網(wǎng)站能長期生存靠的是SEM之“攻”與SEO之“守”

嚴(yán)星

對于線上營銷而言，SEM+SEO是一種攻防結(jié)合的戰(zhàn)術(shù)，其目的是為了最大化搜索營銷的效果收益。SEM開啟的是“進(jìn)攻”模式，SEO呈現(xiàn)的則是“防守”模式。搜索營銷如果只攻不防，將后勁不足，如果只防不攻，將毫無競爭力。做一個(gè)形象的比喻：SEM是直播，也就是你看到的搜索結(jié)果都是“即時(shí)”的。而SEO是錄播，今天你搜索任何關(guān)鍵詞的結(jié)果都是在百度排序池子里的結(jié)果，它不是“即時(shí)”的，所以SEO更多是在后方做防御加強(qiáng)抵抗能力。企業(yè)做搜索營銷，應(yīng)該意識到兩者共舞的重要性，將兩者結(jié)合，能實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化，對于不了解搜索營銷的企業(yè)，該如何駕馭相應(yīng)策略提高轉(zhuǎn)化？

1. SEM+SEO不受時(shí)間限制全時(shí)段獲取流量

SEM競價(jià)排名的展現(xiàn)效果是受預(yù)算和投放時(shí)間等因素限制的。當(dāng)天的預(yù)算消費(fèi)完，或是到了預(yù)設(shè)的時(shí)間，推廣賬戶便會自動(dòng)下線。這時(shí)就存在被仍在投放SEM廣告的競爭對手截流的可能性。

但是，如果企業(yè)采用了SEM與SEO相結(jié)合的搜索營銷方式，在推廣賬戶下線后，依然可以通過SEO的自然排名呈現(xiàn)相關(guān)信息。SEO自然排名沒有時(shí)間限制，用戶任意時(shí)間段搜索，都可以找到企業(yè)的信息，讓企業(yè)品牌24 h都能得到展現(xiàn)。

2. SEM+SEO信息共享相輔相成

SEM關(guān)鍵詞中有一些轉(zhuǎn)化成本高的長尾詞，這些詞對于追求ROI的競價(jià)排名來說并不適合，但卻適合SEO構(gòu)建體系，可以采用SEO手段進(jìn)行排名優(yōu)化。而在SEO優(yōu)化中發(fā)現(xiàn)能夠提升ROI的規(guī)律關(guān)鍵詞也可以給到SEM進(jìn)行精準(zhǔn)投放。SEM與SEO關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)共享可以起到互補(bǔ)的作用，選擇競爭力大的行業(yè)核心詞用于SEM競價(jià)排名，選擇長尾詞用于SEO自然排名，可以實(shí)現(xiàn)搜索營銷效益最大化。

上圖為某廚電品牌的搜索引擎營銷策略，采用SEM+SEO形式，通過SEM競價(jià)排名，當(dāng)客戶有需求并進(jìn)行搜索時(shí)，官網(wǎng)信息即可展現(xiàn)在首頁；通過SEO自然排名，可加強(qiáng)品牌形象曝光，促使客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

3. SEM+SEO數(shù)據(jù)分析結(jié)果更精準(zhǔn)

面對大量的賬戶數(shù)據(jù)，要靠系統(tǒng)篩選有效詞、源頭詞、高效詞等。SEM與SEO相互配合，通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，選取高效關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)覆蓋有需求的用戶群，控制并降低搜索引擎競價(jià)成本。

SEM排名位置波動(dòng)比較大時(shí)，可以通過異常問題定位分析，即歷史操作記錄（查詢近期關(guān)鍵詞的排名情況，創(chuàng)意的質(zhì)量度、出價(jià)、匹配模式、預(yù)算以及推廣地域和時(shí)段、搜索詞報(bào)告），根據(jù)歷史操作找出原因，對可能影響數(shù)據(jù)波動(dòng)的操作進(jìn)行初步判斷，再查看推廣廣告。SEM競價(jià)員在分析數(shù)據(jù)后要善于總結(jié)，找出流量高、轉(zhuǎn)化低的關(guān)鍵詞，進(jìn)行相應(yīng)的匹配模式和落地頁的調(diào)整優(yōu)化，找出流量低、轉(zhuǎn)化高的關(guān)鍵詞調(diào)整價(jià)格，保障關(guān)鍵詞的排名位置。

SEO通?？梢酝ㄟ^PV、UV、跳出率、停留時(shí)間、訪問頁數(shù)、新訪客比例這六大指標(biāo)進(jìn)行分析。UV告訴你目前有多少訪客來你的網(wǎng)站，PV則能反應(yīng)出這些人是否喜歡展現(xiàn)的內(nèi)容，跳出率高則反應(yīng)可能是網(wǎng)站存在問題，停留時(shí)間長則說明網(wǎng)站對用戶有足夠的吸引力，新老訪客比例則是反應(yīng)網(wǎng)站的粘度如何。

將SEM與SEO的數(shù)據(jù)分析結(jié)果相結(jié)合，可以更準(zhǔn)確找出網(wǎng)站的問題所在，有助于企業(yè)選取高效關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)覆蓋有需求的用戶群，控制并降低搜索引擎競價(jià)成本。

4. SEM+SEO高效的團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)效益最大化

SEM與SEO結(jié)合的搜索營銷方式，對管理人員提出了較高的要求。為每一個(gè)項(xiàng)目都配備了專業(yè)的管理和執(zhí)行人員，統(tǒng)一協(xié)調(diào)溝通，破除部門間的壁壘。在整合營銷理念的助推下，高效、聯(lián)動(dòng)的團(tuán)隊(duì)，將基于成本控制的快速營銷轉(zhuǎn)化方式的SEM與基于長尾詞內(nèi)容建設(shè)的積累方式的SEO和數(shù)據(jù)分析相結(jié)合，幫助企業(yè)穩(wěn)定、高效地實(shí)現(xiàn)搜索營銷效益最大化。