采取合理化的發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞：區(qū)域旅游 IPA法 旅游服務(wù)質(zhì)量

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）02（a）-131-02

旅游行業(yè)的發(fā)展對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)強(qiáng)勁的動(dòng)力，山西被確定為經(jīng)濟(jì)綜改區(qū)后更是為山西的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，可以說(shuō)是成為山西發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，為山西充分利用、開(kāi)發(fā)旅游資源奠定了基礎(chǔ)。綜合國(guó)家旅游局及山西旅游局的相關(guān)信息，游客滿意度進(jìn)行調(diào)查，山西旅游行業(yè)最近幾年呈現(xiàn)向好的態(tài)勢(shì)，旅游服務(wù)滿意度也是逐年提升，但是在服務(wù)質(zhì)量方面仍有一些需要改進(jìn)的地方。面對(duì)旅游行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，提高旅游行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)旅游行業(yè)的改革，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型變得非常重要。

1 旅游服務(wù)質(zhì)量和測(cè)量

旅游服務(wù)質(zhì)量是景區(qū)或旅行社等旅游企業(yè)向旅游消費(fèi)者提供服務(wù)以滿足旅游顧客需求的特性和特征的總和，具有過(guò)程性、主觀性、整體性等特征。從內(nèi)涵方面分析，旅游服務(wù)質(zhì)量包括勞務(wù)服務(wù)和實(shí)物、設(shè)施、無(wú)形勞務(wù)質(zhì)量服務(wù)內(nèi)容，可以將這些內(nèi)容分為軟件和硬件質(zhì)量。根據(jù)旅游服務(wù)中的主客聯(lián)系性，可以將服務(wù)質(zhì)量分成過(guò)程質(zhì)量與結(jié)果質(zhì)量。從范圍上講，旅游服務(wù)質(zhì)量包括為目的地提供綜合性的服務(wù)、社區(qū)環(huán)境質(zhì)量、旅客和社區(qū)居民的互動(dòng)等要素。分析旅游服務(wù)質(zhì)量要從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、旅游者、行業(yè)的管理等三個(gè)方面進(jìn)行分析；提高旅游服務(wù)的質(zhì)量，要從旅游的供應(yīng)鏈、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)差異化、質(zhì)量的管理、營(yíng)銷品牌等方面入手。目前對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，基本上都是采取定量實(shí)證的研究方式，而西方使用的IPA方法比較多。IPA法就是建立旅游服務(wù)評(píng)價(jià)模型，主要分析的是服務(wù)績(jī)效與質(zhì)量因素，研究的數(shù)據(jù)結(jié)果可以為旅游管理者提供更好的幫助，它能更好地提高旅游服務(wù)質(zhì)量。

2 IPA研究方法

2.1 IPA法

IPA法最早在1977年被提出，它沒(méi)有規(guī)定的量表，它的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)量和測(cè)量維度存在很大的擴(kuò)展性，信譽(yù)度和績(jī)效都是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行檢測(cè)?；静呗跃褪抢梅?wù)評(píng)價(jià)因子和設(shè)計(jì)績(jī)效來(lái)判定旅游服務(wù)的質(zhì)量。實(shí)施IPA的步驟包括：（1）明確檢測(cè)的服務(wù)對(duì)象質(zhì)量因子；（2）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析每個(gè)顧客對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量因子重要性和績(jī)效的評(píng)價(jià)；（3）建立縱橫軸，分別以滿意度和重要性為坐標(biāo)值，將重要性和滿意度的平均值作為中心，建立IPA的矩陣象限圖；（4）根據(jù)4個(gè)象限進(jìn)行分析，第一個(gè)象限是顧客的滿意度和重要性都比較高，可以繼續(xù)保持。第二個(gè)象限則是滿意度高，重要性低，出現(xiàn)供給過(guò)度，需要進(jìn)行調(diào)整戰(zhàn)略。第三個(gè)象限表現(xiàn)為滿意度低、重要性也低，需要重點(diǎn)改善。第四個(gè)象限，顧客滿意度低，重要性高，可以針對(duì)性改進(jìn)。

2.2 指標(biāo)體系的評(píng)價(jià)

本次研究主要分析了包珺瑋[1]等、黃怡[2]等、張瓊銳[3]等、劉坤梅[4]等、萬(wàn)瑩[5]等相關(guān)研究，在對(duì)一些專業(yè)的旅游家、企業(yè)專家和管理專家進(jìn)行咨詢，建立相關(guān)的調(diào)查問(wèn)卷，其中包括：住宿、景區(qū)、旅行社、餐飲、交通、旅游公共服務(wù)、購(gòu)物、娛樂(lè)等8項(xiàng)要素相關(guān)的36個(gè)質(zhì)量指標(biāo)。建立一個(gè)8大要素評(píng)價(jià)體系，其中36（變量）×2（滿意度、重要性）=72項(xiàng)調(diào)查問(wèn)題，選擇5點(diǎn)式進(jìn)行數(shù)據(jù)量表分析。

2.3 數(shù)據(jù)對(duì)象

本次研究主要針對(duì)于太原及周邊景區(qū)，包括：晉祠、蒙山、喬家大院、榆次老城、平遙老城、磧口古鎮(zhèn)等，分析時(shí)間是2014年5月～2016年5月，進(jìn)行隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查，共分發(fā)900份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷810份。

2.4 信度調(diào)查數(shù)據(jù)

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查表進(jìn)行分析，使用軟件SPPSS20.0進(jìn)行處理處理，主要包括的內(nèi)容有8個(gè)部分，這8個(gè)要素的Cronbachs Alpha系數(shù)是0.775～0.878范圍內(nèi)，其中a>0.70的表示高信度。重要標(biāo)準(zhǔn)：5～4表示非常重要，3表示一般，2～1表示不重要；滿意度評(píng)分：5～4滿意，3一般，2～1不滿意度。這里主要分幾個(gè)重要因素。

餐飲方面：衛(wèi)生環(huán)境重要性排名7，滿意度排名35；服務(wù)質(zhì)量排名是6，滿意度排名19；特色地方排名是28，滿意度排名22；明碼標(biāo)價(jià)排名是21，滿意度排名36。

景區(qū)：設(shè)施設(shè)備、環(huán)境衛(wèi)生、廁所數(shù)量和位置、景區(qū)活動(dòng)特色、景區(qū)服務(wù)的重要性排名分別是29、14、26、19、12；滿意度表明分別是25、26、33、12.

娛樂(lè)：娛樂(lè)場(chǎng)所的衛(wèi)生、安全、設(shè)施設(shè)備、專業(yè)態(tài)度、活動(dòng)豐富重要性排名分別是：22、13、32、17、33；滿意度分別是27、15、13、10、21。

住宿：酒店的安全、臥具和房間的安全、酒店設(shè)施、網(wǎng)速、服務(wù)態(tài)度重要性排名分別是：1、4、30、36、9；滿意度是：5、18、28、34、8。

3 結(jié)果分析

3.1 IP均值的分析

運(yùn)用調(diào)查數(shù)據(jù)和結(jié)果對(duì)太原及周邊旅游服務(wù)質(zhì)量的滿意度和重要性進(jìn)行分析，其中重要性的指標(biāo)分值是3.91～4.42范圍內(nèi)，這些說(shuō)明顧客對(duì)重要性指標(biāo)的認(rèn)知有顯著差異。位于前10名的指標(biāo)分別是酒店的服務(wù)好，沒(méi)有強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)的行為，文明的駕駛，房間和臥具的衛(wèi)生，導(dǎo)游的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)性好，飯店服務(wù)態(tài)度和專業(yè)，城市衛(wèi)生等。而排名后10位的因素包括餐飲質(zhì)量好、有特色，景區(qū)設(shè)施，購(gòu)物便利性、環(huán)境，酒店的設(shè)備等，娛樂(lè)活動(dòng)豐富，娛樂(lè)設(shè)施設(shè)備，商品特色和飯店網(wǎng)速，旅游資訊等。從這些資料的分析中，可以看出游客對(duì)酒店、社會(huì)環(huán)境和衛(wèi)生、安全、餐飲比較重視，但是對(duì)于景區(qū)、娛樂(lè)場(chǎng)所、酒店、購(gòu)物特色、餐飲等不是非常重視，還有對(duì)于購(gòu)物場(chǎng)所的便利性、豐富的活動(dòng)不夠重視。

數(shù)據(jù)調(diào)查的滿意度指標(biāo)是3.22～3.45范圍內(nèi)，說(shuō)明游客在滿意度上的認(rèn)知也存在差異。其中位列前10的分別是：導(dǎo)游態(tài)度和服務(wù)，遵守旅游合同，居民的熱情和友好，交通線路，酒店和社會(huì)的安全，酒店的服務(wù)、旅游景色的游覽，娛樂(lè)服務(wù)好，沒(méi)有強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)情況，車內(nèi)外環(huán)境，車站便利等。這表明游客對(duì)娛樂(lè)服務(wù)、消費(fèi)安全、居民熱情等具有很好的感知；而企業(yè)價(jià)格的透明、交通和旅游的便利等反應(yīng)問(wèn)題強(qiáng)烈。根據(jù)太原及周邊旅游質(zhì)量的滿意度和重要性評(píng)分，太原及周邊旅游行業(yè)的主要吸引力是景區(qū)和酒店、消費(fèi)的安全、導(dǎo)游服務(wù)和旅行社等。

3.2 IP差值和IPA指數(shù)情況

匹配重要性和滿意度的樣本T檢驗(yàn)，處于95%的置信區(qū)間，P=0.000，36個(gè)指標(biāo)之間存在顯著差異，其中滿意度和重要性之間的差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。兩者的差值都是正值，說(shuō)明顧客的期望和滿意度之間存在差異，太原及周邊地區(qū)想要提高旅游服務(wù)質(zhì)量還需要不斷加強(qiáng)滿足旅游者的期望。

3.3 IPA矩陣分析

經(jīng)過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查，獲得旅游者的滿意度信度。其中住宿滿意度信度是0.870，重要性信度是0.795；購(gòu)物滿意度信度是0.857，重要性信度是0.818；景區(qū)滿意度信度是0.878，重要性信度是0.868；旅行社滿意度信度是0.836，重要性信度是0.854；餐飲滿意度信度是0.825，重要性信度是0.775；交通滿意度信度是0.862，重要性信度是0.828；旅游公共服務(wù)滿意度信度是0.869，重要性信度是0.834；娛樂(lè)滿意度信度是0.864，重要性信度是0.853。

第一象限需要保持，滿意度和重要性都非常高。14項(xiàng)指標(biāo)中，在IPA原理中進(jìn)行分析，游客對(duì)旅游項(xiàng)目的質(zhì)量服務(wù)比較重視，游客的滿意度非常高。所以，太原及周邊的旅游服務(wù)質(zhì)量比較占優(yōu)勢(shì)，所以，可以繼續(xù)保持。在服務(wù)質(zhì)量方面，涉及到7項(xiàng)指標(biāo)，其中有4項(xiàng)是沒(méi)有強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)行為，這說(shuō)明游客對(duì)旅游消費(fèi)和服務(wù)安全比較重視，這些是太原及周邊旅游服務(wù)質(zhì)量的軟實(shí)力，保證消費(fèi)者的安全。但是根據(jù)優(yōu)勢(shì)指標(biāo)分析，有64%的質(zhì)量指標(biāo)的IPA指數(shù)相對(duì)較高，是屬于不滿意度情況下，所以，還需要進(jìn)一步改善。

第三象限中，滿意度和重要性都比較低，其中12項(xiàng)指標(biāo)中，游客對(duì)當(dāng)?shù)卦O(shè)施設(shè)備重要性評(píng)分不高，多是因?yàn)槁糜握w硬件比較高，完全可以滿意度旅游者的需求，所以，游客對(duì)當(dāng)?shù)氐能泴?shí)力比較重視。游客對(duì)一定互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)透明度，明碼標(biāo)價(jià)和消費(fèi)成熟程度不是非常重視。這個(gè)象限的各項(xiàng)指標(biāo)處于劣勢(shì)，需要實(shí)施一定的解決對(duì)策。適度減少服務(wù)質(zhì)量的投資，加強(qiáng)資料合理性配置，針對(duì)存在劣勢(shì)的部分，采取相應(yīng)的對(duì)策。

4 結(jié)論和建議

4.1 結(jié)論

根據(jù)上述的IPA值進(jìn)行分析，旅客對(duì)旅游行業(yè)的服務(wù)軟實(shí)力比較重視，太原及周邊旅游景區(qū)中14項(xiàng)指標(biāo)服務(wù)質(zhì)量處于優(yōu)勢(shì)，可以繼續(xù)保持。在旅游咨詢、旅游交通和購(gòu)物環(huán)境中，出現(xiàn)過(guò)度供給，可以采取相應(yīng)的調(diào)整。在購(gòu)物品、設(shè)施設(shè)備、餐飲方面滿意度和重要性都比較低，可以采取一定的發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)于司乘服務(wù)、環(huán)境衛(wèi)生、交通等方面的發(fā)展需要作為主要改善對(duì)象。

4.2 建議

發(fā)展城市和旅游結(jié)合的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)城市和旅游行業(yè)的有效結(jié)合，提高旅游行業(yè)服務(wù)質(zhì)量。在城市規(guī)劃中要從審美角度和管理方面出發(fā)，實(shí)現(xiàn)旅游行業(yè)和太原及周邊的輕工產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。同時(shí)也要重視旅游行業(yè)的城市環(huán)境衛(wèi)生管理。

參考文獻(xiàn)

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