每做一本書都應該像一次創(chuàng)業(yè)

姜喆

對于編輯而言，每做一個選題、出版一種圖書，就相當于一次創(chuàng)業(yè)，需要從產品思維、系統(tǒng)能力、領域優(yōu)勢等層面重新審視一下出版過程。

中信出版集團董事長王斌在今年年初的一次演講中曾提到，出版業(yè)就是一個每年不知道投資結果卻每年都要做幾十萬次風險投資的行業(yè)。對于出版企業(yè)，每出版一種書是一次風險投資，那么對于編輯而言，每做一個選題、出版一種圖書，就相當于一次創(chuàng)業(yè)。

真格基金創(chuàng)始人徐小平對于創(chuàng)業(yè)，提出三項基本功：想法、團隊、融資。對比編輯做書，對應的就是選題創(chuàng)意、說服選題會立項和整合資源執(zhí)行。

即使我們沒有創(chuàng)業(yè)過，創(chuàng)業(yè)的神話故事和失敗案例，相信都聽過不少。沒有人會認為，創(chuàng)業(yè)，單純靠個好點子、好創(chuàng)意就能夠成功，創(chuàng)業(yè)想法只是在創(chuàng)業(yè)長征路的起點抬起的一只腳。同樣的，做一本書，或者說一本好書、暢銷書，僅靠初始的策劃和原始的稿件同樣是不行的，在頭部產品的市場占有率不斷攀升的今天更是愈加渺茫。

對于從選題策劃到上架銷售的圖書出版流程，編輯小伙伴們肯定都熟悉得不能更熟悉了。下面就換個角度，從產品思維、系統(tǒng)能力、領域優(yōu)勢等幾個創(chuàng)業(yè)常見的層面，再來審視一下出版過程。

做圖書要有產品思維

出版業(yè)有句話“內容為王”，說得沒錯，但似乎不全面。優(yōu)質內容是圖書產品的內核，但不是全部，因為內容是經過圖書形式的封裝送達用戶（讀者）手中的。既然是產品，就要符合產品的規(guī)律，在制作產品時我們就要有產品思維。產品思維是互聯(lián)網領域的高頻詞，關于定義，大佬們都給出了不少答案。如果通俗、簡單地來看，就是一個產品如何滿足某些需求，并且感受好。

先來看看需求?？梢苑譃槿齻€層次，分別是：讀者需求、渠道需求、企業(yè)需求。

有中關村第一才女之稱的梁寧，對于用戶需求提出過三個點，即“痛點、癢點、爽點”。痛點是恐懼；癢點是滿足人的虛擬自我；爽點是有需求，還能被及時滿足。對照圖書分類，圖書產品也是在滿足這些需求。因此，策劃選題首先要明確，滿足了讀者的什么需求。

光考慮讀者還不夠，渠道需求也是在選題策劃中必須高度重視的。比如，策劃了一個兒童文學的選題，作者不夠知名，內容質量不錯，只有一本，文字量不大，準備定位在物美價廉。如果是這樣，銷售過程必然會碰壁。試想，電商渠道，如果給推薦位，再打折，這個推薦位的碼洋貢獻會非常低；地面渠道，只有一個品種，作者又不夠知名，都沒有給渠道擺臺的理由。所以，我們去看電商的童書暢銷榜，套書是占據絕對比例的，即使單冊上榜，也是定價較高的品種。

企業(yè)需求是選題能否立項的關鍵。這其實不難理解，就是當我們在一個出版企業(yè)中策劃選題，要符合企業(yè)的發(fā)展方向、發(fā)展需要。如果你所在的出版企業(yè)在考慮砍掉某一個板塊，而你還要申報這個方向的選題，除非是有充足證據顯示是暢銷書（暢銷書基本都不是憑空暢銷的，需要強大的系統(tǒng)能力，后文會提到），否則立項的可能性就極小。

再來關注感受。感受也是分層次的，一是涉及讀者、渠道，另外則是出版企業(yè)內部的銷售人員。

一本書，除了教材、考試用書或者其他超剛需類，當我們拿在手里，書名、宣傳語、用紙、排版、印刷質量、裝訂質量、塑封質量、是否有油墨的味道等將綜合形成感受。設計制作精良、性價比高、風格鮮明、賣點突出會更容易打動讀者、渠道以及銷售人員。讀客圖書在這些方面，一直有著明顯的優(yōu)勢和特色。

為什么需求、感受都要考慮除了讀者之外的渠道、銷售人員等環(huán)節(jié)呢？道理很簡單，忽視渠道、銷售人員的感受，沒有讓他們喜歡、興奮，圖書產品很有可能都無法充分與讀者見面。這也是大家常常會吐槽的，這本書內容很好啊，為什么就賣不好？那本暢銷書內容很一般啊，怎么就一直那么暢銷呢？因為，銷售的是圖書產品，而不是數(shù)以萬計的文字。

做好書需要系統(tǒng)能力

做書不是“一個人的戰(zhàn)斗”，策劃編輯就如同產品經理，要全程整合、調動各種資源，把一個創(chuàng)意變成產品送到讀者手中。復雜、漫長的出版流程一方面說明對策劃編輯有著很高的要求，另一方面也體現(xiàn)了企業(yè)系統(tǒng)能力的重要。

什么是系統(tǒng)能力呢？比如，給你泥土和水，你能做出一個蘋果嗎？不能，但是蘋果樹可以。用泥土和水做出蘋果就是蘋果樹的系統(tǒng)能力。再來看出版行業(yè)，人民文學出版文學經典，商務印書館出版新華字典，中信出版世界大牛的經管引進版，磨鐵圖書孵化和運營優(yōu)質文學IP……這都是企業(yè)系統(tǒng)能力決定的，絕非靠一兩個編輯發(fā)行勇士可以實現(xiàn)。那么，想做書、做出一種好書、做出一系列好書，需要的是建設一套企業(yè)系統(tǒng)能力。

既然很多出版企業(yè)都做得這么好了，那么，不在這些企業(yè)或者在這些企業(yè)而想做非優(yōu)勢方向，是不是就沒有機會了呢？機會當然還是有的，不過，靠單打獨斗是不容易成功的，自己努力的同時還需要推進系統(tǒng)能力建設。比如，立志想出版優(yōu)質的引進版童書，那就要先看看，是否有能力拿下版權，是否能承受得住出版條件的壓力，是否能對內容給出專業(yè)判斷，是否能找到懂童書設計、排版的設計師，是否有童書所需特殊克重、尺寸的紙張供應，是否印廠可以實現(xiàn)童書的特殊印裝工藝，是否發(fā)行渠道有童書的鋪貨能力，是否有童書的宣傳渠道，等等。一個小小的夢想背后，需要一個龐大系統(tǒng)做支撐。這就需要我們在做選題策劃時，全線考慮，甚至制訂戰(zhàn)略，是由簡入難一個個品種突破，同時建設系統(tǒng)；還是集中力量、不怕代價攻克一套潛力品種，讓品種帶動各環(huán)節(jié)建設……選擇無所謂好壞，但都需要系統(tǒng)的建設，都需要過程和時間。

系統(tǒng)能力的另外一個作用就是提供確定性。從人的心理層面來看，人生來喜歡確定，留戀確定。不確定的東西是沒有辦法讓人投入時間和持續(xù)依賴的。有很多出版企業(yè)的圖書，由于種種原因，無論從選題質量、內容質量到印裝質量，再到購買渠道，都無法做到穩(wěn)定、一致，這往往是系統(tǒng)能力建設不足導致的。而不確定性就讓我們打造企業(yè)品牌、留住用戶變得艱難。

當然，系統(tǒng)能力建設不只是個體行為，更需要企業(yè)層面的規(guī)劃和架構。

從“三觀”做領域優(yōu)勢

無論是想創(chuàng)業(yè)，還是要做一本書，無疑都要從“我有你無，你有我優(yōu)”切入。就比如，京東已經做得這么強大了，你要做家電商，跟京東比沒有任何特色或者某方面的優(yōu)勢，那簡直就是癡人說夢了。

怎么讓自己成為高手，具有領域優(yōu)勢？借用一位資深互聯(lián)網專家提出的“三觀視角”，可以從中觀、微觀、宏觀三個層次來實現(xiàn)。

中觀招數(shù)：學習經驗——所謂套路，也可以稱之為“招數(shù)”。出版行業(yè)有很多優(yōu)秀的經驗，比如，行業(yè)媒體的優(yōu)秀文章、經驗總結的圖書、每年的行業(yè)盛會、繼續(xù)教育的培訓課程，百道學習的精品課等，都是我們學習招數(shù)的好途徑。這些經驗可以指導我們實踐，配合上我們自己的努力，可以讓我們成為一名合格的編輯。但是，也不要過于迷信經驗，每家出版企業(yè)都有自己的基因、自己的系統(tǒng)能力，中信、磨鐵做暢銷書的辦法未必適合你。也就是說，靠學習經驗、學習招數(shù)，成不了高手。

微觀體感：磨練高手——要培養(yǎng)出敏銳的選題洞察判斷能力，就需要微觀體感。這是只可意會無法言傳的感受和認知。日本一位著名的壽司師傅小野二郎帶徒弟，光擰毛巾、用刀、料理魚就學了10年的時間，這就是建立微觀體感。“1萬小時定律”都很熟知了，一個人在成為高手的1萬小時里，都在干什么？不是簡單地重復一件工作，而是在建立細微的微觀體感，練習在短時間內靠直覺判斷好壞。學習再多的經驗，微觀體感不夠，只能是說著頭頭是道，操作起來卻不到位。這也是好編輯和合格編輯的最大差別，看起來出版流程都是相似的，最后的產品卻呈現(xiàn)出巨大差異。好編輯做出來的書，銷售、渠道、讀者各個環(huán)節(jié)暢通、評價高，銷售效果也一定不錯；合格編輯做的書，看起來似乎沒毛病，卻各個環(huán)節(jié)“碰壁”，徹底成了“遺憾”而沒了藝術。

宏觀能力：體現(xiàn)高度——做編輯出好書，絕不是個簡單的技術活，也不僅僅是份工作，除了整合資源、溝通協(xié)作，還一定要把眼光放高、放長遠，要看到企業(yè)的發(fā)展，看到行業(yè)的發(fā)展，看到社會的發(fā)展，看到國家乃至世界的發(fā)展。只有這樣，才能不斷攀登文化高地，不斷捕捉到社會需要、國家需要，從跟隨到引領，從數(shù)量到精品，做有勢能、有傳播力、有深遠價值的內容文化產品。

（本文作者為中國婦女出版社副社長）