內(nèi)容分析法：符號傳播學(xué)研究的路徑

蔡丹

摘 要： 符號傳播學(xué)需要與實(shí)證研究緊密結(jié)合，增強(qiáng)對具體媒介傳播符號的解釋力，把抽象的概念轉(zhuǎn)化為可操作可測量的變量。符號學(xué)與傳播學(xué)研究范式的互補(bǔ)能衍化出更多解析“意義”的視角，并在多個(gè)向度指導(dǎo)并服務(wù)于內(nèi)容分析法。符號學(xué)融入傳播學(xué)內(nèi)容分析法的途徑具體可以體現(xiàn)在研究設(shè)計(jì)、類目建立和匯總分析三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在操作中需要注意效度與信度的平衡以及清晰判斷分析單元。

關(guān)鍵詞： 符號傳播學(xué)；內(nèi)容分析；路徑

中圖分類號：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-7615（2018）06-0037-04

DOI：10.15958/j.cnki.jywhlt.2018.06.007

隨著符號傳播學(xué)的發(fā)展，符號學(xué)與傳播學(xué)越來越緊密地結(jié)合起來，這種相互借鑒與融合對兩個(gè)學(xué)科自身的發(fā)展也大有裨益。符號是傳播的基本要素，并在傳播學(xué)的研究對象——媒介上有著非常豐富的表現(xiàn)形式，研究這些復(fù)雜的符號表意現(xiàn)象，將迫使符號學(xué)探索跳出傳統(tǒng)語言學(xué)邏輯框架的途徑，為符號學(xué)更獨(dú)立地發(fā)展創(chuàng)造機(jī)遇；傳播學(xué)現(xiàn)象研究以符號學(xué)為基礎(chǔ)理論，能極大地?cái)U(kuò)充研究視角，豐富理論體系，彌補(bǔ)傳播學(xué)理論積淀的不足。

因此符號傳播學(xué)的出現(xiàn)與發(fā)展成為必然。符號學(xué)在融入傳播學(xué)的過程中，不可避免地要受傳播學(xué)科偏向“應(yīng)用性”的影響，以其抽象思辨為主的基礎(chǔ)理論“嫁接”于實(shí)證研究的路徑上，分析具體的傳播現(xiàn)象。這種轉(zhuǎn)向雖然會存在兩種研究范式的差異問題，但更多的是兩者互補(bǔ)所帶來的完善研究方法的機(jī)遇。我們所要努力的是如何具體使其“兼容”與“對接”。

符號學(xué)思維早已運(yùn)用于傳播學(xué)研究當(dāng)中。比如常見的文本分析法。但文本分析多是個(gè)案研究，研究結(jié)果高度依賴研究者的理論素養(yǎng)和判斷，因此，文本分析法飽受任意性和主觀性強(qiáng)的批評，研究者不能賦予自己的解讀以更優(yōu)越的地位。而在傳播學(xué)的定量內(nèi)容分析應(yīng)用過程中，一些分析邏輯和變量的設(shè)置也存在符號學(xué)思維，但還不成系統(tǒng)。

傳播學(xué)內(nèi)容分析法在研究中很常用，是一種主觀和客觀視角相交互的復(fù)雜的分析方法。單純的內(nèi)容分析只能提供媒介內(nèi)容的數(shù)據(jù)，只有跟其他理論和方法配合，才能用于解釋性研究。因此內(nèi)容分析法借鑒了諸多學(xué)科的成果，比如政治學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)等，服務(wù)于不同的研究問題和研究目的。隨著符號傳播學(xué)的發(fā)展，符號學(xué)的“意義學(xué)”視角與傳播學(xué)內(nèi)容分析法有了更多互融互通的可能性及發(fā)展?jié)摿Α！耙饬x研究”與“內(nèi)容分析”本就屬于非常相似的研究目標(biāo)，本文試探討符號傳播學(xué)視域下內(nèi)容分析法的研究路徑。

一、符號學(xué)與傳播學(xué)內(nèi)容分析法的結(jié)合優(yōu)勢

在與內(nèi)容分析法的結(jié)合方面，符號學(xué)最適合提供宏觀的視角與理論框架，并輔助數(shù)據(jù)的分析與解讀。具體而言，這種結(jié)合具有以下一些補(bǔ)充優(yōu)勢：

拓展研究思路。觀察我國新聞傳播學(xué)有關(guān)內(nèi)容分析的文章，可以看出運(yùn)用最多的就是統(tǒng)計(jì)特定時(shí)間段媒介上的主題出現(xiàn)頻率，以及其他一些顯在的具有指示意義的內(nèi)容。即關(guān)注的大多是“說了什么”，較少關(guān)注“如何說的”“什么語境”等等。然而內(nèi)容不僅僅是直接的字面意義，還應(yīng)該包括表意方式。尤其是在多媒體以及互聯(lián)網(wǎng)語境下，很多表達(dá)方式在受眾眼中就是內(nèi)容。一部電視劇的情節(jié)、臺詞不變，換了演員，其收視率可能變化較大，演員的相貌、演技等非語言符號即內(nèi)容；判斷一部電視劇制作的優(yōu)劣，可以從是否摳像等后期制作符號來考察；綜藝節(jié)目的“包袱”、懸念、花字、音效、剪輯、特效等有時(shí)能獲得比主題內(nèi)容更為有趣的效果；一則新聞?wù)牟蛔儯皇歉牧藰?biāo)題的表述，就能大大提升點(diǎn)擊率；“XX語體”因?yàn)楸磉_(dá)方式上的特點(diǎn)而成為段子廣為流傳；一個(gè)文本隱含的預(yù)設(shè)意義有時(shí)比其字面意義更引人注意……表達(dá)方式對傳播力的影響在一些情境下要強(qiáng)于主要內(nèi)容本身。因此“內(nèi)容”與“形式”互為表里，難以分割。在對內(nèi)容特征收集、匯總的觀察視角方面，研究表意規(guī)律的符號學(xué)方法是對內(nèi)容分析法的有益補(bǔ)充。

突出“表意”視角。內(nèi)容分析法和符號學(xué)方法在認(rèn)識論和方法論方面有一定的差異，內(nèi)容分析多用于實(shí)證研究，傾向于考察媒介對現(xiàn)實(shí)的呈現(xiàn)與反映，而符號學(xué)的“表意”視角更注重的是媒介內(nèi)容對現(xiàn)實(shí)和意義的主觀重構(gòu)，這就更突出了“媒介現(xiàn)實(shí)”和“社會真實(shí)”的差異，“主觀重構(gòu)論”時(shí)刻提醒研究者關(guān)注兩者差異并集中強(qiáng)化了這一思路。雖然比較“媒介現(xiàn)實(shí)”和“社會真實(shí)”早已是內(nèi)容分析法的研究目標(biāo)之一，但在我國眾多內(nèi)容分析研究中，關(guān)于社會真實(shí)的呈現(xiàn)多是以介紹時(shí)代和事件背景的方式出現(xiàn)，并且多與媒介內(nèi)容的變化規(guī)律呈現(xiàn)吻合對應(yīng)關(guān)系。而搜集具體的關(guān)于社會現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)，與媒介內(nèi)容數(shù)據(jù)相對比，考察媒介對人、事、物的描述是否符合現(xiàn)實(shí)世界里存在的頻率和本質(zhì)，揭示兩者差異的研究還是占少數(shù)。

增加分析深度。一方面，符號學(xué)能增加內(nèi)容分析法的理論深度。內(nèi)容分析法只適合研究明確的媒介內(nèi)容，在某些情況下只能看到表象，在分析意識形態(tài)、價(jià)值觀念、隱含意義等深層含義方面比較薄弱?？梢杂脙?nèi)容分析的數(shù)據(jù)結(jié)合符號學(xué)理論判斷并詮釋深層意義，并結(jié)合社會文化背景等特定語境進(jìn)行有針對性的全面分析。另一方面，符號學(xué)為多層次的深度分析提供依據(jù)。我國很多內(nèi)容分析研究是以整篇文章為分析單元的，概括整篇文章的主題以及正面、負(fù)面、中立等傾向，但是一些文章的主題和傾向包含了多方面、多層次的內(nèi)容，以整篇文章為分析單元來判斷就顯得簡單、籠統(tǒng)，需要縮小編碼單元并相應(yīng)地調(diào)整編碼類目，可以調(diào)整為命題層面或者更細(xì)微的語義單元。能指如何分節(jié)，意義就如何呈現(xiàn)，符號學(xué)能為內(nèi)容分析法提供多層次的分節(jié)視角，協(xié)助探索更精妙的表意方式，增加分析深度。

形成邏輯層次?，F(xiàn)有的很多內(nèi)容分析研究涉及較多的方面，有的屬于顯在的直接內(nèi)容，有的屬于表達(dá)方式，有的屬于話語層面，但在分點(diǎn)描述的時(shí)候，往往“平面式”的并排在一起，顯得雜亂無章。借鑒符號學(xué)理論可以理順邏輯，符號學(xué)的概念層次較多，有很多可以作為基礎(chǔ)分析框架，如對影像的分析，“能指”和“所指”可以有以下分層：能指的形式（影片的視覺配置、影像和聲音的總體結(jié)構(gòu)以及表意關(guān)系構(gòu)成）、能指的實(shí)體（再現(xiàn)具體事物的影像的“材質(zhì)”、聲音的各種實(shí)體如臺詞、音響和音樂）、所指的形式（主題的結(jié)構(gòu)、觀點(diǎn)或感覺之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)、語義學(xué)要素之間的連結(jié)關(guān)系）、所指的實(shí)體（話語講述的社會層面的內(nèi)容、影片揭示的問題）。[1]又比如可以從語用功能的幾個(gè)方面考察：指示功能意義單元（消息來源、時(shí)間、地點(diǎn)、身份特征等）、主題功能意義單元（主題與表達(dá)觀點(diǎn)的命題）、語篇功能意義單元（各符號類型的組篇意義）、話語功能意義單元（包括人際意義）。

打通學(xué)科界限。研究者受學(xué)科劃分的限制多關(guān)注本領(lǐng)域的問題，新聞傳播學(xué)者研究媒介的具體內(nèi)容，而符號學(xué)、語言學(xué)研究者也關(guān)注著媒介文本，分析其表達(dá)方式、語言特點(diǎn)，進(jìn)行語料庫的研究，學(xué)科之間互相關(guān)注和聯(lián)系較少。符號傳播學(xué)為學(xué)科間研究方法的互相借鑒與融匯提供了契機(jī)。內(nèi)容分析法與語言符號學(xué)的語料庫研究有一些區(qū)別，也有相通與互補(bǔ)之處，一些研究也在結(jié)合兩者，以提供更全面細(xì)致的分析視角。并且隨著計(jì)算機(jī)輔助分析軟件的發(fā)展，內(nèi)容與意義的研究方法會更加頻繁地借用計(jì)算機(jī)技術(shù)輔助研究，這將使不同學(xué)科研究方法的界限越來越模糊。這樣內(nèi)容分析法在運(yùn)用過程中也就有了視角更加綜合、分析更加全面的可能性。

二、符號學(xué)融入傳播學(xué)內(nèi)容分析法各環(huán)節(jié)的途徑

內(nèi)容分析法有特定的流程，涉及到建立理論依據(jù)并選擇概念、確定分析單元與分析類目、抽樣與編碼、信度檢驗(yàn)、數(shù)據(jù)分析與得出結(jié)論等實(shí)施環(huán)節(jié)。符號學(xué)的相關(guān)思路在內(nèi)容分析法的初創(chuàng)時(shí)期就已經(jīng)得到運(yùn)用，之后，符號學(xué)的邏輯也散見于各種內(nèi)容分析法研究當(dāng)中。但從我國傳播學(xué)內(nèi)容分析研究現(xiàn)狀來看，對于符號學(xué)的運(yùn)用總體上不成系統(tǒng)，不夠普及，也沒有清晰的概念。這里試針對三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)粗略說明符號學(xué)融入傳播學(xué)內(nèi)容分析法的實(shí)現(xiàn)途徑。

（一）符號學(xué)理論與視角依據(jù)

我國的內(nèi)容分析研究與國際同行的相比，總體來說存在一些落差，其中之一就是忽視與研究相關(guān)的理論概念的指導(dǎo)。符號學(xué)可以為內(nèi)容分析法提供理論支撐與研究視角。具體而言有兩種途徑：一是內(nèi)容分析法以符號學(xué)理論為指導(dǎo)，符號學(xué)理論統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)研究框架；二是符號學(xué)概念與邏輯服務(wù)于內(nèi)容分析法研究的某個(gè)部分。前者常用于內(nèi)容的形式分析。比如揭示宣傳技巧、風(fēng)格特征、影視作品的敘事方式、內(nèi)容的可讀性等；后者出現(xiàn)于綜合性內(nèi)容分析研究中，即一項(xiàng)研究中包含有“說了什么”“如何說”“說話者意圖及特征”等多方面內(nèi)容。在我國，傳播學(xué)內(nèi)容分析研究多以后者為主，并且以符號學(xué)理論及概念為支撐的研究所占比例不大。

然而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，部分受眾的接受痕跡變得可以觀察，考察內(nèi)容與傳播效果的關(guān)系會發(fā)現(xiàn)，受眾所關(guān)注的內(nèi)容有時(shí)脫離了常見的內(nèi)容分析法的解釋框架。網(wǎng)絡(luò)的碎片化及互動性傳播內(nèi)容已不是“主題”“新聞的五要素”等傳統(tǒng)研究視角所能概括。以網(wǎng)絡(luò)新聞為例，網(wǎng)絡(luò)新聞的正文跟傳統(tǒng)媒體新聞的區(qū)別并不大，影響其表意的往往是經(jīng)過改動的標(biāo)題、文后的跟帖評論、相關(guān)的鏈接、點(diǎn)擊量等伴隨文本，以及其他的語境內(nèi)容，就需要從伴隨文本和語境的角度去考察。又如觀察彈幕可以發(fā)現(xiàn)，發(fā)言的受眾關(guān)注的是大量的人物形象、動作表情、背景環(huán)境等非語言符號，彈幕往往重復(fù)出現(xiàn)固定的“語體”， 用各種方式表達(dá)稱呼、標(biāo)簽、“人設(shè)”，聊大量讓人“出戲”的內(nèi)容。傳播不再是對已有信息的簡單傳遞，而是在傳播過程中往往衍生出新的意義，“意義”的傳播載體是變動的、細(xì)碎的單元集合，傳播學(xué)內(nèi)容分析的粗略框架可以借鑒符號學(xué)的多層次概念體系作為理論與視角依據(jù)，以增加分析的效度。

（二）符號學(xué)概念與類目建立

類目建構(gòu)是內(nèi)容分析法的真正難點(diǎn)。在內(nèi)容分析中，類目建構(gòu)確定相關(guān)的變量并進(jìn)行歸類，是理論概念實(shí)現(xiàn)可操作化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在符號傳播學(xué)視域下，這一環(huán)節(jié)能檢驗(yàn)符號學(xué)各概念對于內(nèi)容分析法的適用性。符號學(xué)的有些概念目前無法量化，或者難以搜集實(shí)證資料，而有些概念可以衍化為測量的指標(biāo)，也就是通過在大的概念下建立類目來實(shí)現(xiàn)。比如原型意義、修辭、敘述方式、話語策略等都可以建立類目，還有一些具體的表意方式，如宣傳與廣告等體現(xiàn)意動性的說服訴求、語用層面的套語（套路）意義、命題聯(lián)系的邏輯、不同符號形式及組合方式等也可以分為許多類型。

雖然類目建構(gòu)是實(shí)現(xiàn)量化研究的前提，但它卻是定性分析，需要運(yùn)用思想進(jìn)行判斷、歸納與總結(jié)。有許多方式可以界定類目，除了根據(jù)理論概念列出測量的類目，或者直接借鑒各領(lǐng)域的類目外。更多的時(shí)候是要依據(jù)內(nèi)容的特征來篩選，要確保類目涵蓋所有的樣本，因此類目的建立有時(shí)沒有現(xiàn)成的概念作為依據(jù)。類目的建立從文本中來的這種方式，能夠克服源于虛空理論和自我假設(shè)的脫離實(shí)際的弊端。因此這也是符號學(xué)理論和概念具體化的機(jī)會，是完善理論體系，增強(qiáng)分析具體問題的適用性的途徑，也能使符號學(xué)的發(fā)展具有生命力。類目的建立應(yīng)該具體明晰，需要把一些抽象的概念轉(zhuǎn)化為可觀察、可測量的變量，其語言應(yīng)該是描述性的，并要有準(zhǔn)確性，以貼近理論概念的內(nèi)涵，減少誤差，增強(qiáng)效度。

（三）符號學(xué)補(bǔ)充匯總分析

量化的內(nèi)容分析法由于其類目的窮盡和互斥原則、分析單元的一致性等原因并不能靈活運(yùn)用于各種情況的意義研究中；并且往往關(guān)注的是容易直接識別的、顯性的“外延意義”，一些數(shù)據(jù)流于淺表化與泛化；互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的動態(tài)開放性使意義單元沒法完整地一律地被總體分析；量化內(nèi)容分析的局限還在于把重點(diǎn)放在對不同傳播符號出現(xiàn)頻數(shù)的比較上，而在實(shí)際傳播中，質(zhì)性因素可能會揭示更多所傳遞的意義，某些甚至某個(gè)特別重要的符號出現(xiàn)與否，卻可能有著至關(guān)重要的意義。[2]因此可以運(yùn)用符號學(xué)理論在量化內(nèi)容分析的數(shù)據(jù)描述之外進(jìn)行補(bǔ)充闡釋。這種補(bǔ)充是相互促進(jìn)的，一方面對符號學(xué)而言一些內(nèi)容的表意模式并不是一兩篇文本可以呈現(xiàn)，需要量化的分析比較來發(fā)掘和提煉大量內(nèi)容中具有同一性的特征，并經(jīng)過驗(yàn)證，從而構(gòu)建理論與概念，這樣的結(jié)果比解讀單一文本的結(jié)果更具有可靠性和普遍性；另一方面理論的建立又有助于內(nèi)容分析的深度解釋和補(bǔ)充說明。

三、需要注意的問題

符號學(xué)融入內(nèi)容分析法并不是一種容易操作的研究，需要編碼員受教育的程度較高，并且要注意以下問題：

信度與效度的平衡。內(nèi)容分析中的信度可以定義為不同編碼員對內(nèi)容歸類的一致性。[3]因此為了保證信度，在基于符號學(xué)概念下的類目建構(gòu)，尤其是關(guān)涉到隱性內(nèi)容的識別過程中，要謹(jǐn)慎辨別符號學(xué)概念的可操作性，不可行的概念不能強(qiáng)行量化。但這并不能成為停止嘗試將一些通則性的符號學(xué)原理具象化的理由，符號學(xué)豐富的視角有時(shí)能夠提升內(nèi)容分析的效度，并且隱性內(nèi)容相關(guān)概念的使用可以成為融合量化和質(zhì)化內(nèi)容分析的途徑。一些相對隱性的概念在操作過程中需要轉(zhuǎn)化為顯性的變量，可以用多個(gè)指標(biāo)來描繪與測量，盡可能減少分析者主觀偏向的可能性，并撰寫清晰的編碼說明，有明確的規(guī)則對內(nèi)容進(jìn)行判斷。做到保證信度的同時(shí)，盡量通過把握測量指標(biāo)提升效度。

清晰判斷分析單元。符號學(xué)理論體系不是清晰一致的，有的遵循語言學(xué)傳統(tǒng)，有的偏向文學(xué)批評，有的帶有哲學(xué)邏輯，并且在一些具體問題的分析上有時(shí)沒有相同的判斷標(biāo)準(zhǔn)。這需要編碼員對相關(guān)概念的界定達(dá)成共識，對不同的分類與分節(jié)標(biāo)準(zhǔn)有所篩選，以此為指導(dǎo)進(jìn)行分析單位的選擇。書寫與視聽內(nèi)容的分節(jié)是截然不同的，尤其是視聽內(nèi)容的分節(jié)有難度，并有更多元化的標(biāo)準(zhǔn)。編碼者需要有清晰的認(rèn)識，靈活根據(jù)概念和類目決定分析單元，使用不止一種分析單元進(jìn)行編碼，挖掘更加微妙的意義。但分析單元的細(xì)化也可能造成數(shù)據(jù)搜集和識別分類的耗時(shí)耗力，因此這種研究適合樣本量不大的內(nèi)容分析。

總之，這是一個(gè)不斷嘗試、檢驗(yàn)的過程，也是一個(gè)由量變到質(zhì)變的揭示表意規(guī)律的探索路徑。

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（責(zé)任編輯：趙廣示）