為什么制造商使用沒有約束力的建議零售價(jià)？
——基于買方抗衡勢力視角的解釋

一 引 言

建議零售價(jià)(Recommendations Retail Price，RRP)是指由制造商制定并期望零售商在向第三方轉(zhuǎn)售商品時(shí)與消費(fèi)者達(dá)成的交易價(jià)格(Puppe和Rosenkranz，2011)[1]，其表現(xiàn)形式包括列表價(jià)格(List Price)、參考價(jià)格(Reference Price)、標(biāo)價(jià)(Sticker Price)等(Lubensky，2017)[2]。近些年來，制造商對其產(chǎn)品發(fā)布建議零售價(jià)的行為變得日益頻繁，涉及圖書、煙草、電子產(chǎn)品、汽車、醫(yī)藥、衣服、家用電器和日化用品等幾乎消費(fèi)者所能接觸到的大部分終端消費(fèi)品行業(yè)(Lubensky，2017)[2]。

建議零售價(jià)的表現(xiàn)形式也有很多，制造商可以通過官網(wǎng)、產(chǎn)品外包裝和價(jià)格目錄等渠道公開發(fā)布(Fabrizi et al.，2016)[3]，也可以避開消費(fèi)者，通過合同或者口頭私下傳達(dá)給零售商(Buehler和G?rtner，2013)[4]。與轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(Resale Price Maintenance，RPM)不同，建議零售價(jià)的根本特征是不具有約束力，并不要求零售商必須執(zhí)行，零售商仍然擁有商品的定價(jià)權(quán)(Mathewson和Winter，1998)[5]。

盡管建議零售價(jià)無處不在，但學(xué)術(shù)上對制造商使用建議零售價(jià)的內(nèi)在邏輯并未理順。如果建議零售價(jià)完全沒有約束力，為什么制造商還要使用建議零售價(jià)合約？以往的研究給出了三個(gè)理由。第一，建議零售價(jià)可能會(huì)影響消費(fèi)者的支付意愿。比如，建議零售價(jià)可以作為消費(fèi)者行為的“參考價(jià)格”(Thaler，1985)[6]，如果商品售價(jià)超過建議零售價(jià)，會(huì)帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的損失厭惡(Puppe和Rosenkranz，2011[1]；Fabrizi et al.，2016[3]；Bruttel，2018[7]；李劍，2012[8]；李世杰和蔡祖國，2016[9])。另外，建議零售價(jià)可以通過向消費(fèi)者傳達(dá)整體市場情況的信息，影響正在搜尋這種商品消費(fèi)者的保留價(jià)格(K?szegi和Rabin，2006[10]；Lubensky，2017[2]；Janssen和Shelegia，2015[11])。第二，可能存在反競爭的動(dòng)機(jī)。制造商可以通過使用建議零售價(jià)，促進(jìn)零售商間的共謀(Bernheim和Whinston，1985[12]；Mathewson和Winter，1998[5]；Shaffer，1991[13]；Wang，2004[14])，如果他們可以向零售商施壓，使零售商對其產(chǎn)生依賴關(guān)系則還可以實(shí)現(xiàn)制造商間的共謀(Jullien和Rey，2007)[15]。第三，建議零售價(jià)還可以作為上下游的溝通機(jī)制(Buehler和G?rtner，2013)[4]。由于制造商要比零售商擁有更多關(guān)于生產(chǎn)成本和消費(fèi)者需求方面的信息，在長期、重復(fù)的縱向交易關(guān)系中，建議零售價(jià)可以作為上下游的溝通工具，構(gòu)成自執(zhí)行關(guān)系契約(Levin，2003)[16]。

以上關(guān)于制造商使用建議零售價(jià)的研究有一個(gè)共同特征：均未考慮零售商相對于制造商的談判能力。然而隨著零售業(yè)的發(fā)展、市場集中度的不斷提升和大型零售組織的聯(lián)合采購，出現(xiàn)了買方主導(dǎo)的新型縱向產(chǎn)業(yè)關(guān)系，下游企業(yè)可以和上游企業(yè)討價(jià)還價(jià)，對產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌隹冃Мa(chǎn)生影響(Chen，2003[17]；Inderst，2007[18]；Marx和Shaffer，2010[19]；李凱等，2017[20])，甚至能夠影響產(chǎn)業(yè)鏈縱向契約(李凱等，2014[21]；李凱等，2017[22])。下游企業(yè)相對于上游企業(yè)的這種勢力被稱為買方抗衡勢力。

零售商買方抗衡勢力的出現(xiàn)使得制造商的決策發(fā)生變化，例如，對于制造商來說，當(dāng)面對具有抗衡勢力的大型零售商時(shí)，將很難嚴(yán)格限制商品的轉(zhuǎn)售價(jià)格，且勸說零售商接受轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的成本很高，因?yàn)榱闶凵虝?huì)要求按較高的比例分享供應(yīng)鏈利潤，制造商可能會(huì)轉(zhuǎn)向使用建議零售價(jià)。

本文基于上下游連續(xù)壟斷的市場結(jié)構(gòu)，將買方抗衡勢力引入企業(yè)決策中，探究制造商使用建議零售價(jià)的內(nèi)生機(jī)制，為制造商使用建議零售價(jià)合約提供新的解釋。在什么樣的抗衡勢力條件下，制造商才會(huì)使用建議零售價(jià)？建議零售價(jià)合約對企業(yè)利潤和社會(huì)福利會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？回答這些問題具有重要的理論意義，對制造商定價(jià)決策也有重要現(xiàn)實(shí)意義。

二 文獻(xiàn)綜述

(一)買方抗衡勢力研究

目前國內(nèi)外學(xué)者對抗衡勢力的研究主要集中在兩個(gè)方面：抗衡勢力的形成機(jī)制及其影響。關(guān)于抗衡勢力形成機(jī)制方面，學(xué)者們主要就成本函數(shù)、市場結(jié)構(gòu)等縱向關(guān)系特征進(jìn)行了研究。Chipty和Snyder(1999)[23]、Inderst和Wey(2003[24]，2007[25])等強(qiáng)調(diào)了上游供應(yīng)商成本函數(shù)對下游買方抗衡勢力的重要作用，并認(rèn)為只有當(dāng)供應(yīng)商邊際成本遞增時(shí)，零售商才能夠在交易中得到折扣或有利的交易條款。Segal(2003)[26]、Adilov和Alexander(2006)[27]的研究同樣發(fā)現(xiàn)，當(dāng)供應(yīng)商成本為凸函數(shù)或者利潤函數(shù)為凹函數(shù)時(shí)，零售商才能產(chǎn)生抗衡勢力。而Inderst和Shaffer(2007)[28]、Carlton和Israel(2011)[29]的研究表明，下游零售商可以通過兼并形成買方勢力，從而以較低的價(jià)格從供應(yīng)商處購買產(chǎn)品；Dana(2012)[30]、King(2013)[31]的研究則說明零售商合謀可形成抗衡勢力，獲得優(yōu)于競爭對手的交易條件。此外，部分學(xué)者還從外部選擇價(jià)值的角度研究買方抗衡勢力的來源。例如，Katz(1987)[32]、Innes和Sexton(1993)[33]認(rèn)為零售商逆向并購能力可以形成對供應(yīng)商的威脅，因此是買方抗衡勢力的來源。

關(guān)于買方抗衡勢力影響的研究又可以分為兩類：一是抗衡勢力對產(chǎn)業(yè)鏈績效的影響；二是對產(chǎn)業(yè)鏈縱向契約的影響。Ungern-Sternberg(2004)[34]、Dobson和Waterson(1997)[35]利用納什談判模型研究了買方抗衡勢力對消費(fèi)者福利的影響，認(rèn)為只有下游競爭較為激烈時(shí)，市場集中度提高帶來的買方抗衡勢力才能降低產(chǎn)品價(jià)格，使消費(fèi)者受益。而Chen(2003)[17]的研究認(rèn)為買方抗衡勢力對消費(fèi)者福利水平的影響取決于邊緣零售商的競爭與成本結(jié)構(gòu)。Erutku(2005)[36]、Wang(2010)[37]將零售商與供應(yīng)商交易時(shí)獲得折扣的能力作為其買方抗衡勢力進(jìn)行了研究，認(rèn)為買方抗衡勢力對消費(fèi)者福利的影響是非單調(diào)的。李凱等(2017)[20]認(rèn)為買方勢力越大，上游醫(yī)藥行業(yè)擁有抗衡勢力時(shí)自身利潤將增加。Inderst和Shaffer(2007)[28]的研究表明，下游買方抗衡勢力增強(qiáng)會(huì)降低均衡價(jià)格、減少市場中產(chǎn)品的種類。而Inderst和Wey(2007)[25]、孫曉華和鄭輝(2013)[38]發(fā)現(xiàn)大型買方外部選擇價(jià)值增加能夠激勵(lì)供應(yīng)商進(jìn)行工藝創(chuàng)新等。在買方抗衡勢力影響產(chǎn)業(yè)鏈縱向契約方面，Rey和Vergé(2010)[39]考慮了競爭性供應(yīng)商與連鎖零售商的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約問題，并認(rèn)為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約同時(shí)消除了品牌內(nèi)競爭和品牌間競爭。李凱等(2014[21]，2017[22])研究了買方抗衡勢力對上游企業(yè)定價(jià)形式?jīng)Q策的影響，認(rèn)為當(dāng)零售商具有買方抗衡勢力時(shí)，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持為上游最佳的定價(jià)形式。

(二)企業(yè)建議零售價(jià)研究

關(guān)于建議零售價(jià)的研究比較少，主要解釋企業(yè)使用建議零售價(jià)的原因。一些學(xué)者認(rèn)為建議零售價(jià)的使用是為了影響消費(fèi)者的支付意愿。Puppe和Rosenkranz(2011)[1]、Fabrizi et al.(2016)[3]指出消費(fèi)者具有損失厭惡特征，只要零售價(jià)格大于建議零售價(jià)，消費(fèi)者就不會(huì)購買，而多數(shù)零售商會(huì)設(shè)置商品售價(jià)等于建議零售價(jià)，所以，建議零售價(jià)能起到與轉(zhuǎn)售價(jià)格維持一樣的效果。Bruttel(2018)[7]指出，雖然建議零售價(jià)沒有任何約束力，但相當(dāng)于給消費(fèi)者的支付意愿設(shè)置了參考點(diǎn)，零售商也受到錨定效應(yīng)的約束。李劍(2012)[8]認(rèn)為建議零售價(jià)能夠影響消費(fèi)者的最終決策，達(dá)到與轉(zhuǎn)售價(jià)格維持類似的效果，應(yīng)當(dāng)考慮從法律層面進(jìn)行規(guī)制。李世杰和蔡祖國(2016)[9]研究發(fā)現(xiàn)，跨國制造商的建議零售價(jià)可以通過影響消費(fèi)者偏好，達(dá)到與轉(zhuǎn)售價(jià)格維持同樣的效果，最終導(dǎo)致價(jià)格上升，消費(fèi)者福利受損。Lubensky(2017)[2]認(rèn)為建議零售價(jià)是制造商向消費(fèi)者傳遞的一個(gè)價(jià)格信號，能夠減少消費(fèi)者的搜索成本。

而另外一些學(xué)者卻認(rèn)為建議零售價(jià)的使用是出于反競爭的目的。Bernheim和Whinston(1985)[12]研究發(fā)現(xiàn)，共同代理經(jīng)銷商雖然有能力對代理的多種商品分別設(shè)置價(jià)格和補(bǔ)償機(jī)制，但一般零售商都是設(shè)置合謀水平的價(jià)格，并針對各個(gè)品牌索要補(bǔ)償。同樣，Mathewson和Winter(1998)[5]認(rèn)為上游企業(yè)使用價(jià)格工具來消除零售環(huán)節(jié)服務(wù)外部性或市場失靈，通過降低生產(chǎn)商秘密降價(jià)的激勵(lì)、增加價(jià)格的透明度，可以幫助相互競爭的零售商建立合謀關(guān)系。Jullien和Rey(2007)[15]與他們的觀點(diǎn)不同，認(rèn)為假如制造商有足夠的耐心，則可以利用建議零售價(jià)以及與支付手段的結(jié)合實(shí)現(xiàn)制造商的共謀，獲得壟斷利潤。

此外，還有一些學(xué)者從其他方面分析建議零售價(jià)使用的動(dòng)機(jī)。Buehler和G?rtner(2013)[4]認(rèn)為，由于制造商要比零售商擁有更多關(guān)于生產(chǎn)成本和消費(fèi)者需求方面的信息，在單次、靜態(tài)的博弈中，建議零售價(jià)合約不起作用，均衡結(jié)果也缺乏效率；但是在重復(fù)、動(dòng)態(tài)的博弈中，上下游為了獲得最多的聯(lián)合利潤，必須要進(jìn)行溝通交流，此時(shí)建議零售價(jià)合約可以作為上下游的溝通機(jī)制。

綜合而言，很少有學(xué)者從市場勢力的角度對制造商使用建議零售價(jià)進(jìn)行解釋。然而現(xiàn)實(shí)中，零售商具有買方抗衡勢力的情況十分普遍，買方抗衡勢力是否對制造商使用建議零售價(jià)有決定性的影響？使用建議零售價(jià)對市場均衡能夠產(chǎn)生什么樣的影響？本文使用經(jīng)典的上下游連續(xù)壟斷模型，考察零售商抗衡勢力對上下游企業(yè)間合約選擇的影響問題。研究發(fā)現(xiàn)，買方抗衡勢力能夠?yàn)橹圃焐淌褂媒ㄗh零售價(jià)提供一個(gè)新的解釋。當(dāng)買方抗衡勢力較小或較大時(shí)，制造商和零售商會(huì)簽訂建議零售價(jià)合約；只有買方勢力和賣方勢力水平相當(dāng)時(shí)，制造商和零售商才會(huì)簽訂轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約。

三 基本模型

本文的分析建立在傳統(tǒng)的上下游連續(xù)壟斷模型基礎(chǔ)上(Spengler，1950)[40]，上游一家壟斷制造商M，下游一家零售商R。制造商M無固定成本，以邊際生產(chǎn)成本c進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品通過零售商R銷售給消費(fèi)者，零售商的單位銷售成本為cR，不失一般性，將c和cR標(biāo)準(zhǔn)化為0。假設(shè)零售商面對的市場需求函數(shù)為：D=α-βp，其中p為零售價(jià)格，α、β為需求參數(shù)。交易過程如下：制造商以批發(fā)價(jià)格w向零售商提供產(chǎn)品，零售商最終的銷售價(jià)格為p，面臨的需求為D(p,α,β)(見圖1)。其中零售商的利潤用πR表示，制造商的利潤用πM表示。

圖1 產(chǎn)業(yè)鏈縱向結(jié)構(gòu)

上述情形可以用一個(gè)四階段完全信息博弈來描述，博弈順序如下：

1.零售商與制造商討價(jià)還價(jià)，根據(jù)雙方勢力大小決定零售商的單位折扣s，此時(shí)買方抗衡勢力γ起決定性作用；

2.制造商在了解s的情況下，選擇提供的合約類型，零售商選擇是否接受。首先，制造商選擇提供轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約還是建議零售價(jià)合約；如果制造商選擇提供轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約，零售商可以根據(jù)自身利潤情況選擇接受與否，若零售商不接受制造商提出的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約，則二者只能簽訂建議零售價(jià)合約；

下面，采用逆向歸納法求解上述博弈。分析從最后一步博弈開始。

四 零售商價(jià)格決策

(一)建議零售價(jià)(RRP)合約

在建議零售價(jià)合約下，零售商可以自由定價(jià)，其利潤函數(shù)為：

(1)

零售商在博弈第四階段通過選擇p來使其利潤最大化。利潤最大化的一階條件為：

(2)

將需求函數(shù)D=α-βp代入，可以解得：

(3)

(二)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(RPM)合約

如果零售商在第二階段接受了轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約，即放棄對價(jià)格的控制，那么其利潤最大化問題為：

(4)

五 制造商建議零售價(jià)決策

(一)建議零售價(jià)(RRP)合約

(5)

(6)

解得：

(7)

(8)

從式(8)可以看出，在建議零售價(jià)合約下，零售價(jià)pRRP與折扣s無關(guān)。將上述均衡結(jié)果代入式(1)、式(5)，可以得到制造商和零售商的利潤，分別為：

(二)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(RPM)合約

(9)

制造商利潤最大化一階條件為：

(10)

解得：

765 Anti-breast cancer activity of ebracteolatain A

(11)

在博弈的第三、四階段，兩種合約形式下商品零售價(jià)格、建議零售價(jià)、渠道利潤和消費(fèi)者剩余的均衡結(jié)果如表1所示。從表中可以看出，在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(RPM)合約下，均衡結(jié)果都與s相關(guān)，故折扣s是決定制造商和零售商合約選擇的重要因素。

表1 博弈第三、第四階段均衡結(jié)果

六 買方抗衡勢力與均衡決策

由于折扣s由雙方談判勢力來決定，下文分析買方抗衡勢力(用γ表示，0≤γ≤1)對博弈第一、二階段的影響。在博弈的第一階段，買方抗衡勢力大小決定折扣s；在博弈的第二階段，給定s，制造商和零售商對合約形式進(jìn)行選擇。

(一)兩種極端情況下的均衡解

買方抗衡勢力是一個(gè)相對概念，如圖2所示。當(dāng)零售商市場勢力大，且制造商市場勢力較小時(shí)，買方抗衡勢力較強(qiáng)(圖2中Ⅰ區(qū))；當(dāng)制造商市場勢力大，且零售商市場勢力較小時(shí)，買方抗衡勢力較弱(圖2中Ⅳ區(qū))；當(dāng)制造商與零售商的組合為Ⅱ、Ⅲ區(qū)時(shí)，買方勢力和賣方勢力相對均衡，則買方抗衡勢力適中。

圖2 買方抗衡勢力示意圖

首先考察兩種極端情況：一是買方抗衡勢力最小，即γ=0時(shí)，零售商無法拒絕轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約；二是買方抗衡勢力最大，即γ=1時(shí)，零售商具有完全市場勢力，可以根據(jù)自身利潤最大化條件來設(shè)定p和s。

(二)關(guān)于s的討價(jià)還價(jià)分析

當(dāng)0<γ<1時(shí)，在博弈的第二階段，零售商可以拒絕接受轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約，制造商也會(huì)根據(jù)自身利潤條件選擇是否提供轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約。

s1≤s≤s2

(12)

s≤s3或s≥s4

(13)

結(jié)合式(12)、(13)可知，在s1≤s≤s3時(shí)，制造商和零售商會(huì)簽訂轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(RPM)合約，在其他情況下會(huì)采用建議零售價(jià)(RRP)合約。

圖3 零售商(a)和制造商(b)在RRP和RPM合約下的利潤比較

在博弈的第一階段，制造商和零售商的納什談判討價(jià)還價(jià)模型為：

(14)

(15)

(16)

求上式最大化的一階條件為：

(17)

解得：

(18)

命題1：當(dāng)制造商與零售商就s進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，且零售商可以拒絕制造商提出的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(RPM)合約時(shí)，如果買方抗衡勢力較小(0<γ<γ1)或者較大(γ3<γ<1)，雙方將會(huì)達(dá)成建議零售價(jià)(RRP)合約；如果買方抗衡勢力適中(γ1≤γ≤γ3)，則雙方會(huì)達(dá)成轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(RPM)合約。

根據(jù)命題1，買方抗衡勢力由γ來衡量，表示上下游的討價(jià)還價(jià)能力，制造商和零售商就s的大小進(jìn)行談判，最終決定雙方達(dá)成建議零售價(jià)合約還是轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約。直觀的解釋是，如果買方勢力較小，那么在博弈的第一階段，零售商只能得到一個(gè)較小的折扣s，此時(shí)零售商會(huì)拒絕接受轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約，因?yàn)樵诮ㄗh零售價(jià)合約下，零售商可以通過設(shè)定合適的零售價(jià)格來獲得更高的利潤。如圖4(a)所示，虛線表示零售商在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(RPM)合約下的利潤水平，雙直線表示零售商在建議零售價(jià)(RRP)合約下的利潤水平，實(shí)線表示零售商最優(yōu)選擇的均衡利潤，當(dāng)0<γ<γ1時(shí)，零售商使用建議零售價(jià)比接受轉(zhuǎn)售價(jià)格維持獲得更多的利潤。相反，如果買方抗衡勢力較大，那么零售商就會(huì)接受轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，因?yàn)榈玫降恼劭踫足以彌補(bǔ)零售商放棄控制價(jià)格p的損失。且轉(zhuǎn)售價(jià)格維持消除雙重加價(jià)能夠提高渠道效率，零售商可以通過折扣s分得較高比例的渠道剩余。如圖4(a)右側(cè)所示，當(dāng)γ1<γ<1時(shí)，零售商接受轉(zhuǎn)售價(jià)格維持比使用建議零售價(jià)更有利。

但是，從制造商的角度來看，如果買方抗衡勢力足夠大，制造商將不會(huì)提供轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約，因?yàn)榇藭r(shí)勸說零售商放棄控制價(jià)格的成本非常高。如圖4(b)所示，只有在0<γ≤γ3時(shí)，制造商才會(huì)提供轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約，當(dāng)買方抗衡勢力較大時(shí)，制造商提供建議零售價(jià)合約反而更有利。

綜合考慮零售商和制造商的決策，只有在買方勢力和賣方勢力相當(dāng)?shù)那闆r下(γ1≤γ≤γ3)，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約才會(huì)出現(xiàn)，對應(yīng)著圖2的Ⅱ、Ⅲ區(qū)域。當(dāng)買方抗衡勢力較大或者較小時(shí)，上下游將會(huì)達(dá)成建議零售價(jià)合約，對應(yīng)著圖2的Ⅰ、Ⅳ區(qū)域。此外，當(dāng)無買方抗衡勢力(γ=0)和買方抗衡勢力最大(γ=1)時(shí)，雙方會(huì)達(dá)成制造商主導(dǎo)的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約和零售商主導(dǎo)的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約，兩種情況下零售商利潤分別對應(yīng)著圖4(a)的A點(diǎn)和B點(diǎn)，制造商利潤分別對應(yīng)著圖4(b)的C點(diǎn)和D點(diǎn)。

圖4 零售商利潤(a)和制造商利潤(b)關(guān)于買方抗衡勢力的變化

(三)福利分析

圖5 消費(fèi)者福利(a)和社會(huì)總福利(b)關(guān)于買方抗衡勢力的變化

隨著買方抗衡勢力γ的增長，在γ1處，零售商和制造商之間會(huì)簽訂轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約，消除雙重加價(jià)帶來的福利扭曲，從而消費(fèi)者福利可以達(dá)到C點(diǎn)(圖5a)，社會(huì)總福利可以達(dá)到M點(diǎn)(圖5b)。當(dāng)買方抗衡勢力比較均衡(γ1≤γ≤γ3)時(shí)，消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利的均衡結(jié)果為圖中CD和MN部分，很明顯，隨著買方抗衡勢力的增強(qiáng)，本文考察的兩種福利均逐漸減小。這一結(jié)論驗(yàn)證了加爾布雷斯抗衡勢力假說(吳緒亮，2005[41]；Galbraith，1952[42])，即在γ1處，隨著買方抗衡勢力的增強(qiáng)，通過買方勢力中和賣方勢力，產(chǎn)生正的社會(huì)效益，消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利得以提升；在γ1點(diǎn)以后，隨著買方勢力的增加，雙方勢力的對比重新出現(xiàn)偏差，買方抗衡勢力帶來的社會(huì)效益提升逐漸減弱，故消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利會(huì)隨著買方抗衡勢力的增加而減少。當(dāng)買方抗衡勢力較大(γ3<γ<1)時(shí)，制造商和零售商間的合約重新變?yōu)榻ㄗh零售價(jià)合約，雙重加價(jià)會(huì)帶來效率損失，導(dǎo)致消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利回到較低水平。綜合可得命題2。

此外，對于無買方抗衡勢力(γ=0)和買方抗衡勢力最大(γ=1)的兩種極端情況，消費(fèi)者福利對應(yīng)著圖5(a)的A點(diǎn)和B點(diǎn)，社會(huì)總福利對應(yīng)著圖5(b)的P點(diǎn)和Q點(diǎn)。

命題2：消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利均與買方抗衡勢力有關(guān)。當(dāng)買方抗衡勢力較小(0<γ<γ1)或者較大(γ3<γ<1)時(shí)，制造商和零售商會(huì)簽訂建議零售價(jià)(RRP)合約，消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利均處于較低水平；當(dāng)買方抗衡勢力中等時(shí)，雙方會(huì)簽訂轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(RPM)合約，此時(shí)的消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利較高，但隨著買方抗衡勢力的增強(qiáng)，這兩種福利均逐漸減小。

對于福利和買方抗衡勢力間的非單調(diào)關(guān)系，可能是由以下兩個(gè)原因造成的：(1)雙重加價(jià)；(2)單位折扣。當(dāng)買方抗衡勢力較小時(shí)(0<γ<γ1)，零售商只能從制造商處獲得一個(gè)較小的折扣，此時(shí)制造商和零售商簽訂建議零售價(jià)合約，零售商擁有自主定價(jià)權(quán)，存在雙重加價(jià)效應(yīng)，故雙重加價(jià)和單位折扣給社會(huì)總福利帶來雙重扭曲效應(yīng)。當(dāng)雙方勢力比較均衡時(shí)(γ1≤γ≤γ3)，制造商和零售商間的合約轉(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)售價(jià)格維持合約，消除了雙重加價(jià)效應(yīng)，零售商可以向制造商索要較高的折扣。在這種情況下，由于雙重加價(jià)效應(yīng)的消除，社會(huì)總福利上升，但折扣的升高也會(huì)增加福利的扭曲效應(yīng)，使其隨著抗衡勢力的增加而減少。當(dāng)買方抗衡勢力較大時(shí)(γ3<γ<1)，由于控制零售價(jià)格的成本太高，制造商會(huì)提供建議零售價(jià)合約。此時(shí)，零售商可以從制造商處獲得較大的折扣，且存在雙重加價(jià)效應(yīng)，也會(huì)給社會(huì)總福利帶來雙重扭曲效應(yīng)，導(dǎo)致福利水平較低。

七 結(jié)論與下一步研究設(shè)想

本研究的貢獻(xiàn)主要有以下兩點(diǎn)：

1.豐富了建議零售價(jià)的理論研究。以往學(xué)者主要關(guān)注建議零售價(jià)對消費(fèi)需求的影響，且上下游之間的定價(jià)形式是外生給定的。例如，Lubensky(2017)[2]分析了外生的建議零售價(jià)通過影響消費(fèi)者搜尋而對上下游利潤、消費(fèi)者福利產(chǎn)生影響，Puppe和Rosenkranz(2011)[1]在上下游連續(xù)壟斷的模型結(jié)構(gòu)下，探討了外生的建議零售價(jià)通過影響消費(fèi)者支付意愿而對上下游均衡利潤產(chǎn)生的影響。本文的不同之處在于分析發(fā)現(xiàn)，買方抗衡勢力能夠內(nèi)生決定建議零售價(jià)合約的形成，并對市場均衡造成影響。

2.結(jié)論對反壟斷立法及其他相關(guān)部門決策有一定的參考價(jià)值。目前，反壟斷法對轉(zhuǎn)售價(jià)格維持有較為嚴(yán)厲的規(guī)制，卻認(rèn)為建議零售價(jià)本身并不違法，基本上不予規(guī)制。從本文的研究結(jié)論看，當(dāng)買方勢力和賣方勢力相對均衡時(shí)，雙方簽訂轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約會(huì)使社會(huì)福利最大，而當(dāng)雙方市場勢力相差較大時(shí)，會(huì)簽訂建議零售價(jià)合約，導(dǎo)致福利減少，這恰恰與當(dāng)前的反壟斷立法相悖。李劍(2012)[8]指出，從1996年4月開始，日本6大輪胎廠家全面放開輪胎價(jià)格，不再使用建議零售價(jià)，結(jié)果導(dǎo)致輪胎銷售量大幅增加，零售價(jià)格下降，消費(fèi)者福利上升。本文的研究結(jié)論恰好驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)，故應(yīng)考慮對一些條件下的建議零售價(jià)實(shí)施相應(yīng)的規(guī)制。

本文的不足與下一步研究設(shè)想：其一，本文只考慮了買方抗衡勢力的作用，其實(shí)消費(fèi)者偏好、合謀等因素也會(huì)對上下游的合約選擇造成影響，在下一步的研究中，會(huì)以此為重要的擴(kuò)展方向，加入這些因素、考慮它們間的相互作用。其二，本文使用簡單的上下游連續(xù)壟斷模型進(jìn)行研究，考慮更多種的縱向結(jié)構(gòu)也是未來的研究方向之一，比如上游壟斷下游競爭、上下游均寡頭競爭的縱向結(jié)構(gòu)等。