如何成功打造一套高端藝術(shù)圖書？

文｜朱艷萍

所謂銷售奇跡，無非是圖書從策劃、編輯直至銷售，每個(gè)環(huán)節(jié)遵循讀者需求而獲得的回報(bào)。

吳昌碩畫像

“優(yōu)秀的營(yíng)銷，就是為消費(fèi)者找到問題，進(jìn)而提供解決問題的產(chǎn)品”。

如果說，找到問題是圖書營(yíng)銷的關(guān)鍵，那么解決問題便是圖書編輯的重中之重，營(yíng)銷只是把編輯中解決的關(guān)鍵問題告訴目標(biāo)讀者群而已。無論是高端學(xué)術(shù)書，還是大眾普及書，無論是五位數(shù)的大部頭，還是兩位數(shù)的小薄本，只要它能夠找到問題并解決問題，都將成為市場(chǎng)的寵兒。所謂銷售奇跡，無非是圖書從策劃、編輯直至銷售，每個(gè)環(huán)節(jié)遵循讀者需求而獲得的回報(bào)。

2017年底，上海書畫出版社出版了一套12冊(cè)的《吳昌碩全集》，定價(jià)16800元，印刷了1000套，短時(shí)間內(nèi)便售罄，碼洋達(dá)1680萬。接下來我們就說說《吳昌碩全集》是如何解決這兩個(gè)問題的。

編輯需要解決哪些問題？

吳昌碩，西泠印社首任社長(zhǎng)，名滿海內(nèi)外。然而，從吳昌碩在世成名起，直至我們最終出版《吳昌碩全集》，120年過去了，海內(nèi)外曾出版過的吳昌碩作品集，包括印譜、畫冊(cè)、書法集，不計(jì)其數(shù)，卻唯獨(dú)沒有全集的蹤影。是不想做全集嗎？回答當(dāng)然是否定的！事實(shí)是，想做的人和單位都有，大家都認(rèn)為這是一件有重要學(xué)術(shù)意義的事，是為近代美術(shù)史填補(bǔ)空白的必須完成的任務(wù)！

那為啥一直沒有出版呢？原因是，做全集很“難”。晚清民國(guó)，藝術(shù)品市場(chǎng)以上海為代表開始迅速發(fā)展，吳昌碩的弟子王一亭是一位極為出色的藝術(shù)品推廣人，這使吳昌碩的知名度遍布東南亞，吳昌碩的作品也有將近三分之一流落在以日本為主的海外。那么與其他藝術(shù)家相比，古代藝術(shù)家可靠經(jīng)典的作品經(jīng)過幾百年時(shí)間的推移，大部分收藏在公藏單位，民間收藏?cái)?shù)量相對(duì)較少。而如齊白石、黃賓虹等去世時(shí)間在建國(guó)后的藝術(shù)家，其主體作品也由家屬或者生前所在單位捐贈(zèng)公藏單位收藏。吳昌碩恰恰處于時(shí)代的斷層，他的作品國(guó)內(nèi)有，海外有，博物館有，民間更多，而且我們不能斷定博物館的公藏作品就一定優(yōu)于民間私藏的作品。這便是編輯《吳昌碩全集》的重大難題所在！

于是，第一個(gè)需要解決的編輯問題便是：如何整體規(guī)劃《吳昌碩全集》的架構(gòu)，進(jìn)而有效地完成編輯策劃方案。

《全集》的意義，不是將我們耳熟能詳?shù)拇碜魇珍浽谝黄鹁托?，它必須是吳昌碩“詩書畫印”各項(xiàng)藝術(shù)造詣的整體反映。讀者為啥需要《吳昌碩全集》？無論是研究專家還是藏家，都希望從全集獲悉吳昌碩各個(gè)時(shí)期、各種風(fēng)格、各項(xiàng)藝術(shù)的全面信息；無論大專院校的藝術(shù)類學(xué)生，還是社會(huì)上的業(yè)余藝術(shù)愛好者，都希望多角度、全方位地看見吳昌碩的用筆、用色、章法、刀法等等所有范本。這就是《吳昌碩全集》必須做到的編輯架構(gòu)宗旨。

《吳昌碩全集》四個(gè)分卷，分別為繪畫、書法、篆刻、文獻(xiàn)，卷數(shù)分別4、3、2、3，收錄作品分別為1200、1000、1500、1000件左右。這個(gè)數(shù)字是主編鄒濤先生通過近10年對(duì)吳昌碩存世所有作品的統(tǒng)計(jì)研究后確定的，存世作品大約有1.5萬件，由于吳昌碩的商業(yè)作品頗多，故而重復(fù)題材，甚至重復(fù)章法構(gòu)圖、書寫內(nèi)容的作品也為數(shù)不少，出版社和主編團(tuán)隊(duì)最終以真品、不明顯重復(fù)題材、時(shí)期全面、面貌全面、風(fēng)格全面，作為編輯全集的宗旨?？此埔痪湓挘銎饋碚ㄙM(fèi)了近4年的時(shí)間，才完成編輯中需要解決的第一個(gè)也是最關(guān)鍵的問題，不解決這個(gè)問題，后面所有的問題都是一紙空談。

我曾經(jīng)在民國(guó)畫事所做全集首發(fā)的文章中提到，那是一次特殊意義的探寶旅行。在主編與諸多師友的共同努力下，掌握了吳昌碩作品在全國(guó)公藏單位的基本信息，并且聯(lián)系到各家單位的相關(guān)部門，從沈陽、北京、上海、蘇州、杭州、廣州、四川，從中國(guó)東北、東部沿海、東南直至西南，包括海外，有我自己上門去找，也有委托主編和編委去找，每一家單位都必須經(jīng)過四部曲，調(diào)取小圖像資料——選擇作品——簽訂合同——成像備用，這些工作花費(fèi)不少，人力資源上的付出更是巨大，原因就在于，吳昌碩的作品真的是哪里都有，大約2000多件的公藏作品，分散到了十幾家主要的公藏單位，最多的西泠印社、浙江省博物館也就200來件，而比較少的單位如無錫博物館只有十來件，但是我們都得搜集，盡量不放過任何一家。而私藏的情況更是分散，由私藏大戶、吳昌碩的家屬和學(xué)生、藝術(shù)名家收藏多方提供，還請(qǐng)保利、匡時(shí)、西泠等拍賣公司提供了近十年來拍賣中的精品。

整整4年，我們基本解決了這個(gè)最大的問題，作品的規(guī)模、面貌基本達(dá)到了我們預(yù)期的規(guī)劃，也奠定了全集最終出版的基石。《吳昌碩全集》敢稱全集，就是基于這樣的基礎(chǔ)，雖然還會(huì)有遺漏的明珠，但是我們可以很自豪地說，我們做到了策劃之初說好的三個(gè)“全”，我們收錄的作品從最早20幾歲的篆刻、30幾歲的書法、40幾歲的繪畫直至去世前一天的手稿，以及近2000頁與家人、友人、弟子的真實(shí)信札，足以全面反映吳昌碩多姿多彩的藝術(shù)人生，良好地解決了我們?cè)O(shè)定的幾類讀者人群的需求。試問，這樣的全集，真正需要它的讀者能不動(dòng)心嗎？當(dāng)然，用上海書畫社王立翔社長(zhǎng)的話，做這樣的大書，而且是難度這么大的大書，無論主編方還是出版方，都是需要“情懷”的，沒有想要為藝術(shù)史做出貢獻(xiàn)的情懷，做一件有意義的事的決心，只是為了經(jīng)濟(jì)利益，我們大可去選擇更為容易得多的坦途。

接下來，分類、編寫著錄、案頭編校、調(diào)色、印刷，每一項(xiàng)雖然也是工作量巨大，但都屬于編輯圖書正常的工作范疇，雖然全集的著錄非常詳細(xì)，作品名稱、落款、釋文、尺寸、鈐印、收藏處無一缺漏，文字的釋讀因?yàn)閰遣T的很多特殊寫法有不小的難度，作品的成像只要條件允許我們盡量上門重新高清拍攝，圖書的印刷也按著超常規(guī)250線操作，但這些都是解決了第一個(gè)重大問題之后的一系列小問題，我就不一一贅述。

營(yíng)銷為讀者解決哪些問題？

說完了編輯中為讀者解決的問題，再來說營(yíng)銷，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)一切答案早就在你唾手可得的地方。

我們?cè)跔I(yíng)銷的時(shí)候告訴了讀者全集“全、新、真、精”四大特點(diǎn)，倒過來想，這不就是《吳昌碩全集》的讀者最會(huì)提出的問題，也是最需要解答的問題。讀者會(huì)說：我們需要盡量全面的吳昌碩作品作為研究、收藏的依據(jù)，不能只有代表作，沒有早期的或者說特殊題材，使我們看見一件早期的隸書無從判斷真?zhèn)危蛔x者又會(huì)說：浙江博物館、西泠印社、安吉吳昌碩博物館，這些作品我們連原作都見過很多次了，我們需要大量新作品；讀者還會(huì)問：全集的作品都保真嗎？我們要拿它作為比對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)件。最后讀者還想問：全集的著錄完整嗎？全集的圖片清晰嗎？全集的印刷精細(xì)嗎？

這些讀者的問題，我們?cè)跔I(yíng)銷時(shí)已經(jīng)先幫讀者找到了，并且以清晰明了的方式告訴了讀者。我們?cè)跔I(yíng)銷案中告訴大家：我們的全集是全面的，你不用擔(dān)心比對(duì)研究時(shí)期、風(fēng)格時(shí)缺失信息來源，我們有大量新作品的刊布，有故宮藏首次發(fā)表的作品，有蘇州博物館、日本福山美術(shù)館這些從未出版過的作品，我們還有當(dāng)代書畫大家私藏的許多精品，我們對(duì)真?zhèn)芜M(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，邀請(qǐng)了學(xué)界、拍賣界、收藏界、博物館界各方專家一起評(píng)定；我們的編輯印刷是精益求精的。

在今天網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，我想找到一家或多家適當(dāng)?shù)墓财脚_(tái)來刊布你對(duì)新書的推廣并非難事，難點(diǎn)在于營(yíng)銷案上如何將我們的圖書的優(yōu)勢(shì)，為讀者解決問題的特征，清晰明了地告訴讀者。我們不要刻板的說教，我們需要切中讀者需求的生動(dòng)講述；我們不要云山霧罩的無厘頭引入，我們應(yīng)該給予讀者明明白白坦誠(chéng)的表達(dá)。

而這一切，營(yíng)銷只是一個(gè)手段。任何市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品，都首先是具備各種優(yōu)質(zhì)素的好產(chǎn)品。一本大家喜歡的好書，在選題策劃之初，已經(jīng)為讀者找到了需要的問題，并且在編輯過程中努力準(zhǔn)確地解決這些問題，最后在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中把我們策劃之初的良好愿望與行動(dòng)中的努力踏實(shí)告訴我們的讀者。

營(yíng)銷不是空中樓閣，巧婦難為無米之炊，《吳昌碩全集》在出版后，無論是學(xué)術(shù)的填補(bǔ)空白性、編輯印刷的高質(zhì)量完成都得到了業(yè)內(nèi)外的認(rèn)可。因此，我最后想說，不是營(yíng)銷造就了《吳昌碩全集》市場(chǎng)的成功，而是從策劃到編輯，從主編團(tuán)隊(duì)到出版社所有人員的盡心付出造就了《吳昌碩全集》的熱銷，營(yíng)銷的成功是一切前期努力基礎(chǔ)上點(diǎn)燃的最后一束煙火。