產(chǎn)品召回對品牌負(fù)面影響的調(diào)節(jié)作用研究

姚金蕾

【摘 要】品牌負(fù)面信息會影響消費者購買意愿，論文從消費者角度分析，具體研究消費者購買意愿所受到的影響，并在分別分析缺陷產(chǎn)品等品牌負(fù)面信息和產(chǎn)品召回單方面對消費者購買意愿影響的主效應(yīng)基礎(chǔ)上，重點研究二者對消費者購買意愿影響的交互效應(yīng)，企圖分析產(chǎn)品召回在其中的調(diào)節(jié)作用。最終證實了當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，品牌出現(xiàn)負(fù)面信息時，及時采取措施，實施產(chǎn)品召回策略會在一定程度上調(diào)節(jié)消費者的消極感受，保障消費者原有的購買意愿。

【Abstract】The negative information of brand will affect consumers' purchase intention. From the perspective of the consumer， the paper concretely studies the impact on consumers' purchase intention， and based on the analysis of the main effects of the impact of the negative information of defective products and product recall on consumers' purchase intention separately， the interaction effect of the two on consumers' purchase intention is mainly studied， so as to analyze the regulatory role of product recall. Finally， it is proved that when the product has problems and the brand has negative information， timely measures to implement the product recall strategy will adjust the negative feelings of consumers to a certain extent， and protect consumers' original purchase intention.

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品召回 ；品牌負(fù)面信息； 雙因素方差分析

【Keywords】 product recall； negative inforthation of brand； two factors analysis of variance

【中圖分類號】F274；F270 【文獻標(biāo)志碼】A 【文章編號】1673-1069（2018）05-0037-03

1 研究背景

品牌是企業(yè)一種重要資產(chǎn)，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，問題產(chǎn)品必定對企業(yè)的品牌形象造成負(fù)面影響，影響消費者對企業(yè)的信任感和購買意愿，進而影響企業(yè)產(chǎn)品銷售以及市場份額。一般認(rèn)為，基于消費者購買意愿，產(chǎn)品負(fù)面事件對企業(yè)品牌負(fù)面的影響會受到企業(yè)面對負(fù)面信息做出的行為的調(diào)節(jié)。在出現(xiàn)產(chǎn)品問題時，多數(shù)企業(yè)采取策略企圖修復(fù)消費者對企業(yè)產(chǎn)品品牌的信任[1]。

2 文獻回顧

2.1 產(chǎn)品召回

關(guān)于產(chǎn)品召回的定義，有學(xué)者從缺陷產(chǎn)品召回的屬性出發(fā)，認(rèn)為產(chǎn)品召回是危機消費者人身或者是財產(chǎn)安全的缺陷產(chǎn)品流入市場后，制造商及時對缺陷產(chǎn)品召回。還有學(xué)者從政府調(diào)控的角度出發(fā)，政府監(jiān)管相關(guān)企業(yè)，要求其召回缺陷產(chǎn)品，并對產(chǎn)品生產(chǎn)工藝等進行修補。產(chǎn)品召回可以是理解為單一的行為，也可以代表一系列的產(chǎn)品管理辦法。狹義的產(chǎn)品召回定義即是將已經(jīng)流通到各個環(huán)節(jié)的缺陷產(chǎn)品召回處理，廣義的產(chǎn)品召回定義則是指關(guān)于缺陷產(chǎn)品一套管理措施，也就是對被認(rèn)定為有缺陷的統(tǒng)一批次的產(chǎn)品所進行的整套的系列補救措施。

基于以上的關(guān)于產(chǎn)品召回定義的研究，本文采用狹義的產(chǎn)品召回定義，即表示對缺陷產(chǎn)品的召回行為。

2.2 品牌負(fù)面影響

產(chǎn)品出現(xiàn)問題在一定程度上會給品牌帶來負(fù)面影響。目前對品牌負(fù)面影響的研究主要關(guān)注品牌資產(chǎn)。國外學(xué)者較早開始將消費者和企業(yè)聯(lián)系起來，認(rèn)為消費者和品牌之間良好的關(guān)系有利于實現(xiàn)雙贏。Farquhar教授最先開始從消費者角度研究品牌資產(chǎn)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌給產(chǎn)品帶來的超過其使用價值的附加利益。負(fù)面信息或者是負(fù)面事件對品牌資產(chǎn)的影響，體現(xiàn)在消費者對品牌資產(chǎn)的差異化反應(yīng)，一般認(rèn)為，這種差異化反應(yīng)可以分為品牌關(guān)聯(lián)，品牌知名度，品牌感知質(zhì)量，品牌忠誠度等維度?，F(xiàn)在有不少學(xué)者對品牌資產(chǎn)的維度進行了一定的補充。

2.3 負(fù)面影響修復(fù)策略

關(guān)于修復(fù)策略的分類，克勞林等學(xué)者以“平息——惡化”標(biāo)準(zhǔn)來進行分類，平息策略指表達對消費者關(guān)心并承認(rèn)過失，而惡化策略指企業(yè)為了維護自身原有形象否認(rèn)過失。還有學(xué)者從“否認(rèn)——道歉”，“和解——辯解”的角度分類修復(fù)策略。一般認(rèn)為品牌負(fù)面影響修復(fù)策略分為三類：情感性修復(fù)、信息性修復(fù)以及糾正性修復(fù)。情感性修復(fù)的方式有道歉，同情，懊悔等，企業(yè)采取該策略期望給消費者傳遞正面的情感信息，表現(xiàn)出對結(jié)果的后悔，在一定程度上能給消費者留下較好的企業(yè)形象，但是該策略并不能對消費者的物質(zhì)利益損失進行彌補。信息性修復(fù)策略的主要方式是采取誠實的態(tài)度及時公布相關(guān)信息。及時的信息會在一定程度上減少消費者對企業(yè)的疑慮。糾正性修復(fù)策略主要方式有經(jīng)濟補償，采取防范措施，召回相關(guān)產(chǎn)品等，該策略由于對消費者損失的利益進行補償，會使得消費者感受到公平。

3 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

3.1 模型構(gòu)建

產(chǎn)品召回策略在問題產(chǎn)品對品牌造成的負(fù)面影響中起到了調(diào)節(jié)的效果，本文對品牌負(fù)面影響是從消費者的角度來研究，具體測量維度選取的是消費者在產(chǎn)品召回后的購買意愿，基于此，提出了如下的研究模型：

3.2 研究假設(shè)

3.2.1 品牌負(fù)面信息對消費者購買意愿的影響

企業(yè)面向消費者的產(chǎn)品是連接企業(yè)與市場消費者的橋梁，消費者對產(chǎn)品的高滿意度會形成對品牌或企業(yè)的滿意度，同時有了強大的市場基礎(chǔ)，企業(yè)會實現(xiàn)更大的成功。但是，不論由于無心還是有意，有缺陷的產(chǎn)品等企業(yè)品牌的負(fù)面信息經(jīng)常出現(xiàn)，危害消費者人身財產(chǎn)安全，大大降低了對品牌的信任感，品牌會遭受較大的負(fù)面影響。

3.2.2 產(chǎn)品召回的調(diào)節(jié)作用

基于公平理論，消費者希望自己遭受的購買缺陷產(chǎn)品的損失，能夠得到公平的補償。這就體現(xiàn)了企業(yè)在缺陷產(chǎn)品出現(xiàn)后采取修復(fù)策略的重要性。現(xiàn)在大多企業(yè)通常采取情感性修復(fù)策略如道歉，懊悔；信息性修復(fù)策略如及時公布消費者希望了解到的真實的信息；還有糾正性策略，如對受損失的消費者賠償?shù)?。前兩種策略主要能夠給消費者樹立企業(yè)真誠，負(fù)責(zé)的形象，希望受到消費者情感上的諒解和信任，糾正性策略主要指企業(yè)給予直接的物質(zhì)補償，采取實質(zhì)性的行為。產(chǎn)品召回是比較常見的糾正性策略，該策略的實施是否會改變已經(jīng)受到負(fù)面信息影響的消費者的購買意愿，值得研究。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 樣本描述和量表信度檢驗

樣本描述性統(tǒng)計分析：

本文旨在研究企業(yè)在面對自己品牌的負(fù)面信息時是否采取產(chǎn)品召回策略對消費者負(fù)面影響的調(diào)節(jié)作用。針對普通消費者，采取線上發(fā)放問卷的方式。共發(fā)放問卷98份，有效數(shù)量為92份，有效率達到93.87%，對回收的數(shù)據(jù)進行描述性的分析如下：

①品牌負(fù)面信息對消費者購買意愿的影響

從問卷得到的數(shù)據(jù)可以大致看出，當(dāng)品牌出現(xiàn)負(fù)面信息時，消費者的購買意愿的確會受到影響，有大約65%的被調(diào)查者在瀏覽品牌負(fù)面信息之后，傾向于購買其他的品牌的產(chǎn)品。

②產(chǎn)品召回的調(diào)節(jié)作用

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，92名被調(diào)查者中，有80名，近九成的人認(rèn)同產(chǎn)品召回對品牌負(fù)面影響是有調(diào)節(jié)作用，這一結(jié)果在淺層次上證實了產(chǎn)品召回對消費者是有調(diào)節(jié)作用的，也為之后的深入數(shù)據(jù)分析奠定基礎(chǔ)。

4.2 假設(shè)檢驗

采用雙因素方差分析方法對研究假設(shè)1和2的檢驗結(jié)果表明，品牌出現(xiàn)負(fù)面信息對消費者的購買意愿影響的主效應(yīng)是顯著的，F(xiàn)（1，88）=20.038，Sig.=0.000<0.001。品牌有負(fù)面信息出現(xiàn)后，消費者購買意愿顯著降低，H1得證。同樣的，企業(yè)采取產(chǎn)品召回策略對消費者購買意愿影響的主效應(yīng)也是顯著的，具體F（1，88）=14.967，Sig.=0.000<0.001。該檢驗結(jié)果表明，產(chǎn)品召回的確對消費者產(chǎn)生影響，該行為的發(fā)生會使消費者的負(fù)面感受得到緩解。

另外，研究品牌負(fù)面信息和產(chǎn)品召回策略的交互效應(yīng)可得，F(xiàn)（1，88）=17.329，Sig.=0.000<0.001即表明消費者購買意愿受品牌負(fù)面信息影響的同時會受到企業(yè)產(chǎn)品召回策略的調(diào)節(jié)作用。在消費者購買意愿明顯降低的條件下，產(chǎn)品召回能夠顯著調(diào)節(jié)消費者的購買意愿，從而H2得證。

4.3 研究結(jié)論

綜上所述，本章主要采取樣本描述性統(tǒng)計分析和方差分析的方法對產(chǎn)品召回對品牌負(fù)面影響的調(diào)節(jié)作用進行了數(shù)據(jù)上的分析。研究結(jié)果如下：在本研究所用量表具有較高信度的前提下，分析量表數(shù)據(jù)，證實了品牌負(fù)面信息對消費者購買意愿有消極影響的研究假設(shè)H1，品牌負(fù)面信息會造成消費者購買意愿的降低，同時，通過對品牌負(fù)面信息和產(chǎn)品召回的交互效應(yīng)分析可得，產(chǎn)品召回策略的確會調(diào)節(jié)前者對消費者購買意愿的消極影響，因此，研究假設(shè)H2得證。本研究可以得出以下結(jié)論：在消費者購買意愿代表品牌對消費者負(fù)面影響的前提下，當(dāng)品牌出現(xiàn)了負(fù)面信息的時候，消費者的購買意愿會因此而大大降低，但是，當(dāng)企業(yè)及時采取產(chǎn)品召回的策略時，會對已經(jīng)形成的消費者消極影響產(chǎn)生一定的調(diào)節(jié)作用。

【參考文獻】

【1】張夢，胥興安，付曉蓉. 負(fù)面事件對餐飲服務(wù)品牌關(guān)系影響——基于顧客利益層次視角的實驗研究[J]. 旅游學(xué)刊，2014，29（04）：69-78.