物流供應(yīng)鏈營(yíng)銷中顧客讓渡價(jià)值理論的應(yīng)用

楊志鵬 李詩(shī)芬

摘 要：物流行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使更多的企業(yè)開始注重物流市場(chǎng)營(yíng)銷，在物流供應(yīng)鏈營(yíng)銷實(shí)踐中，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)往往成為企業(yè)選擇的競(jìng)爭(zhēng)方向。然而，低價(jià)勢(shì)必影響企業(yè)的成本控制，最終面向客戶的服務(wù)就會(huì)大打折扣，這究竟和市場(chǎng)的消費(fèi)需求吻合嗎？本文簡(jiǎn)要闡述顧客讓渡價(jià)值管理理論的意義等內(nèi)容，并就顧客讓渡價(jià)值管理理論在物流供應(yīng)鏈營(yíng)銷中的應(yīng)用作主要分析。

關(guān)鍵詞：物流 供應(yīng)鏈營(yíng)銷 顧客讓渡價(jià)值理論 價(jià)值管理

中圖分類號(hào)：F252 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）02（a）-021-02

物流行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷其實(shí)是對(duì)無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品的專業(yè)化營(yíng)銷，當(dāng)前的物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，不僅需要物流設(shè)備、技術(shù)、人才的支撐，當(dāng)前的物流市場(chǎng)逐漸變成供應(yīng)鏈管理的第三方管理。更需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了解，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查，識(shí)別市場(chǎng)需求，提供優(yōu)質(zhì)的物流消費(fèi)服務(wù)。通過(guò)滿足消費(fèi)者服務(wù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益最大化，為顧客提供讓渡價(jià)值是企業(yè)的利益最大化的正確方法。

1 顧客讓渡價(jià)值理論

1.1 顧客讓渡價(jià)值的基本內(nèi)涵

顧客讓渡價(jià)值理論是Philip Kotler最早在《營(yíng)銷管理》中提出的概念，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)自己滿意度較高的產(chǎn)品有較高的忠誠(chéng)度，比較樂(lè)于與他人分享和討論產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)。這一概念是對(duì)顧客滿意度的最好詮釋。而顧客讓渡價(jià)值就是客戶可以實(shí)際感受到的購(gòu)買總價(jià)和總成本之間的差額。而顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)是為了獲得對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員和形象等價(jià)值，顧客成本則包括消耗的時(shí)間、精力、體力、支付的資金等。企業(yè)給顧客的讓渡價(jià)值越大，顧客的滿意度就會(huì)越高[1]。

而物流企業(yè)提供的顧客讓渡價(jià)值為物流企業(yè)顧客購(gòu)買的總價(jià)值減去物流企業(yè)顧客支付的總成本。物流企業(yè)顧客希望購(gòu)買的總價(jià)值包括物流服務(wù)自身的價(jià)值，這一價(jià)值會(huì)根據(jù)所處時(shí)期、消費(fèi)者的類型、價(jià)值表現(xiàn)形式、物流服務(wù)種類的不同而呈現(xiàn)出多樣需求。

1.2 基于物流企業(yè)的顧客讓渡價(jià)值

物流企業(yè)提供的顧客讓渡價(jià)值為物流企業(yè)顧客購(gòu)買的總價(jià)值減去物流企業(yè)顧客支付的總成本。

物流企業(yè)顧客希望購(gòu)買的總價(jià)值包括物流服務(wù)自身的價(jià)值，這一價(jià)值會(huì)根據(jù)所處時(shí)期、消費(fèi)者的類型、價(jià)值表現(xiàn)形式、物流服務(wù)種類的不同而呈現(xiàn)出多樣需求[2]。物流延伸價(jià)值，延伸價(jià)值主要是指物流企業(yè)所能提供的服務(wù)類型、服務(wù)承諾、代收款業(yè)務(wù)或者融資服務(wù)等周邊服務(wù)，這一價(jià)值正隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成為企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，也是確保顧客忠誠(chéng)度的首要因素。人員價(jià)值，具體是指物流企業(yè)的員工素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)能力、知識(shí)水平等能夠讓客戶提升滿意度的員工素質(zhì)要求。形象價(jià)值，物流企業(yè)的形象價(jià)值具體由有形形象、行為形象和理念形象三部分組成。其中，有形形象就是指物流服務(wù)本身的內(nèi)容和形式。行為形象是物流企業(yè)員工的態(tài)度和作風(fēng)。理念形象具體指物流企業(yè)的文化價(jià)值和經(jīng)營(yíng)之道。這些顧客獲取的總價(jià)值會(huì)是一個(gè)動(dòng)態(tài)改變的過(guò)程，會(huì)隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的提升而出現(xiàn)質(zhì)的不同。

物流行業(yè)顧客支付的總成本就是顧客在勾描物流服務(wù)產(chǎn)生的全部成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本。貨幣成本很好理解，就是顧客購(gòu)買服務(wù)時(shí)支付的貨幣資金。時(shí)間成本是顧客了解物流服務(wù)細(xì)節(jié)信息時(shí)花費(fèi)的時(shí)間。精力成本是指物流顧客從查看有關(guān)信息開始，直到購(gòu)買過(guò)程結(jié)束，希望把物流服務(wù)環(huán)節(jié)交給物流企業(yè)，節(jié)約自身精力集中從事其他核心業(yè)務(wù)。一般的物流顧客都在追求物流成本的性價(jià)比，希望支付的成本可以獲取較高的價(jià)值。

2 顧客讓渡價(jià)值理論在應(yīng)用中應(yīng)掌握的原則

物流企業(yè)在讓渡價(jià)值過(guò)程中需要遵循一些原則，并不是一味地滿足消費(fèi)者，也不是只貪圖企業(yè)利潤(rùn)最大化，因此，會(huì)有一些適用原則[3]。

（1）綜合應(yīng)用原則，顧客購(gòu)買物流服務(wù)的總價(jià)值和總成本包含多個(gè)指標(biāo)因素，其中任何一個(gè)因素的改變都會(huì)影響其他因素得到消長(zhǎng)，并對(duì)整體產(chǎn)生影響，因此，物流企業(yè)在適用這些因素的過(guò)程中可以綜合考量，選取不同的指標(biāo)進(jìn)行把控。（2）把握關(guān)鍵要點(diǎn)，物流企業(yè)在研究應(yīng)用該理論時(shí)需要了解客戶的需求，針對(duì)不同類型客戶做到把握重點(diǎn)，做到有的放矢，盡量滿足核心多數(shù)客戶的讓渡價(jià)值，為企業(yè)迎來(lái)競(jìng)爭(zhēng)空間。（3）堅(jiān)持適度原則，實(shí)際應(yīng)用中，企業(yè)的最佳選擇并不是讓渡顧客價(jià)值最大化，應(yīng)該講求適度原則，企業(yè)不能一味地迎合市場(chǎng)而放棄堅(jiān)守的原則，最終將使企業(yè)陷入到不良競(jìng)爭(zhēng)中去。（4）把握恰當(dāng)時(shí)機(jī)，一個(gè)企業(yè)的生存之道就是把握市場(chǎng)動(dòng)向，緊跟時(shí)代發(fā)展脈搏，在和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行角逐時(shí)，企業(yè)要做好充分的準(zhǔn)備，因時(shí)而動(dòng)，因勢(shì)而行。

修正后的顧客讓渡價(jià)值理論。傳統(tǒng)的顧客讓渡價(jià)值理論認(rèn)為購(gòu)買物流服務(wù)的顧客總是希望以最低的價(jià)格獲得盡可能多的優(yōu)質(zhì)價(jià)值，往往通過(guò)不同企業(yè)之間物流服務(wù)的比較，選擇讓渡價(jià)值最大的物流服務(wù)，因此物流企業(yè)需要盡可能的壓縮總成本，提高總價(jià)值。但這一理論的前提是經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是理性選擇的后果，而客戶也是基于理論選擇做出的判斷。但一味追求低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)帶來(lái)顧客滿意度的提供嗎？結(jié)果是否定的。企業(yè)利潤(rùn)最大化和顧客滿意度最大化之間存在著天然矛盾。

因此，有學(xué)者提出了修正的顧客讓渡價(jià)值理論，其存在的前提是物流市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，物流企業(yè)之間提供面向顧客的差異化產(chǎn)品，市場(chǎng)中存在信息不對(duì)稱情況，并且消費(fèi)者對(duì)特定的產(chǎn)品具有偏好。該理論前提下，顧客讓渡價(jià)值和供給者讓渡價(jià)值之間存在長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)均衡，即可使企業(yè)和顧客達(dá)到滿意，雙方繼續(xù)交易下去，進(jìn)而形成穩(wěn)定的交易關(guān)系。

修正后的顧客讓渡價(jià)值理論認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)度和貨幣價(jià)格二者構(gòu)成了顧客總價(jià)值。因?yàn)轭櫩驮跊](méi)有情感維系之前，其購(gòu)買行為具有天然的隨機(jī)性，也就是說(shuō)每一次的消費(fèi)行為需要滿足把顧客的消費(fèi)心理，獲得心理滿足感對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是最重要的，因此顧客的行為比較傾向于短期化。但是物流企業(yè)則不同，他們?cè)谶M(jìn)行物流設(shè)備、技術(shù)、人員投資時(shí)進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，物流企業(yè)的生產(chǎn)投資具有剛性的特點(diǎn)，因?yàn)榍疤岬耐度朐斐善髽I(yè)的沉沒(méi)成本[4]，因此物流企業(yè)的發(fā)展關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。企業(yè)會(huì)注重與顧客保持良好的交易關(guān)系，減少再次交易成本，進(jìn)而增加顧客價(jià)值，因此，顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)的一筆無(wú)形資產(chǎn)被劃入到總供給者價(jià)值中去。

在消費(fèi)者本位主義指導(dǎo)思想下，滿足顧客滿意度仍舊是顧客讓渡價(jià)值理論的核心，顧客滿意度最大化，才可能培養(yǎng)具有忠誠(chéng)度的客戶，也就構(gòu)成了企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，并形成總供給者價(jià)值，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的滿意度最大和企業(yè)利潤(rùn)最大化就是統(tǒng)一的，企業(yè)利潤(rùn)最大化是顧客滿意度最大化的前提，而物流市場(chǎng)供應(yīng)鏈營(yíng)銷的終極目標(biāo)是達(dá)到雙方的滿意，使市場(chǎng)在長(zhǎng)期發(fā)展中形成動(dòng)態(tài)平衡。其實(shí)，修正前后的顧客讓渡理論基本影響因素未變，只是出發(fā)角度不同。

3 顧客讓渡價(jià)值理論在物流供應(yīng)鏈營(yíng)銷中的實(shí)踐應(yīng)用

物流企業(yè)通過(guò)讓渡價(jià)值最大化取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而具體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在物流企業(yè)的供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)。物流行業(yè)的優(yōu)勢(shì)來(lái)源于提供的物流服務(wù)、營(yíng)銷、推廣和延伸服務(wù)。物流行業(yè)是一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，企業(yè)者們提供的物流服務(wù)具有一定的差異性，這也正是企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵來(lái)源。

物流行業(yè)在營(yíng)銷中多存在片面追求業(yè)務(wù)量而輕視物流質(zhì)量管理的現(xiàn)狀，尤其是在供應(yīng)鏈營(yíng)銷模式下，物流企業(yè)的服務(wù)本質(zhì)更應(yīng)該面向產(chǎn)品的生產(chǎn)商、工商型企業(yè)和制造商，對(duì)于這種具有生產(chǎn)服務(wù)性質(zhì)的物流活動(dòng)，更應(yīng)該是面向貨主的滿意，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。將物流企業(yè)的采購(gòu)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、包裝等環(huán)節(jié)視為其服務(wù)內(nèi)容的重要環(huán)節(jié)，設(shè)置專業(yè)的營(yíng)銷部門，重視物流供應(yīng)鏈的營(yíng)銷管理，注重產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷部門需要做好市場(chǎng)調(diào)研和客戶的回訪工作，注重研發(fā)市場(chǎng)客戶需要的特色物流產(chǎn)品，通過(guò)供應(yīng)鏈的柔性管理，最大限度滿足客戶的個(gè)性化需求[5]。做好必要的細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分需求，發(fā)揮物流差異化功能優(yōu)勢(shì)，另辟蹊徑，避開物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)飽和的物流服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)，為物流企業(yè)開辟新的利潤(rùn)源，促進(jìn)物流行業(yè)的健康發(fā)展。

在信息技術(shù)的支撐下，物流行業(yè)的發(fā)展應(yīng)該建立營(yíng)銷管理機(jī)制，將物流配送和信息管理平臺(tái)盡快完善起來(lái)，實(shí)現(xiàn)物流網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋。在電商環(huán)境下，確保對(duì)客戶的訂單做出敏捷的反應(yīng)，保證交易高效進(jìn)行。此外還可以開展物流促銷活動(dòng)，對(duì)相關(guān)的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行物流服務(wù)知識(shí)和技能培訓(xùn)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，也就是顧客購(gòu)買的人員價(jià)值。另一方面開展面向顧客的消費(fèi)者需求調(diào)查，清楚了解顧客的消費(fèi)需求，才能更好地完善服務(wù)，進(jìn)而加強(qiáng)企業(yè)的供應(yīng)鏈管理和創(chuàng)新。針對(duì)供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)可以展開如物流產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、渠道等的調(diào)查，然后進(jìn)行優(yōu)化管理，對(duì)于物流環(huán)節(jié)的成本、溝通等服務(wù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，在進(jìn)行相關(guān)環(huán)節(jié)優(yōu)化創(chuàng)新時(shí)，需要考慮顧客對(duì)價(jià)格的接受程度。

物流供應(yīng)鏈作為一個(gè)系統(tǒng)的工程，對(duì)于物流服務(wù)人才隊(duì)伍的建設(shè)一定要與時(shí)俱進(jìn)。進(jìn)行物流工作人員的崗前培訓(xùn)，提高人員的綜合素質(zhì)，對(duì)于影響顧客滿意度的服務(wù)態(tài)度、理念、效果等多方面進(jìn)行綜合培訓(xùn)。注重在崗工作期間營(yíng)銷人員的綜合技能和素質(zhì)培養(yǎng)，在崗期間人員的工作狀態(tài)直接體現(xiàn)物流企業(yè)的形象價(jià)值。在業(yè)務(wù)實(shí)踐中，為學(xué)員提供幼稚的教育和指導(dǎo)，為物流企業(yè)提供強(qiáng)大的人才儲(chǔ)備。員工的學(xué)習(xí)環(huán)境滲透著公司文化和經(jīng)營(yíng)理念，因此，有必要的情況下，可以為員工創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)平臺(tái)，建設(shè)圖書互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺(tái)，在企業(yè)內(nèi)部形成重視學(xué)習(xí)的文化氛圍。管理層注重傾聽(tīng)基層員工的聲音，保持良好的上下級(jí)互動(dòng)，讓員工在潛移默化的文化氛圍下提高創(chuàng)新意識(shí)和能力。

物流崗位的工作人員應(yīng)該進(jìn)行合理調(diào)配，應(yīng)該綜合市場(chǎng)和客戶的考慮統(tǒng)籌安排，具體的崗位安排應(yīng)該根據(jù)物流企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略和供應(yīng)鏈管理實(shí)施規(guī)劃，能夠做到統(tǒng)一協(xié)調(diào)、科學(xué)調(diào)度。人才的選用應(yīng)該以能力為導(dǎo)向，確保人員安排成本最合理。對(duì)在崗人員實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的監(jiān)督和考核，物流工作人員應(yīng)該做到崗位職責(zé)明確，從而全面提高物流服務(wù)質(zhì)量。并通過(guò)合理的薪酬管理，和醫(yī)療、住房等福利待遇，激勵(lì)在崗人員提升服務(wù)質(zhì)量，形成對(duì)企業(yè)的歸屬感和凝聚力。

顧客讓渡價(jià)值理論指出顧客購(gòu)買物流服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，不僅僅考慮其購(gòu)買成本，會(huì)綜合產(chǎn)品的成本和服務(wù)的總價(jià)值進(jìn)行綜合考量，因此，物流企業(yè)的供應(yīng)鏈營(yíng)銷是以滿足顧客滿意度，進(jìn)而維護(hù)顧客忠誠(chéng)度的長(zhǎng)期營(yíng)銷策略。物流企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，圍繞客戶需求，其中的每一個(gè)價(jià)值或成本因素都能成為顧客讓渡價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。物流企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，所追求的顧客讓渡價(jià)值不僅僅是客戶自身的成本指標(biāo)，更是顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的感受和體驗(yàn)。

4 結(jié)語(yǔ)

物流企業(yè)若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，必須提供足以維持顧客忠誠(chéng)度的讓渡價(jià)值，才能在企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展中留存顧客?，F(xiàn)代物流企業(yè)的供應(yīng)鏈營(yíng)銷行為是一種迎合顧客期望的過(guò)程，這一過(guò)程如果匹配，企業(yè)和顧客就可以建立長(zhǎng)期的交易關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏局面。

參考文獻(xiàn)

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