暢銷書，是一種極致的藝術(shù)

蔣永軍

如何做出一本超級暢銷書？用一句時髦的話說就是：用求道的精神做好內(nèi)容，用求愛的精神做好傳播。相信這條原則，也適用于其他暢銷書，甚至是一切以內(nèi)容為核心的文化行業(yè)。

對于一家出版社而言，打造超級暢銷書一直是策劃出版工作的重中之重，因為很多出版公司的很大一部分經(jīng)營利潤都來自于暢銷書。即使從整個圖書市場來看，暢銷書所占的市場份額也越來越大。同時，對一位策劃編輯來說，打造超級暢銷書也是一個不斷追求的職業(yè)夢想。

那么究竟如何打造一本超級暢銷書？可能每家出版社都有每家出版社的“打法”，每一位策劃編輯也都有自己的“心得”。2018年的爆品級圖書《原則》由中信出版集團策劃出版，我僅針對這本書，略談一下我們的策劃和出版思路。

書感：暢銷書策劃的必備素養(yǎng)

從專業(yè)圖書的策劃角度來看，一本書的策劃流程包括選題策劃、內(nèi)容策劃、出版策劃、設(shè)計策劃和推廣策劃。選題策劃就是要做好產(chǎn)品的市場調(diào)研與分析，然后進(jìn)行選題開發(fā)，評估選題能夠滿足讀者的何種閱讀需求，然后針對讀者的閱讀需求進(jìn)行組稿。如果是外版書，則要評估選題，進(jìn)行報價（要評估報價風(fēng)險），之后就是簽約。接下來，就會進(jìn)入圖書出版流程，包括產(chǎn)品的策劃包裝、營銷推廣思路的籌劃與安排等等。

在這些過程中，作為策劃編輯，很多時候是要有一種直覺的。這也是我一直提倡每一位策劃編輯都要掌握的工作“利器”——書感。何謂書感？就是在掌握了做一本好書的關(guān)鍵要素，經(jīng)過多年的思考、決策與實踐之后所獲得的一種“直覺”。這種直覺是一個編輯在出版領(lǐng)域?qū)I(yè)、經(jīng)驗和素養(yǎng)的高度融合。憑借著這種直覺，你將在把握圖書選題方向、策劃和推廣思路上有著極其敏銳的觀察力、判斷力和執(zhí)行力。

在《原則》出版兩個月之前，我們就判斷這本書可以比肩《史蒂夫·喬布斯傳》以及尤瓦爾·赫拉利的《人類簡史》和《未來簡史》。當(dāng)然，這樣的判斷首先是基于之前對瑞·達(dá)利歐及其《原則》本身的思考：瑞·達(dá)利歐是全球最大的對沖基金公司橋水基金的創(chuàng)始人，被稱為對沖基金“教父”、投資界喬布斯；本書英文版榮登亞馬遜、《紐約時報》暢銷書總榜第一名，轟動華爾街；這本書也撬動了中國整個金融圈，其縮略版曾在國內(nèi)被瘋狂下載、翻譯。英文版《原則》（Principles）曾在亞馬遜創(chuàng)下了銷售總榜前10名的紀(jì)錄。而且這本書所闡述的生活原則和工作原則是作者幾十年的成功投資經(jīng)歷錘煉而成的，具有很強的可操作性，不僅適合西方讀者，也同樣適合中國讀者閱讀。

這本書不僅是金融類人士的必讀之書，也是其他行業(yè)管理者提高管理水平和大眾讀者提高自身素質(zhì)的必備讀物，所以在推薦專家的選擇上，我們沒有完全考慮金融圈內(nèi)人士，而是選擇了知名企業(yè)家張瑞敏、潘石屹與許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)界的新領(lǐng)軍人物。在營銷推廣上，我們的推文不僅局限于金融類公號，把營銷推廣的重點鎖定在大眾讀者身上。

極致的產(chǎn)品包裝：

圖書也要講究“顏值”

超級暢銷書的策劃要用牛刀殺雞，策劃出版的各個細(xì)節(jié)都要追求極致。任何產(chǎn)品做到極致時就成了媒體，帶有了傳播的屬性。很多好的選題做不起來，其實一個很大的原因，我認(rèn)為是缺乏極致精神。

《原則》在產(chǎn)品包裝上也力爭做到極致，封面設(shè)計追求的風(fēng)格是極簡，因為這本書的書名只有兩個字，而且原版的設(shè)計也是極簡風(fēng)——僅用了黑、白、紅三個色調(diào)。通過與設(shè)計師溝通，最后確定本書按照原書的極簡風(fēng)格來設(shè)計。設(shè)計完成之后，編輯團隊在封面和內(nèi)文的用料方面也考慮了很多。最后我們選擇了高級唯美裝幀布來做這本書的封面，用相對復(fù)雜的裝幀工藝緩和極簡風(fēng)設(shè)計所帶來的沖擊力的缺失。事實證明，我們的選擇還是非常明智的。

同時，為了突出這本書的極致并與其內(nèi)文黑色和紅色的排版樣式相搭配，本書特意加入了黑紅兩條絲帶。由于市場需求量巨大，本書每次的印量最低都是10萬冊，而由于這本書的工藝復(fù)雜（尤其是絲帶，無法進(jìn)行機器操作，都要人工粘貼）導(dǎo)致印制時間緩慢，即使兩家印廠同時開機也無法滿足市場需求，最后不得不增加到三家印廠。在這種情況下，為了追求極致的品質(zhì)，我們也沒有減少或者去掉這兩條絲帶。

《原則》極致的產(chǎn)品包裝贏得了讀者的好評，有不少讀者在購買之后留言說，這本書是“有史以來買過最好的一本書”。我想讀者這樣的評論，不僅評價的是圖書內(nèi)容，也是對圖書形式的評價。

精準(zhǔn)傳播：

極致的產(chǎn)品需要極致的推廣

簡單說，做一本超級暢銷書的關(guān)鍵點是：內(nèi)容要好、要過硬，策劃、包裝要到位，宣傳推廣要跟上。把內(nèi)容和包裝做好只是超級暢銷書成功的第一步，接下來還要做極致的傳播和推廣。

對于《原則》這本書，我們首要做的第一步是把作者瑞·達(dá)利歐當(dāng)作超級IP來運作，同時將《原則》當(dāng)作一個超級重點項目。

在預(yù)熱階段，我撰寫了推薦稿：《他的原則，能改變你的世界：橋水基金創(chuàng)始人、對沖基金 “教父”、“投資界喬布斯”瑞·達(dá)利歐影響你一生的生活和工作原則》，此文正和島以《曾犯錯公司只剩一人，今管理1500億財富，秘訣竟是“超級現(xiàn)實”》為標(biāo)題進(jìn)行了發(fā)布，點擊量是5萬+。緊接著，獵豹移動的傅盛撰寫的《原則》推文《自我進(jìn)化是一切》閱讀量突破百萬。之后，在這本書正式出版前，我們把推廣重點精準(zhǔn)地鎖定了名人微信公眾號和財經(jīng)、科技類的微信公眾大號上。這也使得這本書即將面市的消息迅速在金融圈內(nèi)傳播開來。

扎實的內(nèi)容、極致的策劃包裝，再加上預(yù)熱階段的精準(zhǔn)推廣，這本書在上線后立刻引起了廣泛關(guān)注，預(yù)售階段即沖上了暢銷書排行榜。在2017年12月底正式上架之后，這本書的銷量很快沖到了中文亞馬遜總榜的第一名，在其他銷售渠道也名列前茅。

2018年春節(jié)之后的2月24日，瑞·達(dá)利歐開啟了中國《原則》之行。我們把推廣地點安排在了京滬兩地，把直接推廣目標(biāo)群體鎖定在了金融投資圈，當(dāng)然，也借助各類傳播和推廣手段把瑞·達(dá)利歐的個人魅力和《原則》的精彩亮點推向各類受眾。

微信公號“吳曉波頻道”即使用第四條的位置發(fā)布瑞·達(dá)利歐的演講全文，閱讀量也迅速突破了10萬+。之后，諸如《這本決策圣經(jīng)我在公司內(nèi)部已經(jīng)分享過10遍》《開放比勤奮更重要》等微信公眾號文章同樣爆火，并且被鳳凰、網(wǎng)易、新浪、虎嗅等媒體轉(zhuǎn)載。今日資本創(chuàng)始人徐新在《原則》上海站演講全文《微信支付為何能在短短兩年內(nèi)打敗支付寶？》的閱讀量也迅速突破10萬。

緊接著《新浪財經(jīng)》、《財經(jīng)雜志》、《第一財經(jīng)》、36氪、澎湃、秦朔朋友圈等傳統(tǒng)媒體和新媒體的數(shù)百篇文章蜂擁而至，從2月24日瑞·達(dá)利歐抵達(dá)到3月1日離開，7天內(nèi)瑞·達(dá)利歐和《原則》成功獲得超過2000萬人次的中國主流人群的關(guān)注。

在精準(zhǔn)密集的推廣之下，《原則》一書的銷量也在節(jié)節(jié)攀升。上市僅四個月的時間，印量就達(dá)到了80萬冊，銷量也突破了60萬冊，2018年內(nèi)100萬冊的銷售目標(biāo)近在咫尺。

如何做出一本超級暢銷書？用一句時髦的話說就是：用求道的精神做好內(nèi)容，用求愛的精神做好傳播。相信這條原則，也適用于其他暢銷書，甚至是一切以內(nèi)容為核心的文化行業(yè)。

（本文作者為中信出版集團出版人、《原則》總策劃）