“技術(shù)引領(lǐng)+品牌驅(qū)動”

一、項(xiàng)目調(diào)研

當(dāng)前，節(jié)能減排已達(dá)成全球共識，各國的新能源戰(zhàn)略備受關(guān)注。作為戰(zhàn)略中的重要一項(xiàng)內(nèi)容，近幾年新能源汽車的推動力愈加明顯。我國已將新能源戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略，并制定了“到2020年新能源汽車銷量達(dá)到500萬輛”的目標(biāo)。由此可見，推動新能源汽車產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展是我國和全球的共同心愿。中車電動聚焦機(jī)遇期，迫切需要開展相應(yīng)的新能源汽車品牌推廣，向業(yè)界和社會展示實(shí)力和成就，塑造品牌形象，讓“中國中車”和“中車電動”深入人心。

同時(shí)，“一帶一路”的東風(fēng)帶來了“走出去”的良好機(jī)遇，新能源汽車國際化的腳步逐漸加快。作為中國中車的一員，中車電動承載著走向世界的夢想，也需要在全球范圍內(nèi)開展品牌傳播，讓世人認(rèn)識中國中車和中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)。

自“十城千輛”工程以來，中車電動“技術(shù)扎實(shí)、服務(wù)到位”的精神逐年打響國內(nèi)市場，經(jīng)過十多年的市場磨練和考驗(yàn)，中車電動成功塑造了“技術(shù)引領(lǐng)”的品牌性格。為了不斷鞏固、擴(kuò)大汽車產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)者市場，中車電動延續(xù)“技術(shù)領(lǐng)先”的品牌性格，通過系列活動、新媒體傳播等多種形式展示中車電動的實(shí)力和成就，向汽車產(chǎn)業(yè)和社會大眾呈現(xiàn)出新能源汽車領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。

基于以上對國家戰(zhàn)略、社會效益、市場前景、行業(yè)趨勢、企業(yè)動態(tài)等分析， 2017年，湖南中車電動汽車股份有限公司（簡稱中車電動）策劃執(zhí)行了“技術(shù)引領(lǐng)+品牌驅(qū)動”——新能源汽車系列品牌推廣活動。作為一個(gè)以技術(shù)創(chuàng)新為主導(dǎo)的新興產(chǎn)業(yè)，新能源汽車的市場推廣受技術(shù)普及、公眾認(rèn)知、客戶培育及用戶習(xí)慣等因素影響，需要對產(chǎn)品宣傳技巧和品牌傳播策略進(jìn)行調(diào)整與創(chuàng)新。

二、項(xiàng)目策劃

（一）項(xiàng)目目標(biāo)

1.展示中車電動的實(shí)力和成就

2.樹立中車電動新能源汽車領(lǐng)導(dǎo)者品牌形象

（二）目標(biāo)公眾

汽車界（含新能源汽車）和社會大眾

（三）主題

技術(shù)引領(lǐng)+品牌傳播

（四）公關(guān)策略

圍繞“技術(shù)引領(lǐng)+品牌驅(qū)動”品牌戰(zhàn)略開展系列活動，包括完整展現(xiàn)中車電動形象面貌（技術(shù)、服務(wù)、市場等）的“低碳之旅”和以前瞻性視角展現(xiàn)中車電動核心競爭力的活動：“新技術(shù)·新產(chǎn)品·新戰(zhàn)略發(fā)布會”和“中車電動全球第三代智能駕駛技術(shù)公開演示”。

1.前期預(yù)熱 核心客群——“低碳之旅” 完整展現(xiàn)中車電動形象面貌（技術(shù)、服務(wù)、市場等）。讓客戶影響客戶：選定10家標(biāo)桿客戶，聯(lián)合新能源汽車行業(yè)媒體進(jìn)行實(shí)地采訪，結(jié)合客戶真實(shí)的運(yùn)營反饋和實(shí)際特點(diǎn)，深度報(bào)道新能源公交的運(yùn)營情況、口碑評價(jià)、社會效應(yīng)等內(nèi)容。

2. 線上直播 引爆網(wǎng)絡(luò)——“新技術(shù)·新產(chǎn)品·新戰(zhàn)略新聞發(fā)布會”，集中展示多項(xiàng)新技術(shù)、新產(chǎn)品，先進(jìn)水平瞄準(zhǔn)國際，自然會引起社會各界的高度關(guān)注。同期協(xié)辦中國電動汽車百人會、汽車電力電子技術(shù)論壇，聚焦汽車電動化、智能化新趨勢，豐富了傳播內(nèi)容，塑造了中車電動具有前瞻性眼光、注重科技創(chuàng)新的企業(yè)形象。發(fā)布會邀請政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、合作伙伴，以增強(qiáng)傳播價(jià)值和社會影響，現(xiàn)場媒體進(jìn)行集中專訪，以達(dá)到傳播效果。

3.持續(xù)熱度 穩(wěn)固品牌——三場“全球第三代智能駕駛技術(shù)”展示。對于社會大眾而言，智能駕駛所描述的未來交通場景一向神秘，此次中車電動通過“無人駕駛”客車公開路測發(fā)布全球第三代智能駕駛技術(shù)，并向媒體記者進(jìn)行公開演示，揭開了無人駕駛的神秘面紗，普及了智能駕駛技術(shù)知識的同時(shí)，提升了中車電動的社會影響力，為“技術(shù)引領(lǐng)+品牌驅(qū)動”新能源汽車系列品牌推廣項(xiàng)目增加了傳播熱度。

三、項(xiàng)目實(shí)施

為確保活動順利實(shí)施和取得良好的傳播效果，中車電動進(jìn)行了精心籌備和組織，通過“專項(xiàng)專組”開展實(shí)施?；I備小組根據(jù)此次活動需求草擬整體方案，在公司領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)下，就各活動環(huán)節(jié)設(shè)立專題會議進(jìn)行研討，并成立了工作小組，不斷完善、分工協(xié)作，劃分職責(zé)任務(wù)和時(shí)間進(jìn)度要求。制定倒計(jì)時(shí)工作方案，確保各責(zé)任人工作進(jìn)度把控，公司領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)籌備工作小組不斷深入細(xì)化工作。

（一）系列活動之一——“低碳之旅——讓客戶影響客戶”

經(jīng)過前期周密策劃，“低碳之旅”行動走訪全國10個(gè)地點(diǎn)，并把活動推進(jìn)和新聞傳播結(jié)合起來。由中車電動品牌人員帶隊(duì)，聯(lián)合行業(yè)媒體中國客車信息網(wǎng)與中國道路交通運(yùn)輸網(wǎng)，以中車電動標(biāo)桿大客戶萬合公交為首站，隨后到貴陽、邯鄲、長治、沙河、泉州、衡陽、?？?、長沙、張家界、株洲等城市進(jìn)行深度報(bào)道。該項(xiàng)活動得到了當(dāng)?shù)毓还局饕?fù)責(zé)人、車隊(duì)管理者、駕駛員、乘客、技術(shù)維護(hù)人員等多方面的支持與配合，采訪內(nèi)容涉及新能源公交的運(yùn)行情況、社會效益、評價(jià)意見等。

（二）系列活動之二——“新技術(shù)、新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略發(fā)布會”

舉辦中車電動“新技術(shù)、新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略發(fā)布會”，集中展示多項(xiàng)新技術(shù)、新產(chǎn)品，先進(jìn)水平瞄準(zhǔn)國際?，F(xiàn)場以演講、視頻、展品展示等形式推出了新一代新能源汽車純電驅(qū)動系統(tǒng)T“動力”、車輛智能管理系統(tǒng)“云智通”、全球首款12米第三代智能駕駛客車，并提出了“32332”企業(yè)戰(zhàn)略。發(fā)布會當(dāng)天邀請了湖南省、株洲市各相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、百人會專家、中車集團(tuán)及中車株洲所領(lǐng)導(dǎo)、客戶代表、行業(yè)企業(yè)以及40多家媒體，共300多人到場，引起社會各界的高度關(guān)注，增強(qiáng)傳播價(jià)值和社會影響力。

同期，中車電動與中國電動汽車百人會合作，協(xié)辦汽車電力電子論壇，聚焦汽車電動化、智能化新趨勢，豐富了傳播內(nèi)容，塑造了中車電動具有前瞻性眼光、注重科技創(chuàng)新的企業(yè)形象。

（三）系列活動之三——“全球發(fā)布第三代智能駕駛技術(shù)，無人駕駛客車公開路測”

中車電動在中國動力谷三次向媒體記者開放展示自主研發(fā)的第三代智能駕駛客車，全程發(fā)放道路行駛。首次在“新技術(shù)、新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略發(fā)布會”上展示無人駕駛技術(shù)，邀請了人民日報(bào)、新華社、科技日報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、羊城晚報(bào)、澎湃新聞、湖南日報(bào)、湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視等25家媒體現(xiàn)場采訪，并發(fā)布全媒體報(bào)道，引發(fā)全社會對中車電動智能駕駛的關(guān)注。

通過向媒體開放展示，都讓媒體記者們親身體驗(yàn)了12米純電動“無人駕駛”，揭開了無人駕駛的神秘面紗，普及了智能駕駛技術(shù)，繼續(xù)提升中車電動的社會影響力，為“技術(shù)引領(lǐng)+品牌驅(qū)動”新能源汽車系列品牌推廣項(xiàng)目保持傳播熱度。

四、媒體傳播策略

基于傳播廣度和深度的考量，中車電動與中國客車網(wǎng)、新能源汽車網(wǎng)形成新聞策劃與傳播合作，與中國道路交通運(yùn)輸網(wǎng)合作完成“標(biāo)桿客戶”采訪以及客戶視頻錄制。邀請眾多央媒采訪報(bào)道發(fā)布會以及智能駕駛活動。項(xiàng)目的接待與宣傳工作，邀請專業(yè)接待公司及行業(yè)媒體支持，由公司高管掛帥、指導(dǎo)并督辦。

為了搭建彌合受眾需求與企業(yè)品牌傳播鴻溝的橋梁，策劃團(tuán)隊(duì)力圖從內(nèi)容和渠道兩方面努力，使品牌傳播既保留自身特有的“硬度”，又不失人性和靈魂的“溫度”。這里的“硬度”指的是新聞本身具有的價(jià)值，“溫度”則是表達(dá)方式上蘊(yùn)含的能溫暖讀者的元素。例如，無論是高精尖的新能源汽車商用車驅(qū)動系統(tǒng)，還是接地氣的無人駕駛客車，都是體現(xiàn)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?shù)娜^產(chǎn)品，對民眾生活和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展至關(guān)重要，具有無可挑剔的新聞“硬度”。同時(shí)，力圖營造有“體溫”的傳播。表達(dá)內(nèi)容以受眾訴求為出發(fā)點(diǎn)，經(jīng)過加工后呈現(xiàn)出信息的價(jià)值。比如將T“動力”系統(tǒng)的尺寸大小、重量與實(shí)物相比較，一些智能駕駛技術(shù)的專業(yè)術(shù)語采用日常用語“變道”“剎車”“轉(zhuǎn)彎”等詞匯解釋等。

“低碳之旅”行動中，得到了當(dāng)?shù)毓还局饕?fù)責(zé)人、車隊(duì)管理者、駕駛員、乘客、技術(shù)維護(hù)人員等多方面的支持與配合。此外，客戶領(lǐng)導(dǎo)們紛紛錄制了小視頻，回顧其與中車電動合作的點(diǎn)滴，寄語中車電動未來發(fā)展，尤其是法國客戶在巴黎鐵塔下錄制視頻，祝福公司，這些都呈現(xiàn)了此次推廣活動的“溫度”。

“低碳之旅——以客戶影響客戶”活動新聞稿

中車電動的傳播方案全部以線上線下并行的方式展開，如“低碳之旅”行動是中車電動與客戶的線下互動，并通過新聞稿件、采訪視頻等多種傳播形式在線上與大眾互動等。

線上創(chuàng)新形式是，除去微博、微信等火爆的新媒體外，“新技術(shù)、新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略發(fā)布會”嘗試采用網(wǎng)絡(luò)視頻直播，當(dāng)天觀看人數(shù)達(dá)到7.13萬，擴(kuò)大了品牌傳播范圍和影響力。

線下互動則邀請媒體走進(jìn)中車電動，親身體驗(yàn)無人駕駛客車，讓媒體深刻了解智能駕駛的技術(shù)原理和乘坐感受。關(guān)于“與中車智能駕駛客車親密接觸”“智能駕駛客車開得就像老司機(jī)”等話題成為熱門。其中，中央視財(cái)經(jīng)閱讀量突破10萬+，還登上了新華社海外版，閱讀量超過24000次，受到全球網(wǎng)民的好評。

此外，中車電動拓展自身傳播平臺，打造微信公眾號“中車時(shí)代電動”，提供充實(shí)的傳播內(nèi)容，力圖使效果最大化。

五、項(xiàng)目評估

“技術(shù)引領(lǐng)+品牌驅(qū)動”——中車電動新能源汽車系列品牌推廣活動，自2017年年初啟動，就受到了社會各界的重點(diǎn)關(guān)注，其傳播效應(yīng)也延續(xù)至今，呈現(xiàn)出以下效果：

（一）重磅報(bào)道密集，提升品牌競爭力

在“低碳之旅——客戶影響客戶”活動中，中國交通報(bào)、中國客車網(wǎng)、新能源汽車網(wǎng)、中國交通運(yùn)輸網(wǎng)、中國客車信息網(wǎng)等眾多行業(yè)媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)、視頻、自媒體等全媒體報(bào)道推動了“低碳之旅”行動的影響力，在新能源汽車行業(yè)內(nèi)引起重大反響，并讓客戶深入了解新能源汽車行業(yè)，發(fā)掘潛在客戶，達(dá)到了為“新技術(shù)、新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略發(fā)布會”預(yù)熱的目的。

“新技術(shù)、新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略發(fā)布會”，邀請了人民日報(bào)、新華社、騰訊網(wǎng)、新浪、鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易、科技日報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、羊城晚報(bào)、澎湃新聞等40余家媒體現(xiàn)場報(bào)道，近100余家媒體轉(zhuǎn)載，7.13萬多人觀看網(wǎng)絡(luò)直播；通過媒體、報(bào)刊、微信、網(wǎng)站、電視等平臺進(jìn)行宣傳推廣，力度大，范圍廣，有利地展示了企業(yè)品牌形象，樹立了品牌新高度，提升了品牌影響力與美譽(yù)度，向全社會展現(xiàn)了中車電動的實(shí)力、成就和發(fā)展。

中車電動在中國動力谷三次向媒體記者開放展示，自主研發(fā)的第三代智能駕駛客車。人民日報(bào)、新華社、央視財(cái)經(jīng)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日報(bào)、經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)、人民網(wǎng)、海外網(wǎng)等權(quán)威媒體對此進(jìn)行了全媒體報(bào)道。吸引了近200家媒體的轉(zhuǎn)載，其中央視財(cái)經(jīng)閱讀量突破10萬+，一時(shí)間中車電動“第三代智能駕駛”轟動國內(nèi)外，將傳播項(xiàng)目再次推向高潮。權(quán)威媒體的紛紛報(bào)道，彰顯出中車的“第二張燙金名片”，在新能源行業(yè)大放異彩。

活動期間，搜索“中車電動第三代智能駕駛”百度為您找到相關(guān)結(jié)果約304000個(gè)，搜索“中車電動新技術(shù)、新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略發(fā)布會”百度為您找到相關(guān)結(jié)果約1430000個(gè)。

（二）現(xiàn)場隆重，好評如潮

“新技術(shù)、新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略發(fā)布會”是一次規(guī)模大、檔次高的品牌活動。此次發(fā)布會得到了湖南省、株洲市各相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、百人會專家、中車集團(tuán)及株洲所領(lǐng)導(dǎo)、40余家媒體的重視與支持，到會人員多，代表性強(qiáng)，規(guī)模大，總?cè)藬?shù)300多人。

發(fā)布會形式新、內(nèi)容實(shí)，時(shí)光隧道既展現(xiàn)了公司10年發(fā)展成就，又突出公司10年來與客戶的合作發(fā)展，引起了客戶共鳴，爭相合影；領(lǐng)導(dǎo)致辭乘高鐵出場，既展現(xiàn)源自高鐵，又給客戶留下了深刻印象；內(nèi)容豐富充實(shí)，推出T“動力”、智能駕駛車輛、“32332”戰(zhàn)略，并簽訂10個(gè)戰(zhàn)略合作協(xié)議。各位賓朋對公司的接待與安排給出高度評價(jià)。

中車電動第三代智能駕駛技術(shù)開放展示，開放路段的全程演示和試乘體驗(yàn)，讓媒體記者置身于未來交通系統(tǒng)的場景當(dāng)中，拉近了前沿科技與社會大眾的距離，使得中車電動在社會輿論中獲得良好口碑。

說明：該案例獲得“2017中國最佳公共關(guān)系案例大賽”企業(yè)品牌傳播類銅獎，并為北京工商大學(xué)學(xué)位與研究生教育研究項(xiàng)目“策劃型原案例：構(gòu)建模式與應(yīng)用研究”（No.2017XWYJS030）的配套案例。案例分析部分參見本期文章《中車電動新能源汽車品牌推廣方案評析》。

（作者簡介：林樂，中車電動黨群工作部品牌專員，主要負(fù)責(zé)公司新聞宣傳及媒體管理。2017年中車電動“技術(shù)引領(lǐng)+品牌驅(qū)動”——新能源汽車系列品牌推廣活動主要策劃組織者之一）