阿里推《淘寶特價(jià)版》APP是否順應(yīng)“消費(fèi)分級”

陳禮騰

近日，淘寶推出了一款名為《淘寶特價(jià)版》的APP，且已經(jīng)在各大應(yīng)用商店上線。而在3月16日到3月22日，京東微信手Q購物也啟動(dòng)“京東拼購節(jié)”，移動(dòng)社交電商領(lǐng)域暗流涌動(dòng)。

據(jù)了解，淘寶（特價(jià)版）是一款賺紅包的購物神器，提供更低價(jià)和有性價(jià)比的商品推薦，并且新用戶快捷注冊，邀請新手還可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)也推出親密代付和互動(dòng)玩法等。

打開APP，導(dǎo)航欄、輪播圖以及四大模塊一目了然，底部主要分為主頁、賺紅包、購物車和我的四個(gè)模塊，除了在主頁可以瀏覽商品以外，另外三個(gè)模塊都需要登陸賬號才能顯示。消費(fèi)者可以通過支付寶和手淘快速登陸，或者用手機(jī)號注冊登陸三種方式成為其用戶。

產(chǎn)品導(dǎo)航欄中包含了今日推薦、女裝、母嬰、日化、百貨、鞋靴等多產(chǎn)品類目；輪播圖也根據(jù)產(chǎn)品特性展示了賺紅包以及低價(jià)產(chǎn)品等；另外，首頁下滑可以看到四大板塊：9.9元購、限時(shí)搶購、超值特價(jià)以及更多特惠展示商品。其玩法和拼多多十分類似，由此很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，阿里此舉實(shí)為對標(biāo)拼多多。

對此，阿里巴巴方面在接受電商中心在線核實(shí)時(shí)表示，淘寶那么大體量，各層級商家完備，消費(fèi)者體量巨大，沒有必要去狙擊拼多多。是否真的存在“打多辦”，淘寶之前已經(jīng)對外有明確聲明：“不對標(biāo)任何一個(gè)業(yè)態(tài)，也不存在打多辦?！钡菑哪壳笆袌鲆?guī)模和數(shù)據(jù)來看，拼多多的GMV確實(shí)增長迅猛，一個(gè)月?lián)Q有將近400億的GMV，但是從淘寶發(fā)展這么多年以來，不斷有電商的創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域以來，從騰訊、京東到云集微店等等，這個(gè)領(lǐng)域的競爭當(dāng)然會(huì)給消費(fèi)者帶來更多的服務(wù)選擇，也會(huì)更加繁榮電商的生態(tài)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)表明：目前國內(nèi)不少主流電商平臺均已采用“拼團(tuán)”模式，除“淘寶特價(jià)版”、“京東拼購”、洋碼頭“砍價(jià)團(tuán)”、蘇寧易購拼團(tuán)和貝貝拼團(tuán)外，還有諸如拼好貨、品質(zhì)團(tuán)、51拼團(tuán)、91拼團(tuán)、9.9拼團(tuán)以及好拼團(tuán)等上千家中小拼團(tuán)APP。

據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：

（1）從用戶規(guī)模上看：拼多多自2015年10月上線至2017年12月用戶突破3億大關(guān)不到兩年兩個(gè)月時(shí)間，用戶量就已經(jīng)超過3億人，超過半個(gè)淘寶（5.4億多），而且增速更快，截至2017年12月，拼多多超過唯品會(huì)，僅次于手機(jī)淘寶和京東（3億多）位居第三，緊逼第二。

（2）交易規(guī)模來看：2017年初拼多多的月GMV才20億元，到2017底月均已達(dá)100億元，實(shí)現(xiàn)這個(gè)數(shù)字，拼多多僅用兩年多；而京東用了整整6年時(shí)間，才達(dá)到年GMV過100億元規(guī)模。

（3）從用戶活躍度來看：拼多多APP的周活躍滲透、周人均打開次數(shù)，都已超過天貓、京東、唯品會(huì)和蘇寧易購，成為了僅次于手機(jī)淘寶的第二大電商類APP平臺。

（4）從用戶重疊度上看：卸載淘寶APP的用戶有50.3%流向拼多多，拼多多APP的卸載用戶中有78.3%流向淘寶，兩個(gè)平臺中部分人群出現(xiàn)高度重合性。

（5）從用戶性別比例來看：拼多多用戶70%為女性，65%來自三四線城市，來自一線城市的用戶僅有7.56%，與京東形成了鮮明反差，而與淘寶更為雷同。

此外，拼多多通過大量的營銷刺激，用戶量和交易量雙雙高速成長，表現(xiàn)亮眼，有未經(jīng)證實(shí)消息稱拼多多僅2018年1月份GMV已達(dá)400億元，年目標(biāo)沖擊5 000億元，按照目前的增速完成目標(biāo)的概率很大。

此外，拼多多在2018年2月1日發(fā)布了《2017拼多多消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年報(bào)》，過去一年拼多多主動(dòng)下架1070萬件疑似侵權(quán)商品，全年攔截4 000萬條侵權(quán)鏈接，將95%售假商家拒之門外。同時(shí)，還設(shè)立1.5億消費(fèi)者保障基金，幫消費(fèi)者處理售后糾紛并維權(quán)索賠。

觀點(diǎn)一：基于微信生態(tài)圈的社交“拼團(tuán)”模式崛起阿里“未雨綢繆”

一路見證拼多多火爆歷程的電商業(yè)內(nèi)資深評論員曹磊表示，拼多多作為一家成立于2015年10月專注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺，之所以能快速躥升的原因是在于用“拼團(tuán)”這種簡單、實(shí)惠的模式，來撬動(dòng)了數(shù)億用戶在微信上分享湊單的欲望，而撬動(dòng)的基礎(chǔ)，就是平臺稱的“爆款低價(jià)”、“便宜好貨”。

在低價(jià)爆款的基礎(chǔ)上，拼多多的爆發(fā)，更關(guān)鍵的原因是與社交的融合。曹磊表示，朋友圈拼團(tuán)模式是移動(dòng)電商、社交媒體相結(jié)合的商業(yè)模式的創(chuàng)新，前期在幾乎沒做任何廣告的情況下，很好地利用了社交媒體的渠道，以‘用戶去發(fā)展用戶的模式迅速鋪開市場。以拼多多為代表的這種裂變式的社交拼團(tuán)模式，能形成“病毒式”傳播，在極低的成本下不斷帶動(dòng)新用戶增長，是移動(dòng)電商、社交媒體相結(jié)合的商業(yè)模式的創(chuàng)新。

曹磊表示，短短兩年半時(shí)間，以拼多多為代表的拼團(tuán)模式開始崛起，成為了零售電商行業(yè)“第三極”。雖然很難說是真正觸及到阿里和京東多少利益，但以下三點(diǎn)不得不引起電商巨頭的警覺：第一是用戶和商家的份額的重新分配；第二是訂單量GMV的分流；第三是對這兩個(gè)電商平臺產(chǎn)生今后可能會(huì)產(chǎn)生重大的顛覆性的影響，進(jìn)而依托微信生態(tài)圈會(huì)不會(huì)重塑零售電商行業(yè)格局。

觀點(diǎn)二：屢試不爽的電商版“田忌賽馬”

曹磊表示，淘寶特價(jià)版APP的上線可以說是阿里“以己之短來攻人之長”。好比“田忌賽馬”，用劣等馬干掉或是削弱一些對自己核心業(yè)務(wù)可能產(chǎn)生潛在威脅的平臺。這個(gè)手法可以說是阿里乃至整個(gè)電商業(yè)內(nèi)屢試不爽的慣用手段。

另據(jù)電子商務(wù)研究中心不完全統(tǒng)計(jì)表明：除了淘寶特別版與拼多多類似外（移動(dòng)拼團(tuán)社交電商），通過阿里系孵化的平臺還有，天貓對標(biāo)京東（B2C）、聚劃算對標(biāo)唯品會(huì)（特賣電商）、淘寶心選對標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選（精選電商）、閑魚對標(biāo)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)（二手電商）、天貓小店對標(biāo)京東便利店（020便利店），天貓全球購對標(biāo)網(wǎng)易考拉海購（跨境進(jìn)口電商）；此外，還通過一系列投資舉措實(shí)現(xiàn)搶灘布局，如投資易果生鮮對標(biāo)每日優(yōu)鮮（生鮮電商），投資魅力惠對標(biāo)寺庫（奢侈品電商）等。

對此，阿里巴巴官方回應(yīng)表示，從淘寶本身來看，一直是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的孵化器，過去幾年中，在淘寶上集中誕生了大量特色賣家和創(chuàng)新玩法，從產(chǎn)品端看，在開放、創(chuàng)新的生態(tài)體系下，也逐步誕生了針對品質(zhì)消費(fèi)的天貓、針對喜歡淘二手的閑魚，也將誕生更多元的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。所以，對于包括淘寶特價(jià)版這樣的新業(yè)務(wù)產(chǎn)生，本身也不奇怪。滿足市場的需求，不斷挑戰(zhàn)和創(chuàng)新，這也是淘寶一直以來發(fā)展的路徑。

觀點(diǎn)三：“低價(jià)爆款”是引流手段還是“便宜沒好貨”？

淘寶的價(jià)格已經(jīng)是非常低，再來個(gè)淘寶的特價(jià)版，價(jià)格更低，商家的利潤就更薄。利潤微薄的條件下，商品的品質(zhì)和相應(yīng)的售后服務(wù)質(zhì)量讓外界產(chǎn)生疑慮可以理解。但是，不管是對淘寶特價(jià)還是對拼多多上面的商品，都要一分為二來看，“便宜也有好貨”，勿看到低價(jià)就對商品質(zhì)量和物流和售后服務(wù)產(chǎn)生消極判斷，是不科學(xué)的。

阿里巴巴官方表示，盡管消費(fèi)升級是主流趨勢，但是消費(fèi)市場正在變得越來越細(xì)分化，消費(fèi)者的需求正變得越來越多元和個(gè)性化。淘寶也希望能精細(xì)化滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，近日，淘寶推出專注服務(wù)于價(jià)格敏感型人群需求的淘寶特價(jià)版，就是要讓全國更廣大城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的消費(fèi)者都能一鍵獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，不斷滿足人們豐富多樣的需求。

對此，曹磊表示：“阿里推出淘寶特價(jià)版APP的目的之一確實(shí)是為了滿足細(xì)分群體的需要。因?yàn)橄M(fèi)是分分級的分層次的，有些人要升級，有些人要維持不變，有些人追求品牌品質(zhì)，有些追求高性價(jià)比。而且低價(jià)爆款是淘寶屢試不爽的一個(gè)非常成熟的玩法。那么，爆款可以讓一款商品做到幾十萬幾百萬甚至更多，很大帶動(dòng)整個(gè)店鋪的銷售。而推薦紅包主要還是刺激用戶去通過各種社交平臺去分享從而吸引其他用戶。”

觀點(diǎn)四：淘寶特價(jià)版對于規(guī)則設(shè)置是重點(diǎn)

在2018年1月10日，阿里巴巴對外發(fā)布《2017年阿里巴巴知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)年度報(bào)告》，公布了其一年以來的打假成績。很不幸的是，拼多多在此次報(bào)告中“躺槍”了，阿里打假的年報(bào)中特別提到：隨著阿里打假，售假團(tuán)伙開始向微商、拼多多等轉(zhuǎn)移。對此，電商業(yè)內(nèi)資深評論員曹磊認(rèn)為，無風(fēng)不起浪，在淘寶門檻提高的背景下，很多商家轉(zhuǎn)進(jìn)來轉(zhuǎn)下來“拼多多”這樣相對門檻不高但是流量又大的平臺是比較好的選擇。那么對于淘寶特價(jià)版來說，也要避免重蹈覆轍少走彎路。

所以對于淘寶特價(jià)的入駐門檻設(shè)定就非常重要。設(shè)得太高了，沒人光顧，設(shè)得太低了，又對商品的品質(zhì)和服務(wù)產(chǎn)生影響。此外，入駐之后，價(jià)格和商家的利潤之間需要尋求一個(gè)平衡?；靵y的價(jià)格體系會(huì)遭受一大堆吐槽。對于老平臺也就難免其中的責(zé)任，帶來不好的用戶體驗(yàn)。

觀點(diǎn)五：“消費(fèi)分級”打響細(xì)分人群爭奪戰(zhàn)

從2003年淘寶上線起就一直研究淘寶演變的電商專家曹磊表示，實(shí)際上淘寶在近年來一直在實(shí)施“去爆款化”策略，以避免商品同質(zhì)化現(xiàn)象。淘寶、天貓平臺對于低價(jià)商品的流量扶持更是逐年持續(xù)減少。不過，2018年開年以來，淘寶的諸多舉動(dòng)似乎正在發(fā)生變化。2018年1月，淘寶在“天天特價(jià)”欄目基礎(chǔ)上，展開“超值優(yōu)選”的商招，同時(shí)表示選定的入駐者可獲得流量支持。這對于強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)升級”，流量向天貓傾斜的阿里巴巴而言顯得格外引人注意。而在淘寶的一系列動(dòng)作的背后，是主打低價(jià)的社交電商平臺“拼多多”的高速增長。

中國十幾億人口這么一塊“大蛋糕”。其收入和消費(fèi)能力差距是非常的大的。所以消費(fèi)者的消費(fèi)升級還是降級都是針對某一部分的群體而言的。在目前整體看消費(fèi)升級還是主趨勢，但是消費(fèi)越來越走細(xì)分市場，不同的消費(fèi)人群不同的方式運(yùn)營，精細(xì)化的運(yùn)營方式提升用戶體驗(yàn)。所以說，消費(fèi)分級這個(gè)說法更合適。

“淘寶特價(jià)版”的出現(xiàn)，目標(biāo)人群主要定位于三四線城市以及老年人。這一群體對于價(jià)格較為敏感并且數(shù)量非常大，家庭主婦、工薪階層、白領(lǐng)階層還有一些剛?cè)腴T的一些農(nóng)村電商用戶，這些都是淘寶關(guān)注的群體。如此看來，電商平臺對于三五線以下城市人群以及中老年人群的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。